Mối Quan Hệ Giữa Marketing Địa Phương Và Phát Triển Du Lịch 76235

tham dự các lễ hội truyền thống và các sinh hoạt văn hóa nghệ thuật dân gian của địa phương. Đây là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hóa dân tộc với sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống.

Du lịch xã hội: hấp dẫn những người mà đối với họ sự tiếp xúc, giao lưu với những người khác là quan trọng. Đối với một số người, khi được đồng hành cùng với các thành viên của một nhóm xã hội trong các chương trình du lịch cũng làm họ thỏa mãn. Một số người khác tìm kiếm cơ hội được hòa nhập với cư dân bản xứ của nơi đến. Thăm gia đình cũng có thể được bao hàm trong loại hình này.

Du lịch hoạt động: thu hút khách du lịch bằng một hoạt động được xác định trước và thách thức phải hoàn thành trong chuyến đi, trong kỳ nghỉ của họ. Một số khách du lịch muốn thực hành và hoàn thiện vốn ngoại ngữ của mình khi đi du lịch nước ngoài. Một số khác muốn thám hiểm, khám phá cấu tạo địa chất của một khu vực nào đó.

Du lịch giải trí: nảy sinh từ nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn để phục hồi thể lực và tinh thần cho con người. Loại hình du lịch này thu hút những người mà lý do chủ yếu của họ đối với chuyến đi là sự hưởng thụ và tận hưởng kỳ nghỉ.

Du lịch dân tộc học: là loại hình du lịch thỏa mãn nhu cầu quay trở về nơi quê cha đất tổ tìm hiểu lịch sử nguồn gốc của quê hương, dòng dõi gia đình; hoặc tìm kiếm khôi phục các truyền thống văn hóa bản địa.

Du lịch chuyên đề: là loại hình du lịch liên quan đến một nhóm nhỏ đi du lịch với một mục đích chung hoặc mối quan tâm đặc biệt nào đó của riêng họ.

Du lịch thể thao: thu hút những người mê thể thao để nâng cao thể chất, sức khỏe. Loại hình này có hai loại khách chính, đó là: vận động viên trực tiếp tham gia thi tài ở các kỳ thể thao hoặc đến các vùng có tiềm năng thể thao, như: leo núi, trượt tuyết, săn bắn, bơi lội… (chủ động) và các cổ động viên xem các cuộc thi đấu và cổ vũ (bị động).

Du lịch tôn giáo: là loại hình thỏa mãn nhu cầu tín ngưỡng đặc biệt của những người theo đạo phái khác nhau, họ đến nơi có ý nghĩa tâm linh hay vị trí tôn giáo được tôn kính. Ngoài ra, còn có những đối tượng không thuộc thành phần tôn giáo nhưng họ lại có xu hướng hiếu kỳ khi tham gia vào các hoạt động mang tính tôn giáo. Đây là loại hình du lịch lâu đời nhất và vẫn còn phổ biến đến ngày nay.

Du lịch sức khỏe: là loại hình du lịch hấp dẫn những người tìm kiếm cơ hội cải thiện điều kiện thể chất. Các khu an dưỡng, nghỉ mát ở vùng núi cao hoặc ven biển, các điểm có suối nước khoáng hoặc nước nóng,… là những nơi điển hình tạo ra loại hình du lịch này.

Ngày nay, với sự phát triển của du lịch, đã có thêm nhiều loại hình du lịch khác được giới thiệu, như: du lịch học tập, du lịch chữa bệnh, du lịch MICE (loại hình du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện),...v.v. Mặc dù

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 264 trang tài liệu này.

mỗi loại hình du lịch có những đặc trưng riêng nhưng trong thực tế thường không thể hiện nguyên một dạng mà có thể kết hợp một vài loại hình du lịch với nhau trong cùng một chuyến đi.

3.1.3.3 Phát triển du lịch

Theo Ngô Thị Diệu An và Nguyễn Thị Oanh Kiều (2014), phát triển du lịch là sự gia tăng quy mô hoạt động của ngành du lịch cùng với sự thay đổi chất lượng và cơ cấu ngành du lịch theo hướng tiến bộ và hiệu quả nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách du lịch, đem lại lợi ích cho quốc gia, địa phương, doanh nghiệp và người dân hoạt động du lịch.

Ngô Thị Diệu An và Nguyễn Thị Oanh Kiều (2014) cho rằng, để phát triển du lịch, bất kỳ quốc gia nào cũng phải có những điều kiện chung, như: thời gian nhàn rỗi; đời sống vật chất, văn hóa và tinh thần của người dân; sự phát triển kinh tế của quốc gia; sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải; sự ổn định về chính trị của quốc gia. Đồng thời, quốc gia đó cũng phải hội tụ thêm các điều kiện đặc trưng riêng, như: điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên; điều kiện kinh tế - xã hội và tài nguyên du lịch nhân văn; khả năng tiếp đón và phục vụ khách du lịch.

3.1.4 Mối quan hệ giữa marketing địa phương và phát triển du lịch

Kotler et al. (2002) cho rằng, marketing địa phương là một thuật ngữ chỉ tập hợp các chương trình hành động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế. Hoạt động marketing tạo cho địa phương những đặc tính riêng biệt, một hình ảnh mới nhằm hấp dẫn khách hàng của địa phương, là những cá nhân hay tổ chức mà địa phương hướng các nỗ lực marketing vào để phục vụ.

Marketing địa phương từ khía cạnh ngành du lịch còn được gọi là marketing điểm đến du lịch. Theo Wang and Pizam (2011), marketing điểm đến là toàn bộ các quá trình và hoạt động nhằm thu hút khách du lịch đến với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến đó. Như vậy, marketing địa phương từ góc độ ngành du lịch chính là nắm vững nhu cầu của khách du lịch và có những chiến lược lâu dài, phù hợp với điều kiện của địa phương nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch và thu hút họ đến với địa phương. Theo Kotler et al. (2002), các địa phương thường sử dụng phối hợp bốn chiến lược: chiến lược marketing hình tượng địa phương, chiến lược marketing đặc trưng của địa phương, chiến lược marketing cơ sở hạ tầng của địa phương và chiến lược marketing con người của địa phương.

Thiết kế chiến lược marketing địa phương phù hợp, phối hợp các chủ thể: chính quyền địa phương, doanh nghiệp và cộng đồng dân cư địa phương cùng tham gia thực hiện giữ vai trò rất quan trọng, quyết định phát triển du lịch của địa phương. Du lịch phát triển có tác động rất lớn đến phát triển kinh tế - xã hội của địa phương, như: giúp quảng bá văn hóa, hình ảnh và hoạt động sản xuất của địa

phương; kích thích hoạt động đầu tư; thúc đẩy các ngành nghề khác cùng phát triển; tạo ra nhiều cơ hội việc làm; tạo cơ sở để phát triển các vùng đặc biệt; thúc đẩy việc giữ gìn và phát huy tiềm năng của tài nguyên du lịch; tăng cường hiểu biết giữa các dân tộc khác nhau trên thế giới; và nâng cao lòng tự hào dân tộc. Tuy nhiên, nếu hoạt động marketing địa phương không được thực hiện một cách phù hợp, không gắn kết chặt chẽ các chủ thể cùng tham gia thực hiện sẽ có những ảnh hưởng nhất định đến hình ảnh địa phương; lợi ích kinh tế của các bên tham gia; lãng phí tài nguyên; ô nhiễm môi trường; và nguy cơ du nhập văn hóa không phù hợp ảnh hưởng đến đời sống văn hóa của người dân địa phương.

3.1.5 Một số khái niệm liên quan

Chiến lược marketing địa phương

Theo Hồ Đức Hùng (2018), “Chiến lược marketing địa phương là một chương trình hành động tổng quát xác định các mục tiêu dài hạn của một địa phương, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng và bố trí các nguồn lực của địa phương để đạt được các mục tiêu cụ thể làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất, giành được lợi thế bền vững đối với các địa phương cạnh tranh khác và thu hút khách hàng về với địa phương”.

Chiến lược thâm nhập thị trường

Theo David (2012), “Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược gia tăng thị phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện tại trong thị trường hiện tại bằng những nỗ lực marketing táo bạo hơn”. Vận dụng trong lĩnh vực du lịch, địa phương khai thác các tiềm năng, lợi thế sẵn có về du lịch và đẩy mạnh các hoạt động marketing để thu hút khách du lịch ở những thị trường hiện có.

Chiến lược khác biệt hóa

Theo David (2012), “Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược tạo ra sản phẩm, dịch vụ được khách hàng nhận thức là độc đáo nhất theo nhận xét của họ để đạt được lợi thế cạnh tranh”. Vận dụng trong lĩnh vực du lịch, các địa phương cần ưu tiên phát triển các dòng sản phẩm du lịch đặc trưng của địa phương, có khả năng tạo dựng thương hiệu du lịch địa phương nhằm nâng cao sức cạnh tranh và thu hút thêm thị trường khách du lịch.

