Tổng Quan Về Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Thương Mại

Các cá nhân là những người đóng vai trò quyết định trong hoạt động của các doanh nghiệp, các tổ chức trong nền khách hàng, hoạt động bán lẻ tốt sẽ thu hút được những khách hàng lớn như Tổng công ty, tổ chức chính phủ, các doanh nghiệp…

Phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân sẽ thúc đẩy ngân hàng cải tiến và đầu tư để nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa các dịch vụ, phát triển thêm dịch vụ mới nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này từ đó nâng cao vị thế của chính ngân hàng.

Hoạt động ngân hàng cá nhân phát triển tạo điều kiện cho ngân hàng tăng doanh thu và lợi nhuận. Hoạt động bán lẻ phát triển sẽ đẩy mạnh nguồn thu phí dịch vụ, giúp các ngân hàng gia tăng lợi nhuận ổn định. Thông qua hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân, ngân hàng thu được phí dịch vụ chuyển tiền, phí thanh toán séc, phí bảo lãnh, phí dịch vụ thẻ, phí quản lý tài khoản, phí sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và các loại phí khác… Nguồn thu phí đóng góp phần không nhỏ vào doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng. Đồng thời nguồn thu từ lãi cho vay và chênh lệch lãi suất từ hoạt động khách hàng cá nhân cũng ngày càng gia tăng trong ngân hàng.

Với lợi thế phục vụ số đông khách hàng, không những doanh thu của ngân hàng tăng lên một cách đáng kể nhờ những khoản thu phí do cung cấp nhiều hơn các dịch vụ cho khách hàng mà còn hỗ trợ thêm cho các hoạt động khác của ngân hàng phát triển. Việc huy động vốn và cho vay đối tượng khách hàng cá nhân giúp cho ngân hàng tránh sự bị động do phụ thuộc vào khách hàng lớn, hơn nữa sẽ tạo nguồn vốn trung dài hạn để tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng quy mô tín dụng. Hoạt động khách hàng cá nhân đóng vai trò bổ sung và hỗ trợ cho các mặt hoạt động khác nên nó gián tiếp tạo ra lợi nhuận từ các mặt hoạt động này như thu hút việc duy trì tài khoản tiền gửi thanh toán của các tổ chức thông qua dịch vụ trả lương cán bộ, phát hành thẻ thanh toán, tài khoản trả lương, các dịch vụ gia tăng….

Hoạt động ngân hàng cá nhân phát triển tạo điều kiện cho ngân hàng phân tán rủi ro. Kinh doanh ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh nhiều rủi ro nhất, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay khi nền kinh tế thế giới luôn có nhiều biến động thì rủi ro mà các ngân hàng phải gánh chịu ngày càng gia tăng. Xét trên giác độ tài chính và quản

trị ngân hàng, hoạt động bán lẻ phát triển sẽ tạo điều kiện cho ngân hàng phân tán bớt rủi ro, tạo nguồn thu ổn định cho ngân hàng, là một bộ phận có xu hướng tăng trưởng nhanh của các ngân hàng trên thế giới trong những năm gần đây. Kinh nghiệm thực tế của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới cho thấy phát triển hoạt động ngân hàng hướng theo đối tượng khách hàng đặc biệt và các hoạt động phục vụ khách hàng cá nhân là một xu thế tất yếu, vì nó đảm bảo quản lý rủi ro hữu hiệu hơn, các dịch vụ được cung ứng một cách tốt nhất cho khách hàng, công tác kinh doanh, thị trường sản phẩm mục tiêu sẽ có định hướng rõ ràng giúp ngân hàng đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu.

Hoạt động ngân hàng cá nhân phát triển góp phần mở rộng quy mô và mạng lưới tăng thương hiệu ngân hàng trên thị trường. Những biến đổi sâu sắc của ngành ngân hàng nhiều thế kỷ qua đã cho thấy, chính các hoạt động bán lẻ phục vụ cá nhân là động lực thúc đẩy ngân hàng phát triển các kênh phân phối và mở rộng mạng lưới mạnh mẽ. Các kênh bán hàng truyền thống như chi nhánh, phòng giao dịch vẫn ngày càng phát triển song song với việc gia tăng các kênh hiện đại như mạng lưới ATM, POS, KIOS…Mạng lưới của một số ngân hàng không còn chỉ trong phạm vi một quốc gia mà còn phát triển mạnh mẽ sang các quốc gia khác, điển hình như các ngân hàng của Mỹ, Anh. Việc phát triển mạng lưới góp phần làm tăng hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng trong lòng công chúng.

1.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ hiểu theo một cách chung là khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của một tổ chức, cá nhân nhằm cung cấp một hoặc một số dịch vụ nhất định theo các tiêu chí được thỏa thuận (hoặc ngầm định thỏa thuận) trước giữa người cung cấp và người nhận dịch vụ với một mức giá xác định. Chính yếu tố ngầm định hoặc mặc định làm cho khái niệm chất lượng dịch vụ đôi khi trở nên khá mơ hồ. Trên thực tế, cùng một dịch vụ được cung cấp, đối với khách hàng này là có chất lượng nhưng đối với khách hàng khác thì lại chưa đảm bảo chất lượng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ không phải là một phạm trù tuyệt đối và không dễ đo lường một cách chính xác.

Theo Parasuraman và cộng sự (1988) “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữ sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” hay “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm nổi trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được (Zeithaml, 1987)

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Những khái niệm chung này nhấn mạnh mối quan hệ giữa chất lượng, nhu cầu của khách hàng và sự hài lòng.

Từ những khái niệm trên tác giả đưa ra khái niệm về chất lượng dịch sử dụng cho nghiên cứu này đó là: Chất lượng dịch vụ là hệ thống những tiêu chí, khía cạnh, những đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng trong những điều kiện cụ thể.

1.2.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là vô hình nên không dễ đo lường. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu đưa ra các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Điển hình trong số đó phải kể đến là mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984); mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuaraman và cộng sự (1985); mô hình đánh giá theo kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992); mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)… Tuy nhiên, được nhắc đến và sử dụng nhiều hơn là mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985) đến năm 1988 được đặt tên là mô hình SERVERQUAL.

1.2.2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1985)

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman (1985). SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lượng chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao.

Theo Parasuraman, bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm

nhận dựa trên 10 thành phần sau:

Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

Đáp ứng (Reponsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng. Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng.

Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.

Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng.

Truyền thông (Communication): Liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe một cách chân thành.

Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng.

Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty.

An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.

Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.

Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá, phân tích. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, đó là:

Bảng 1.1. Thông tin thành phần và biến quan sát thuộc mô hình SERVQUAL

Thành phần

Số biến

quan sát

Định nghĩa

Yếu tố hữu hình

Là sự xuất hiện của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân

sự và tài liệu truyền thông

Sự tin cậy

Là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách

đáng tin cậy và chính xác

Mức độ đáp ứng

Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp

dịch vụ nhanh chóng

Năng lực phục vụ

Là kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên cũng như khả năng truyền đạt niềm tin và sự tự

tin của họ

Sự đồng cảm

Cung cấp sự quan tâm chăm sóc, cá nhân hóa đến

khách hàng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 150 trang tài liệu này.

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng và có thể được mô hình hóa như sau:

SQ (Pij Eij)

j 1

Trong đó:

- SQ : là CLDV tổng thể

- k: là số lượng thuộc tính

- Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j

- Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i Chất lượng dịch vụ = Chất lượng cảm nhận - Chất lượng kỳ vọng

Mô hình năm thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau và có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp

đánh giá chất lượng dịch vụ nào khác.

Kỹ thuật SERVQUAL nêu bật những khó khăn trong việc đảm bảo dịch vụ chất lượng cao cho tất cả các khách hàng trong mọi tình huống. Đặc biệt hơn, nó cho phép nhận biết năm khoảng cách tại đó có thể có sự chênh lệch giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

- Khoảng cách 1 (GAP1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.

- Khoảng cách 2 (GAP2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

- Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.

- Khoảng cách 4 (GAP4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

- Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước như: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ kỳ vọng

Kinh nghiệm

Khoảng cách [5]

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách [4]

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến

khách hàng

Khoảng cách [3]

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách [2]

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách [1]

KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG ỨNG

Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

Sau nhiều nghiên cứu và áp dụng của nhiều nghiên cứu, thang đó SERVQUAL được đánh giá là một trong những thang đo hoàn thiện và mang tính thực tiễn cao. Tuy nhiên, cũng có nhiều tranh luận, vấn đề đặt ra cho thang đo này về tính thuận tiện, chính xác và tổng quan khi tiến hành. Số lượng biến quan sát trong thang đo được cho là khá dài dòng. Chính vì vậy có nhiều thang đo biến thể được nghiên cứu và đề xuất, có thể kể đến các nghiên cứu của Carmen, 1990; Babakus&Boller, 1992… Và trong đó phổ biến nhất là biến thể SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992.

1.2.2.2. Mô hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor, 1992)

Cronin Jr. & Taylor (1992) cho rằng thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn mô hình disconfirmation (đo sai biệt giữa thành quả cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL). Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985; 1988), nhưng chỉ thành phần thành quả cảm nhận, đặt tên là thang đo SERVPERF.

Mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Kỳ vọng Mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng” Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau.

Kết luận này cũng được rất nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là phù hợp như Brady và cộng sự (2002), Sanjay K.Jain và cộng sự (2004), Mohd.Adil và cộng sự (2013), Dyah R.Rasyida và cộng sự (2016). Biến thể này cũng đã được kiểm định trong một số nghiên cứu tại Việt Nam trong dịch vụ ngân hàng (Phạm Thị Mộng Hằng, 2019), dịch vụ y tế (Lê Nguyễn Đoan Khôi, 2014), dịch vụ bán lẻ (Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy, 2007).

1.2.3. Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại các NHTM

1.2.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại các NHTM

Theo tiêu chuẩn ISO 2009:2008 tại điều 3.1.1 của Tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế cho rằng “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan", trong đó “yêu cầu” là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán. Khái niệm này mang ý nghĩa bao quát cả hoạt động cung cấp sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình.