Vai Trò Của Chiến Lược Marketing Du Lịch Địa Phương‌

chức muốn đạt. Thì chiến lược tạo ra cái khung hướng dẫn tư duy hành động, là tìm kiếm cơ hội và tạo lợi thế cạnh tranh.

1.1.3.1. Khái niệm về chiến lược: Theo Alfred chandler “Chiến lược là sự xác định các mục đích và mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” Còn trong quản trị kinh doanh, người ta định nghĩa: Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.

Chiến lược kinh doanh: Là sản phẩm của sự sáng tạo phức tạp, là sự kết hợp hài hòa của: R1 - Ripeness (chọn đúng điểm dừng), R2 - Reality (khả năng thực thi chiến lược), R3 - Resources (khai thác tiềm năng). Với một ngành, một địa phương thì chiến lược kinh tế là hệ thống các quan điểm, mục tiêu, định hướng và chính sách cơ bản trong một thời kỳ dài hạn nhằm thực hiện thành công đường lối phát triển của Đảng và nhà nước. Trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác nhau.

Suy nghĩ có chiến lược là phân tích những gì xung quanh công việc để thấy được những cơ hội, thách thức và tiềm năng mà đội ngũ của công ty có thể sẽ gặp phải. Kiên nhẫn và nhạy cảm với những cơ hội để có thể đóng góp cho việc vận hành của công ty.

Một “tầm nhìn” chiến lược, một tầm nhìn dài hạn mong muốn đặt mình vào trong mối quan hệ tới môi trường kinh doanh như: Vai trò và chức năng của tổ chức, sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung cấp, mối quan hệ giữa tổ chức với khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Lộ trình tới tương lai như mong đợi phải được vạch rõ về mặt chủ điểm của chiến lược, “những nhân tố làm nên thành công cho chiến lược” mà tổ chức cần phải có.

“Ý tưởng nếu không thực thi giống như nằm mơ giữa ban ngày, nhưng thực thi mà thiếu ý tưởng giống như ác mộng giữa ban đêm”.

Phân loại chiến lược: Với mục tiêu tăng trưởng nhanh có chiến lược phát triển tập trung (thâm nhập, mở rộng thị trường và sản phẩm); chiến lược phát triển hội nhập (phía trước, phía sau và hàng ngang) và chiến lược phát triển đa dạng hoá: (đồng tâm, hàng ngang và tổng hợp). Với mục tiêu suy giảm có chiến lược suy giảm.

Công cụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn chiến lược: Có rất nhiều công cụ để

xây dựng và lựa chọn chiến lược. Phân tích mô hình SWOT (Strengths: Điểm mạnh,

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 172 trang tài liệu này.

Weaknesses: Điểm yếu, Opportunities: Cơ hội và Threats: Nguy cơ) là một kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tóm tắt những vấn đề then chốt nảy sinh từ việc đánh giá môi trường bên trong và tác động của môi trường bên ngoài đối với doanh nghiệp. Nhằm giúp “cân - đong - đo - đếm” một cách chính xác trước khi quyết định thâm nhập thị trường. Trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cả trong các báo cáo nghiên cứu ... đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.

Hình 1.1: Mô hình SWOT

1.1.3.2. Chiến lược Marketing: Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Đó là một chiến lược chức năng, là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác. Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing - Mix và ngân sách Marketing. Suy nghĩ chiến lược là chìa khóa để có được sự quản lý tiên phong thành công: “Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P”.

Chiến lược hỗn hợp 4P (Marketing mix): Về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố (4Ps). Tùy thực tế của thị trường mà vận dụng một hay nhiều yếu tố này.

- Sản phẩm (Product): Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì ...

- Kênh phân phối (Place): Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.

- Giá cả (Price): Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.

- Xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion): Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, dịch vụ khách hàng, internet ...

Chiến lược Marketing là một hệ thống chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để cùng đạt mục tiêu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất, nó biểu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp đối với thị trường. Có 4 loại chiến lược Marketing gồm: Thâm nhập thị trường - Phát triển thị trường - Phát triển sản phẩm - Đa dạng hóa kinh doanh và đặc biệt luôn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh.

Để phát triển doanh nghiệp có thể triển khai thành ba chiến lược Marketing cơ bản, đó là: (1) tăng số lượng khách hàng; (2) tăng số lượng giao dịch trung bình; và (3) tăng số lần mua hàng thường xuyên. Mỗi chiến lược Marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba yếu tố này.

1.1.3.3. Chiến lược Marketing du lịchh: Ngoài 4P như đã giới thiệu ở trên, ngày nay Marketing - Mix còn thêm 3C (Customers: Khách hàng, Company itsel: Chính bản thân công ty, Competitors: Đối thủ cạnh tranh). Với du lịch, sản phẩm chủ yếu là dịch vụ, nên thực tế thường có xu hướng triển khai 4P thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ. Tức là bổ sung thêm 3 yếu tố sau:

- Con người (People): Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết nhằm chuẩn hoá dịch vụ khách hàng và đánh giá được năng lực, hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng.

- Qui trình (Process): Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hoá qui trình đặt và nhận hàng, thu tiền, qui trình bảo hành ..tạo tiện lợi hơn cho khách hàng.

- Chứng minh thực tế (Physical evidence): Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ.

1.2. Vai trò của chiến lược Marketing du lịch địa phương‌

1.2.1. Vai trò của chiến lược Marketing du lịch cho 1 địa phương

1.2.1.1. Vai trò của Marketing: Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Sự thành công của Marketing không những được đánh giá qua lượng hàng bán được hàng ngày mà quan trọng hơn nó còn được thể hiện qua lượng khách hàng trung thành mà doanh nghiệp có được (bao nhiêu và bao lâu?). Nỗ lực của doanh nghiệp còn

phải duy trì trong một thời gian dài với khách hàng đầu tiên, để hy vọng rằng họ sẽ quay lại trong những lần sau.

Marketing giúp thấy rõ hướng đi trong tương lai để đạt tới mục tiêu cụ thể nhất định, nhận biết được cơ hội và nguy cơ qua thông tin đầy đủ từ sự phản hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đồng thời xác định chính xác các mục tiêu sinh lợi, tạo thế lực và đảm bảo an toàn trong kinh doanh, hướng tới tiết kiệm chi phí nhằm tăng lợi nhuận. Để đạt hiệu quả tối ưu, Marketing đòi hỏi sự nổ lực của tất cả mọi người trong tổ chức.

1.2.1.2. Vai trò của chiến lược Marketing du lịch: Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, nên đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa, và khách hàng thường ở xa sản phẩm, vì vậy Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch. Vai trò của Marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung và cầu trong thị trường du lịch có tác động điều tiết nhu cầu của du khách. Vai trò này được thể hiện qua. (Phụ lục 2: Sơ đồ liên kết cung - cầu trong thị trường du lịch)

Chiến lược Marketing du lịch nhằm phân tích các cơ hội thị trường, phân khúc và chọn thị trường phù hợp với mục tiêu và nguồn lực. Phân tích tình hình, vị thế cạnh tranh và hoạch định chiến lược tiếp thị, triển khai Marketing - Mix, tổ chức thực hiện, theo dõi kiểm tra các hoạt động tiếp thị du lịch trong các doanh nghiệp du lịch.

1.2.1.3. Thị trường của ngành du lịch địa phương: Đặt địa phương trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập, đưa ra những khuôn khổ để đánh giá những mặt mạnh - yếu, cơ hội - thách thức của địa phương trước xu thế phát triển và ảnh hưởng khu vực xung quanh. Trên cơ sở xác định viễn cảnh của một địa phương, xác định các đối tác và các đối thủ cạnh tranh, sẽ giúp hình thành các chiến lược phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh của địa phương. Từ đó, sử dụng các công cụ Marketing như phương pháp xác định khách hàng và nhu cầu của khách hàng, các nhà đầu tư, thương hiệu địa phương, cách tiếp cận khách hàng, qui trình đưa ra quyết định của khách hàng, và các phương pháp cạnh tranh trên thị trường. (Phụ lục 3: Các cấp độ Marketing địa phương)

Trong Marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình Marketing. Nghiên cứu thị

trường trở thành một công cụ không thể thiếu, một nghiệp vụ vô cùng quan trọng được sử dụng rất phổ biến phục vụ những mục đích đa dạng. Nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả.

Thực chất của nghiên cứu Marketing là tiếp thị thương hiệu, hay nói khác đi thì thương hiệu là một đơn vị cơ bản để tiếp thị, thương hiệu có thể được hiểu là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ, hay một địa phương như Thành phố hoặc tỉnh cụ thể.

Marketing địa phương về mặt nguyên lý cũng giống như Marketing thương hiệu của một sản phẩm hay của một loại dịch vụ nào đó, tuy nhiên về mặt tiếp thị cụ thể thì Marketing địa phương cũng có những đặc trưng riêng của nó.

1.2.1.4. Thị trường mục tiêu: Những nhóm có cùng một nhu cầu, cùng đáp ứng lại hoạt động Marketing được rút ra từ quá trình phân khúc thị trường, được gọi là “thị trường mục tiêu”. Phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và hành vi của khách hàng, những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...

Thị trường mục tiêu lựa chọn tương đối đồng nhất về các khách hàng tiềm năng, bao gồm tập hợp những người có nhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau mà công ty quyết định phục vụ. Tức là chia thị trường thành những nhóm khác nhau có thể yêu cầu những sản phẩm riêng hoặc hỗn hợp tiếp thị riêng.. Trên cơ sở đánh giá các khúc thị như: Quy mô và tốc độ tăng, sự hấp dẫn (khả năng sinh lãi), mục tiêu công ty và nguồn lực... để lựa chọn tiếp thị không phân biệt, phân biệt hay tiếp thị tập trung.

Thị trường mục tiêu của ngành du lịch một địa phương bao gồm các du khách, nhà đầu tư và các chuyên gia về du lịch. Để có được thị trường mục tiêu các nhà Marketing địa phương thường sử dụng các phương thức như: Tạo nên một hình tượng độc đáo, khác biệt để thu hút, xây dựng những đặc trưng hấp dẫn thông qua hoạt động đầu tư cơ sở hạ tầng, Marketing xã hội, bồi dưỡng cán bộ chuyên nghiệp, nâng cấp dịch vụ ...Mục tiêu chiến lược Marketing là lợi nhuận, lợi thế và an toàn.

1.2.2. Các nguyên tắc xây dựng chiến lược Marketing du lịch địa phương:

Nhiệm vụ của ban quản lý Marketing rõ ràng là quan trọng cho việc hiểu vai trò của Marketing bên trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều nhà chiến lược quan tâm hơn là cách các nhà quản lý nên làm để thực hiện những nhiệm vụ này. Có bốn nguyên tắc cơ bản để thực hiện thành công công việc Marketing, đó là:

1.2.2.1. Nguyên tắc chọn lọc và tập trung: Việc chọn lựa thị trường và quyết định phân khúc thị trường mục tiêu phải hướng tới là một trong số những trách nhiệm chủ yếu của Marketing. Tuy nhiên, cốt lõi của quá trình quyết định về chiến lược thị trường là “Nguyên tắc chọn lọc và tập trung”; doanh nghiệp sẽ ít bị nguy cơ đối thủ cạnh tranh, bắt chước nếu như xác định được những cơ hội để phát huy khả năng chuyên biệt của mình. Đồng thời cho phép xem xét các phân khúc sâu hơn và mở ra những cơ hội ẩn giấu.

Tất nhiên, một chính sách tập trung cũng có rủi ro, đã tập trung nguồn lực hạn chế vào một số cơ hội có nghĩa phải bỏ qua những cơ hội khác. Nguyên tắc này còn gọi là “tập trung và nhượng bộ” nhằm nhấn mạnh rằng trong đấu trường Marketing, không những phải tập trung mà còn biết nhường những phân khúc khác cho đối thủ cạnh tranh.

1.2.2.2. Nguyên tắc giá trị khách hàngg: Thành công trong các phân khúc thị trường mục tiêu liên quan trực tiếp đến khả năng doanh nghiệp cung cấp được cho khách hàng giá trị họ dự kiến. Đây là nguyên tắc cốt lõi để hiểu được nhiệm vụ của giám đốc Marketing, đồng thời hướng hoạt động nghiên cứu Marketing vào xem xét sâu nhu cầu, ước muốn, ưu tiên và kinh nghiệm của khách hàng. Một hệ quả của nguyên tắc này là mặc dù doanh nghiệp phát triển phân phối sản phẩm và dịch vụ, song khách hàng chỉ nhận biết giá trị thông qua các lợi ích mà những sản phẩm và dịch vụ này mang lại.

1.2.2.3. Nguyên tắc lợi thế phân biệt: Nguyên tắc này liên quan chặt chẽ với nguyên tắc giá trị khách hàng, nó khẳng định rằng: Doanh nghiệp muốn có lợi nhuận cao, phải dùng những đòn bẩy của hỗn hợp Marketing để thiết kế một đề nghị, nhằm cung cấp cho một nhóm khách hàng chính đáng về mặt kinh tế, những lợi ích họ đang tìm kiếm mà không được các đối thủ cạnh tranh cung cấp.

Không phải tất cả mọi sự khác biệt đều đưa đến lợi thế, những khác biệt trong đề

nghị phải tạo ra những lợi ích mà khách hàng mục tiêu thực sự trân trọng.

1.2.2.4. Nguyên tắc hợp nhất: Nguyên tắc hợp nhất chi phối sự thành công hay thất bại của tất cả mọi nỗ lực. Tất cả mọi yếu tố trong thiết kế và thực hiện phải được kết hợp cẩn thận từ quan điểm của khách hàng, quan trọng là sự hợp nhất phải diễn ra để đảm bảo giá trị được tạo dựng và phân phối. Phải tiến hành rất nhiều việc lập kế hoạch chi tiết để đảm bảo thành công trên thương trường; việc lập kế hoạch này vạch ra phương hướng và định thời gian cho các hoạt động Marketing, đó chính là biểu hiện cụ thể duy nhất của những chiến lược và kế hoạch Marketing.

Qui trình xây dựng kế hoạch Marketing du lịch cho một địa phương:

Kế hoạch Marketing du lịch địa phương được cụ thể hoá từ mục tiêu chiến lược kinh doanh của ngành. Nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và đảm bảo tính nhất quán, sự phối hợp hài hòa giữa các đơn vị chức năng với đơn vị kinh doanh trong ngành. Công việc đầu tiên để hoạch định chiến lược Marketing du lịch cho một địa phương là xây dựng tầm nhìn tổng thể (ma trận SWOT) trên cơ sở xác định về tiềm năng tài nguyên, cơ sở vật chất - kỹ thuật và nhận dạng đối thủ cạnh tranh để đánh giá hiện trạng (mạnh - yếu, cơ hội - nguy cơ) nhằm dự báo xu hướng của thị trường mục tiêu. Qua đó hoạch định chiến lược Marketing du lịch thích hợp cho quá trình triển khai và thực hiện. Cụ thể:

Bước 1 - Xác định mục tiêu Marketing: Đặt ra mục tiêu đạt một tỉ lệ nhận biết nhất

định, vị trí trên thị trường và trong ngành kinh doanh, qui mô thị trường và lợi nhuận.

Bước 2 - Phân tích tình hình thị trường: Sử dụng các công cụ định vị thương hiệu, phân tích và dự báo xu hướng thị trường, khả năng cạnh tranh dựa trên các tiêu chí.

Bước 3 - Phân khúc thị trường: Phân khúc theo nhóm công nghiệp, đặc điểm địa lý,

đặc điểm giai đoạn thị trường, kỹ thuật công nghệ và mức độ phát triển ...

Bước 4 - Xác định thị trường mục tiêu: Đánh giá các phân khúc để xác định.

Bước 5 - Định hướng Marketing chiến lược: Xác định hoạt động kinh doanh tổng thể, qui mô, cạnh tranh, thương hiệu …và chiến lược truyền thông, nghiên cứu…

Bước 6 - Kế hoạch triển khai thực hiện: Hoạt động kinh doanh của từng bộ phận, quản trị thương hiệu, khách hàng, dịch vụ, đầu tư phát triển và kỹ năng nhân viên.

Bước 7 - Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh: Các công cụ theo dõi đánh giá thực hiện và kết quả thu được qua từng giai đoạn cụ thể.

1.3. Kinh nghiệm về chiến lược Marketing du lịch của các nước‌

1.3.1. Chương trình chiến lược Marketing du lịch hiện đại: Qua thời gian, quan điểm của Marketing ngày một hiện đại và gắn liền với thực tế hoạt động sản xuất - kinh doanh. Chương trình chiến lược Marketing du lịch hiện đại, trước hết đề cập đến thị trường, trong đó phân khúc thị trường là cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing khả thi. Bởi vì, các công ty du lịch ngày nay đã nhận ra rằng: Không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ khách du lịch trên thị trường, số lượng khách du lịch thì quá lớn, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách du lịch của họ cũng quá đa dạng. Về phía các công ty du lịch thì khả năng đáp ứng cũng rất khác nhau do khác biệt về năng lực.

Như vậy, thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng công ty cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Hầu hết các công ty du lịch ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có những phân khúc được rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc cần quyết tâm, dốc sức phục vụ. Từ đó, Marketing hiện nay đã trở thành một tổng hợp các phương pháp quảng cáo ngày càng hoàn chỉnh để đầu tư và cải tạo những thị trường, đặc biệt những thị trường du lịch giàu tiềm năng và sức phát triển. Marketing đã thực sự trở nên cần thiết hơn bao giờ hết để đáp ứng nhu cầu đi du lịch của mọi người.

Các nguyên tắc bất biến trong Marketing hiện đại:

- Sự dẫn đầu: Là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế.

- Chủng loại: Nếu không là sản phẩm đầu tiên, hãy thay đổi hay tạo chủng loại mới.

- Bậc thang: Chiến lược áp dụng tùy thuộc vào nấc thang đang đứng.

- Song đôi: Về lâu dài, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa.

- Sự tập trung: Marketing là sở hữu một từ trong tư duy của khách hàng tiềm năng.

- Sự mở rộng: Mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại.

- Sự độc nhất: Marketing là sự nỗ lực liên tục trong quá trình tìm kiếm sự độc nhất.

- Tính ưu việt: Sở hữu vị trí ưu việt trong tư duy của khách hàng là yếu tố sống còn.

- Sự phân chia: Một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia thành hai (hoặc nhiều hơn).

- Trái tim: Chiến lược Marketing không có yếu tố tình cảm sẽ không hiệu quả.