Trung Bình Của Các Biến Quan Sát Yếu Tố Độ Tin Cậy

Yếu tố này có tác động mạnh thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng vì có hệ số Beta (β = 0,139). Mặt khác, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình cũng không cao (mean = 3,7967 gần so với điểm Đồng ý = 4). Như vậy, sự hài lòng của khách hàng cũng bị chi phối bởi sự đồng cảm của ngân hàng.

Nhìn chung, các ngân hàng hiện nay chưa tạo ra được sự đồng cảm, quan tâm nhiều tới khách hàng, thấp nhất là biến EMP5 với giá trị trung bình câu trả lời là 3,6778 và cao nhất EMP1 với giá trị trung bình là 3,8768. Ngoài công việc, các nhân viên ít quan tâm đến khách hàng, một vài lời hỏi thăm cũng tạo cho khách hàng vui vẻ, tạo được sự thân thiện hơn với khách hàng và qua đó, giúp ngân hàng hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng được một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất hay hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng. Các ngân hàng hầu như đã đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng nhưng điều này chưa đủ, để tạo một sự gắn kết hơn nữa giữa ngân hàng và các khách hàng, các ngân hàng cần có chế độ, chính sách và chi phí hợp lý dành cho khách hàng vào những ngày đặc biệt như ngày tết, ngày sinh nhật….Tóm lại, để có một sự đồng cảm dành cho khách hàng, các nhà quản lý cần có những buổi thảo luận nhỏ hay những khóa học ngắn về tâm lý cho nhân viên để họ có thể dễ dàng tiếp xúc, trao đổi trò chuyện với khách hàng cùng một ngân sách hợp lý nhằm thể hiện sự quan tâm đến khách hàng nhiều hơn. Vì vậy để nâng cao mức độ thỏa mãn chung về sự đồng cảm ngân hàng cần thực hiện các giải pháp sau:

 Nhân viên phải thường xuyên quan tâm, chăm sóc khách hàng, tạo cho khách hàng vui vẻ, thân thiện hơn và qua đó, giúp ngân hàng hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng được một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất hay hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng.

 Ngân hàng phải có chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết, khách hàng lâu năm, khách hàng VIP nhân dịp các ngày lễ lớn, sinh nhật khách hàng (miễn phí dịch vụ thẻ, giảm giá trên hóa đơn mua hàng, quay số trúng thưởng…)

5.3.4 Đối với độ tin cậy:

Đối với yếu tố độ tin cậy, ta thấy rằng yếu tố này có tác động mạnh thứ tư đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình cũng khá cao (giá trị trung bình là 3,8603 lớn hơn điểm giữa của thang đo nhưng nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng xem yếu tố độ tin cậy của ngân hàng có ảnh hưởng quan trọng thứ tư tới sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố độ tin cậy

Biến quan sát

Phát biểu	Giá trị trung bình
REL1	VCB cung cấp tiện ích thẻ ATM có đúng như cam kết	3,8216
REL2	VCB xử lý giao dịch chính xác, không bị sai sót	3,7959
REL3	NV VCB tích cực giải quyết kịp thời phản ảnh khách hàng	3,8383
REL4	Thẻ ATM của VCB rút được hầu hết ATM của ngân hàng	3,9037
REL5	Thông tin các nhân của khách hàng được bảo mật như đã hứa	3,9037
REL6	Hóa đơn, chứng từ , sao kê có đầy đủ, rõ ràng, chính xác	3,8986

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 134 trang tài liệu này.

Kết quả đánh giá của khách hàng về các biến quan sát đo lường sự tin cậy được thể hiện như bảng trên (bảng 5.5), mức độ đánh giá của khách hàng đối với biến REL4 và REL5 (giá trị trung bình =3,9037 gần với điểm đánh giá Đồng ý=4) là cao nhất và biến quan sát REL2 là thấp nhất (giá trị trung bình =3,7959). Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng, đòi hỏi các nhà quản trị phải một lần nữa yêu cầu các phẩm chất cần có của nhân viên ngân hàng như cẩn thận, chăm chỉ, nhanh để xử lý giao dịch chính xác tránh sai xót, thực hiện đúng những gì đã hứa nhằm đạt sự tin cậy của khách hàng. Muốn vậy, các ngân hàng phải sử dụng phần mềm công nghệ hiện đại để tính toán chính xác đồng thời phải thận trọng ở khâu tuyển nhân sự và thường xuyên đào tạo, đưa ra các quy tắc ứng xử và đánh giá nhân viên một cách đột xuất và bí mật nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự an tâm, tin cậy, thích giao dịch của khách hàng. Chính vì vậy, yếu tố con người và yếu tố cung cấp dịch vụ của ngân hàng là một trong những nguyên nhân chính đem lại sự tin cậy cho khách hàng.

Vì vậy để nâng cao mức độ thỏa mãn chung về độ tin cậy ngân hàng cần thực hiện các giải pháp sau:

 Ngân hàng phát triển thêm nhiều tiện ích cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM (vừa rút tiền, mua hàng, chuyển khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại ...)

 Đầu tư phần mềm công nghệ hiện đại để xử lý chính xác, nhanh chóng, an toàn, bảo mật thông tin giao dịch khách hàng.

 Ngân hàng cần thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng, tập huấn kỹ năng cho nhân viên nghiệp vụ để xử lý sai xót, vướng mắc, khiếu nại của khách hàng.

5.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

+ Hạn chế trong phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và địa bàn nghiên cứu nên mẫu điều tra của khách hàng mang tính đại diện chưa cao. Việc chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện sẽ làm giảm tính đại diện của kết quả nghiên cứu, cũng như các số liệu thống kê của nghiên cứu chưa hoàn toàn đủ tin cậy, có thể nhận thấy khách hàng ở các huyện khác nhau trong cùng một tỉnh cũng có những đặc thù khác nhau về sự hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM.

+ Hạn chế đối với phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu chỉ được tiến hành tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương và tỉnh Vĩnh Long với những đặc thù về văn hóa, kinh tế, xã hội... của vùng ĐBSCL sẽ có nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM sẽ khác với khách hàng các vùng miền khác.

- Hạn chế về phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu chỉ sử dụng mô hình phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERE và một số nghiên cứu trước đây để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chưa so sánh được với các mô hình phân tích khác để kiểm tra kết quả.

Bên cạnh những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn rút ra được từ kết quả nghiên cứu, đề tài nghiên cứu này có một số giới hạn và từ đó gợi ý cho các nghiên cứu tương lai như sau:

Thứ nhất, đề tài đã không điều tra những nhân tố ảnh hưởng khác có thể tác động đến sự hài lòng như lòng trung thành, niềm tin của khách hàng, hình ảnh thương

hiệu, ... Hy vọng, trong nghiên cứu tương lai các nhà nghiên cứu sẽ đưa các biến này vào phạm vi nghiên cứu.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận ngẫu nhiên những khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long nên chưa mang tính khái quát của mẫu nghiên cứu. Việc sử dụng mẫu đại diện hơn để tăng tính tổng quát hóa là điều nên làm trong các nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu tương lai là tăng qui mô mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành trong cả nước.

Thứ ba, việc nghiên cứu mới chỉ thực hiện đối với các ngân hàng TMCP Ngoại Thương. Vì vậy, cần một nghiên cứu khác thực hiện với các nhóm ngân hàng khác như NHTM cổ phần khác, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, ngân hàng liên doanh….

Những hạn chế ở trên cũng chính là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

------

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1. Niên giám thống kê Tỉnh Vĩnh Long từ năm 2009 – 2013. Cục Thống kê Tỉnh Vĩnh Long.

2. Báo cáo tình hình hoạt động ngân hàng 2009-2013. Ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long.

3. Báo cáo tình hình hoạt động ngân hàng 2009-2013. Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long.

4. Nguyễn khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS. Trường Đại học Kinh tế TPHCM.

5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. Nhà xuất bản Thống kê.