Chiến lược liên kết, hội nhập

Theo David (2012), “Chiến lược liên kết, hội nhập là các tổ chức trong cùng ngành hoặc khác ngành liên kết với nhau và có thể tập trung lại với nhau để hình thành một tổ chức kinh doanh mới nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường”. Vận dụng trong lĩnh vực du lịch, thực hiện liên kết ngành du lịch giữa các địa phương với nhau để kết nối hình thành các tuyến du lịch có liên quan, xây dựng các tour, tuyến du lịch mới nhằm thu hút khách du lịch.

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó, phương pháp nghiên cứu định lượng được vận dụng để bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu định tính trong xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TP. Cần Thơ. Cụ thể, từ kết quả nghiên cứu định lượng giúp xác định được các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch TP. Cần Thơ; sau đó tiếp tục sử dụng các thành phần marketing địa phương này để đưa vào bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố bên trong chủ yếu ảnh hưởng đến phát triển du lịch TP. Cần Thơ, làm cơ sở xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE).

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu có liên quan đã được đề cập ở chương 2, mục 2.1.1 cho thấy, các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch, bao gồm: Sản phẩm du lịch, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến du lịch, Nguồn nhân lực du lịch, Quy trình cung cấp dịch vụ, Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, Chính quyền địa phương, Cộng đồng dân cư địa phương. Tuy nhiên, tùy theo điều kiện đặc thù của địa phương mà mỗi nghiên cứu ở các địa phương khác nhau, thời gian khác nhau, ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương là khác nhau. Do đó, để vận dụng phù hợp vào điều kiện thành phố Cần Thơ, bên cạnh nghiên cứu lý thuyết và kế thừa kết quả các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, tác giả đã thực hiện tiếp bước nghiên cứu sơ bộ, định tính và định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu các chuyên gia để hoàn thiện các thành phần marketing địa phương và các biến quan sát của từng thành phần marketing ảnh hưởng đến phát triển du lịch thành phố Cần Thơ.

Thực hiện nghiên cứu định tính lần 1, từ kết quả lược khảo các nghiên cứu có liên quan ở chương 2, mục 2.1.1, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 01 nhằm hoàn thiện các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch thành phố Cần Thơ (Phụ lục 01). Kết quả nghiên cứu định tính lần 1 cho thấy, đa số các chuyên gia đều đồng ý với các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch là phù hợp và có thể áp dụng để nghiên cứu tại địa bàn thành phố Cần Thơ. Tuy nhiên, các chuyên gia đề nghị bổ sung thêm thành phần Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch bởi vì doanh nghiệp cùng với chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư địa phương là các chủ thể tham gia thực hiện marketing địa phương nên có ảnh hưởng đến phát triển du lịch của địa phương.

Thực hiện nghiên cứu định tính lần 2, tác giả tiến hành nghiên cứu tài liệu, tổng hợp các khái niệm lý thuyết và những nghiên cứu thực nghiệm có liên quan để xác định các biến quan sát của từng thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch. Tiếp theo, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn

chuyên gia lần 02 nhằm hoàn thiện các biến quan sát của từng thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch, áp dụng cho thành phố Cần Thơ (Phụ lục 02). Đề tài nghiên cứu về chiến lược marketing địa phương đối với lĩnh lực phát triển du lịch nên các thang đo chỉ hướng đến phát triển du lịch. Kết quả như sau:

Thang đo sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là một tổng thể các thành phần hữu hình và vô hình dựa trên hoạt động tại một điểm đến; tính hữu hình được thể hiện cụ thể như: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm; tính vô hình được thể hiện đó là các loại hình dịch vụ du lịch, các dịch vụ bổ trợ khác (Middleton et al., 2009). Murphy et al. (2000) cho rằng, phát triển đa dạng các loại hình du lịch rất quan trọng đối với điểm đến du lịch. Trên thực tế, khách du lịch bao giờ cũng muốn khám phá và sử dụng những sản phẩm du lịch mới, khác lạ; điều này tạo cho họ một trải nghiệm thích thú về điểm đến và là yếu tố quyết định việc quay lại của họ. Vì vậy, địa phương nào mang lại sự trải nghiệm càng đa dạng, thú vị cho khách du lịch sẽ quyết định thành công trong thu hút khách du lịch. Bên cạnh đó, theo Kotler et al. (2006), sản phẩm lõi giải thích cơ bản mục đích chính lựa chọn điểm đến của khách du lịch nhưng sự hài lòng của họ lại được hỗ trợ bởi các dịch vụ bổ trợ, như: mua sắm, ẩm thực và giải trí. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh các dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí là một trong những yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch (Yoon and Uysal, 2005; Chi and Qu, 2008).

Kết quả phỏng vấn chuyên gia theo Phụ lục 02, các chuyên gia đều thống nhất, các biến quan sát của thang đo Sản phẩm du lịch là phù hợp. Bên cạnh đó, các chuyên gia cho rằng, TP. Cần Thơ ngoài đặc trưng về vị trí địa lý là trung tâm kinh tế của vùng, còn là nơi hội tụ văn minh sông nước Cửu Long, với hệ thống sông ngòi chằng chịt, những vườn trái cây trĩu quả, những di tích lịch sử, làng nghề truyền thống, sự kiện văn hóa lễ hội đặc sắc thu hút ngày càng nhiều khách du lịch đến trải nghiệm. Với những đặc trưng đó, UBND thành phố Cần Thơ đã ban hành Quyết định số 2403/QĐ-UBND ngày 24 tháng 9 năm 2018, về việc phê duyệt Đề án “Xây dựng và phát triển sản phẩm du lịch đặc thù thành phố Cần Thơ giai đoạn 2018 - 2020, tầm nhìn 2030”. Chính vì vậy, các chuyên gia đề nghị bổ sung thêm biến quan sát: Sản phẩm du lịch của địa phương có tính đặc thù, khác biệt. Như vậy, kết quả tổng hợp cho thấy, thang đo Sản phẩm du lịch (SP) được đo lường bằng 5 biến quan sát: SP1 - Sự đa dạng các loại hình du lịch của địa phương; SP2 - Hàng lưu niệm và sản vật địa phương mang nét đặc trưng riêng; SP3 - Ẩm thực địa phương phong phú; SP4 - Hoạt động vui chơi giải trí đa dạng, hấp dẫn; SP5 - Sản phẩm du lịch của địa phương có tính đặc thù, khác biệt.

Thang đo giá cả

Theo Kotler et al. (2008), giá là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở sản phẩm, dịch vụ. Parasuraman el al.

(1991) cho rằng, khách hàng luôn mong muốn được cung cấp dịch vụ cao hơn khi họ phải trả thêm tiền cho dịch vụ đó. Vì vậy, giá cả phải tương ứng với giá trị sản phẩm, dịch vụ cung cấp và được khách hàng cảm nhận tốt (Kotler et al., 2008). Giá cả các dịch vụ trong du lịch thường bao gồm: ăn uống, đi lại, lưu trú, mua sắm, tham quan, giải trí và dịch vụ khác tại địa phương (Nicolau and Mas, 2006). Giá cả trong du lịch phụ thuộc vào vị trí điểm đến, mức độ an toàn, chất lượng dịch vụ, cảm nhận của khách du lịch và luôn có sự cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch (Dwyer and Kim, 2003; Yoo et al, 2000). Theo Kotler et al. (2006), giá là một công cụ marketing mà doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hiệu quả để thu hút khách du lịch thông qua các hình thức giá chiết khấu, khuyến mãi, như: hình thức chiết khấu dành cho đoàn khách đông, ưu đãi theo đối tượng hoặc mùa thấp điểm.

Kết quả phỏng vấn chuyên gia theo Phụ lục 02, các chuyên gia đều thống nhất, các biến quan sát của thang đo Giá cả là phù hợp. Bên cạnh đó, các chuyên gia cho rằng, các đơn vị hoạt động kinh doanh du lịch trên địa bàn phải tuân thủ đúng những quy định của nhà nước về thực hiện niêm yết giá và bán đúng giá niêm yết. Các chuyên gia đề nghị bổ sung thêm biến quan sát: Giá cả các dịch vụ được niêm yết và bán đúng giá để đo lường, đánh giá của khách du lịch về thành phần giá cả ảnh hưởng đến phát triển du lịch của địa phương. Như vậy, kết quả tổng hợp cho thấy, thang đo Giá cả (GC) được đo lường bằng 4 biến quan sát: GC1 - Giá cả tương xứng với chất lượng dịch vụ; GC2 - Giá cả các dịch vụ cạnh tranh so với địa phương khác; GC3 - Giá cả ưu đãi theo đối tượng, số lượng và mùa thấp điểm; GC4

- Giá cả các dịch vụ được niêm yết và bán đúng giá.

Thang đo phân phối

Phân phối trong du lịch là việc thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp du lịch và khách du lịch nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách du lịch và đưa khách du lịch đến với sản phẩm, dịch vụ (Kotler et al., 2006). Giữa doanh nghiệp du lịch và khách du lịch khi giao dịch với nhau có thể thông qua kênh trực tiếp hoặc gián tiếp. Kênh trực tiếp, doanh nghiệp du lịch trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách du lịch. Kênh gián tiếp, doanh nghiệp du lịch thông qua các nhà phân phối trung gian để thu hút khách du lịch, càng nhiều nhà phân phối trung gian ở các thị trường khác nhau sẽ giúp cho doanh nghiệp du lịch mở rộng kênh phân phối và tăng khả năng tiếp cận với khách hàng tiềm năng (Middleton and Hawkins, 1998; Font and Carey, 2005).

Kết quả phỏng vấn chuyên gia theo Phụ lục 02, các chuyên gia đều thống nhất, các biến quan sát của thang đo Phân phối là phù hợp. Bên cạnh đó, các chuyên gia cho rằng, sự phối hợp của các doanh nghiệp du lịch trong quá trình cung cấp dịch vụ là rất cần thiết nhằm chủ động tạo ra những sản phẩm, dịch vụ du lịch hoàn chỉnh, tạo sự tin tưởng và hài lòng khách du lịch. Vì thế, các chuyên gia đề nghị bổ sung thêm yếu tố thuộc tính này vào thang đo Phân phối. Như vậy, kết quả tổng hợp

cho thấy, thang đo Phân phối (PP) được đo lường bằng 3 biến quan sát: PP1 - Kênh bán hàng trực tiếp tại các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch nhanh chóng, thuận tiện; PP2 - Kênh bán hàng gián tiếp thông qua các tổ chức trung gian du lịch đảm nhiệm đáp ứng yêu cầu; PP3 - Các doanh nghiệp du lịch phối hợp tốt trong quá trình hoạt động phân phối và cung cấp sản phẩm, dịch vụ kịp thời cho khách du lịch.

Thang đo xúc tiến du lịch

Xúc tiến là hoạt động truyền thông nhằm phổ biến thông tin và tác động đến quá trình quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Xúc tiến có nhiều hình thức, như: thông tin trực tiếp, quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (Kotler et al., 2008). Ashworth and Goodall (2012) cho rằng, việc lựa chọn sử dụng các công cụ xúc tiến trong hoạt động du lịch còn tùy thuộc vào nhiệm vụ của các bên tham gia. Chính quyền thường thực hiện xúc tiến du lịch thông qua tổ chức các đoàn tham quan, tổ chức hội chợ du lịch, các sự kiện văn hóa, thể thao, lễ hội và quảng bá trên truyền thanh, truyền hình hoặc tờ gấp, đĩa VCD. Doanh nghiệp du lịch lựa chọn phối thức các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào mục tiêu marketing, ngân sách và chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ. Cộng đồng dân cư thường sử dụng hình thức truyền miệng thông qua các câu chuyện kể hấp dẫn, độc đáo để quảng bá và thu hút khách du lịch.

Kết quả phỏng vấn chuyên gia (Phụ lục 02), các chuyên gia thống nhất, các biến quan sát của thang đo Xúc tiến du lịch là phù hợp. Như vậy, kết quả tổng hợp cho thấy, thang đo Xúc tiến du lịch (XT) được đo lường bằng 4 biến quan sát: XT1

- Hệ thống các kênh thông tin về du lịch của địa phương đa dạng; XT2 - Hình thức và nội dung quảng cáo đẹp, thu hút; XT3 - Chương trình khuyến mãi hấp dẫn; XT4

- Tổ chức các sự kiện du lịch, lễ hội văn hóa tại địa phương đặc sắc, có ý nghĩa.

