Một Số Vấn Đề Về Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Khách Hàng Cá Nhân

phân khúc khách hàng theo nhu cầu khách hàng kết hợp với các yếu tố kinh tế - xã hội hoặc mở rộng nghiên cứu đánh giá ở nước ngoài.

Aldlaigan & Buttle (2002) đã phát triển mô hình SYSTRA-SQ dựa trên nền tảng mô hình Nordic của Gronroos (1982) để đo lường CLDV ngân hàng bán lẻ tại Anh Quốc với đề tài “SYSTRA-SQ: a new measure of bank service quality”. Dữ liệu được thu thập bằng bảng khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng với cở mẫu là n = 975. Thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích phương sai (ANOVA), kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình SYSTRA-SQ có 4 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV như sau:(1) chất lượng hệ thống dịch vụ, (2) chất lượng hành vi ứng xử, (3) giao dịch chính xác, (4) chất lượng trang thiết bị. Mô hình SYSTRA-SQ này khởi đầu từ 963 biến quan sát mô tả CLDV cảm nhận của khách hàng đã được tinh giảm xuống còn 21 biến quan sát. Aldlaigan & Buttle (2002) cho rằng các biến quan sát của mô hình SYSTRA-SQ thể hiện sự cảm nhận CLDV ngân hàng bán lẻ theo một phương thức mới, cụ thể như việc đo lường CLDV được thực hiện theo 2 góc độ là đo lường chất lượng hệ thống dịch vụ tổ chức và đo lường chất lượng hiệu suất giao dịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các tiêu chí hoặc thang đo của mô hình SYSTRA-SQ đạt độ tin cậy và có thể vận dụng để đo lường CLDV trong ngành ngân hàng. Tuy nhiên, bộ tiêu chí hoặc thang đo này được xây dựng trong bối cảnh ngân hàng bán lẻ của Anh Quốc cho nên có thể chưa phù hợp trong các ngữ cảnh khác. Bởi vì việc xây dựng bộ tiêu chí hoặc thang đo này bị ảnh hưởng bởi cảm nhận của khách hàng về hệ thống giao dịch và cách thức quản lý của các ngân hàng Anh Quốc.

Tóm lại, từ việc nghiên cứu tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án cho thấy mỗi công trình nghiên cứu của mỗi tác giả khác nhau đều đưa ra các kết quả nhận định đánh giá khác nhau, nguyên nhân có thể xuất phát từ sự khác biệt về phong tục tập quán, tâm lý, hành vi, thói quen của người tiêu dùng cũng như điều kiện địa lý tại những khu vực khác nhau. Tuy các mô hình đo lường CLDV tài chính - ngân hàng của các tác giả đều được xây dựng trên nền tảng các mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988), SERVPERF của Cronin & Taylor (1994) và mô hình Nordic của Gronroos (1984)… nhưng từ kết quả đánh giá sơ lược về tình hình nghiên cứu CLDV tài chính - ngân hàng tại Việt Nam cho thấy các công trình

nghiên cứu của các tác giả trong nước vẫn còn tồn tại những mặt hạn chế như sau:

Hầu hết các công trình nghiên cứu về CLDV tài chính – ngân hàng tại Việt Nam chưa thể hiện được xu hướng nghiên cứu mở rộng để phát triển các mô hình đo lường CLDV phù hợp với bối cảnh văn hóa đặc thù riêng của từng vùng miền, quốc gia mà đa phần chủ yếu thể hiện dưới hình thức nghiên cứu nhân rộng với mức độ phù hợp của mô hình đo lường CLDV.

Hơn nữa, hệ thống các thang đo lường CLDV của các tác giả chưa thể hiện được tính tổng quát hóa chung trong việc đo lường CLDV của các loại hình dịch vụ tài chính – ngân hàng mà chủ yếu tập trung vào đo lường CLDV của một số loại hình dịch vụ cụ thể như: dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tín dụng, dịch vụ thẻ…

Về phạm vi nghiên cứu thì đối tượng được khảo sát của một số công trình nghiên cứu cũng chỉ mới tập trung vào một nhóm đối tượng là khách hàng với những tiêu chí riêng về đánh giá chất lượng dịch vụ. Đồng thời các tác giả cũng chỉ chủ yếu tập trung vào khảo sát đo lường cảm nhận của khách hàng tại một ngân hàng cụ thể, tại một vùng miền hoặc địa bàn cụ thể, cho nên kết quả nghiên cứu đánh giá vẫn chưa phản ánh hết tính bao quát chung về CLDV của toàn hệ thống Ngân hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 150 trang tài liệu này.