6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing- ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB ĐHQG TPHCM.

7. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống kê.

8. Mai Văn Nam (2008), Giáo trình Kinh tế lượng. NXB Văn hóa – Thông tin.

9. Lê Thế Giới & Lê Văn Huy (2005), Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam. Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng.

10. Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết. Tạp chí Khoa học & Công Nghệ - Đại học Đà Nẵng , số 2(19): 51-56.

11. Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect 24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh TP.HCM. Luận văn Thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh tế TP.HCM.

12. Hồ Tấn Tuyến & Nguyễn Huy Tuân (2013), Ứng dụng mô hình toán tối ưu trong bố trí mạng lưới ATM. Tạp chí Công nghệ ngân hàng , số 90, tháng 9/2013.

TÀI LIỆU TIẾNG ANH

13. Cronin J.J. & Taylor S.A. (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations

Measurement of Service Quality”, Journal of Marketing, 58(January), pp. 125- 131.

14. Gerbing, D. W. & Anderson, J. C. (1988), “An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment”, Journal of Marketing Research, 25 (May), pp. 186-192.

15. Gronroos C. (1984), “A service quality model and its marketing implication”, Eupropean journal of marketing, Vol. 18, No. 4, pp. 36-44.

16. Kotler P. (2001), Marketing Management, bản dịch của Vũ Trọng Phụng, Nhà xuất bản Thống kê.

17. Oliver, R. L (1993), “Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response”, Journal of ConsumerResearch, Vol. 20, No. 3:418-430.

18. Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L. (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49: 41-50.

19. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L. L. Berry (1988), “SERVQUAL: a mutltiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1), pp. 12-40.

20. Spreng, R.A., & Mackoy, R.D. (1996), “An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction”, Journal of Retailing, 72, 201-214.

21. Steenkamp, J-B.E.M., van Trijp, H.C.M. (1991), “The use of LISREL in validating marketing constructs”, International Journal of Research in Marketing 8, 283-299.

22. Svensson, G (2002). “A Triadic Network Approach to Service Quality”, Journal of Service Marketing, 16 (2): 158-179.

23. Zeithaml V.A. & Bitner M.J. (2000), Services Marketing: Intergrating Customer Focus arross the Firm. Irwin McGraw-Hill.

PHỤ LỤC 1

Dàn bài thảo luận nhóm (Định tính)

Xin chào các anh/chị. Tôi là Trần Hồng Hải, thành viên nhóm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long, rất cảm ơn và rất mong anh/chị tham gia nhóm và dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh chị và góp ý kiến cho nghiên cứu về vấn đề này. Những ý kiến của anh chị chỉ sử dụng cho nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.

Phần 1: Đối với các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM, xin anh/ chị hãy cho biết có thêm mới, loại bớt nhóm các yếu tố hoặc đều chỉnh tên gọi các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM hay không?

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

(1) Sự tin cậy

(2) Hiệu quả phục vụ

(3) Sự hữu hình

(4) Sự đảm bảo

(5) Sự cảm thông

(6) Mạng lưới

(7) Giá cả dịch vụ

Phần 2 : Các câu hỏi của từng yếu tố thành phần:

1) Sự tin cậy – Reliability: Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ thẻ ATM?

NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.

Ngân hàng luôn có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng. Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.

2) Hiệu quả phục vụ – Responesiveness: Theo anh/chị yếu tố nào thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ thẻ ATM?

Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.

Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.

NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.

3) Sự hữu hình – Tangibles: Theo Anh/ chị yếu tố nào thể hiện phương tiện vật chất kỹ thuật, thiết bị hiện đại, trang phục làm việc của nhân viên có làm khách hàng an tâm tin tưởng? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ thẻ ATM?

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.

Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.

Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.

4) Sự đảm bảo – Assurance: Theo Anh/ chị yếu tố nào thể hiện sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt là cho khách hàng hài lòng? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ thẻ ATM?

Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.