Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Và Mối Quan Hệ Của Chất Lượng Dịch Vụ Với Sự

- Những quy định cụ thể về nội dung cùng các bước để giải quyết vấn đề khi phát sinh, giải quyết các tranh chấp và bồi thường thiệt hại.

- Cần đảm bảo các cam kết luôn phải được cập nhật khi khách hàng yêu cầu về nâng cấp các dịch vụ.

(3) Lean - 6 Sigma (tinh gọn, giảm tỷ lệ lỗi):

Mô hình Lean Six Sigma (LSS) là một phương pháp quản lí tập trung theo nhóm nhằm cải thiện hiệu suất bằng cách loại bỏ sự lãng phí và các khiếm khuyết để phát huy tốt nhất tiềm năng nội tại của một tổ chức.

Mô hình LSS là sự kết hợp giữa các phương pháp Six Sigma (6 Sigma) và phương pháp sản xuất tinh gọn/ doanh nghiệp tinh gọn để cố gắng loại bỏ lãng phí tài nguyên vật chất, thời gian, công sức và tài năng trong khi vẫn đảm bảo chất lượng trong qui trình sản xuất và tổ chức.

Nói một cách đơn giản, theo nguyên lí của mô hình Lean Six Sigma, bất kì hoạt động sử dụng tài nguyên nào không tạo ra giá trị cho khách hàng cuối cùng đều được coi là lãng phí nguồn lực và cần được loại bỏ.

(4) Bộ tiêu chuẩn 5S (Sàng lọc; sắp xếp, sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng) là bộ tiêu chuẩn áp dụng tạo ra môi trường làm việc chuyên nghiệp:

- SEIRI (Sàng lọc): Là xem xét, phân loại, giải pháp lựa chọn và loại trừ những thứ không cần thiết tại nơi hoạt động. Nên dán nhãn “đỏ” vào những dụng cụ, thiết bị và nguyên vật liệu cần thiết giữ lại.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 150 trang tài liệu này.

- SEITON (Sắp xếp): Là trang trí, sắp đặt mọi thứ ngăn nắp theo trật tự hợp lý để dễ dàng, nhanh hơn bình thường cho việc dùng, giảm thiểu thời gian tìm kiếm, đào thải những hành động dư thừa gây lãng phí quỹ thời gian.

- SEISO (Sạch sẽ): Là giữ gìn vệ sinh tại nơi hoạt động, máy móc, thiết bị để bảo đảm môi trường, mỹ quan tại nơi làm việc.

- SEIKETSU (Săn sóc): Là duy trì diễn ra với tần suất nhiều những việc đã làm, cải tiến liên

- SHITSUKE (Sẵn sàng): Giáo dục mọi người có ý thức, tạo thói quen tự giác tuân thủ nghiêm ngặt các quy định tại nơi làm việc. Hãy biến mọi việc làm tốt đẹp

trở thành thói quen, niêm yết kết quả đánh giá 5S.

Hầu hết, các ngân hàng thương mại Việt Nam (gồm cả các ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài) đều đã triển khai hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO ở các mức độ khác nhau. Nhiều ngân hàng đã triển khai đồng thời các công cụ 5S, Lean, 6 Sigma như Techcombank, MB, Vietinbank… ngay từ khi đưa hệ thống quản lý chất lượng vào vận hành. Đặc điểm chung của các ngân hàng vận hành hệ thống quản lý chất lượng tốt là thành lập bộ phận chuyên trách quản lý chất lượng tại hội sở và chỉ định đại diện lãnh đạo quản lý chất lượng tại Ban Tổng Giám đốc và các đơn vị quản lý, trong đó coi trọng việc truyền bá mục tiêu, sứ mệnh, tầm nhìn, kế hoạch nhiệm vụ tới toàn thể cán bộ, nhân viên trong hệ thống đồng thời, duy trì lực lượng đánh giá trong theo định kỳ hoặc đột xuất đối với các đơn vị. Công tác đào tạo, cập nhật hệ thống quản lý chất lượng, hướng dẫn triển khai các công cụ quản lý chất lượng được tổ chức khá bài bản nhằm nâng cao nhận thức và hành động của lãnh đạo và cán bộ về hệ thống quản lý chất lượng với những nội dung và các điều khoản cụ thể. Hệ thống đánh giá ngoài được duy trì hàng năm nhằm thẩm định và cấp giấy chứng nhận đạt chuẩn.

1.3. Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng

1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của nguời đó.

Theo Parasuraman (1994) sự hài lòng của khách hàng là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.

Từ 2 khái niệm trên tác giả đưa ra khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và áp dụng vào nghiên cứu là: Sự hài lòng của khách hàng là một dạng thỏa mãn sau khi những kì vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi sử dụng sản phẩm dịch vụ . Theo đó, sự hài lòng có 3 cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.

- Nếu nhậ̂n thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.

- Nếu nhậ̂n thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhậ̂n là rất hài lòng hoặc thích thú.

1.3.2. Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

1.3.2.1. Chất lượng dịch vụ

Theo một cách tổng quát thì chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiệ̂n được tính vượt trội của mình so với các sản phẩm khác. Chính tính vượt trội làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh.

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trong vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp.

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó.

Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem là không có chất lượng. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ

của ngân hàng.

1.3.2.2. Giá cả hàng hóa

Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ những tác động. Để đánh giá nhân tố giá tác động lên sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét ở 3 khía cạnh sau:

- Giá cả so với chất lượng

- Giá cả so với đối thủ cạnh tranh

- Giá cả so với mong đợi của khách hàng

1.3.2.3. Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm luôn đi với những giá trị vô hình trong tiềm thức của Người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm mà còn mục đích cao cả hơn đó là chiếm giá trị TOM (Top of mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.

1.3.2.4. Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng hơn thì doanh nghiệp đó thu hút nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn.

1.3.2.5. Khuyến mãi quảng cáo

Khuyến mãi quảng cáo là những hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc mau bán hàng. Các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng có thể là quà tặng, mua hàng giảm giá hay hàng dùng thử,...

1.3.2.6. Hỗ trợ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường là như nhau thì dịch vụ khách hàng là ưu thế cạnh tranh. Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện. Nếu nhớ những vấn đề của khách hàng về sản phẩm được giải quyết nhanh chóng và đảm bảo, điều này sẽ khiến cho những khách hàng đang gặp khó khăn sẽ trở nên hài lòng và tin cậy vào dịch vụ của nhà cung cấp hơn.

1.3.2.7. Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào. Cùng ra đời tại một thời điểm những doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lòng khách hàng hơn.

1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

2.1. Xây dựng nguyên tắc mô hình nghiên cứu

2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình sơ khai đầu tiên là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985, 1988). Thang đo theo mô hình SERVQUAL có số lượng câu hỏi nhiều gấp 2 lần so với mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor 1992) trong SERVQUAL gồm các câu hỏi về phần cảm nhận và kỳ vọng trong khi SERVPERF chỉ gồm các câu hỏi về phần cảm nhận).

Theo kết quả của bài nghiên cứu “SERVQUAL hay SERVPERF (Cronin, Taylor 1992) - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” (Phong và Thúy, 2007) hai tác giả đã đưa ra những kết luận sau: Thứ nhất, sử dụng mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor 1992) sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; Thứ hai, bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor 1992) ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Bên cạnh đó, khái niệm sự kì vọng cũng còn khá mơ hồ đối với người trả lời.

Qua cơ sở lý thuyết đã nêu và kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất là mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor 1992) bao gồm 05 biến độc lập: (1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Đảm bảo, (4) Cảm thông, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng:

Hữu hình

Tin cậy

H1+

H2+

Đáp ứng

H3+

Chất

lượng dịch

Sự hài

lòng

H4+

Năng lực

H5+

Đồng cảm

Hình 2.1. Mô hình chính thức đề xuất nghiên cứu

(Nguồn: Mô hình Servperf Cronin, Taylor 1992)

2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu: Độ tin cậy trong nghiên cứu này là sự tin tưởng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Độ tin cậy và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.

Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao.

Giả thuyết H2: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao.

Giả thuyết H3: Sự đáp ứng càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao.

Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao.

Giả thuyết H5: Sự đồng cảm càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao.