Nghiên cứu định lượng: dựa vào thông tin đã khảo sát được trong thảo luận nhóm ở phần nghiên cứu định tính, xây dựng bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp 250 người tiêu dùng có sử dụng kem dưỡng da mặt để xác định nhu cầu, đặc điểm, thói quen sử dụng và thói quen mua hàng, đồng thời tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu.
Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường
Nguồn thông tin khác
Dữ liệu thứ cấp trên báo, tạp chí và internet.
Báo cáo về thị trường bán lẻ (Retail Audit Report) của công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, là nghiên cứu công ty hiện đang sử dụng trong thực tế.
Báo cáo nội bộ của công ty được cho phép tiếp cận.
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp thông tin có được, đồng thời tham khảo ý kiến các chuyên gia Marketing trong ngành mỹ phẩm để xây dựng chiến lược Marketing.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi của khảo sát thực tế là người tiêu dùng TP HCM, nữ, từ 15 – 55 tuổi có sử dụng kem dưỡng da.
Luận án này giới hạn phạm vi tập trung nghiên cứu thị trường sản phẩm chăm sóc da dành cho nữ ở phân khúc phổ thông với kênh phân phối đại trà. Luận án không đi vào phân tích thị trường và cạnh tranh ở phân khúc cao cấp, hoặc sử dụng kênh phân phối giới hạn như bán hàng trực tiếp.
Trong phân tích thực trạng và đề ra chiến lược phát triển, luận án đi sâu vào hoạt động Marketing, không đề cập đến các yếu tố nhân sự, quản lý.
5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài được nghiên cứu dựa trên những số liệu và hoạt động thực tiễn của ngành sản phẩm chăm sóc da, làm cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing trong công ty giai đoạn 2008 -2012, là giai đoạn then chốt xây dựng nền móng cho sự phát triển của công ty, đề ra những bước đi đúng hướng cho sự phát triển lâu dài của công ty tại thị trường Việt Nam
Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo đối với những người quan tâm đến lĩnh vực Marketing và các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành.
6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài, ngoài phần phụ lục, gồm có 3 chương cùng với phần mở đầu và kết luận.
Phần mở đầu: Đặt vấn đề, nêu mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu đề tài.
Chương 1: Lý luận cơ bản về nghiên cứu Marketing và chiến lược Marketing.
Chương 2: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh trong ngành kem dưỡng da mặt. Tìm hiểu và phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường. Phân tích và đánh giá thực hiện chiến lược Marketing của sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea, từ đó rút ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để xây dựng chiến lược trong tương lai.
Chương 3: Chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea ở thị trường Việt Nam giai đoạn 2008 – 2012.
Kết luận
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Nghiên cứu Marketing
1.1.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (American Marketing Association).
Nghiên cứu Marketing (Marketing research) là một quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing.
Theo Gary Amstrong và Philip Kotler, nghiên cứu thị trường là cách thức thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin một cách có hệ thống liên quan đến một vấn đềà marketing cụ thể mà tổ chức đối mặt.
1.1.2. Quy trình nghiên cứu Marketing
Theo Phillip Kotler, quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm 4 bước : Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
Bước 4: Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu
1.1.2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thường khó nhất trong quá trình nghiên cứu. Doanh số bán của một công ty sụt giảm có thể thuộc về nhiều nguyên nhân như: phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, hệ
thống phân phối hoặc công tác khuyến mại, … Việc xác định vấn đề cần nghiên cứu đòi hỏi sự phân tích đúng đắn trên những thông tin hiện có về tình hình công ty, tình hình thị trường.
Sau khi vấn đề nghiên cứu đã được xác định đúng, giám đốc Marketing và nhà nghiên cứu Marketing phải đề ra mục tiêu nghiên cứu. Có 3 loại nghiên cứu : nghiên cứu khám phá (esploratory research), nghiên cứu mô tả (descriptive research) và nghiên cứu nhân quả (casual research).
1.1.2.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu.
Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu thị trường sẽ xác định thông tin cần thu thập, xác định kế hoạch để thu thập thông tin một cách hiệu quả, và trình bày kế hoạch cho giám đốc Marketing. Giai đoạn này hết sức quan trọng vì nó xác định sẽ nghiên cứu ai, cái gì, ở đâu, khi nào, và như thế nào.
Việc thu thập thông tin có thể xuất phát từ 2 nguồn là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có do đã được thu thập cho một mục đích khác. Dữ liệu thứ cấp có thể xuất phát từ nguồn nội bộ như báo cáo của công ty về chi phí, hoặc nguồn bên ngoài như sách báo, tạp chí, báo cáo nghiên cứu, thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường.
Dữ liệu sơ cấp là thông tin mà nhà nghiên cứu Marketing thu thập trực tiếp tại hiện trường và xử lý nó để phục vụ cho nghiên cứu của mình.
Phương thức nghiên cứu | Phương pháp tiếp xúc đối tượng phỏng vấn | Chọn mẫu | Công cụ nghiên cứu |
Nghiên cứu quan sát Điều tra khảo sát Nghiên cứu thử nghiệm | Thư Điện thoại Phỏng vấn trực tiếp | Đối tượng chọn mẫu Kích cỡ mẫu Cách thức chọn mẫu | Bảng câu hỏi Thiết bị máy móc |
Có thể bạn quan tâm!
-
Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt Nive - 1 -
Tóm Tắt Đặc Điểm Chính Của Công Cụ Chiêu Thị: -
Phân Tích Môi Trường Kinh Doanh Sản Phẩm Kem Dưỡng Da Mặt -
Phân Tích Người Tiêu Dùng Thông Qua Nghiên Cứu Marketing
Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.
Nội dung của kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp được tóm tắt trong sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1: Kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp:
“Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]
1.1.2.3. Thực hiện kế hoạch nghiên cứu :
Chính ở giai đoạn này kế hoạch nghiên cứu được đưa vào thực thi. Thưïc hiện kế hoạch nghiên cứu bao gồm các khâu : thu thập, xử lý và phân tích thông tin. Việc thu thập thông tin có thể do công ty tiến hành hoặc thuê ngoài. Giai đoạn này đòi hỏi phải chuẩn bị và giám sát kỹ lưỡng để tránh sai sót trong bảng câu hỏi, sai sót từ phía phỏng vấn viên hoặc đáp viên.
Sau đó nhà nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu, trình bày kết quả nghiên cứu dưới dạng bảng biểu và đưa ra kiến nghị về kết quả nghiên cứu.
1.1.2.4. Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu :
Phân tích những vấn đề, rút ra những kết luận và báo cáo với giám đốc Marketing.
1.1.3. Một số hoạt động nghiên cứu Marketing chủ yếu tại Việt Nam hiện nay
Nghiên cứu thị trường: nhằm xác định quy mô, cơ cấu, tốc độ tăng trưởng của thị trường, thị phần từng công ty, …
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: nghiên cứu thái độ, đặc điểm khách hàng thói quen mua, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, mức độ sử dụng sản phẩm, …
Nghiên cứu giá trị thương hiệu: nghiên cứu mức độ nhận biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, cảm nhận của người tiêu dùng đối với các đặc điểm, cá tính thương hiệu
Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới, tên sản phẩm, bao bì, chất lượng, so sánh với đối thủ cạnh tranh, …
Nghiên cứu giá bán: phân tích giá cạnh tranh, mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, …
Nghiên cứu phân phối: nghiên cứu các kênh phân phối, mức độ thâm nhập các kênh trong từng khu vực, …
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến: phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng, thái độ và mức độ tham gia của người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo, khuyến mãi, xác định phương tiện quảng cáo hiệu quả, …
1.2. Chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm đạt được mối liên hệ tốt và có lợi với khách hàng, thông qua việc xác định khách hàng để phục vụ (phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu) và xác định giá trị (định vị và khác biệt hóa)
“Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]
Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing nhắm vào việc xác định thị trường mục tiêu và hoạt động marketing hỗn hợp tương ứng.
1.2.1. Xác định thị trường mục tiêu
Việc xác định thị trường mục tiêu bao gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm / thương hiệu trong thị trường mục tiêu
1.2.1.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường (market segmentation) là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Phân khúc thị trường phải có tính đo lường được, tính tiếp cận được, tính hấp dẫn, tính hành động. Phân khúc thị trường hàng tiêu dùng có thể dựa vào các tiêu thức như: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi của khách hàng.
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu (Target Market) là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu là nguồn lực của doanh nghiệp, các biến số của sản phẩm, giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, sự khác biệt của thị trường, chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.3. Ñònh vò
Định vị là việc xác định một vị trí rõ ràng và khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu. Việc định vị hết sức quan trọng vì nếu một sản phẩm hoàn toàn giống với các đối thủ khác thì người tiêu dùng không có lý do để chọn mua nó.
Quá trình định vị gồm 3 bước:
Xác định những lợi thế cạnh tranh có thể có: lợi thế cạnh tranh có thể là giá rẻ, hoặc những lợi ích cộng thêm để sản phẩm xứng đáng được mua với giá cao hơn
Lựa chọn đúng lợi thế cạnh tranh. Cơ sở để lựa chọn đúng lợi thế cạnh tranh là mức độ quan trọng, khác biệt hoặc vượt trội của lợi thế được chọn so với đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ không dễ dàng bắt chước được. Lợi thế được chọn cũng cần phải thuận lợi cho việc thông tin quảng bá, người tiêu dùng có thể chấp nhận được về giá và mang lại lợi nhuận cho công ty.
Lựa chọn chiến lược định vị và phát biểu định vị. Phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu.
Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy và bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài)
1.2.2. Chiến lược Marketing Mix
1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.