Tổng Quan Tình Hình Nghiên Cứu Liên Quan Đến Hành Vi Sử Dụng Thẻ Ngân Hàng

Nghiên cứu lý thuyết và thực trạng

Nghiên cứu tại bàn

Ý kiến chuyên gia

Xây dựng khung phân tích, các giả thuyết nghiên cứu và bộ thang đo dự kiến

Có thể bạn quan tâm!

• Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam - 1
• Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam - 2
• Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam - 4
• Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam - 5
• Cơ Sở Lý Thuyết Và Thực Tiễn Về Hành Vi Sử Dụng Thẻ Ngân Hàng Quốc Tế

Xem toàn bộ 174 trang tài liệu này.

Điều chỉnh bộ thang đo, xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ từ kết quả phỏng vấn chuyên gia

Khảo sát quy mô nhỏ

Điều tra quy mô nhỏ và điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Điều tra chính thức diện rộng Nghiên cứu định lượng

- Phân tích PLS-SEM

Khảo sát diện rộng

- Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ

- Kiểm định HTMT cho giá trị phân biệt

- Kiểm định đa cộng tuyến

- Kiểm định Bootstrap

Phân tích kết quả nghiên cứu Giải pháp và kiến nghị

4.2. Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp tổng quan tài liệu: phương pháp này được sử dụng nhằm rà soát và tổng hợp các tài liệu, các nghiên cứu trong nước và ngoài nước có liên quan tới dịch vụ ngân hàng, ý định sử dụng dịch vụ và sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ

Phương pháp điều tra sử dụng bảng hỏi: Đây là phương pháp phù hợp nhất để triển khai những đề tài nghiên cứu có tính chất liên quan tới hành vi. Trong luận án, bảng câu hỏi sẽ được thiết kế dựa trên việc áp dụng phương pháp và các cấu trúc truyền thống từ những mô hình nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Cụ thể, để đánh giá về ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng chưa sở hữu thẻ, tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa trên sự kết hợp hai khung mô hình TPB (Ajzen, 1991) và TAM (Davis, 1989), đồng thời, dựa trên các đặc điểm về thẻ ngân hàng quốc tế, tác giả đề xuất thêm hai nhân tố mới, là Nhận thức sự bất lợi (Perceived Disadvantages - PD) và Kinh nghiệm Quá khứ (PE). Bên cạnh đó, để đánh giá các nhân tố tác động tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế, bảng câu hỏi được tác giả xây dựng dựa trên khung mô hình SERVPERF. Nội dung của hai bảng câu hỏi khảo sát đều được thiết kế theo thang đo Likert 7 cấp độ.

Phương pháp thu thập dữ liệu: nghiên cứu chủ yếu dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập từ các phiếu điều tra khảo sát hai nhóm đối tượng là (1) những người sử dụng tiềm năng chưa sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế và (2) những người đã sở hữu và sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế. Một số dữ liệu thứ cấp khác được tổng hợp từ Hiệp hội Thẻ Việt Nam, và từ các Bộ, ban ngành có liên quan.

Phương pháp thống kê mô tả: luận án sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả đặc điểm nhân khẩu - xã hội của người tham gia trả lời bảng câu hỏi.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: luận án sử dụng phương pháp phân tích thế hệ hai PLS-SEM (Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần) (Hair Jr & cộng sự, 2014) thay cho cách tiếp cận thế hệ đầu đối với phân tích dữ liệu sơ cấp vì cách tiếp cận thế hệ đầu không thể trả lời được câu hỏi về hiệu ứng trung gian (moderating effect) của các nhân tố tuyến giữa, đồng thời cũng không phân

tách được tác động riêng lẻ và tác động tổng thể của các nhân tố tuyến đầu tới nhân tố phụ thuộc ở tuyến cuối.

5. Các đóng góp mới của Luận án

Thứ nhất, theo tác giả tìm hiểu, các công trình nghiên cứu ở Việt Nam chủ yếu mới tập trung vào hoặc là một dịch vụ thẻ cụ thể (như thẻ ATM, thẻ tín dụng) của một ngân hàng hoặc là thị trường thẻ nói chung, vì thế luận án là một trong những nghiên cứu đầu tiên tập trung sâu vào thị trường thẻ quốc tế của các ngân hàng tại Việt Nam - một thị trường nhiều tiềm năng trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu, thương mại điện tử và giao dịch thương mại xuyên biên giới đang trở thành xu thế nhưng lại phát triển chưa xứng tầm.

Thứ hai, các nghiên cứu trong và ngoài nước về nhân tố tác động tới hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng chủ yếu là nghiên cứu riêng biệt hoặc là ý định sử dụng dịch vụ hoặc là sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Luận án nghiên cứu một cách toàn diện các nhân tố tác động tới hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng bao gồm cả ý định sử dụng thẻ quốc tế, sự hài lòng khi sử dụng thẻ quốc tế và quyết định có trung thành, tiếp tục sử dụng thẻ quốc tế của một ngân hàng hay không. Hơn nữa, các thành phần chỉ báo mới gắn liền với đặc trưng của thẻ quốc tế cũng được đưa vào mô hình. Tác giả nhận định rằng đây là đóng góp mới quan trọng của luận án.

Thứ ba, luận án sử dụng phương pháp phân tích thế hệ hai PLS-SEM (Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần) là mô hình hiện nay đang được sử dụng phổ biến trên thế giới nhưng chưa phổ biến ở Việt Nam. Việc sử dụng phương pháp PLS-SEM sẽ giúp chỉ rõ các hiệu ứng trung gian (moderating effect) của các nhân tố tuyến giữa, đồng thời cũng phân tách được tác động riêng lẻ và tác động tổng thể của các nhân tố tuyến đầu tới nhân tố phụ thuộc ở tuyến cuối. Mặc dù đã có các công trình nghiên cứu ở Việt Nam sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương SEM nhưng gần như biến thể duy nhất của SEM mà các công trình này sử dụng là CB-SEM chứ không phải PLS-SEM. Cả CB-SEM và PLS-SEM (hai biến thể của mô hình SEM) đều giúp khắc phục được các nhược điểm cố hữu của phương

pháp phân tích thống kê thế hệ đầu nhưng để thực hiện các phân tích mang tính khám phá hoặc phát triển lý thuyết thì PLS-SEM được đánh giá là mô hình phù hợp hơn.

6. Bố cục của luận án

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận án bao gồm 5 chương, cụ thể là:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc

tế

Chương 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi

sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Giải pháp và kiến nghị để phát triển thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THẺ NGÂN HÀNG

Tổng quan nghiên cứu liên quan đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng trên thế giới

Trước hết, luận án sẽ trình bày tổng quan các nghiên cứu về hành vi sử dụng, bao gồm ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng và sự hài lòng và trung thành của khách hàng hiện tại khi sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung và sử dụng thẻ ngân hàng nói riêng trên thế giới.

Tình hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng

Các nghiên cứu trên thế giới về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng được thực hiện trên nhiều quốc gia khác nhau, với các khung mô hình được áp dụng phổ biến như Mô hình chấp nhận công nghệ TAM xây dựng bởi Davis (1985), Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được phát triển bởi Ajzen (1991), Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ UTAUT của Venkatesh & cộng sự (2003). Cụ thể, mô hình TAM được xây dựng nhằm giải thích các yếu tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ của người dùng bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích đến thái độ người dùng, thái độ người dùng từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ trong việc chấp nhận một sản phẩm hay hệ thống công nghệ đặc thù. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được xây dựng để đánh giá hành vi của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới trên thị trường. Theo Ajzen (1991), ý định hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành

vi. Đối với các dịch vụ tài chính ngân hàng, mô hình TPB đã được một số tác giả chứng minh là phù hợp để đánh giá ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng của khách hàng. Trong khi đó, lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển nhằm dự báo các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định hành vi và thái độ của người sử dụng đối với các sản phẩm mới mang nhiều yếu tố công nghệ.

Trong số các dịch vụ ngân hàng được các tác giả thực hiện nghiên cứu để đánh giá ý định sử dụng của khách hàng, trước hết phải kể đến dịch vụ ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng internet. Jahangir & Begum (2008) đã áp dụng phương trình cấu trúc SEM với dữ liệu thu thập được từ 227 khách hàng và chỉ ra rằng tính dễ sử dụng (PEU) có liên quan rõ ràng và tích cực đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng. Hacini & cộng sự (2012) sử dụng mô hình TAM mở rộng nhằm đánh giá các nhân tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng internet của khách hàng tại Algeria. Dựa trên kết quả phân tích bảng trả lời của 332 khách hàng, nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức tính hữu ích PU, nhận thức tính dễ sử dụng PEU và biến bổ sung nhận thức mức độ tin cậy PT có tác động cùng chiều tới thái độ chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng internet của khách hàng. Al-Ajam & Nor (2013) đã áp dụng khung mô hình TPB và phân tích dữ liệu từ 1286 khách hàng của ngân hàng ở Yemen để tìm ra yếu tố quyết định ý định sử dụng ngân hàng internet của khách hàng. Những phát hiện của nhóm tác giả cho thấy việc lựa chọn mô hình TPB là phù hợp, theo đó ba yếu tố ảnh hưởng rõ ràng và tích cực đến quyết định của khách hàng trong việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng internet là thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, Takele & Sira (2013) đã đề xuất mô hình kết hợp TPB và TAM có bổ sung thêm biến nhận thức rủi ro PR với tổng cộng 14 giả thiết để phân tích các nhân tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ở Ethiopia. Kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thiết H5, H6, H7, H8, H10 tương ứng với các nhân tố nhận thức tính hữu ích PU, thái độ ATT, nhận thức tính dễ sử dụng PEU, nhận thức kiểm soát hành vi PBC được tìm ra có tác động cùng chiều với mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong khi nhận thức rủi ro PR lại có tác động ngược chiều hay nói cách khác, nếu khách hàng đánh giá việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là rủi ro, họ sẽ giảm ý muốn sử dụng dịch vụ này. Áp dụng mô hình Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, AbuShanab & Pearson (2007) đã tìm thấy bằng chứng cho thấy UTAUT cung cấp một nền tảng tốt cho nghiên cứu chấp nhận công nghệ trong tương lai. Ba dự báo chính (kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực và ảnh hưởng xã hội) có mức ảnh hưởng đáng kể và giải thích phần lớn thay đổi trong việc dự đoán ý định của khách hàng về việc áp dụng ngân hàng internet. Kết quả cũng chỉ ra rằng giới tính là biến kiểm soát quan trọng

cho các mối quan hệ giữa ba biến độc lập và biến phụ thuộc. Al-Qeisi (2009) đề xuất mô hình mở rộng cho UTAUT, giải thích cho hành vi sử dụng ngân hàng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu đề xuất được thử nghiệm ở hai quốc gia (Anh và Jordan) để đánh giá khả năng tồn tại của mô hình thống nhất chấp nhận công nghệ ứng dụng vào Internet banking. Nghiên cứu cũng đặt câu hỏi về vai trò của các nhân tố quyết định và điều tiết khác. Kết quả nghiên cứu hỗ trợ giả định về hiệu quả của nhân tố mở rộng được đề xuất, nhận thức về chất lượng trang web, đối với hành vi sử dụng ở cả hai quốc gia; tổng hiệu quả của nhân tố mở rộng này thể hiện nhận thức về chất lượng trang web có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi sử dụng trong cả hai mô hình và cấu trúc kỳ vọng hiệu suất có tầm ảnh hưởng thứ hai. Ảnh hưởng xã hội không có tác động đến hành vi sử dụng trong cả hai mô hình. Hơn nữa, vai trò kiểm soát của hiệu suất kỳ vọng trong nghiên cứu TAM cũng được khẳng định trong mô hình UTAUT ở cả hai quốc gia. Cả hai mô hình đều không cho thấy tác động kiểm soát của giới tính, điều này phù hợp với các kết quả nghiên cứu gần đây cho thấy sự suy giảm trong khác biệt về giới hiện nay. Foon & Fah (2011) đã điều tra các yếu tố và yếu tố quyết định việc áp dụng ngân hàng internet của người Malaysia. Tổng cộng bốn yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng từ lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ đã được đề xuất đưa vào nghiên cứu này. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và sự tin tưởng có mối tương quan tích cực với ý định hành vi giữa những người được hỏi. Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy rằng kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và sự tin tưởng giải thích 56,6% phương sai về hành vi giữa những người được hỏi. Tarhini & cộng sự (2016)sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM để nghiên cứu ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng Internet của khách hàng. Đường dẫn cấu trúc cho thấy kỳ vọng hiệu suất (PE), ảnh hưởng xã hội, PC và TTF là những yếu tố dự báo quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng (BI) để sử dụng dịch vụ ngân hàng internet với hệ số R2 là 61%, trong đó PE là nhân tố giải thích mạnh nhất của ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng internet.

Các yếu tố quyết định đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động và thanh toán di động của khách hàng tiềm năng cũng được chỉ ra ở một số nghiên cúu, tiêu

biểu như: Munoz-Leiva & cộng sự (2017) trong nghiên cứu đánh giá về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng ngân hàng di động ở Tây Ban Nha đã áp dụng mô hình TAM để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát khách hàng gồm 18 câu hỏi và sử dụng thang đo Likert 7 cấp độ. Ứng dụng phương trình cấu trúc SEM, nhóm tác giả cho thấy thái độ là nhân tố quyết định chủ yếu tới ý định sử dụng ứng dụng ngân hàng di động, theo sau lần lượt là các nhân tố nhận thức tính hữu ích PU, nhận thức tính dễ sử dụng PEU. Để đánh giá ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động ở Makassar, (Munir & cộng sự, 2013) đã sử dụng mô hình TAM và đưa ra kết luận các ngân hàng có thể tăng mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng bằng cách tập trung vào hai nhân tố tác động mạnh tới quyết định của khách hàng là nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích.

Áp dụng mô hình TPB, Abadi & cộng sự (2012a) đã phân tích dữ liệu từ 165 khách hàng của ngân hàng Meli để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động. Kết quả chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi PBC có tác động mạnh nhất đến quyết định chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng. Shaikh & Karjaluoto (2015) trong nghiên cứu của mình đã áp dụng mô hình kết hợp TAM và TPB để đánh giá ý định sử dụng ngân hàng di động từ dữ liệu thu thập được của 210 khách hàng Pakistan. Nghiên cứu cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi PBC và các tiền đề của nó đóng vai trò quan trọng nhất trong việc dự đoán ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động, nhận thức tính dễ sử dụng PEU có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng và thấy thái độ có liên quan tích cực và đáng kể tới ý định sử dụng ngân hàng di động. Một nghiên cứu khác về ý định sử dụng dịch vụ thanh toán qua điện thoại là nghiên cứu của Ting & cộng sự (2016). Bằng cách áp dụng mô hình TPB, công trình đã giải thích được tác động của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận đến ý định hường tới dịch vụ thanh toán di động của người dân Malaysia và người Trung Quốc sinh sống tại Malaysia. Kết quả thu được chỉ ra rằng, thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định hướng tới dịch vụ thanh toán di động và giải thích được 70% sự thay đổi của biến phụ thuộc này. Trong đó, cả ba biến độc lập đều có tác động tích cực tới biến phụ thuộc.