Những Đặc Tính Của Sản Phẩm Du Lịch Tính Nhìn Thấy Và Không Nhìn Thấy

Trên đây là một số yếu tố chính hình thành nên cầu du lịch. Ngoài ra còn nhiều yếu tố khác ít nhiều ảnh hưởng đến việc hình thành các chuyến du lịch của du khách. Đôi khi du khách cũng xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau nên cầu về du lịch có thể được hình thành trên những động cơ tổng hợp mà các nhà nghiên cứu phải tìm ra và dự báo những xu hướng mới hình thành những chuyến du lịch để có những chương trình phát triển du lịch toàn diện.

2.1.3.3. Thị trường du lịch mục tiêu: Những nhóm có cùng một nhu cầu, cùng đáp ứng lại hoạt động Marketing được rút ra từ quá trình phân khúc thị trường, được gọi là “thị trường mục tiêu”. Phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và hành vi của khách hàng, những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...

Thị trường mục tiêu lựa chọn tương đối đồng nhất về các khách hàng tiềm năng, bao gồm tập hợp những người có nhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau mà công ty quyết định phục vụ. Tức là chia thị trường thành những nhóm khác nhau có thể yêu cầu những sản phẩm riêng hoặc hỗn hợp tiếp thị riêng.. Trên cơ sở đánh giá các yếu tố như: Quy mô và tốc độ tăng, sự hấp dẫn (khả năng sinh lãi), mục tiêu công ty và nguồn lực... để lựa chọn tiếp thị không phân biệt, phân biệt hay tiếp thị tập trung.

Thị trường mục tiêu của ngành du lịch một địa phương bao gồm các du khách, nhà đầu tư và các chuyên gia về du lịch. Để có được thị trường mục tiêu các nhà Marketing địa phương thường sử dụng các phương thức như: Tạo nên một hình tượng độc đáo, khác biệt để thu hút, xây dựng những đặc trưng hấp dẫn thông qua hoạt động đầu tư cơ sở hạ tầng, Marketing xã hội, bồi dưỡng cán bộ chuyên nghiệp, nâng cấp dịch vụ ...Mục tiêu chiến lược Marketing là lợi nhuận, lợi thế và an toàn.

2.1.3.4. Mối quan hệ cung - cầu du lịch: Có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả năng cung kích thích sự hiếu kỳ - hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu ảnh hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ. Do đặc thù của thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác Marketing du lịch là hết sức cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con người. Động lực thúc đẩy cung - cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nước ...

Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định

đến hiệu quả của các hoạt động Marketing. Thông qua mối quan hệ cung - cầu thị trường nhằm giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch: (1) Các tổ chức lưu trú, (2) Các tổ chức vận chuyển, (3) Các tổ chức lữ hành, (4) Các tổ chức xúc tiến, (5) Các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách.

2.1.4. Sản phẩm du lịch:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 167 trang tài liệu này.

Khái niệm

“Sản phẩm du lịch là một dịch vụ hoặc một chuỗi các dịch vụ và phương tiện vật chất nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch trong quá trình thực hiện chuyến đi”

Từ “Sản phẩm” là một từ chỉ nói lên chất lượng hay trạng thái của một sự vật cụ thể hay trừu tượng như các món ăn, các cảnh đẹp, dịch vụ hướng dẫn của một hướng dẫn viên cung cấp cho du khách. Nhưng sản phẩm du lịch là tổng thể rất phức tạp gồm các thành phần không đồng nhất thường bao gồm các thành phần sau:

Những di sản gồm các tài nguyên thiên nhiên, văn hóa, nghệ thuật, lịch sử hay công nghệ có khả năng thu hút khách du lịch và thúc đẩy chuyến đi của họ.

Những trang thiết bị mà bản thân chúng không phải là yếu tố ảnh hưởng cho mục đích của chuyến đi nhưng nếu thiếu thì chuyến đi không thể thực hiện được: nơi ăn, chốn ở, các trang thiết bị về văn hóa, vui chơi, thể thao..

Việc đi lại thuận tiện có liên quan đến phương tiện chuyên chở mà khách du lịch sẽ dùng để đi tới địa điểm đã chọn. Những thuận lợi này được tính toán về mặt kinh tế hơn là về khoảng cách địa lý (Robert Lanquar và cộng sự 2002).