Thang đo nguồn nhân lực du lịch

Nguồn nhân lực của một tổ chức bao gồm tất cả nỗ lực, kỹ năng và khả năng của những người làm việc cho tổ chức (Armstrong and Taylor, 2014). Người lao động sẽ làm tốt công việc nếu như họ được quản lý và đào tạo một cách hiệu quả. Việc đào tạo, huấn luyện đóng một vai trò quan trọng nhằm phát triển kiến thức, kỹ năng của người lao động (Narasimha, 2000). Trong lĩnh vực du lịch, Vesna et al. (2011) cho rằng, chất lượng nguồn nhân lực ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch và do đó việc tuyển dụng, đào tạo nhân viên có được các kỹ năng, kiến thức chuyên môn, thái độ khi tiếp xúc với khách du lịch là rất quan trọng. Theo Kosnan and Ismail (2012), lực lượng lao động du lịch được đào tạo bài bản, làm việc chuyên nghiệp và đáp ứng được yêu cầu của khách du lịch thì hoạt động thu hút du khách của địa phương sẽ ngày càng hiệu quả.

Kết quả phỏng vấn chuyên gia theo Phụ lục 02, các chuyên gia đều thống nhất, các biến quan sát của thang đo Nguồn nhân lực du lịch là phù hợp. Bên cạnh đó, các chuyên gia cho rằng, ngoại hình và trang phục của nhân viên là rất cần thiết

khi tham gia hoạt động du lịch bởi vì vẻ bề ngoài của nhân viên ảnh hưởng rất lớn đến ấn tượng ban đầu của khách du lịch. Vì thế, các chuyên gia đề nghị bổ sung thêm yếu tố thuộc tính này vào thang đo Nguồn nhân lực. Như vậy, kết quả tổng hợp cho thấy, thang đo Nguồn nhân lực du lịch (NL) được đo lường bằng 4 biến quan sát: NL1 - Nhân viên được đào tạo có đủ kiến thức chuyên môn và hiểu biết về ngành du lịch; NL2 - Nhân viên đảm bảo tốt các kỹ năng cho hoạt động du lịch; NL3 - Nhân viên quan tâm và đáp ứng kịp thời những yêu cầu của khách du lịch với thái độ niềm nở, chân thành; NL4 - Ngoại hình và trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự.

Thang đo quy trình cung cấp dịch vụ

Quy trình cung cấp dịch vụ là quá trình mà dịch vụ được tạo ra và được chuyển đến khách hàng; thường liên quan đến thủ tục, lịch trình, cơ chế hoạt động và phân phối dịch vụ đến khách hàng (Kotler et al., 2006; Zeithaml et al., 2009). Theo Hirankitti et al. (2009), việc quản lý thực hiện quy trình cung cấp dịch vụ đảm bảo đúng cam kết, kịp thời và chất lượng, cân bằng giữa nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian chờ đợi và điều này tạo ra giá trị rất lớn đem đến sự hài lòng cho khách hàng.

Kết quả phỏng vấn chuyên gia theo Phụ lục 02, các chuyên gia đều thống nhất, các biến quan sát của thang đo Quy trình cung cấp dịch vụ là phù hợp. Như vậy, kết quả tổng hợp cho thấy, thang đo Quy trình cung cấp dịch vụ (QT) được đo lường bằng 4 biến quan sát: QT1 - Thủ tục đăng ký tour nhanh, gọn; QT2 - Tour tuyến, lịch trình tour được sắp xếp chu đáo; QT3 - Phân phối các dịch vụ trong tour hợp lý; QT4 - Thực hiện dịch vụ đúng cam kết.

Thang đo cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch

Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch bao gồm toàn bộ các phương tiện vật chất tham gia vào việc tạo ra và thực hiện dịch vụ du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu khách du lịch. Mức độ của cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch ảnh hưởng đến chất lượng điểm đến và cảm nhận giá trị chuyến du lịch của khách du lịch (Murphy et al., 2000). Song song đó, cơ sở hạ tầng cũng là một bộ phận quan trọng của các gói du lịch, thể hiện năng lực phục vụ của điểm đến, bao gồm: hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy, đường hàng không; hệ thống cung cấp năng lượng, nước; hệ thống bưu chính viễn thông; hệ thống ngân hàng, dịch vụ y tế, bảo hiểm và giáo dục; hệ thống các công trình thể thao, văn hóa. Cơ sở hạ tầng của địa phương đồng bộ và có chất lượng sẽ thu hút được đông đảo khách du lịch đến tham quan du lịch tại địa phương đó (Prideaux, 2000; Yates and Maanen, 2000).

Kết quả phỏng vấn chuyên gia theo Phụ lục 02, các chuyên gia đều thống nhất, các biến quan sát của thang đo Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch là phù hợp. Như vậy, kết quả tổng hợp cho thấy, thang đo Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch (VC)