Cuối cùng, các kết quả nghiên cứu của các tác giả chưa đi sâu vào việc kiểm định, so sánh sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… về cảm nhận CLDV tài chính - ngân hàng tại các NHTM Việt Nam. Do vậy, từ các điểm còn hạn chế của các công trình nghiên cứu trong nước đã gợi mở cho tác giả trong việc xác định mục tiêu nghiên cứu của luận văn.

5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tổng quát:

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp nghiên cứu định tính bao gồm khảo sát, xử lý phân tích xử lý số liệu, xin ý kiến chuyên gia, đối chiếu so sánh.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Dữ liệu sơ cấp: Dùng bảng câu hỏi để khảo sát phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại quầy thông qua bộ phận DVKH tại Chi nhánh hoặc Phòng giao dịch.

Ngoài ra thực hiện khảo sát qua email, gọi điện thoại trực tiếp cho khách hàng tại bộ phận Contact callcenter 24/7. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng mô hình SPSS, thang đo sau đó được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định T-test, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

- Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu từ các báo cáo thường niên, báo cáo thống kê, bảng tổng kết hoạt động kinh doanh 3 năm gần nhất do Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam cung cấp. Ngoài ra các dữ liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các bài báo trên các tạp chí Tài chính, website…liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học:

Nghiên cứu cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng nói chung từ đó xây dựng mô hình và các tiêu chí thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. Trên cơ sở đó gợi ý hướng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cho các mảng khác tại Ngân hàng TMCP như Khối Khách hàng bán buôn, Khối khách hàng tổ chức/doanh nghiệp, Phê duyệt tín dụng, Ngân hàng điện tử, Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp…

Ý nghĩa thực tiễn:

Phân tích được thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam gồm những kết quả đạt được, những hạn chế còn tồn tại. Thực chất sẽ làm rõ được sự đánh giá của Khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của ngân hàng trong thời gian qua, nhất là giai đoạn chuyển đổi quan trọng từ năm 2016 đến năm 2020. Từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ trong giai đoạn tiếp theo, đóng góp vào sự phát triển của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam trong tương lai.

7. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 3 chương:

- Chương 1: Một số vấn đề về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại.

- Chương 2: Xây dựng nguyên tắc mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.

- Chương 4: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Tổng quan về dịch vụ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

Theo Philip Kotle (1984) cha đẻ của Marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất’’.

Theo Luật giá (2013), “dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Trong Luật Thương mại (2005), cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận.

Ngoài ra còn có nhiều khái niệm và quan điểm khác về dịch vụ nhưng nhìn chung dịch vụ là loại hàng hóa vô hình, có thể gẳn liền với các sản phẩm hữu hình khác, quá trình sản suất của dịch vụ sẽ gắn liền với quá trình sử dụng.

Dịch vụ là sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với hàng hóa hữu hình như: sự vô hình, không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ vì vậy dịch vụ khó định lượng và không dễ nhận dạng được bằng mắt thường.

- Tính vô hình: Khác với những hàng hóa, các sản phẩm thông thường thì dịch vụ không có hình thái vật chất. Đồng nghĩa với việc dịch vụ sẽ không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nhìn, nghe, nếm… trước khi quyết định mua chúng.

- Tính không tách rời: Với hầu hết các dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường gắn liền xảy ra đồng thời, do vậy mà khách hàng là một thành viên trong quá trình sản xuất dịch vụ.

- Tính không đồng nhất: Đây là một đặc trưng cơ bản của dịch vụ, đặc tính này do nhiều nguyên nhân gây ra do tính bất khả phân giữa sản xuất và tiêu dùng cũng

như tính chất phức hợp của dịch vụ đóng là vai trò quan trọng. Tính không đồng nhất này sẽ thể hiển ở chất lượng dịch vụ mà sản xuất cung cấp cho khách hàng.