2.1.4.1. Những đặc tính của sản phẩm du lịch Tính nhìn thấy và không nhìn thấy được:

Yếu tố nhìn thấy được chủ yếu là: khung hình thái cơ bản của sản phẩm ( núi non, bãi biển …), cơ sở hạ tầng ( nhà hàng, khách sạn…), và một số sản phẩm liên quan ( cho thuê xe …)

Yếu tố không nhìn thấy được: các dịch vụ (ăn uống, mua bán, lưu trú …), yếu tố tâm lý ( sự sang trọng, tiện nghi, bầu không khí …)

Tính đa dạng của các thành phần:

Các sản phẩm du lịch được cấu thành từ những yếu tố khác nhau như: cơ sở hạ tầng, lưu trú, các loại dịch vụ … sự đa dạng này đôi khi là một trở ngại cho việc kết hợp và hoàn chỉnh giữa các bộ phận khác nhau gây tổn thất cho các sản phẩm du lịch.

Tính đa dạng của các thành viên tham dự:

Sản phẩm du lịch là sự kết hợp hài hòa giữa các thành viên: chủ sở hữu đất, cơ quan bảo trợ, cộng đồng địa phương, chủ khách sạn, nhà hàng, giao thông vận tải và tất cả các người cung cấp các dịch vụ khác liên quan du lịch. Vì thế, để có một sản phẩm du lịch thành công thì cần làm cho mục tiêu của các thành viên gần gũi với nhau, bổ sung lẫn nhau trên cơ sở xác định và đánh giá đúng phần tham gia của mỗi thành viên trong tổng thể sản phẩm du lịch.

Môi trường địa lý:

Đây là yếu tố cơ bản và hầu như không hề thay đổi. Bởi vậy sản phẩm du lịch không phải là loại sản phẩm dễ di chuyển về các thị trường tiêu thụ, mà trái lại các thị trường phải di chuyển đến các sản phẩm du lịch.

Tính đa dạng của các loại sản phẩm du lịch:

Sản phẩm du lịch có nghĩa rất rộng. Nó đi từ một khách sạn, nhà hàng đến một nước hoặc châu lục, từ một khu rừng tới một công viên vui chơi, từ một tour du lịch trọn gói đến một chuyến đi xé lẻ.

Những đặc tính về phương diện công cộng và xã hội:

Tùy theo từng nước sản phẩm du lịch phải tuân thủ theo một số quy định riêng. Sản phẩm du lịch lại đặt dưới sự kiểm tra và can thiệp của chính quyền ở mức độ vừa phải và một phần cần được tài trợ của Nhà nước.

Đôi khi chính quyền lại làm phát sinh một số sản phẩm du lịch (đăng cai thế vận hội, Seagames…). Trong một số trường hợp thì Nhà nước can thiệp trực tiếp để xây dựng một quần thể du lịch.

Đặc biệt sự thành công của một sản phẩm du lịch được xây dựng trên một mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp du lịch và Nhà nước.

2.1.4.2. Những đặc tính của một dịch vụ du lịch:

Trích Nguyễn Đông Phong-Trần Thị Phương Thủy (2009, Tr.20) đặc tính của một dịch vụ du lịch: Thứ nhất, tính vô hình: khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ là loại sản phẩm không thể nhìn thấy được, không nếm được, không biết được trước khi quyết định mua hàng. Đặc trưng này gây ra khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ

du lịch bởi vì dù họ có thể cung cấp những sản phẩm dịch vụ du lịch rất tốt nhưng họ không thể cho khách hàng thấy được sản phẩm đó một cách hữu hình.

Thứ hai, tính không tách rời: dịch vụ du lịch được đem ra bán trước, rồi sau đó quá trình sản xuất và tiêu thụ mới cùng đồng thời xãy ra. Quá trình sản xuất trong ngành du lịch có thể được hiểu là việc hướng dẫn viên du lịch đưa khách đi thăm quan hay nhà hàng cung cấp các bữa ăn cho khách …Quá trình tiêu thụ chính là quá trình du khách thưởng thức cảnh đẹp, không khí trong lành hay các bữa ăn ngon… Vì thế, công ty du lịch và du khách là hai mặt gắn liền của sản phẩm dịch vụ du lịch, họ đều có tác động quan trọng như nhau đến kết quả của quá trình sản xuất dịch vụ, đến chất lượng của dịch vụ du lịch.

