Dò Tìm Sự Vi Phạm Các Giả Định Cần Thiết Trong Hồi Qui Tuyến Tính

Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên: yếu tố này tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất (β1 = 0,376, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,376 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên là quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

Giá trị cảm xúc yếu tố này tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ hai (β2 = 0,313, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị cảm xúc tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,313lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị cảm xúc là quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch yếu tố này tác động mạnh thứ ba đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ ba (β3 = 0,230, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về không gian của khu du lịch tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,230 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị chức năng về không gian của khu du lịch là quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ yếu tố này tác động mạnh thứ tư đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ tư (β4 = 0,145, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,145 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì

xem yếu tố giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ là quan trọng thứ tư ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

Giá trị xã hội yếu tố này tác động mạnh thứ năm đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ năm (β5 = 0,141, tại mức ý nghĩa sig

= 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị xã hội tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn

vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,141 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị xã hội là quan trọng thứ năm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

Giá trị chức năng về giá yếu tố này tác động mạnh thứ sáu đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ sáu (β6 = 0,086, tại mức ý nghĩa sig = 0,009 < 0,05). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về giá tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,086 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị chức năng về giá là quan trọng thứ sáu ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

2.3.6. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính

2.3.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi

Giả định đầu tiên là giả định liên hệ tuyến tính. Phương pháp sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot (phụ lục 9) với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị chuẩn hóa trục hoành.

Dựa vào biểu đồ Scatterplot (phụ lục 9) thể hiện sự phân tán phần dư chuẩn hoá với giá trị ước lượng chuẩn hoá. Kết quả đồ thị trên cho thấy, phần dư phân tán một cách ngẫu nhiên và không hình thành bất kỳ một quy luật nào. Vì vậy, giả thuyết phương sai đều không bị vi phạm.

2.3.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Kết quả trong biểu đồ Histogram (phụ lục 9) cho thấy giá trị trung bình của phần dư bằng -1,79E -15 kết quả này gần bằng giá trị 0, trong khi đó độ lệch chuẩn là 0.991 gần bằng 1.

Dựa vào biểu đồ tần số P-P Plot (phụ lục 9), ta thấy các điểm quan sát phân tán không quá xa đường kỳ vọng. Vì vậy, có thể kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

2.3.6.3. Giả định về tính độc lập của phần dư

Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) dùng để kiểm định tương quan của các phần dư. Theo bảng 2.6, trên, ta thấy Durbin – Watson (d = 2,013) có nghĩa là chấp nhận giả định không có tương quan giữa các phần dư. Vì vậy, có thể kết luận là không có hiện tượng tự tương quan xảy ra.

2.3.6.4. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường hiện tượng đa cộng tuyến)

Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF. Thông thường, giá trị VIF < 10 là đạt yêu cầu, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Dựa vào bảng 2.8 trên ta thấy, các biến độc lập đều có giá trị VIF khá nhỏ, đều dưới 2 < 10. Như vậy ta có thể khẳng định rằng, hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập là không xảy ra, vì vậy kết quả hồi quy được giải thích an toàn.

2.3.7. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết

Nội dung	Kết quả
H1	Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.	Chấp nhận
H2	Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.	Chấp nhận
H3	Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.	Chấp nhận

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

Giá trị chức năng về giá có tác động cùng chiều đến

giá trị cảm nhận của khách hàng.

Chấp nhận

Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm

nhận của khách hàng.

Chấp nhận

Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm

nhận của khách hàng.

Chấp nhận

Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu dựa trên thang đo của Sanchez và các cộng sự (2006) kết hợp với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với khu du lịch Văn Thánh. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành với cỡ mẫu 160 để hoàn chỉnh thang đo nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức với cỡ mẫu 350 thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Sau đó, thang đo được kiểm định bằng độ tin cậy Cronbach Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi qui bội được thực hiện để tìm kiếm các mối tương quan, kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy, các nhân tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh bao gồm 6 nhân tố: giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị chức năng về giá; giá trị cảm xúc và giá trị xã hội đều tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khu du lịch Văn Thánh.

CHƯƠNG 3

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

3.1. Khái quát về Khu Du Lịch Văn Thánh

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Khu du lịch Văn Thánh được thành lập năm 1985 từ Công ty Du lịch Gia Định trực thuộc UBND Quận Bình Thạnh. Năm 1998 thuộc Ban tài chính Quản trị Thành ủy TP.HCM quản lý. Năm 2000 thuộc Tổng công ty Du lịch Sài Gòn.

Ngày 31/1/2004, Khu du lịch Văn Thánh sáp nhập Làng Du Lịch Bình Quới trực thuộc Tổng công ty Du lịch Sài Gòn. Khu du lịch Văn Thánh là một trong năm đơn vị trực thuộc Làng Du Lịch Bình Quới.Trong năm đơn vị đó thì khu du lịch Văn Thánh là một khu du lịch hấp dẫn, thú vị, là nơi có nhiều tiềm năng phát triển và ngày càng thu hút đông đảo người dân thành phố đến ăn uống, vui chơi và giải trí.

Khu du lịch Văn Thánh cách trung tâm thành phố khoảng 3km, nằm về phía đông TP.HCM, hướng ra thành phố Vũng Tàu là một địa chỉ lý tưởng dành cho khách du lịch.Với tổng diện tích trên 8ha trong đó hồ nước rộng 3,5 ha tạo cho Văn Thánh một không gian đặc trưng, thiên nhiên hữu tình thoáng mát.

Dưới sự điều hành, quản lý của Làng Du Lịch Bình Quới một trong những thương hiệu hàng đầu của hệ thống Tổng công ty du lịch Sài Gòn về tổ chức các sự kiện văn hóa ẩm thực mang tính truyền thống. Văn Thánh được định hình thành “một nét quê giữa lòng thành phố”.

Khu du lịch Văn Thánh đã đạt được nhiều thành tích khen thưởng như: Thương hiệu Việt được khách hàng yêu thích nhất năm (từ năm 2006 đến năm

2009); Huân chương lao động hạng 2 (năm 2010); Giải thưởng cúp vàng dịch vụ xuất sắc của Hiệp Hội Doanh Nghiệp Vừa và Nhỏ Việt Nam (năm 2008); Chứng nhận cơ sở ăn uống đạt tiêu chuẩn du lịch của Sở Du Lịch Tp.HCM.

Khu du lịch có một hệ thống nhà hàng bao gồm 8 nhà hàng với sức chứa từ 100 khách đến 500 khách tùy theo quy mô lớn nhỏ của mỗi nhà hàng. Hệ thống nhà hàng có thể phục vụ cùng lúc trên 3000 khách dành cho tiệc cưới, liên hoan, sinh nhật… nghi thức tổ chức rất sang trọng. Ngoài ra, còn có 21 nhà thủy tạ ven hồ, mỗi nhà phục vụ 10 khách. Đặc biệt khu vực bãi cỏ rộng hơn 10.000 m2 thích hợp là địa điểm lý tưởng để tổ chức hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm... Bốn sân tennis đạt tiêu chuẩn quốc tế, trong đó 2 sân có mái che, có thể phục vụ các giải thi đấu

lớn. Hồ bơi thanh lịch, đủ tiêu chuẩn, rộng, sạch đẹp và an toàn.

3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của khu du lịch

Chức năng

Khu du lịch Văn Thánh hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ du lịch như dịch vụ ăn uống, tổ chức lễ hội văn hóa ẩm thực, tiệc cưới, liên hoan, sinh nhật, hội nghị, vui chơi, giải trí, dã ngoại, hồ bơi, tennis…

Nhiệm vụ

 Thực hiện đúng mục đích và nội dung kinh doanh ngành nghề đã đăng ký.

 Bảo đảm nguồn vốn và tăng trưởng vốn trên cơ sở kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế ngày càng cao.

 Thực hiện tốt các quy định về môi trường, an toàn về phòng cháy chữa cháy, bảo vệ, giữ gìn an ninh, trật tự an toàn xã hội.

 Chấp hành nghiêm chỉnh chủ trương, chính sách của nhà nước.

 Thực hiện tốt các chính sách lao động, áp dụng các hình thức lao động thích hợp nhằm nâng cao đời sống và thu nhập cho nhân viên của khu du lịch.

3.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý

Bảng 3.1: Trình độ cán bộ, nhân viên trong khu du lịch Văn Thánh

(Nguồn: Phòng kế toán)

STT

Chỉ tiêu	Số lượng (người)
1	Tổng số lao động	265
2	Trình độ trên đại học	3
3	Trình độ đại học	79
4	Trung cấp, cao đẳng	130
5	Tốt nghiệp phổ thông	53

Trình độ của nhân viên chưa được cao, số lượng nhân viên có trình độ trung cấp, tốt nghiệp phổ thông còn nhiều. Trong tương lai, cần phải có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ của cán bộ, nhân viên hơn nữa để tạo nền tảng cho sự phát triển của khu du lịch Văn Thánh.

Tổ trưởng Kế toán

Giám Đốc

Tổ trưởng Hành chính quản trị

Tổ trưởng bán hàng

Tổ trưởng tổ Bếp

Nhóm trưởng (Bảo vệ, Kỹ thuật Cây xanh, Môi trường)

Nhân viên Hành chính quản trị

Thủ kho

Nhân viên bán hàng

Bếp chính và các phụ bếp

Hình 3.1: Tổ chức bộ máy quản lý

Tổ trưởng tổ bàn (nhà hàng)

		Nhóm trưởng (pha chế; thu ngân; phục vụ bàn; kho)

Nhân viên phục vụ bàn

Thủ quỹ

Nhân viên tiếp tân

Nhân viên

Nhân viên vệ sinh dụng cụ

(Nguồn: Phòng Hành chính Quản trị)

Chức năng và nhiệm vụ các bộ phận

Ban giám đốc: Chịu trách nhiệm trong việc điều hành và quản lý chung cho toàn khu du lịch.

Tổ kế toán: Chịu trách nhiệm quản lý doanh thu, chi phí, hóa đơn, công nợ, nhập xuất hàng hóa, định lượng món ăn, định giá sản phẩm bán ra và các nghiệp vụ kế toán khác.

Tổ hành chính quản trị: Chịu trách nhiệm quản lý chăm sóc, trang trí cảnh quan, môi trường, trật tự an ninh trong khu vực cũng như đảm bảo hệ thống điện cung cấp cho khu du lịch.

Tổ bán hàng: Chịu trách nhiệm tìm kiếm và chăm sóc khách hàng; cung cấp thông tin, báo giá theo yêu cầu khách hàng; ký kết hợp đồng. Sau đó sẽ triển khai các thông tin liên quan tới các bộ phận như: tổ bàn, tổ bếp, tổ kế toán, tổ kỹ thuật. Hỗ trợ nhà hàng và chủ tiệc trong quá trình tổ chức tiệc, đảm bảo năng suất kinh doanh, mục tiêu đảm bảo doanh thu.

Tổ bàn: Chịu trách nhiệm quản lý, điều hành hoạt động và nghiệp vụ của bộ phận như quản lý quy trình phục vụ, nhân viên phục vụ, chuẩn bị bàn ghế, chuyển thức ăn từ bếp, nước uống cho tiệc, tìm hiểu ý kiến, giải quyết sự cố và tạo mối quan hệ với khách.

Tổ bếp: Chịu trách nhiệm quản lý và giám sát quy trình chế biến thực phẩm, việc xuất nhập nguyên vật liệu, kết hợp tổ kế toán lên định lượng, làm thực đơn và công thức món mới.

3.1.4. Các lĩnh vực kinh doanh

Kinh doanh dịch vụ ăn uống

Hoạt động chính của khu du lịch là kinh doanh ăn uống thông qua hệ thống các nhà hàng và các nhà chòi thủy tạ ven bờ sông. Đến với khu du lịch Văn Thánh du khách sẽ được thưởng thức các món ăn, thức uống ngon và mới lạ bao gồm các món ăn, thức uống của Việt Nam và phương Tây. Những bữa tiệc buffet được tổ chức vào hai ngày thứ 7 và chủ nhật hàng tuần với 50 món Âu – Á đặc sắc từ 17 giờđến 21giờ.