Thang Đo Giá Trị Chức Năng Về Không Gian Của Khu Du Lịch

Bước 1:Xây dựng thang đo nháp 1 dựa trên cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào thang đo của Sanchez et al. (2006) và dựa vào thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu trước đây.

Bước 2:Tác giả điều chỉnh, bổ sung thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính (thông qua khảo sát chuyên gia) nhằm kiểm định lại các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng và các biến quan sát của các yếu tố đó trong nghiên cứu trước, khám phá những biến quan sát mới tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng cho phù hợp với tình hình thực tế tại khu du lịch Văn Thánh.

Đầu tiên, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia gồm 8 người bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để phát hiện giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm những nhân tố nào. Sau đó, tác giả giới thiệu các nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng trong thang đo nháp 1 để loại bỏ các ý kiến không được sự nhất trí. Sau đó, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ. Từ đó hình thành nên thang đo nháp 2.

Cuối cùng, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ ở thang đo nháp 2 được thực hiện bằng việc khảo sát 200 bảng câu hỏi, kết quả thu về được 160 bảng khảo sát hợp lệ, sau đó thang đo chính thức được xác lập và bảng câu hỏi được hình thành.

Bước 3:Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, phỏng vấn trực tiếp mẫu thuận tiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng đã đến khu du lịch Văn Thánh. Nghiên cứu này nhằm kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng dựa vào việc phân tích Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá thang đo và phân tích hồi qui tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Bước 4:Phân tích kết quả nghiên cứu.

2.2.3. Mẫu nghiên cứu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011: 397 – 398), để sử dụng EFA cần kích thước mẫu lớn. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối

thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 biến quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Theo nhà nghiên cứu Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng.

Trong đề tài này, việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Hình thức thu thập thông tin là khảo sát khách hàng nội địa trực tiếp khi họ đến khu du lịch Văn Thánh bằng cách phát phiếu khảo sát, giải thích hướng dẫn trả lời và thu lại ngay sau khi trả lời xong.

Việc khảo sát được thực hiện bằng câu hỏi khảo sát định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm 30 biến quan sát thể hiện 6 nhóm yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. Các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert với 5 mức độ trả lời từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Việc khảo sát được thực hiện trong 2 tháng từ đầu tháng 4 đến đến đầu tháng 6 năm 2013. Theo như trên với 30 biến quan sát thì số mẫu cần là 5 x 30 = 150 mẫu. Tuy nhiên để đảm bảo cho việc phân tích được thuận lợi, nghiên cứu được tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 350. Với cỡ mẫu này đủ đảm bảo độ tin cậy khi phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính.

2.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

Phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach Anpha

Hệ số Cronbach Anpha được dùng để đo lường độ tin cậy của các yếu tố được sử dụng trong phân tích. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011: 351) trích dẫn theo Nunnally & Berstein (1994), một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7 đến 0,8]. Nếu cronbach anpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

EFA khám phá dữ liệu và cung cấp cho nhà nghiên cứu thông tin về việc có bao nhiêu nhân tố để đại diện tốt nhất cho dữ liệu. Một số tiêu chuẩn các nhà nghiên

cứu quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá EFA: (1) hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin), 0,5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05; (2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số eigenvalue ≥ 1. (4) chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Phân tích hồi qui tuyến tính bội

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Phân tích hồi qui tuyến tính bội là kỹ thuật thống kê phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một tập các biến độc lập.

Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình tuyến tính bội, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R – square) và hệ số xác định R2 điều chỉnh. Hệ số xác định R2 là hệ số có mối quan hệ đồng biến với số lượng các biến độc lập đưa vào mô hình, được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một biến giải thích trong mô hình. Hệ số xác định R2 điều chỉnh là hệ số được điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.

Khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội cần xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc trên cơ sở ma trận hệ số tương quan. Đặc biệt, cần chú ý đến mối quan hệ chặt chẽ giữa một biến độc lập với các biến độc lập còn lại vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, cần kiểm tra không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 10). Hệ số beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào biến phụ thuộc càng lớn.

2.2.5. Xây dựng thang đo

Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh được xây dựng trên cơ sở lý thuyết thang đo giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. (2006). Thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khu du lịch Văn Thánh dựa vào kết quả nghiên cứu định tính (phụ lục 1). Có 30 biến quan sát với 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này, bao gồm: (1) giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; (2) giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; (3) giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; (4) giá trị chức năng về giá; (5) giá trị cảm xúc; (6) giá trị xã hội. Tất cả các thang đo được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là bình thường, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.‌

2.2.5.1. Thang đo giá trị chức năng về không gian của khu du lịch

Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch là cảm nhận của khách hàng đối với khu du lịch thông qua việc bố trí cơ sở vật chất, địa điểm, không gian, thiết lập trang thiết bị, cách bày trí, tạo cảnh quan… tại khu du lịch.

Thang đo giá trị chức năng về không gian của khu du lịch gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là KG:

 KG1: Không gian bên trong của khu du lịch được yêu thích do thể hiện sự riêng tư

 KG2: Cơ sở vật chất của khu du lịch trông rất hấp dẫn

 KG3: Không gian thiết kế của khu du lịch trông rộng rãi, sạch sẽ

 KG4: Trang thiết bị phục vụ trong khu du lịch rất hiện đại

 KG5: Khu du lịch được đặt ở vị trí thuận lợi (dễ tìm thấy, gần trung tâm, giao thông thuận lợi)

2.2.5.2. Thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên

Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên thể hiện ở trình độ chuyên môn, thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của nhân viên đối với khách hàng tại khu du lịch.

Thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là CNNV:

 CNNV1: Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ chuyên môn tốt

 CNNV2: Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị với tôi

 CNNV3: Nhân viên hiểu rõ công việc của họ

 CNNV4: Nhân viên có kỹ năng phục vụ phù hợp

2.2.5.3. Thang đo giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ

Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ là những thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng như chất lượng phục vụ, chất lượng dịch vụ ăn uống… tại khu du lịch.

Thang đo giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là CLDV:

 CLDV1: Chất lượng dịch vụ như tôi mong đợi

 CLDV2: Chất lượng phục vụ được duy trì từ đầu đến cuối

 CLDV3: Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại đây

 CLDV4: Chất lượng dịch vụ được tổ chức tốt

 CLDV5: Chất lượng dịch vụ chấp nhận được so với các khu du lịch khác

2.2.5.4. Thang đo giá trị chức năng về giá

Giá trị chức năng về giá là cảm nhận của khách hàng về giá phù hợp với lợi ích mà khách hàng nhận được để có được dịch vụ mong muốn tại khu du lịch, chất lượng mà khách hàng nhận được càng tương xứng với những gì họ bỏ ra thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tại khu du lịch càng cao.

Thang đo giá trị chức năng về giá gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là GIA:

 GIA1: Giá cả tại khu du lịch là hợp lý

 GIA2: Giá cả phù hợp với chất lượng

 GIA3: Giá cả là tiêu chí chính tác động đến quyết định của tôi

 GIA4: Giá cả được đánh giá tốt hơn so với các khu du lịch khác

2.2.5.5. Thang đo giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc mô tả trạng thái, cảm xúc của du khách như sự thích thú, hài lòng, thỏa mãn … về sản phẩm, dịch vụ tại khu du lịch.

Thang đo giá trị cảm xúc gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là GTCX:

 GTCX1: Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng các dịch vụ tại khu du lịch

 GTCX2: Khu du lịch luôn sẵn sàng thỏa mãn những mong muốn của tôi

 GTCX3: Khu du lịch đã cho tôi một cảm giác thú vị

 GTCX4: Tôi cảm thấy thư giãn với không gian tại khu du lịch

 GTCX5: Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi đến khu du lịch

2.2.5.6. Thang đo giá trị xã hội

Giá trị xã hội là sự thể hiện về đẳng cấp, địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân của du khách khi đến với khu du lịch.