Thứ ba, tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ du lịch không phải lúc nào cũng giống nhau. Chất lượng dịch vụ du lịch có thể phụ thuộc vào người trực tiếp cung cấp, địa điểm, thời điểm và cách thức cung cấp dịch vụ du lịch. Ví dụ, trong một nhà hàng nổi tiếng là nấu ăn ngon, nhưng cũng có ngày đầu bếp không khỏe nên nấu không ngon như bình thường.

Thứ tư, tính không lưu giữ được và nhu cầu biến động: dịch vụ du lịch là sản phẩm không thể lưu kho để đem bán dần hay sử dụng sau này. Chỗ trống trong máy bay, phòng trống trong khách sạn là những ví dụ về tính không lưu giữ được để đưa bán lần sau của sản phẩm.

Thứ năm, tính không sở hữu được: Người sử dụng dịch vụ du lịch không thể sở hữu đối với dịch vụ này. Sau một kỳ nghỉ, du khách không thể giữ lại khách sạn cũng như những người họ gặp hay những thứ họ thấy, một suất du lịch khi không bán được thì cũng không thể cất đi.

Thứ sáu, tính co dãn chậm của cung so với cầu: Cầu du lịch có thể có biến động rất lớn theo mùa, theo năm, hay do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế… mà lượng khách đi du lịch thay đổi tăng lên, giảm xuống rất lớn. Tuy nhiên cung du lịch như số lượng phòng nghĩ, khách sạn, khu vui chơi giải trí với công suất cố định ít biến động trong thời điểm ngắn, do đó sẽ dễ tạo ra tình trạng thiếu cung trong mùa cao điểm khi lượng cầu cao và thừa cung khi lượng cầu thấp.

2.1.4.3. Vòng đời của điểm du lịch

Khái niệm vòng đời được Butler hoàn chỉnh vào năm 1980. Vòng đời lúc đầu gồm 3 giai đoạn: phát hiện, tăng trưởng và suy thoái. Sau đó được chi tiết hóa thành 6 giai đoạn:

- Giai đoạn phát hiện

- Giai đoạn tham gia

- Giai đoạn phát triển

- Giai đoạn hoàn chỉnh

- Giai đoạn bão hòa

- Giai đoạn suy tàn

Giai đoạn phát hiện:

Đây là giai đoạn phát hiện ra địa điểm du lịch bởi một số ít du khách có tính thích phiêu lưu tìm tòi. Trong giai đoạn này du khách tới đây bị cuốn hút bởi những vẻ đẹp tự nhiên hoặc những đặc trưng văn hóa của địa phương.

Đặc trưng của giai đoạn này là số lượng du khách còn hạn chế, cơ sở hạ tầng chưa phát triển, các hoạt động tiếp thị chưa được thực hiện. Đặc biệt là thái độ của dân địa phương là tò mò và thân thiện với du khách.

Giai đoạn tham gia:

Giai đoạn này bắt đầu xuất hiện những hoạt động quảng bá cho điểm du lịch, các hoạt động đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng được chú trọng phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.

Đặc trưng của giai đoạn này là số lượng du khách tăng lên, đồng thời nãy sinh sức ép của du lịch lên lĩnh vực dịch vụ công và cơ sở hạ tầng. Thái độ của dân địa phương đối với khách du lịch vẫn thân thiện nhưng đã bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu không hài lòng lẫn nhau.

Giai đoạn phát triển:

Đây là giai đoạn có sự đầu tư lớn của chính quyền địa phương và các tổ chức đầu tư bên ngoài làm cho điểm du lịch mất dần những dáng vẻ truyền thống ( kiến trúc, lối sống..). Do sự bùng nổ của khách du lịch, đặc biệt là khách quốc tế và các hoạt động khách sạn, nhà hàng …, điểm du lịch bắt đầu suy giảm chất lượng do các nguồn tài nguyên bị sử dụng quá mức.

Đặc trưng của giai đoạn này là du khách bị thương mại hóa, mối quan hệ du khách và dân địa phương không còn hoàn toàn thân thiện mà đã xuất hiện các mâu thuẫn, xung đột, cụ thể như:

Mâu thuẫn giữa khách du lịch và dân địa phương

Mâu thuẫn giữa cơ sở kinh doanh du lịch trong địa phương và ngoài địa phương.

Mâu thuẫn giữa cơ sở kinh doanh du lịch và cơ sở không kinh doanh du lịch.

Giai đoạn hoàn chỉnh:

Số lượng du khách vẫn tăng nhưng tốc độ tăng chậm lại, hình thành các trung tâm du lịch, thương mại tách biệt với môi trường địa lý của điểm du lịch. Trong giai đoạn này điểm du lịch khai thác đến mức tối đa, hình thành các trung tâm du lịch độc lập và riêng biệt không còn chút dáng gấp của môi trường địa lý tự nhiên nào. Wolfe (1952) gọi đây là giai đoạn “ly hôn” giữa trung tâm nghỉ dưỡng và cảnh quan địa lý.

Giai đoạn quá bão hòa:

Giai đoạn này xuất hiện sự lộn xộn, xuống cấp của điểm du lịch do lượng khách du lịch vượt quá khả năng (du lịch bền vững), từ đó xuất hiện các xung đột môi trường khiến du khách cảm thấy không hài lòng về điểm du lịch.

Đặc trưng của giai đoạn này là du khách chủ yếu là các nhóm du khách quen và các thương gia sử dụng các tiện nghi của khách du lịch. Xuất hiện nhiều vấn đề gay cấn, các vấn đề về môi trường, xã hội và kinh tế.

Giai đoạn suy tàn:

Trong giai đoạn này số lượng khách du lịch giảm đáng kể và điểm du lịch chỉ thu hút được khách du lịch vào cuối tuần và các dịp lễ.

Xuất hiện việc chuyển nhượng bất động sản. Các cơ sở hạ tầng cho du lịch bị chuyển mục đích sử dụng khác. Vào giai đoạn này, các nhà kinh doanh du lịch tìm mọi cách để thay mới dịch vụ du lịch. Các sòng bạc-casino xuất hiện như là để cố gắng làm trẻ hóa khu du lịch và thu hút thêm du khách, mở thêm các loại hình mới thu hút khách vào các mùa vắng khách như nghỉ đông, cải tiến quản lý kinh doanh… Các giải pháp này đều nhằm cứu vãn hoạt động du lịch của một khu du lịch suy tàn.

Như vậy, mô hình vòng đời điểm du lịch là công cụ thuận lợi để xem xét sự phát triển của một khu du lịch, dự báo tương lai của nó để có giải pháp kéo dài giai đoạn phát triển. Sự kéo dài giai đoạn phát triển cho mô hình du lịch thương mại ( du lịch ồ ạt) tiếp cận dần với du lịch bền vững ( Nguyễn Đình Hòe và cộng sự 2001)

2.1.5. Giá cả

Hồ Đức Hùng (2005, Tr.14) Giá là một trong 4 cộng cụ của Marketing hỗn hợp để thực hiện mục tiêu Marketing của doanh nghiệp, do đó quyết định về giá phải

phối hợp với các quyết sách khách về thiết kế sản phẩm, phân phối và xúc tiến, vì vậy việc có một chiến lược giá phù hợp để cạnh tranh được nhưng cũng phải bảo đảm một mức lợi nhuận thỏa mãn cho doanh nghiệp là nhiệm vụ quan trọng của hoạt động Marketing.

Một số phương cách ấn định giá:

Không có phương cách đơn giản nào sử dụng chung cho tất cả các nhà cung ứng du lịch để ấn định giá những sản phẩm của họ. Các nhà cung ứng có thể dùng một số phương cách, mỗi phương cách đều có những điểm mạnh yếu trong ấn định giá.

Phương cách trực giác:

Phương cách trực giác không đòi hỏi một hiểu biết xác thực nào của ngành cả (như phí tổn, lời lãi, cạnh tranh thị trường). Người điều hành chỉ việc giả định rằng các giá nêu ra là những giá thích hợp. Phương cách này có ưu điểm là nhanh. Nhược điểm chính yếu là giá cả đó không có tương quan gì với mức lợi nhuận. Nếu giá ấy quá cao thì khách hàng không sử dụng dịch vụ và như vậy doanh thu và mức lợi nhuận giảm xuống. Nếu giá thấp thì cơ sở kinh doanh bị thiệt đi những khoản lời có thể thu được.

