Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt Nive

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM‌

-----------------------

BÙI ANH LY

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỠNG DA MẶT NIVEA

Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này đã được hoàn thành với sự động viên, hỗ trợ của gia đình, sự chỉ dẫn tậm tâm của giáo viên hướng dẫn, sự giúp đỡ của các đồng nghiệp, các chuyên gia Marketing trong ngành kem dưỡng da mặt.

Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo nền tảng cho em hoàn thành chương trình cao học và bài luận văn này.

Bên cạnh đó, luận văn không thể hoàn thành nếu không có sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Đông Phong. Xin kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy. Thầy đã dành nhiều thời gian định hướng, hướng dẫn, chỉnh sửa những thiếu sót của em để luận văn được hoàn thiện hơn.

Qua đây, xin gửi lời cảm ơn đến những người đã tham gia cuộc khảo sát, các đồng nghiệp đã đóng góp ý kiến vào bài luận văn này.

Ngoài ra, xin cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn lớp Cao học Quản Trị Ngoại Thương khóa 14 trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

Bùi Anh Ly.

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1. Đặt vấn đề 1

2. Mục đích nghiên cứu 2

3. Phương pháp nghiên cứu 2

4. Phạm vi nghiên cứu 3

5. Ý nghĩa của đề tài 4

6. Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1. Nghiên cứu Marketing 5

1.1.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing 5

1.1.2. Quy trình nghiên cứu Marketing 5

1.1.3. Một số hoạt động nghiên cứu Marketing chủ yếu tại Việt Nam hiện nay 8

1.2. Chiến lược Marketing 8

1.2.1. Xác định thị trường mục tiêu 9

1.2.2. Chiến lược Marketing Mix 10

1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm 10

1.2.2.2. Chiến lược giá 13

1.2.2.3. Chiến lược phân phối 14

1.2.2.4. Chiến lược chiêu thị 15

1.3. Kinh nghiệm của một số công ty trên thế giới 18

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỠNG DA MẶT NHÃN HIỆU NIVEA 22

2.1. Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm kem dưỡng da mặt 22

2.1.1. Giới thiệu chung về nhãn hiệu Nivea và sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea tại Việt Nam 22

2.1.2. Thị trường kem dưỡng da mặt 24

2.1.2.1. Quy mô và tốc độ phát triển của thị trường 24

2.1.2.2. Đặc điểm của thị trường 25

2.1.2.3. Sự cạnh tranh của các công ty trên thị trường 26

2.2. Phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu Marketing 29

2.2.1. Mục đích nghiên cứu 29

2.2.2. Phương pháp nghiên cứu 30

2.2.3. Kết quả nghiên cứu 32

2.2.3.1. Đặc điểm về da của người tiêu dùng 32

2.2.3.2. Thói quen sử dụng kem dưỡng da mặt 33

2.2.3.3. Hành vi mua hàng 33

2.2.3.4. Nhãn hiệu tiêu dùng quan tâm và đánh giá về thương hiệu 36

2.3. Phân tích thực hiện chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea 39

2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu 39

2.3.1.1. Phân khúc thị trường 39

2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 42

2.3.1.3. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu 43

2.3.2. Thực hiện chiến lược Marketing Mix 44

2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm 44

2.3.2.2. Chiến lược giá 46

2.3.2.3. Chiến lược phân phối 47

2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị 49

2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh chính 52

2.5. Phân tích SWOT sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea 57

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỠNG DA MẶT NIVEA Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2012 59

3.1. Xác định lại thị trường mục tiêu 59

3.2. Tái định vị thương hiệu và xây dựng thông điệp chuyển tải cho Nivea 60

3.3. Chiến lược Marketing Mix 61

3.3.1. Chiến lược sản phẩm 61

3.3.2. Chiến lược giá 63

3.3.3. Chiến lược phân phối 66

3.3.4. Chiến lược chiêu thị 69

3.4. Kiến nghị 76

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Quy mô thị trường kem dưỡng da mặt 24

Bảng 2.2: Mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua 34

Bảng 2.3: Những yếu tố giá trị thương hiệu 36

Bảng 2.4: Nhãn hiệu chủ yếu trong các phân khúc theo cấp bậc kinh tế 40

Bảng 2.5: Dãy sản phẩm của Nivea năm 2008 44

Bảng 2.6: Mức độ phân phối của Nivea so với đối thủ cạnh tranh 48

Bảng 2.7: Ma trận SWOT của Nivea 57

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp 7

Sơ đồ 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới 11

Sơ đồ 1.3: Tóm tắt đặc điểm chính của các công cụ chiêu thị 16

Sơ đồ 2.1: Định vị trong phân khúc thị trường phổ thông 43

Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối của Nivea 47

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Thị phần theo nhà sản xuất và theo nhãn hiệu 26

Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các phân khúc theo chức năng sản phẩm 41

PHẦN MỞ ĐẦU‌

1. Đặt vấn đề

Với quy mô dân số 86 triệu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập người dân ngày càng tăng, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh hơn bao giờ hết, với sự có mặt của hầu hết các nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới, từ mức độ phổ thông đến cao cấp. Năm 2005, lần đầu tiên Việt Nam được nhắc đến trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ như là một trong 3 thị trường mỹ phẩm đáng chú ý nhất thế giới, gồm Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ.

Thị trường dành cho sản phẩm chăm sóc da chiếm tỷ trọng hơn 50% trong thị trường mỹ phẩm. Thị trường sản phẩm chăm sóc da ở Việt Nam thực sự sôi động từ năm 1998 với những hoạt động marketing rầm rộ của Unilever và LG Vina thúc đẩy thị trường phát triển mạnh mẽ. Cạnh tranh ngày càng gay gắt khiến các hãng mỹ phẩm của Việt Nam phải rút lui nhường chỗ cho những công ty đa quốc gia, với những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới.

Thực tế trên thị trường sản phẩm chăm sóc da những năm qua cho thấy, hoạt động marketing chuyên nghiệp là yếu tố cơ bản cho thành công của những công ty đa quốc gia. Trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO, mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng quyết liệt hơn. Trong bối cảnh đó, chiến lược Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng, mang tính sống còn đối với các công ty.

Nivea là nhãn hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới, thuộc công ty Beiersdorf của Đức. Công ty chỉ mới chính thức vào thị trường Việt Nam từ năm 2004 với việc thiết lập văn phòng đại diện của Beiersdorf Thái Lan tại Việt Nam. Đến sau và phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt, Nivea đứng trước nhiều thử thách rất lớn. Việc xác định đúng đắn chiến lược Marketing cho nhãn hàng Nivea đóng vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển của công ty ở thị trường Việt Nam. Vì vậy tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea” làm đề tài luận văn của mình.

2. Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea giai đoạn 2008 – 2012 dựa trên cơ sở phân tích toàn diện thị trường sản phẩm kem dưỡng da mặt, từ việc tìm hiểu thái độ hành vi người tiêu dùng đến đối thủ cạnh tranh, và phân tích thực trạng việc thực hiện chiến lược Marketing đối với sản phẩm chăm sóc da mặt của Nivea. Từ đó rút ra những điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược hiện tại, xác định cơ hội và thách thức để vạch ra chiến lược phù hợp nhất cho giai đoạn 5 năm tới.

3. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế để thu thập thông tin, kết hợp với dữ liệu thứ cấp, báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường và báo cáo nội bộ của công ty.

Khảo sát thực tế:

Nghiên cứu định tính: thực hiện phỏng vấn trực tiếp thông qua thảo luận nhóm với 12 người tiêu dùng ở TP HCM để tìm ra những khía cạnh và yếu tố có liên quan đến đề tài đang thực hiện.