Tầm Quan Trọng Của Việc Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng

 Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên: là những sự hiểu biết, phong cách phục vụ, trình độ chuyên môn của nhân viên đối với người tiêu dùng.

 Giá trị chức năng về chất lượng của dịch vụ mua: là những thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được.

 Giá trị chức năng theo giá cả: là cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả khi so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó.

 Giá trị cảm xúc: sự có ích nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm/dịch vụ mang lại.

 Giá trị xã hội: là lợi ích làm tăng giá trị cá nhân của người tiêu dùng trong xã hội chẳng hạn như địa vị, cá tính, hình ảnh của cá nhân.

2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng‌

2.1.3.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phương thức marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây

Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố cần thiết trong hoạt động marketing và là một nhân tố được đòi hỏi đầu tiên trong mối quan hệ marketing.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

Marketing thực tiễn đã được phát triển trong những năm qua. Đầu tiên là trong lĩnh vực công nghiệp, các doanh nghiệp theo quan điểm sản xuất và khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và hạ giá, các doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Việc tập trung vào sản xuất thì không chú ý đến đến khách hàng. Các doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc sản xuất một lượng lớn sản phẩm. Cách thức này là phổ biến khi cầu vượt cung (Kotler et al., 2006: 23).

Theo quan điểm sản phẩm thì khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Quan điểm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng mà không quan tâm đến những sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng.

Theo quan điểm bán hàng thì tập trung vào việc thuyết phục khách hàng để mua những sản phẩm mà họ sản xuất. Các doanh nghiệp tập trung vào các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn, không thiết lập được mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Quan điểm bán hàng được áp dụng khi các doanh nghiệp có dư công suất, cung vượt cầu. Những quan điểm đề cập ở trên có tác động qua lại lẫn nhau và có những đặc điểm chung. Các quan điểm trước đây chỉ dựa vào việc trao đổi và bán hết những sản phẩm đã sản xuất và chưa chú trọng nhiều đến khách hàng.

Tiếp theo, Lusch và Vargo (2006: 181 – 183) đã đưa ra quan điểm mới cho marketing, quan điểm của ông tập trung vào những nguồn lực vô hình và quan điểm này có những nét đặc trưng như sau: (1) tập trung vào quá trình tạo ra giá trị; (2) xem sản phẩm như sự truyền đạt của giá trị; (3) xem khách hàng như là người đồng sáng tạo ra giá trị; (4) các công ty không thể tạo ra giá trị một mình mà không liên quan đến khách hàng; (5) tập trung vào những hoạt động truyền đạt marketing như trao đổi ý kiến của khách hàng để kích thích việc nghiên cứu và tạo nên sự phát triển trong mối quan hệ với khách hàng.

Ngoài ra, Lusch và Vargo (2006: 183) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là cần thiết và marketing thực tiễn nên tập trung vào giá trị của sự sáng tạo và trao đổi giữa những đối tác. Do đó, sự nhấn mạnh này được rút ra từ thực tiễn là giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phương thức marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây.

Hiện nay, quan điểm marketing thì xem việc tập trung vào nhu cầu của khách hàng là hiển nhiên. Xu hướng này được áp dụng trong những doanh nghiệp hiện đại thông qua mối quan hệ giữa việc duy trì lợi nhuận trong dài hạn và những khách hàng (Kotler et al., 2006: 26).

Ngoài ra, marketing hiện đại là marketing xã hội. Marketing xã hội phục vụ cho quan điểm thị trường khi nó được đặt trong xã hội và nhu cầu của nó được chú ý, không chỉ tạo ra lợi nhuận. Định nghĩa marketing xã hội “ khẳng định rằng nhiệm vụ của tổ chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường

mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống của xã hội”. (Kotler et al., 2006: 31).

Zikmund và D’Amico (2002: 17); Cravens và Piercy (2003: 8) cũng như Kotler et al. (2006:16 – 20) đã kết luận rằng ứng dụng của marketing hiện đại đã tạo ra hiệu quả trong giá trị cảm nhận của khách hàng cao hơn. Điều này đã nói lên giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm của marketing hiện đại.

2.1.3.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm/dịch vụ.

Các doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm để có được thông tin về hành vi khách hàng của họ. Thông tin này là một nhân tố quyết định sự phát triển những chiến lược marketing (Cravens & Piercy, 2003: 4 -5). Ngoài ra, Lin et al (2005: 318) đã thuyết phục rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một chiến lược quan trọng nhất cho các doanh nghiệp, chỉ dẫn họ hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì nó ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

Gallarza và Saura (2006:437) đã chỉ ra rằng hành vi khách hàng sẽ được hiểu tốt hơn khi thông qua việc phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng, bởi vì nó có thể giải thích hành vi khách hàng ở những vùng khác nhau, như sự lựa chọn sản phẩm và quá trình mua hàng lặp lại. De Bono (1993:141) đã phát biểu rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là nhân tố chính thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Giá trị cảm nhận của khách hàng ngày càng thu hút được sự quan tâm của các nhà làm marketing và nó đã nổi lên như một chìa khóa quan trọng làm nên quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988).

2.1.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng là thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng của khách hàng

Khi so sánh giữa giá trị và sự hài lòng của khách hàng cần liên tưởng đến khái niệm thước đo chiến lược và chiến thuật. Nếu chiến lược nói đến cái gì và vì sao thì chiến thuật nói đến làm thế nào. Giá trị đại diện cho điều trước, còn sự hài lòng chính là điều sau. Cả hai đều quan trọng cho cạnh tranh có hiệu quả nhưng với những lý do khác nhau.

Sự hài lòng của khách hàng có rất ít giá trị cho việc dự báo kết quả thị trường. Sự hài lòng của khách hàng không có quan hệ với các thước đo hoạt động thị trường. Đây không phải là thước đo chiến lược tốt. Ngược lại, giá trị của khách hàng có mối liên kết vững chắc và mạnh mẽ hơn với rất nhiều nhân tố hoạt động. Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W.Goeke có 3 lý do chính để chứng minh giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng của khách hàng:

Giá trị cảm nhận của khách hàng được dựa trên thị trường

Giá trị cảm nhận của khách hàng được dựa trên thị trường. Sự hài lòng của khách hàng thường tập trung vào cơ sở khách hàng của chính tổ chức. Mục đích là nhận diện khách hàng của tổ chức đã hài lòng như thế nào đối với tổ chức, sản phẩm và dịch vụ của tổ chức. Hầu hết các mô hình sự hài lòng của khách hàng thường bỏ qua các khách hàng của các đối thủ cạnh tranh nên sự hài lòng của khách hàng không thể dự báo thị phần. Giá trị cảm nhận của khách hàng thường kết hợp với không chỉ khách hàng của tổ chức mà cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

Giá trị cảm nhận của khách hàng nghĩa là xứng đáng

Giá trị cảm nhận của khách hàng chú tâm vào câu hỏi “sản phẩm hay dịch vụ có xứng đáng không ?”. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng đáng với những gì mà khách hàng đã phải trả để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua là khó xảy ra. Các thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng, nếu được triển khai và sử dụng đúng đắn sẽ nắm bắt được tác động qua lại quan trọng giữa giá và chất lượng. Phương pháp sự hài lòng của khách hàng do không

giải thích tác động qua lại giữa giá với chất lượng nên rất hay nhấn mạnh vào giá. Sự nhấn mạnh này dẫn đến rất nhiều doanh nghiệp đã tin rằng cách định giá của họ có vấn đề trong khi trên thực tế vấn đề thực sự vấn đề thực sự của họ là vấn đề giá trị. Điều này đã làm cho doanh nghiệp không thể nắm bắt được động lực đích thực quyết định lựa chọn của khách hàng.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo có tính nhận thức

Sự hài lòng của khách hàng phản ánh một cảm xúc. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một phản ứng bằng nhận thức, là phản ứng dựa trên một quá trình đánh giá. Hầu hết các quyết định có sự chọn lựa đều có bản chất nhận thức và đòi hỏi một quá trình xem xét các phương án. Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên những giả định có tính thực tế nhiều hơn.

2.1.5. Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và lòng tin. (Lee & cộng sự, 2002; Parasuraman & Grewal, 2000; Yang & Peterson, 2004 trích trong Walsh và cộng sự, 2008).

Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố mang tính hữu dụng nhất cho quản lý về sự trung thành của khách hàng. Giá trị mà khách hàng được trải nghiệm càng lớn, sự trung thành của họ càng thể hiện cao. Thực tiễn là sự sẵn sàng của một khách hàng để giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của công ty cho bạn bè chính là dấu hiệu tốt nhất về sự trung thành của khách hàng đó. Sự sẵn sàng của khách hàng để giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ là dấu hiệu mạnh nhất về sự trung thành của khách hàng cả khi so với hành vi quay lại mua hàng, vì khách hàng quay lại mua hàng có thể do không thích thay đổi, do thờ ơ hay do những rào cản do công ty tạo ra. Và giá trị cảm nhận của khách hàng là một dấu hiệu dự báo rất mạnh về lòng trung thành của khách hàng. Giá trị là cái khóa gắn chặt khách hàng với tổ chức, tạo ra sự trung thành quan trọng làm cho từng khách hàng trở thành một nhân viên bán hàng tiềm năng.

2.1.6. Mô hình đề xuất nghiên cứu

Từ nền tảng lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng của các nhà nghiên cứu trước đây, tác giả đã chọn mô hình Gloval của Sanchez et al. (2006) nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, dịch vụ vì thang đo Gloval đã được kiểm định ở nhiều nước khác trên thế giới. Tác giả tiến hành xây dựng câu hỏi để khám phá các thành phần thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam nói chung và tại khu du lịch Văn Thánh nói riêng. Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh gồm 6 nhân tố: (1) giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; (2) giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; (3) giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ ; (4) giá trị chức năng về giá; (5) giá trị cảm xúc; (6) giá trị xã hội.

Giá trị cảm

nhận của khách hàng

Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch

Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên

Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ

Giá trị chức năng về giá

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch: là cảm nhận của khách hàng đối với khu du lịch thông qua việc bố trí cơ sở vật chất, địa điểm, không gian, thiết lập trang thiết bị, cách bày trí, tạo cảnh quan… tại khu du lịch.

 Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên: thể hiện ở trình độ chuyên môn, thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của nhân viên đối với khách hàng tại khu du lịch.

 Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ: là những thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng như chất lượng phục vụ, chất lượng ẩm thực… tại khu du lịch.

 Giá trị chức năng về giá: là cảm nhận của khách hàng về giá phù hợp với lợi ích mà khách hàng nhận được để có được dịch vụ mong muốn tại khu du lịch, giá cả mà khách hàng nhận được càng tương xứng với những gì họ bỏ ra thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tại khu du lịch càng cao.

 Giá trị cảm xúc: mô tả trạng thái, cảm xúc của khách hàng như sự thích thú, hài lòng, thỏa mãn … về dịch vụ tại khu du lịch.

 Giá trị xã hội: là sự thể hiện về đẳng cấp, địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân của khách hàng khi đến với khu du lịch.

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

H2: Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

H3: Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

H4: Giá trị chức năng về giá có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

2.2.Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

2.2.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua khảo sát chuyên gia.‌

Sau đó tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định lượng để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, điều chỉnh thang đo cho phù hợp, nghiên cứu được thực hiện bằng cách chọn mẫu thuận tiện.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng trong nước đã đến khu du lịch Văn Thánh, sau đó chờ khách hàng trả lời và thu lại tại chỗ. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo chính thức được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui để kiểm định mô hình nghiên cứu.