Phân Tích Người Tiêu Dùng Thông Qua Nghiên Cứu Marketing

hầu hết những nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới. Nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm lớn cũng đang cân nhắc để vào thị trường Việt Nam. Sự xuất hiện của ngày càng nhiều nhãn hiệu chăm sóc da làm thị trường ngày càng phức tạp và có mức cạnh tranh quyết liệt.

Công ty Unilever

Unilever sở hữu hai nhãn hiệu kem dưỡng da mặt phổ biến hàng đầu thị trường là Pond’s và Hazeline nhờ liên tục tung sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm, đồng thời quảng cáo và khuyến mãi quy mô lớn. Unilever cũng chính là công ty chi cho ngân sách marketing nhiều nhất thị trường. Hiện tại Unilever chiếm 15,5% thị phần từ Pond’s (11,3%) và Hazeline (4,2%)

Công ty P&G

Tuy vào thị trường sau Unilever, nhưng công ty P&G với nhãn hiệu Olay đã phát triển nhanh chóng và giờ đây trở thành nhãn hiệu có thị phần lớn nhất trên thị trường (24,8%) chỉ sau 3 năm hoạt động. Olay được người tiêu dùng đánh giá cao nhờ chất lượng sản phẩm tốt, thương hiệu uy tín và quảng cáo gần gũi.

Công ty Beiersdorf

Với nhãn hiệu Nivea, công ty Beiersdorf chiếm 3,4% thị phần trong thị trường kem dưỡng da. Chất lượng sản phẩm tốt, cộng với uy tín của nhãn hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới là những yếu tố chính cho thành công của Nivea ở thị trường Việt Nam, dù công ty chưa đầu tư nhiều cho hoạt động marketing như những nhãn hiệu khác.

Công ty LG Vina

LG sở hữu nhiều thương hiệu chăm sóc da mặt từ phổ thông như Essance, E’z up, Lacvert đến cao cấp như Isa Knox, Ohui, Foo. LG chiếm 11.2% thị phần, trong đó nhãn hiệu Ohui chiếm đến 9,8%. Sự thành công của LG tại Việt Nam là nhờ nỗ lực quảng cáo và giá cả sản phẩm phù hợp. Hơn nữa, làn sóng phim, ca nhạc của Hàn Quốc cũng góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Hàn Quốc.

Các nhãn hiệu chăm sóc da cao cấp

Hầu hết các nhãn hiệu chăm sóc da cao cấp nổi tiếng trên thế giới đã vào thị trường Việt Nam như Laneige, Kanebo, Menard, Shiseido, Clarins, Carita, Estee Lauder, Clinque, L’oreal, Vichy, Lancome. Hoạt động phân phối và quảng cáo của những nhãn hiệu này rất chọn lọc đến đúng khách hàng mục tiêu. Trong nhóm này, Shiseido của Nhật Bản vẫn là nhãn hiệu thành công dẫn đầu nhờ xâm nhập thị trường sớm, có nhiều khách hàng trung thành và xây dựng thương hiệu tốt nhờ hệ thống chuỗi cửa hàng và hoạt động tư vấn chuyên nghiệp.

Avon (Mỹ) và Oriflame (Thụy Điển)

Avon và Oriflame bán sản phẩm của mình theo phương pháp bán hàng trực tiếp và đã xây dựng được đội ngũ bán hàng đông đảo. Avon đã xây dựng nhà máy sản xuất trị giá 3 triệu USD tại Bình Dương. Đội ngũ bán hàng trực tiếp của Avon đã lên đến 8.000 người. Hai nhãn hiệu này có ưu điểm sản phẩm phong phú và giá cả hợp lý.

Sản phẩm nội địa

Đại diện cho sản phẩm nội địa chủ yếu là sản phẩm của các công ty Lana, Lan Hảo (nhãn hiệu Thorakao), công ty mỹ phẩm và chăm sóc da Sài Gòn, … Chất

lượng của những sản phẩm này ở mức có thể chấp nhận được, trong khi đó giá lại rẻ hơn nhiều so với các công ty liên doanh. Việc sử dụng những nguyên liệu truyền thống là lợi thế của các công ty này. Tuy nhiên, thị phần của các công ty này khá nhỏ, chỉ chiếm khoảng 5%. Thị trường mục tiêu của những sản phẩm này là người tiêu dùng thu nhập thấp ở khu vực nội thành và ngoại ô.

Sản phẩm cấp thấp, giá rẻ

Đây là nhóm sản phẩm chiếm thị phần lớn nhưng rất phức tạp và khó kiểm soát. Loại sản phẩm này phục vụ cho dân lao động thu nhập thấp, được bày bán phổ biến ở các tỉnh thành trong cả nước với các nhãn hiệu Thanh Hiền, Phong Lan, A-mon, Ac-cer, Topgel, Top-sin, … và nhiều nhãn hiệu khác là hàng nhập lậu, hàng nhái và các sản phẩm kém chất lượng khác. Nguồn nhập lậu chính là Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia. Chất lượng các sản phẩm này rất khó lường và không thể kiểm soát.

2.2. Phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu Marketing

2.2.1. Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm cung cấp cho công ty những thông tin tổng quan về thái độ và hành vi người tiêu dùng, những chỉ số về giá trị thương hiệu ở thời điểm nghiên cứu.

Những mục đích cụ thể của nghiên cứu:

Tìm hiểu nhu cầu và đặc điểm về da của người tiêu dùng: loại da, những vấn đề xảy ra đối với da, những sản phẩm dưỡng da được sử dụng

Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng: thói quen sử dụng, sản phẩm thông dụng, tần suất sử dụng, thói quen mua hàng, tần số mua hàng, địa điểm mua hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Cảm nhận của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu: nhận biết thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, cá tính thương hiệu, ....

2.2.2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

2.2.2.1. Nghiên cứu định tính:

Mục tiêu: Xác định các yếu tố cần thiết để thiết kế bảng câu hỏi và làm cơ sở phân tích.

Mẫu nghiên cứu:

Mẫu nghiên cứu tổng cộng gồm 12 người, nữ, khu vực TP HCM, 15 – 55 tuổi, có sử dụng kem dưỡng da. Mẫu được chia thành 2 nhóm, mỗi nhóm 6 người.

Phương pháp tiếp cận mẫu: đến trực tiếp nhà người tiêu dùng phỏng vấn gạn lọc mẫu theo đúng yêu cầu trên. Sau đó mời người tiêu dùng đến tham dự thảo luận theo thời gian và địa điểm hẹn trước.

Cách tiến hành:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với người tiêu dùng.

Mỗi nhóm gồm 6 người, nữ, tuổi từ 15 – 55 tuổi, có sử dụng kem dưỡng da trong vòng 6 tháng qua. Tổng cộng có 2 buổi thảo luận, mỗi buổi người nghiên cứu thảo luận với 1 nhóm 6 người.

Người nghiên cứu dẫn dắt cuộc thảo luận theo dàn ý xây dựng trước với không khí thân mật như trao đổi bạn bè. Các câu hỏi mang tính định hướng để dẫn dắt

và khuyến khích người trả lời thảo luận và trao đổi tự do xoay quanh phạm vi chủ đề nghiên cứu. Nội dung thảo luận về chủ đề kem dưỡng da mặt, đặc điểm về da và quan niệm của người tiêu dùng về làn da đẹp, thói quen sử dụng, thói quen mua sắm và những quan điểm của người tiêu dùng về hình ảnh nhãn hiệu, cá tính nhãn hiệu, … (nội dung thảo luận chi tiết trong phần phụ lục)

Thời gian thảo luận tối đa là 1 giờ 30 phút. Người nghiên cứu ghi âm lại toàn bộ cuộc thảo luận, đồng thời 1 người hỗ trợ ghi chú những ý kiến quan trọng. Sau đó rút ra những thông tin cần thiết làm cơ sở phân tích và thiết kế bảng câu hỏi.

2.2.2.2. Nghiên cứu định lượng:

Mục tiêu: Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá định lượng các yếu tố được tìm hiểu từ khảo sát định tính liên quan đến thái độ và hành vi người tiêu dùng.

Mẫu khảo sát:

Mẫu khảo sát gồm 250 người ở TP HCM. Yêu cầu của mẫu: nữ, tuổi từ 15 – 55, ABCD class, có sử dụng kem dưỡng da mặt trong vòng 6 tháng qua.

Phương pháp tiếp cận mẫu: phỏng vấn viên sẽ đến trực tiếp nhà người tiêu dùng, phỏng vấn gạn lọc để chọn mẫu theo yêu cầu người nghiên cứu đã đặt ra theo bảng câu hỏi gạn lọc trong phần phụ lục. Về vị trí địa lý, các phỏng vấn viên sẽ chọn theo sự thuận tiện của họ, trong khu vực TP HCM. Người tiêu dùng đáp ứng yêu cầu của mẫu theo phần gạn lọc sẽ tiếp tục được phỏng vấn theo bảng câu hỏi chi tiết. Đối với người không đáp ứng yêu cầu của mẫu xác định sau khi phỏng vấn trong phần gạn lọc, phỏng vấn viên sẽ ngưng phỏng vấn và thực hiện

việc lựa chọn đáp viên với người tiêu dùng khác. Yêu cầu cuối cùng là phỏng vấn được 250 người đáp ứng yêu cầu của mẫu đã đề ra.

Cách tiến hành:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết.

Người tiêu dùng được lựa chọn sau khi đáp ứng yêu cầu của mẫu xác định trong phần gạn lọc. Sau đó, người tiêu dùng tiếp tục được phỏng vấn để trả lời các câu hỏi liên quan đến đặc điểm và nhu cầu về da, thói quen sử dụng, thói quen mua sắm sản phẩm kem dưỡng da, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua và đánh giá về nhãn hiệu. Việc đánh giá về nhãn hiệu dựa trên cảm nhận chung của người tiêu dùng về nhãn hiệu đó. Những nhãn hiệu được lựa chọn để đánh giá chi tiết là Nivea, Pond’s và Olay.

Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi, dữ liệu được nhập và xử lý thông qua phần mềm SPSS dùng các kỹ thuật phân tích: tần suất (frequencies), descriptives, crosstabs.

2.2.3. Kết quả nghiên cứu

2.2.3.1. Đặc điểm về da của người tiêu dùng

Do đặc điểm khí hậu nóng ẩm, đa số người tiêu dùng Việt Nam thuộc nhóm da bình thường (46%) hoặc da nhờn (32%), rất ít người thuộc loại da khô (12,4%).

Về độ sáng của da, đa số người tiêu dùng nhận định da của mình khá sáng / trắng (46%) hoặc hơi tối (32,4%). Nhóm người nhận định mình thuộc loại da trắng (rất trắng, trắng, khá trắng) chiếm đến 63,6%.

Làn da trắng được xem là quan trọng đối với đến 81% phụ nữ VN, trong đó đến 53% xem đó là vấn đề rất quan trọng. Làn da trắng luôn là mong muốn mạnh mẽ của phụ nữ Việt Nam được ghi nhận trong các nghiên cứu, kể cả những người có làn da trắng đẹp.

Những vấn đề chính thường gặp nhất đối với da người phụ nữ Việt Nam theo thứ tự như sau: da dễ bị mụn (25%), nám / tàn nhang (19%), mụn đầu đen (19%), dễ bị dị ứng (14%). Ngoài ra còn những vấn đề như nếp nhăn, da thô sần, lỗ chân lông to, …

2.2.3.2. Thói quen sử dụng kem dưỡng da mặt

Loại kem dưỡng da đang sử dụng

Kem dưỡng trắng da được sử dụng nhiều nhất với 43% số người được hỏi, kế đến là những người sử dụng kem dưỡng chống lão hóa (29%).

Tần suất sử dụng kem dưỡng da

Có 55% số người được hỏi sử dụng kem dưỡng da hầu như mỗi ngày, 23% sử dụng cách ngày, 11% sử dụng 2 – 3 lần / tuần, 11% sử dụng với tần suất ít hơn.

2.2.3.3. Hành vi mua hàng

Mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua

Khi yêu cầu người tiêu dùng cho điểm mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua, theo thang điểm từ 1 đến 5 với 1 là “Hoàn toàn không quan trọng“ và 5 là “Rất quan trọng“, khảo sát nhận được kết quả 12 yếu tố có điểm trung bình (mean score) cao nhất theo thứ tự như sau:

Bảng 2.2: Mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua

Mức độ quan trọng

Yếu tố dẫn đến quyết định mua	Điểm trung bình
1	Nhãn hiệu đáng tin cậy	4,25
2	Có chất lượng cao	4,20
3	Cho vẻ đẹp tự nhiên	4,19
4	An toàn	4,15
5	Làm da trắng một cách hiệu quả	4,09
6	Phù hợp với da dễ bị kích ứng	4,05
7	Chống lão hóa hiệu quả	4,02
8	Mùi hương dễ chịu	4,01
9	Giá cả hợp lý	4,00
10	Chứa thành phần tự nhiên	3,98
11	Có nhiều chủng loại sản phẩm	3,78
12	Có mặt khắp nơi	3,78
13	Được các chuyên gia khuyên dùng	3,75
14	Nhãn hiệu luôn cải tiến	3,73
15	Quảng cáo thường xuyên	3,71
16	Quảng cáo hấp dẫn, nổi bật	3,69
17	Có bao bì hấp dẫn	3,66
18	Nhãn hiệu cao cấp	3,64
19	Nhãn hiệu hàng đầu	3,55