Hoạt Động Marketing Mix Du Lịch Địa Phương

Phương án chuyên hóa theo thị trường: chỉ tập trung vào một loại sản phẩm nhưng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng riêng biệt, nhưng có điểm giống nhau trong tiêu dùng du lịch. Ví dụ, tập trung vào sản phẩm du lịch hội họp nhưng cho các hình thức mục đích tổ chức hội họp khác nhau.

Phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm: sản phẩm tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Ví dụ, du lịch nghỉ dưỡng tạo ra dịch vụ phục hồi sức khỏe, thư giãn cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

Phương án bao phủ toàn bộ thị trường: cố gắng đáp ứng mong muốn của mỗi khách hàng về tất cả các loại sản phẩm mà họ cần.

Định vị điểm đến

Định vị điểm đến du lịch là việc chuyển tải có chủ định một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch.

Việc định vị điểm đến du lịch được tiếp cận theo hai phương pháp. Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cách định vị truyền thống, tức là dựa trên đặc điểm hấp dẫn của chính sản phẩm. Một số nghiên cứu khác tập trung vào việc xác định những thuộc tính trong nhận thức của khách du lịch về điểm đến và coi đây là cơ sở cho việc định vị điểm đến du lịch. Định vị điểm đến theo cách này gắn liền xây dựng một hình ảnh hay một thương hiệu cho điểm đến.

Điều quan trọng trong sự định vị điểm đến trong tâm trí của khách hàng là trải nghiệm của du khách có đáp ứng được kỳ vọng của họ. Để định vị du lịch địa phương thành công cần kết hợp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và hình ảnh được nhận thức rõ ràng trong tâm trí của khách hàng về lợi ích được cung cấp bởi các điểm đến. Đồng thời sản phẩm - dịch vụ kết hợp của điểm đến có thể được phân biệt với các điểm đến khác. Mục tiêu là để cung cấp cho khách hàng có ấn tượng về hình ảnh tích cực, tốt đẹp của các điểm đến.

1.4.2 Hoạt động marketing mix du lịch địa phương

Marketing mix là sự tập hợp các phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được sử dụng để tác động đến khách hàng tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 166 trang tài liệu này.

tiêu. Có nhiều quan niệm khác nhau về marketing mix: 4P, 7P, 8P. Kotler (2007) cho rằng marketing mix trong đó 4P trong đó có tác động đáng kể vào việc tiếp thị cho dịch vụ du lịch. Trong phạm vi luận văn này, tôi chỉ nhấn mạnh đến 4 thành phần chính của marketing truyền thống là Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Promotion (Chiêu thị - xúc tiến du lịch).

1.4.2.1 Sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp.

Sản phẩm du lịch của một địa phương bao gồm toàn bộ các dịch vụ cung cấp với tất cả văn hóa xã hội, tài nguyên môi trường và hàng hóa công cộng của địa phương đó. (Kotler và cộng sự, 1996).

Theo kết quả nghiên cứu của Mugle University (2012) về điểm đến Dylan thì sản phẩm bao gồm sự hấp dẫn của môi trường tự nhiên vài bãi biển, di tích lịch sử khảo cổ, sự thuận tiện đến sân bay, nơi ở sạch sẽ và yên tĩnh, dịch vụ lưu trú và cơ sở vật chất, dịch vụ vận tải địa phương, cuộc sống giải trí về đêm ảnh hưởng đáng kể đến việc lựa chọn điểm đến.

DMOs chịu trách nhiệm chung đến toàn bộ sản phẩm và thông qua các biện pháp khuyến khích và chính sách tạo thuận lợi cho sự phát triển của sản phẩm. DMOs cũng cần phải nâng cao và phân biệt sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh tính độc đáo. Người tiêu dùng ngày nay mong muốn tìm kiếm trải nghiệm đích thực và độc đáo nên họ cũng sẵn sàng trả giá cao, nhưng chỉ khi các sản phẩm tốt hơn, độc đáo hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, các điểm đến sẽ cần phải đánh giá lại toàn bộ các nguồn lực của mình và xác định sản phẩm du lịch phù hợp với từng phân khúc thị trường mục tiêu cụ thể. Ví dụ, Hy Lạp có thể tập trung vào di sản và lịch sử của nó và cung cấp những trải nghiệm cổ đại, thần thoại; Bali nên tập trung vào các nghi lễ tôn giáo độc đáo và truyền thống văn hóa.

Sản phẩm du lịch chính là sự trải nghiệm của khách du lịch về điểm đến du lịch. Vì vậy, điểm đến nào mang lại sự trải nghiệm càng đa dạng, càng thú vị cho khách du lịch sẽ quyết định sự thành công trong cạnh tranh thu hút khách du lịch. Vì thế, bên cạnh chiến lược khác biệt hóa thì chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch là hết sức thiết yếu để du khách có nhiều lựa chọn, có nhiều trải nghiệm ở một điểm đến.

Trong nghiên cứu khác (Ljiljana Stanković và Suzana Đukić, 2009) đã phát hiện ra rằng các sản phẩm du lịch, liên kết các địa phương lân cận cùng phối hợp sáng tạo cũng rất quan trọng đối với điểm đến du lịch. Vì vậy, cần chú trọng công tác phối hợp, cộng hưởng các sản phẩm du lịch địa phương.

1.4.2.2 Giá cả

Một loạt các kỹ thuật định giá được áp dụng cho các điểm đến du lịch (Meidan, 1995; Kotler, 1996). Tuy nhiên, định giá là một quá trình khó khăn cho các điểm đến vì nó thường được xác định bằng chính sách giá cả và tiếp thị của các doanh nghiệp cá nhân ở cả các điểm đến và các nhà phân phối tại nơi xuất xứ.

Theo kết quả nghiên cứu (Edwards, 1993) thì các nhà cung cấp địa phương có thể có chính sách riêng của họ. Do đó điều phối và thiết lập một điểm đến chiến lược giá rộng là gần như không thể thực hiện. Hơn nữa, chính sách kinh tế quốc gia và điều kiện kinh tế trên thị trường quốc tế cũng ảnh hưởng đến giá cả. Chi phí sinh hoạt, việc làm, cũng như lạm phát, tỷ giá hối đoái đều các đóng góp vào phương trình định giá.

Theo kết quả nghiên cứu của (Sarker, 2012) thì giá của dịch vụ du lịch có yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và dự định quay lại điểm đến Đông Hồ. Vì vậy giá của vận chuyển, chỗ ở, ăn uống và giá tour có thể quyết định yếu tố cạnh tranh cho điểm đến.

DMOs có thể kiểm soát các yếu tố của giá cả thông qua quy định, tư vấn và thông qua quan hệ đối tác với khu vực tư nhân. DMOs thường cung cấp các hướng dẫn bằng cách gợi ý mức giá tối thiểu để bảo vệ các nhà cung cấp nhỏ trong sự cạnh tranh khốc liệt về giá cả cũng như bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Ví dụ, ở một

số điểm đến khu vực nhà nước quyết định giá thấp nhất cho mỗi thể loại chọn nơi ăn nghỉ, tư vấn về giá bán lẻ hàng tiêu dùng và thực phẩm, thiết lập mức giá tối đa cho giao thông vận tải hoặc dịch vụ taxi. (Dimitrios Buhalis, 2000).

Các quyết định về giá phải được kết hợp với những quyết định về sản phẩm dịch vụ, phân phối để hình thành một chương trình marketing nhất quán và hiệu quả. Giá của các sản phẩm được xác định trên thị trường khác nhau, tùy vào chất lượng, uy tín, tính độc đáo, tính thời vụ và tính không gian của nó. Mặt khác, giá cả sản phẩm du lịch còn cần có sự phân biệt tùy theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu nhập, thời điểm tiêu thụ).

Các phương pháp định giá

- Định giá dựa vào chi phí: phương pháp đơn giản nhất để xác định giá dựa trên chi phí là phương pháp lơi nhuận tính theo giá thành. Nó hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận. Theo đó người ta cộng mức lời tiêu chuẩn vào phí tổn của một sản phẩm.

- Định giá theo thị trường: theo cách này thì ngay từ ban đầu đã định giá sản phẩm mới của mình tương đối thấp nhằm thu hút được một lượng khách mua lớn và chiến được một phần thị phần lớn.

- Định giá nhằm chắt lọc thị trường: chính sách này chủ trương xác định một mức giá cao nhất cho các sản phẩm mới nhắm đạt lợi nhuận cao để bù đắp cho thị phần hạn chế.

- Định giá theo thời giá: định giá chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng vào phí tổn hoặc số cầu riêng của mình.

- Định giá dựa trên người mua: là cách định giá dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua. Giá được đề ra là đạt được cái giá trị cảm nhận của khách hàng.

- Định giá tâm lý

+ Giá chỉ bảo chất lượng: giá cao làm cho người mua cảm nhận sản phẩm có chất lượng cao.

+ Giá có số lẻ: thay vì làm tròn thì đưa ra giá có số lẻ ở sau hoặc dưới con số làm tròn cho người mua có tâm lý là giá rẻ.

- Định giá theo thời vụ: ứng với mỗi thời vụ có một mức giá khác nhau ứng với nhu cầu theo từng thời điểm trong năm.

+ Mùa cao điểm: là thời điểm mà cầu du lịch và dịch vụ của du lịch đạt cao nhất với mức giá cao nhất, thời kỳ cao điểm khác nhau tùy theo loại hình của du lịch. Chẳng hạn, ở các bãi biển thì mùa cao điểm là mùa hè còn mùa đông là mùa cao điểm cho những nơi trượt tuyết.

+ Mùa thấp điểm: là thời kỳ cầu về du lịch và các dịch vụ cung ứng cho du lịch đạt thấp nhất. Trong thời kỳ này, các đơn vị cung ứng du lịch thường đưa ra các biện pháp giảm giá để duy trì kinh doanh.

+ Giao mùa: thời kỳ này rơi vào thời gian giữa mùa cao điểm với mùa thấp điểm và nó có thể được coi là thời kỳ có cơ hội tốt nhất để kinh doanh các tour du lịch có hiệu quả.

1.4.2.3 Hoạt động phân phối

Phân phối trong kinh doanh dịch vụ du lịch là quá trình hoạt động, nhờ đó khách hàng đến được với sản phẩm du lịch thông qua môi giới trung gian. Chính vì vậy hệ thống phân phối trong du lịch là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân để thực hiện những hoạt động thuộc lĩnh vực của mình hoặc của những đơn vị khác nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm du lịch hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng.

Leo Huang, Kaung-Hwa và Chen Ying-Wei Wu (2009) đã xác định được nhiều kênh marketing hiệu quả cho các hoạt động marketing và thiết lập kênh phân phối trong marketing mix cho các đại lý du lịch bán sỉ khác nhau. Họ nhận thấy rằng đại lý du lịch bán sỉ của Đài Loan thông qua các đại lý du lịch bán lẻ được ưu tiên cao nhất khi lựa chọn kênh. Trong nghiên cứu khác, Douglas G. Pearce (2008) đã cố gắng để phát triển một nền tảng nhận thức mạnh mẽ hơn cho các nghiên cứu về phân phối du lịch bằng cách trình bày một mô hình tổng quát nhấn mạnh các nhu cầu của khách du lịch và các chức năng cần thiết để đáp ứng chúng. Musa và Adamu (2011) nhận thấy rằng giao thông vận tải là một yếu tố quyết định quan

trọng của phát triển du lịch. Các yếu tố khác như cơ sở vật chất và an ninh giải trí và xã hội cũng đóng vai trò tích cực để phát triển ngành công nghiệp này.

Phân phối của các điểm đến ngày càng trở nên quan trọng hơn, không chỉ bởi vì nó chiếm 20-30% giá thành sản phẩm mà còn vì phân phối xác định điều kiện các nhà cung cấp có thể đáp ứng được thị trường mục tiêu của họ. Du khách kinh doanh có lịch trình chặt chẽ và sử dụng trung gian để tổ chức hành trình của họ. Ngược lại, khách du lịch giải trí có xu hướng có sự linh hoạt hơn nhiều và độ đàn hồi giá. Kết quả là, trung gian có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của họ.

Người tiêu dùng ngày càng trở nên độc lập, tinh tường và sử dụng toàn bộ các công cụ để sắp xếp chuyến đi. Các thông tin sẵn có của trên Internet và sự xuất hiện của các trung gian điện tử là cuộc cách mạng phân phối. Điểm đến đánh giá cao những phát triển mới và xây dựng công cụ toàn diện cho các nhà cung cấp địa phương ngày càng cải thiện khả năng để đạt được mục tiêu chiến lược. Công nghệ thông tin cho phép người dùng tìm kiếm thông tin cũng như xây dựng và mua hành trình cá nhân trên mạng, và do đó nó cách mạng tiếp thị điểm đến. (Buhalis, 1998).

Theo kết quả nghiên cứu của (Mugle University, 2012) về điểm đến Dylan thì đánh giá hoạt động phân phối của một điểm đến bao gồm đánh giá cơ hội lựa chọn tour, công tác điều hành tour, khả năng giữ chỗ, khả năng cung cấp tiện ích của nhà điều hành tour.

Tóm lại, chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là là phương cách cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênh phân phối, sản phẩm, dịch vụ. Đây là một quá trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện của người tiêu dùng hoặc thông qua một chuỗi các cơ sở. Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động, nhờ đó khách hàng đến được với sản phẩm thông qua môi giới trung gian. Mục đích của phân phối trong du lịch là thiết lập mối liên hệ giữa cung và cầu, giữa các tổ chức du lịch và khách du lịch, đưa sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng và đưa khách hàng đến với với sản phẩm.

Những kênh phân phối chính trong du lịch cũng như trong những lĩnh vực hoạt động kinh tế khác có những kênh rất dài (sản xuất – bán sỉ – bán lẻ) và cũng

có những kênh ngắn hơn như bán trực tiếp hay qua thư yêu cầu. Ngoài ra còn có những cách phối hợp theo tính chất: bán một chuyến đi qua kênh tổ chức – công ty du lịch,…Tùy vào thị trường mục tiêu, đối tượng khách hàng mà điểm đến có thể chú trọng kênh phân phối phù hợp.

Giữ chỗ cho chuyến đi – là kênh đơn giản nhất. Việc này có thể do người chủ khách sạn, hoặc người chịu trách nhiệm về chốn ăn ở, hoặc phương tiện đi lại đề xuất trực tiếp với khách: đây là hình thức thường gặp ở các phòng vé máy bay, xe lửa, tàu thủy, ở các khách sạn

Kênh phân phối chính về du lịch vẫn là kênh do đại lý du lịch đảm nhiệm

+ Đơn vị bán lẻ - theo định nghĩa của tổ chức thế giới về du lịch thì những đại lý bán lẻ cung cấp cho khách hàng những thông tin về các chuyến đi được tổ chức, nơi ăn ở và các địch vụ đi kèm theo kể cả giờ giấc, biểu giá và điều kiện dịch vụ. Những tổ chức cung cấp cho phép họ bán những dịch vụ này theo giá chỉ định, hợp đồng bán hàng (thường là vé) nêu rõ những đại lý chỉ đóng vai trò trung gian. Các đại lý nhận một khoản hoa hồng của những tổ chức cung ứng du lịch mà họ đại diện

+ Cơ sở bán sỉ – đứng trung gian giữa đại lý và tổ chức cung ứng du lịch. Với tư cách là “người tổ chức các chuyến đi” hoặc đơn vị tổ chức các chuyến đi trọn gói, cơ sở bán sỉ tổ chức các chuyến du lịch trọng gói để bán trực tiếp tại các văn phòng mình hoặc các đơn vị bán lẻ.

Ngoài ra còn có cung cấp thông tin, bán tour qua mạng và những kênh phân phối khác như bán hàng qua thư, bán hàng qua điện thoại.

1.4.2.4 Hoạt động chiêu thị

Hồ Đức Hùng (2005, trang 18): hoạt động chiêu thị, cổ động là một trong bốn yếu tố của hỗn hợp marketing, hoạt động này yểm trợ cho việc bán hàng hiệu quả hơn. Muốn chiêu thị có hiệu quả phải hội đủ ba điều kiện: liên tục, tập trung và phối hợp

Chiêu thị điểm đến chú trọng sự phát triển của các kênh giao tiếp với khách hàng và các bên liên quan khác để nâng cao nhận thức và thuyết phục để mua sản phẩm.

Chiêu thị điểm đến du lịch tạo dựng được hình ảnh điểm đến du lịch, tạo ra sự hiểu biết rõ ràng về điểm đến và các sản phẩm. Thiết lập được mối quan hệ thuận lợi giữa các doanh nghiệp du lịch với khách du lịch tiềm năng trọng điểm, nhờ đó đảm bảo cho việc triển khai thành công các chương trình marketing hỗn hợp.

Chiêu thị điểm đến du lịch địa phương nhằm tuyên truyền, quảng bá giới thiệu cung cấp thông tin về du lịch địa phương như một điểm đến hấp dẫn tại các thị trường du lịch tiềm năng, qua đó thu hút du khách tham quan du lịch. Đồng thời tạo dựng và tăng cường nhận thức của toàn dân về vai trò phát triển du lịch, đem lại nhiều lợi ích cho xã hội, như tạo môi trường du lịch thuận lợi, tăng thu nhập xã hội, tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du lịch. Chiêu thị điểm đến còn tạo lập hình ảnh tích cực về điểm đến du lịch trong tâm trí du khách, tác động đến sự lựa chọn điểm đến của họ.

Các hình thức chiêu thị:

- Quảng cáo:

Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.”

Theo truyền thống, DMOs chỉ đạo các chiến dịch quảng cáo, trong khi các nhà cung cấp tham gia và đóng góp (Kotler,1996; Horner và Swarbooke, 1996).

Các hoạt động quảng cáo trực tuyến bao gồm quảng cáo trên truyền hình, radio, và báo chí cũng như sử dụng các chiến dịch poster. Nhắm vào thị trường mục tiêu với đúng thông báo vào đúng thời điểm luôn luôn khó khăn, đặc biệt là quảng cáo các điểm đến phải thu hút người tiêu dùng từ một số khu vực địa lý cũng như nền văn hóa và ngôn ngữ khác nhau. Mặc dù rất tốn kém nhưng quảng cáo có thể hỗ trợ sự phát triển thương hiệu điểm đến cũng như ảnh hưởng lớn số lượng khách đi