- Tính mau hỏng: Biểu hiện là dịch vụ không thể cất trữ được hoặc tổn kho khi không tiêu dùng được. Một dịch vụ sẽ biến mất khi người tiêu dùng không sử dụng nó và vì vậy ta không thể sản xuất dịch vụ, lưu trữ và sau đó mang đi bán được. Một dịch vụ sau khi thực hiện xong thì không thể phục hồi nó như ban đầu được.

1.1.2. Khái niệm dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

Theo Tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO) cho rằng: “Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào mang tính chất tài chính được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính”.

Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của WTO cũng cho rằng: “Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác”.

Tại Việt Nam, theo quan điểm của Trịnh Quốc Trung (2009, Tr.329) thì “Dịch vụ tài chính - ngân hàng được được hiểu là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu, một mong muốn của khách hàng mục tiêu. Hay nói cách khác, dịch vụ tài chính - ngân hàng là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, tiết kiệm hoặc tích trữ,…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua các loại hình dịch vụ ấy”. Bên cạnh đó, Trương Quang Thông (2012, Tr.52) cũng cho rằng “Dịch vụ tài chính - ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”.

Như vậy, đến thời điểm hiện nay, tuy vẫn chưa có một khái niệm cụ thể thống nhất chung về dịch vụ tài chính - ngân hàng nhưng từ những luận điểm nêu trên cho

thấy dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính hay nói cách khác dịch vụ ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Cho nên, kết hợp với tình hình thực tế hiện nay về việc cung cấp các loại hình dịch vụ của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, tác giả có thể đi đến kết luận rằng “Dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM là toàn bộ các hoạt động trung gian về tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng cá nhân, hộ gia đình. Dịch vụ ngân hàng cá nhân là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất giữ tài sản… Qua đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỉ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ và đem lại nguồn lợi nhuận tốt nhất cho ngân hàng cung ứng dịch vụ”.

1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là các cá nhân và hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống của người dân ngày càng đi lên. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng và đặc biệt dịch vụ khách hàng cá nhân lại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng.

Quy mô của dịch vụ khách hàng cá nhân không lớn do đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu của họ không có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà một lần nên chỉ vay một lần để mua nhà chứ không thể thường xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lưu động như của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng.

Khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân là công nghệ hiện đại, các khách hàng của loại dịch vụ này thường không phân bố tập trung

trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an toàn. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng được.

1.1.4. Vai trò của dịch vụ khách hàng cá nhân với Ngân hàng thương mại

Xét trên phương diện chung thì dịch vụ ngân hàng cá nhân có vai trò quan trọng, góp phần vào quá trình phát triển và xây dựng đường lối cho các NHTM, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng. Xét riêng từng nghiệp vụ thì bản thân mỗi loại cũng có ý nghĩa nhất định. Trong đó, tín dụng là hoạt động sinh lời và chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng tài sản của ngân hàng, còn với thanh toán ngân hàng có thể huy động vốn từ dân cư mà chỉ phả trả lãi suất thấp hoặc không lãi suất cho người gửi và nghiệp vụ huy động vốn mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài bởi đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế.

Hoạt động ngân hàng cá nhân phát triển, ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng, mở rộng thị trường và nâng cao vị thế. Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của mỗi ngân hàng, mở rộng đối tượng khách hàng là mục tiêu của bất kỳ ngân hàng nào. Phát triển hoạt động ngân hàng cá nhân, các ngân hàng sẽ thu hút khách hàng mới, giữ lại khách hàng cũ từ đó nâng cao hình ảnh vị thế của chính mình.

Với số lượng lớn, khách hàng cá nhân chiếm đa số trong danh sách khách hàng của một ngân hàng, các khách hàng này làm cầu nối để ngân hàng tiến hành xâm nhập thị trường thông qua khả năng truyền dẫn thông tin nhanh và rộng. Theo kết quả điều tra của các nhà nghiên cứu, một khách hàng hài lòng với dịch vụ của ngân hàng mang đến ít nhất 15 khách hàng mới cho ngân hàng, như vậy ngân hàng không tốn chi phí quảng cáo mà vẫn mở rộng được số lượng khách hàng thông qua việc phục vụ tốt nhóm khách hàng cá nhân hiện có.

Phát triển hoạt động khách hàng cá nhân giúp ngân hàng khai thác các lợi thế về kinh nghiệm, trình độ, các mối quan hệ sẵn có để thu hút khách hàng doanh nghiệp.