Phân Tích Môi Trường Kinh Doanh Sản Phẩm Kem Dưỡng Da Mặt

mình, tương phản với thương hiệu lãnh đạo thị trường một cách tuyệt vời. Coca Cola cổ điển còn Pepsi mới mẻ. Coca Cola màu đỏ còn Pepsi màu xanh. Coca Cola hướng vào những giá trị vượt thời gian còn Pepsi nhắm vào danh tiếng và sự mới mẻ. Cách xây dựng thương hiệu này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự nhau.

1.3.2. Colgate

Colgate là công ty sản xuất kem đánh răng hàng đầu thế giới. Tuy nhiên Colgate gặp khó khăn khi đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ, Crest, trở nên thành công nhờ đột phá sử dụng fluoride như là một tác nhân ngừa sâu răng. Colgate cũng thêm fluoride vào trong kem đánh răng của mình nhưng việc đi sau đã khiến họ bị che khuất bởi cái bóng của Crest.

Sau khi nghiên cứu toàn diện nhu cầu và những vấn đề gặp phải của người tiêu dùng trong chăm sóc răng miệng, Colgate đã tung ra thị trường Colgate Total vào những năm 1990. Colgate Total là loại kem đánh răng đầu tiên có chức năng phòng chống cả ba yếu tố sâu răng, cao răng và viêm nướu cùng lúc. Loại kem đánh răng toàn diện này được người tiêu dùng yêu chuộng và đón nhận, và đã giúp Colgate trở lại vị thế số một trên thị trường Mỹ.

Bài học kinh nghiệm: Nghiên cứu thị trường toàn diện giúp Colgate phát hiện ra những nhu cầu của người tiêu dùng chưa được đáp ứng, từ đó phát triển sản phẩm mới phù hợp, mang tính đột phá và thiết lập vị thế hàng đầu cho công ty, vượt qua đối thủ cạnh tranh.

1.3.3. Hallmark

Thiệp chúc mừng Hallmark hết sức nổi tiếng ở thị trường Anh và Mỹ. Đặc điểm của thiệp chúc mừng Hallmark là “thông điệp đặc biệt”. Lợi thế của việc mua thiệp Hallmark là bạn không cần phải suy nghĩ về những gì bạn viết – chúng đã được viết sẵn. Tuy nhiên Hallmark khi vào thị trường Pháp đã gặp thất bại. Ở Pháp rất ít người mua thiệp Hallmark vì người ta thích những gì chính họ viết ra hơn.

Bài học kinh nghiệm: Nghiên cứu đặc điểm người tiêu dùng và đặc thù văn hóa trước khi quyết định thâm nhập thị trường mới. Điều đó giúp nhãn hiệu có quyết định đúng đắn là nên thâm nhập thị trường hay không, hoặc cần những thay đổi gì để vượt qua rào cản văn hóa.

1.3.4. Coca Cola – Bài học từ New Coke

Trong thập niên 1980, Coca Cola đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt của Pepsi. Những chiến dịch tạo sự khác biệt hóa và xây dựng cá tính trẻ trung của Pepsi khiến hình tượng số 1 của Coca Cola bị tổn thương. Hơn thế nữa, những cuộc nghiên cứu thị trường về mùi vị sản phẩm khi không tiết lộ nhãn hiệu đã cho kết quả mùi vị của Pepsi được yêu thích hơn Coca Cola. Nhiều chiến dịch phản công của Coca Cola tỏ ra không có hiệu quả, thị phần của Coca Cola vẫn đứng yên trong khi Pepsi ngày càng tăng trưởng.

Năm 1985, Coca Cola quyết định ngưng sản xuất loại nước ngọt danh tiếng và truyền thống của họ và tung ra thị trường sản phẩm mới với tên là New Coke. Sản phẩm có hương vị mới được cho là thơm ngon hơn. Tuy nhiên đây lại là

thảm họa của Coca Cola khi New Coke thất bại nặng nề và làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu Coca Cola đã dày công xây dựng.

Vấn đề là với việc tung ra New Coke, Coca Cola đã tự mâu thuẫn với những nỗ lực Marketing trước đó của họ. Coca Cola đã xây dựng hình ảnh truyền thống, là loại cola “thứ thật”, với những từ như “nguyên thủy” và “điển hình” khi nói về mình, và cảm tính sâu đậm của Coca Cola truyền thống được cảm nhận bởi nhiều người. Với New Coke, Coca Cola đã không kiên định và đánh mất hình ảnh của mình.

Bài học kinh nghiệm:

Kiên định trong định vị và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu: Với New Coke, Coca Cola đã không kiên định đối với hình ảnh truyền thống của mình. Thực tế là nếu có loại nước ngọt nào đại diện cho ý “mới”, thì đó chính là Pepsi.

Không bắt chước đối thủ: Khi sáng tạo New Coke, Coca Cola đã xoay ngược hình ảnh của họ cho phù hợp với Pepsi. Thực tế New Coke khiến họ trở thành người đi sau đối thủ của mình trong việc xây dựng hình ảnh “mới”.

Làm nghiên cứu thị trường đúng: Khi lập chiến lược dựa trên nghiên cứu về mùi vị sản phẩm, Coca Cola đã xem thường tài sản thương hiệu của chính họ, đó là tính truyền thống. Coca Cola đã thất bại trong việc nghiên cứu nhận thức của công chúng đối với thương hiệu truyền thống của họ.

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỠNG DA MẶT NHÃN HIỆU NIVEA

2.1. Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm kem dưỡng da mặt

2.1.1. Giới thiệu chung về nhãn hiệu Nivea và sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea tại Việt Nam

Nhãn hiệu Nivea

Nivea là nhãn hiệu chủ đạo của công ty Beiersdorf, Đức. Công ty Beiersdorf có hơn 120 năm là chuyên gia trong việc nghiên cứu sản phẩm chăm sóc da, và cho ra đời nhãn hiệu Nivea cách đây 97 năm. Từ một nhãn hiệu chăm sóc da hàng đầu, Nivea không ngừng mở rộng và ngày nay, thương hiệu Nivea trên toàn cầu bao gồm các sản phẩm dành cho cả nam và nữ dưỡng da, dưỡng tóc, dưỡng môi, sữa tắm, khử mùi, sản phẩm dành cho trẻ em và các sản phẩm chống nắng.

Thế mạnh của Nivea là hoạt động nghiên cứu phát triển hàng đầu thế giới. Với viện nghiên cứu phát triển Beiersdorf, Nivea bảo đảm sản phẩm có chất lượng hàng đầu thế giới và luôn cải tiến.

Thông qua chiến lược tiếp thị kiên định trong suốt hơn 80 năm qua, thương hiệu Nivea đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cho làn da. Mẫu biểu tượng Nivea màu trắng trên nền màu xanh đậm gợi nên những cảm xúc tốt và là sự kết hợp hoàn hảo cho một thương hiệu có sức hút. Suốt hơn 90 năm hoạt động, Nivea đã khẳng định vị trí của nhãn hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới.

Hiện nay, Nivea có mặt trên 160 quốc gia và được khách hàng tuyệt đối tin tưởng.

Sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea tại Việt Nam

Văn phòng đại diện tại Việt Nam của công ty Beiersdorf được thành lập năm 2003, trực thuộc Beiersdorf Thái Lan. Văn phòng đại diện hỗ trợ những hoạt động Marketing và lập chiến lược phát triển lâu dài cho Nivea tại Việt Nam.

Địa chỉ: Văn phòng đại diện Beiersdorf Thái Lan tại Việt Nam Tầng 9, 151 Nguyễn Đình Chiểu, P.6, Q.3, TP HCM Tel: 9973423 Fax: 9973425

Nhân viên hiện tại: 9 người bao gồm trưởng văn phòng đại diện, bộ phận Marketing (5 người), bộ phận hành chính (3 người).

Nivea là nhãn hiệu duy nhất của công ty được phân phối chính thức tại Việt Nam, sản xuất tại Thái Lan. Những mặt hàng kinh doanh của Nivea tại Việt Nam bao gồm: sữa rửa mặt và kem dưỡng da mặt, sữa dưỡng da toàn thân, kem chống nắng, son dưỡng môi, lăn khử mùi, sản phẩm chăm sóc da dành cho nam (Nivea for men).

Trong những mặt hành kinh doanh trên, mặt hàng kem dưỡng da mặt chiếm vị trí vô cùng quan trọng và được công ty ưu tiên phát triển trong giai đoạn 2006 – 2012. Sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea được phân phối từ năm 2003, tuy nhiên hoạt động tiếp thị cho kem dưỡng da mặt chỉ bắt đầu từ năm 2004. Qua thời gian, Nivea ngày càng mở rộng dòng sản phẩm dưỡng da mặt với sản phẩm phong phú, liên tục giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm qua mỗi năm.

2.1.2. Thị trường kem dưỡng da mặt

Phương pháp thu thập thông tin

Phân tích thị trường kem dưỡng da mặt dựa vào kết quả của các nguồn thông tin sau:

Thông tin thứ cấp trên báo, tạp chí, website

Kết quả nghiên cứu thị trường bán lẻ kem dưỡng da của công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, được thực hiện tại 6 thành phố lớn nhất VN gồm: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ (AC Nielsen Vietnam – Retail Audit Report 2008). Đây là nghiên cứu quan trọng công ty đang sử dụng trong thực tế.

Nghiên cứu nội bộ của công ty

Nghiên cứu phân tích thị trường kem dưỡng da mặt cho kết quả như sau:

2.1.2.1. Quy mô và nhịp độ phát triển của thị trường

Bảng 2.1: Quy mô thị trường kem dưỡng da mặt

2003

2004

2005

2006

2007

Tỷ lệ tăng trưởng bình quân

Tỷ lệ tăng 2006 - 2007

Giá trị ('000 đ)

109.124.097

128.990.231

163.688.778

188.109.233

218.192.013

19,0%

16,0%

Sản lượng (gm-ml)

128.237.542

144.399.067

159.537.495

163.153.391

166.570.462

6,9%

2,1%

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”

Số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen cho thấy, ngành hàng kem dưỡng da mặt có tốc độ phát triển rất mạnh mẽ, trung bình là 19% cho giai đoạn 2003 – 2007, trong đó năm phát triển mạnh nhất là năm 2005, tăng 27% so với

năm 2004. Năm 2007, tốc độ phát triển vẫn rất cao, đạt 16% về giá trị, nhưng sản lượng chỉ tăng 2,1%. Xu hướng này cho thấy thị trường đã đạt mức cao về mức độ sử dụng, và đang phát phát triển theo hướng chọn lọc những sản phẩm có giá cao hơn, chất lượng tốt hơn.

2.1.2.2. Đặc điểm của thị trường

Thị trường mang tính tập trung ở những thành phố lớn. 72% thị trường thuộc về 6 thành phố lớn nhất Việt Nam là TP HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ Trong đó, TP HCM là thị trường lớn nhất, chiếm 54% toàn bộ thị trường (Nguồn: AC Nielsen Retail Audit).

Thị trường sản phẩm kem dưỡng da mặt vốn là thị trường dành cho nữ, tuy nhiên từ năm 2004 đến nay, những sản phẩm dưỡng da dành cho nam xuất hiện và ngày càng phát triển.

Thị trường phát triển nhanh theo hướng chọn lọc những sản phẩm có giá cao hơn, chất lượng tốt hơn. Nền kinh tế phát triển, thu nhập bình quân trên đầu người tăng là điều kiện để thị trường phát triển.

Chi tiêu cho sản phẩm chăm sóc da vẫn còn thấp. Mặc dù từ năm 1998 đến 2005, doanh số hàng mỹ phẩm và chăm sóc da tăng 100%, nhưng chi tiêu cho mỹ phẩm và chăm sóc da bình quân trên đầu người của Việt Nam chỉ khoảng 4 USD, trong khi ở Thái Lan là 20 USD / người (Nghiên cứu của Golden Lotus, bài viết “Thị trường mỹ phẩm Việt Nam“, www.vnn.vn). Tuy nhiên điều này cho thấy thị trường sẽ còn nhiều cơ hội phát triển khi mức chi tiêu tăng lên.

Có sự khác nhau rõ rệt giữa phía Nam và phía Bắc trong tâm lý người tiêu dùng. Nghiên cứu về người tiêu dùng Việt Nam của TNS cho thấy người Hà Nội theo hướng truyền thống, họ cẩn thận về tài chính hơn, xem trọng bề ngoài và thể diện hơn, phức tạp, cầu kỳ hơn. Trong khi đó người TP HCM theo hướng thực tế hơn, họ phóng khoáng hơn về tài chính, bình dân, năng động hơn và thực tế hơn trong mua sắm. Thực tế có những nhãn hiệu rất thành công ở phía Nam, nhưng không thành công ở phía Bắc và ngược lại.

Thị trường có mức cạnh tranh quyết liệt do sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu mỹ phẩm từ nước ngoài.

2.1.2.3. Sự cạnh tranh của các công ty trên thị trường

Biểu đồ 2.1: Thị phần theo nhà sản xuất và theo nhãn hiệu

Công ty khác, 43.8%

LG, 11.2%

Unilever, 15.5%

Nhãn hiệu khác, 45.2%

Ohui, 9.8%Pond's,

11.3%

Hazeline, 4.2%

Rhoto,

BDF,

P&G ,

Acnes, Nivea,

Olay, 24.8%

1.3%

3.4%

24.8%

1.3%

3.4%

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”

Những công ty hàng chăm sóc da nước ngoài hiện đang chạy đua để dành thị phần trên thị trường Việt Nam. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam đã có mặt