Phương cách chuẩn định:

Phương cách chuẩn định, đơn vị cung ứng giá với mức lợi nhuận định sẵn. Cách này có thể phù hợp trong thời điểm nào đó, nhưng trong bối cảnh cạnh tranh rất nhạy bén thì không phù hợp vì chúng tách rời với đặc điểm thị trường.

Phương cách dò dẫm:

Với phương cách dò dẫm, người ta điều chỉnh giá lên xuống xem chúng có ảnh hưởng gì đến doanh số và lợi nhuận hay không. Khi mức lợi nhuận có vẻ đã ở mức tối đa thì người ta ổn định giá cả ở mức đó. Tuy nhiên, phương cách này không xét đến sự hiện hữu của nhiều yếu tố khác ngoài giá cả (sự cạnh tranh, tình hình kinh tế xã hội), thường có ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận. Và những gì có vẻ cho thấy đấy là mức giá tối ưu, sau đó có thể bị những yếu tố ấy ảnh hưởng. Phương cách này có thể làm cho khách hàng bối rối trong thời gian thử nghiệm giá.

Phương cách phá giá:

Trường hợp phá giá xãy ra khi giá cả được giảm dưới mức giá cạnh tranh. Phương cách này có thể nguy hại nếu người ta không lưu ý đến các chi phí vì các biến phí nếu cao hơn giá bán thì lợi nhuận sẽ giảm. Muốn áp dụng phương cách này

thì mức cầu phải co dãn. Nghĩa là việc giảm giá phải được bù đắp bằng số lượng hàng phụ trội bán ra.

Phương cách giá cao:

Cố tình đưa giá bán cao hơn giá cạnh tranh và sử dụng sự dị biệt hóa sản phẩm, sự độc đáo của sản phẩm mà nhiều người tiêu thụ chấp nhận gán vào giá. Tuy nhiên nếu phương cách này không được sử dụng một cách cẩn thận thì nó sẽ khuyến khích việc thay thế sản phẩm.

Phương cách cạnh tranh:

Ấn định giá cạnh tranh là xác định giá dựa vào mức giá đang cạnh tranh trên thị trường và điều chỉnh theo địa giới, khí hậu và những yếu tố phi giá cả khác. Khi có một đơn vị cung ứng du lịch dẫn đầu thị trường và đơn vị này thường đi tiên phong trong việc ấn định giá (với sự gia giảm của các đơn vị cạnh tranh sát nút) thì người ta gọi đó là phương cách đi theo người dẫn đầu. Việc ấn định giá cạnh tranh có khuynh hướng bảo đảm không để việc phá giá xãy ra và không để mức lãi bị giảm sút. Nghĩa là giá cả thị trường ổn định. Trong một giai đoạn ngắn thì đây là phương cách hữu dụng. Tuy nhiên, nếu sử dụng cách ấn định giá cạnh tranh mà không quan tâm đầy đủ về sự khác biệt (về sản phẩm, chi phí, mẫu mã …) giữa các đơn vị thì phương cách này có phần rủi ro.

Sử dụng phương cách thích hợp

Việc ấn định giá là một công cụ marketing mà ta có thể sử dụng một cách hiệu quả để tăng mức lợi nhuận. Tuy nhiên khó khăn ở chỗ ta làm sao cân đối giữa giá cả và lợi nhuận. Nói cách khác, người ta chỉ ấn định giá sau khi nghiên cứu kỹ ảnh hưởng của giá đối với mức lợi nhuận. Ví dụ một điểm du lịch có thể hạ giá để thu hút thêm khách du lịch, nhưng nếu mức giá đó giảm đến mức không trang trải đủ chi phí thì mức lời sẽ giảm thay vì tăng lên.

Qua một thời kỳ lâu dài, giá cả được xác định ở thị trường do quan hệ cung cầu. Khi ấn định giá để cạnh tranh trong thị trường cụ thể cần lưu ý đến các mục tiêu tài chính tổng quát lâu dài của đơn vị. Mục tiêu có thể là nâng cao tối đa doanh thu, nâng cao tối đa lợi nhuận, mở rộng hoạt động kinh doanh, phát triển thị phần… Các chiến lược giá cả phải xuất phát từ một hoặc nhiều mục tiêu của đơn vị đồng thời người ta cũng ý thức rằng những mục tiêu này về lâu dài có thể phải thay đổi.

Các hình thức giá chiết khấu, khuyến mãi: Giá chiết khấu: