Tóm Tắt Đặc Điểm Chính Của Công Cụ Chiêu Thị:

Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm.

Chiến lược phát triển sản phẩm mới.

Với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, thị hiếu người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh, việc phát triển sản phẩm mới rất cần thiết đối với nhiều công ty. Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm mới có nhiều rủi ro và sẽ rất tốn kém nếu thất bại. Do đó, các công ty cần tiến hành cẩn thận và có hệ thống chiến lược phát triển sản phẩm mới.

Sơ đồ 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới

Phát triển và

Phát triển chiến lược Marketing

Phân tích về mặt kinh doanh

Phát triển

đánh giá khái niệm (concept)

Chọn lọc ý tưởng

Tìm ra ý tưởng mới

sản phẩm

Thử nghiệm marketing

Thương mại hóa sản phẩm

“Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.

Mỗi sản phẩm đều có một chu kỳ sống và trải qua các giai đoạn khác nhau từ khi xuất hiện cho đến lúc bị thị trường từ chối.

Marketing hỗn hợp của công ty thường thay đổi trong chu kỳ sống sản phẩm do một số lý do:

Thái độ và nhu cầu khách hàng có thể thay đổi qua chu kỳ sống sản phẩm

Sản phẩm có thể nhằm vào các thị trường mục tiêu khác nhau ở các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm

Bản chất của cạnh tranh cũng thay đổi qua chu kỳ sống sản phẩm

Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm có 4 giai đoạn : mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái. Việc xác định đúng đắn sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống giúp công ty tận dụng được cơ hội trong giai đoạn tăng trưởng và có quyết định phù hợp trong giai đoạn suy thoái.

Quyết định những yếu tố của sản phẩm

Nội dung của việc quyết định những yếu tố của sản phẩm bao gồm:

Quyết định đặc tính sản phẩm (product attributes):

Bao gồm xác định chất lượng, các thuộc tính khái niệm (features), kiểu dáng thiết kế và phong cách. Việc quyết định chất lượng rất quan trọng vì nó liên hệ mật thiết đến đến mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Quyết định thương hiệu:

Trong chiến lược marketing cho bất cứ sản phẩm nào, việc tạo dựng thương hiệu là vấn đề chủ yếu trong chiến lược. Việc phát triển một sản phẩm có thương hiệu giá trị trên thị trường đòi hỏi đầu tư dài hạn rất nhiều.

Quyết định lựa chọn thương hiệu mới phải nhằm đem lại một sự biệt hoá mạnh hơn cho sản phẩm để giúp cho việc tiêu thụ được nhiều hơn. Một nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ ghi nhớ, có khả năng gây ấn tượng, không bị từ chối

Quyết định đóng gói, bao bì sản phẩm:

Đóng gói và bao bì phải đảm bảo các chức năng: bảo vệ sản phẩm, thuận lợi cho việc chuyên chở, thuận lợi cho việc bán hàng, tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ, tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng, dễ dàng bảo quản hàng hoá.

Bao bì là công cụ marketing có tiềm lực. Bao bì tốt làm cho sản phẩm dễ dàng được nhận diện và chiêu thị được thương hiệu tại địa điểm bán hàng và cả khi sửn dụng, đồng thời làm tăng giá trị sản phẩm.

Quyết định những dịch vụ gắn liền với sản phẩm

Các dịch vụ gồm có cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng, bảo hành, sửa chữa không mất tiền, cho thử miễn phí, lắp ráp hiệu chỉnh sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm.

1.2.2.2. Chiến lược giá

Dưới góc độ khác nhau, giá cả có thể được nhìn nhận khác nhau nên cũng có nhiều phương pháp định giá khác nhau. Vì vậy, công ty cần xác định rõ mục tiêu định giá để xác định phương pháp định giá và đề ra chiến lược giá đúng đắn.

Mục tiêu của việc định giá trước hết phải phù hợp với mục tiêu của toàn công ty và mục tiêu của chiến lược marketing, từ việc định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu đến chiến lược marketing hỗn hợp. Mục tiêu định giá có thể bao gồm:

Mục tiêu hướng vào lợi nhuận (profit oriented)

Mục tiêu hướng vào doanh số (Sales oriented)

Mục tiêu nhắm vào việc tạo dựng vị thế (Status quo oriented):

Một số phương pháp định giá cơ bản:

Định giá dựa vào chi phí: hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó người ta sẽ cộng một mức lời tiêu chuẩn vào phí tổn của một sản phẩm.

Định giá theo thị trường: xem xét các mức giá trên thị trường để định giá cho sản phẩm. Có thể phân biệt theo 3 chiến lược: định giá thâm nhập thị trường, định giá nhằm chắt lọc thị trường, định giá theo thời giá

Định giá dựa trên người mua: xem sự cảm nhận về giá trị của người mua (chứ không phải phí tổn của người bán) là chìa khoá định giá. Doanh nghiệp sử dụng những biến số phi giá trong Marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị được cảm nhận đó.

Định giá tâm lý: người bán không chỉ lưu ý đến những chỉ tiêu kinh tế mà còn để cả những yếu tố tâm lý của người mua để định giá.

Định giá theo thời vụ: Một số sản phẩm mang tính thời vụ rất rõ : thời vụ sản xuất và tiêu dùng. Ứng với mỗi thời vụ có một mức giá khác nhau.

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá như mục tiêu của việc định giá, tính linh hoạt của giá, vấn đề giảm giá và bớt giá, môi trường pháp luật, xác định giá theo địa lý, vấn đề cộng thêm, chi phí, lượng cầu, cạnh tranh, giá của những sản phẩm trong cùng 1 dãy, ….

1.2.2.3. Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối rất quan trọng vì nó đảm bảo cho hàng hóa và dịch vụ đáp ứng đúng số lượng, địa điểm và thời gian mà khách hàng cần.

Công ty có thể phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối dùng (phân phối trực tiếp - direct distribution) hoặc sử dụng trung gian nhằm tiếp cận khách hàng cuối cùng (phân phối gián tiếp – indirect distribution).

Có nhiều căn cứ để lựa chọn kênh phân phối như: căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận, thời gian phải bán hết sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường, căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm (dễ hỏng, khó bảo quản,…), đặc điểm của thị trường, khả năng quản lý kênh, các giai đoạn của vòng đời sản phẩm, năng lực của các trung gian, các quy định và ràng buộc của pháp luật, đối thủ cạnh tranh, …

Khi lựa chọn trung gian trong trường hợp phân phối gián tiếp, công ty cần chú ý đến những yếu tố như: các hình thức trung gian hiện có trên thị trường, số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh, quyền và lãnh địa của nhà phân phối, dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ lẫn nhau.

1.2.2.4. Chiến lược chiêu thị

Theo Philip Kotler, chiến lược chiêu thị phối hợp những công cụ cơ bản dùng để đạt được mục tiêu truyền thông và mục tiêu marketing bao gồm quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sales promotion), quan hệ công chúng (public relaltions), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct marketing).

Sơ đồ 1.3: Tóm tắt đặc điểm chính của công cụ chiêu thị:

Quảng cáo

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

Truyền thông

Khả năng chuyển tải thông điệp Khả năng tiến tới nhiều khách hàng Mức độ tương tác

Khả năng tin cậy của khách hàng

mục tiêu

Thấp Cao Thấp Thấp

Thấp TB

Thấp Cao

Cao Thấp Cao TB

Cao TB

Chi phí

Chi phí tuyệt đối Chi phí trên tiếp cận Lãng phí

Quy mô đầu tư

Cao Thấp Cao

Cao

TB TB TB

Thấp Thấp Cao

Thấp

Cao Cao Thấp

Cao

Thấp TB

Kiểm soát

Khả năng tiến đến khách hàng mục tiêu cụ thể

Khả năng quản lý để điều chỉnh

công cụ khi môi trường thay đổi

TB TB

Cao Cao

Thấp Thấp

TB TB

Cao Cao

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

“Nguoàn: Chris Fill, Marketing Communications” [18]

Một số yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị:

Đặc điểm của thị trường như quy mô, địa lý của thị trường, mức tập trung của thị trường, loại khách hàng

Tính chất, đặc điểm của sản phẩm như đơn giá sản phẩm, mức độ khách hàng hoá của sản phẩm, dịch vụ trước và sau khi bán

Chu kỳ sống của sản phẩm, chẳng hạn rất cần quảng cáo và bán hàng cá nhân trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, nhưng trong giai đoạn sau sẽ cần nhiều đến hoạt động quảng cáo và khuyến mại hơn.

Đặc tính mua sản phẩm của khách hàng.

Chiến lược đẩy hay chiến lược kéo.

Hiện nay, ngày càng nhiều công ty đề cập đến khái niệm tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông (IMC: Integrated marketing communications) và vai trò cực kỳ quan trọng của nó trong chiến lược xúc tiến.

Tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông nghĩa là một công ty phối hợp đồng bộ các kênh truyền thông của nó để đưa ra một thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn về tập đoàn và sản phẩm của nó. Nó xây dựng một sự nhận dạng nhãn hiệu mạnh ở thị trường bằng cách tạo sự chặt chẽ và tăng cường tất cả các thông điệp, định vị, hình ảnh và nhận dạng của công ty phối hợp qua tất cả các kênh truyền thông của nó.

Quảng cáo một hình ảnh, PR một thông điệp, khuyến mãi, … đều rất rầm rộ, nhưng đọng lại gì trong tâm trí người tiêu dùng, đó là vấn đề IMC cần nghiên cứu. IMC bảo đảm tính nhất quán và đồng bộ trong các hoạt động quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng, … của công ty, các hoạt động hỗ trợ cho nhau giúp xây dựng một hình ảnh và một thông điệp rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu không có IMC, các hoạt động chiêu thị rời rạc chỉ gây tốn kém cho doanh nghiệp mà không tác động hiệu quả đến người tiêu dùng.

Xây dựng ngân sách chiêu thị

Theo khả năng tài chính của công ty: dựa trên cơ sở ngân sách mà công ty có thể chi được

Theo phần trăm doanh thu: ngân sách thường được thiết lập ở một mức phần trăm doanh thu. Chi phí sẽ thay đổi theo khả năng công ty

Theo đối thủ cạnh tranh: thiết lập ngân sách ở mức tương quan nhất định với đối thủ cạnh tranh

Theo mục tiêu và nhiệm vụ: dựa trên việc xác định các mục tiêu cụ thể, quyết định những nhiệm vụ để đạt được mục tiêu này và ước đoán chi phí cần thiết để thực hiện nhiệm vụ.

1.3. Kinh nghiệm của một số công ty trên thế giới

Sau đây là một số ví dụ về việc xây dựng chiến lược marketing thành công của những công ty hàng đầu thế giới:

1.3.1. Pepsi: Định vị khác biệt hóa

Cho đến những năm 1950, Pepsi cạnh tranh với Coca Cola bằng giá cả. Điều này khiến Pepsi bị coi như là một loại “cola nhà bếp”, loại cola xếp sau cola “thứ thật” của Coca Cola.

Đến năm 1958, Pepsi bắt đầu xây dựng thương hiệu theo hướng khác biệt hóa với những hoạt động marketing hiệu quả. Nếu Coca Cola dùng những từ như “nguyên thủy”, hay “điển hình” để nói về mình, thì Pepsi nhắm vào tính cách “tươi mới” và “trẻ trung” với những chiến dịch như “Hòa đồng hơn với một Pepsi”, hay sau đó là “Thế hệ Pepsi”, rồi đến “Thế hệ mới”. Chiến dịch “Thế hệ mới” tập trung sử dụng những ngôi sao nổi tiếng thế giới như Michael Jackson, Madonna, Britney Spears, … đã giúp định hình tính cách Pepsi như là một thương hiệu “ngày nay”, tương phản với sự nhấn mạnh đến tính lịch sử của Coca Cola.

Bài học kinh nghiệm: Những thành công liên tục của Pepsi là một điều kỳ diệu khi phải cạnh tranh với đối thủ có vị thế thống trị như Coca Cola. Lý do chính khiến Pepsi thành công là vì Pepsi đã khác biệt hóa thương hiệu của