Thang đo giá trị xã hội gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là GTXH:

 GTXH1: Sử dụng các dịch vụ tại khu du lịch Văn Thánh giúp cải thiện cách người khác nhìn nhận về tôi

 GTXH2: Khu du lịch Văn Thánh mà tôi chọn được nhiều người biết đến

 GTXH3: Khi chọn khu du lịch Văn Thánh thể hiện địa vị xã hội của tôi

 GTXH4: Việc sử dụng dịch vụ tại khu du lịch Văn Thánh giúp tôi có ấn tượng tốt đẹp với mọi người

2.2.5.7. Giá trị cảm nhận của khách hàng

Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là GTCN:

 GTCN1: Tôi cảm thấy giá trị nhận được từ khu du lịch Văn Thánh là cao

 GTCN2: Những gì tôi nhận được từ khu du lịch Văn Thánh cao hơn so với những gì tôi bỏ ra

 GTCN3: Khu du lịch Văn Thánh đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi

2.2.6.Đánh giá sơ bộ thang đo nháp

Thang đo nháp bao gồm 6 thành phần với 32 biến quan sát được kiểm định sơ bộ bằng một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến khu du lịch Văn Thánh. Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 200 bảng, kết quả thu về được 160 bảng, do đó mẫu nghiên cứu sơ bộ là n = 160 mẫu. Thang đo được hiệu chỉnh trước bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, sau đó sử dụng phân tích nhân tố EFA với kiểm định KMO & Barlett cho từng thang đo các khái niệm nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy có 2 biến bị loại khỏi mô hình bao gồm biến KG6 “Cách bố trí các cảnh quan trong khu du lịch trông ngăn nắp và tổ chức tốt” và CNNV4 “Nhân viên đáp ứng nhu cầu riêng của du khách một cách nhanh chóng”. Như vậy, sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ, loại bỏ 2 biến KG6 và CNNV4 do không đạt yêu cầu nên mô hình bao gồm 6 thành phần với 30 biến quan sát (chi tiết kết quả khảo sát sơ bộ xem thêm Phụ lục 3).

2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu

2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát

Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp 400 khách hàng đã đến khu du lịch Văn Thánh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời, có sự hướng dẫn trả lời và giải thích của người phỏng vấn. Sau khi chọn lọc, loại bỏ 50 mẫu khảo sát không đạt yêu cầu, còn lại 350 bảng được mã hóa và đưa vào SPSS 16.0 để phân tích. Kết cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập được trình bày trong bảng 2.1 như sau:

Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đặc điểm mẫu

Số lượng	Phần trăm mẫu(%)
Giới tính	Nam	179	51,1
Giới tính	Nữ	171	48,9
Độ tuổi	Từ 20 tuổi đến 30 tuổi	63	18,0
	Từ 31 tuổi đến 40 tuổi	159	45,4
	Từ 41 tuổi đến 50 tuổi	77	22,0
	Trên 50 tuổi	51	14,6
Trình độ học vấn	THPT/Trung cấp	72	20,6
	Cao đẳng/Đại học	218	62,3
	Sau Đại học	60	17,1
Nghề nghiệp	Học sinh, sinh viên	52	14,9
	Nhân viên văn phòng	141	40,3
	Buôn bán	43	12,3
	Công nhân	18	5,1
	Điều hành và quản lý	72	20,6
	Khác	24	6,9
Thu nhập	Dưới 5 triệu	44	12,6
	Từ 5 triệu đến 10 triệu	134	38,3
	Từ 10 triệu đến 20 triệu	122	34,9
	Trên 20 triệu	50	14,3

Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến
Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch: Cronbach’s Alpha =0,856
KG1	13,8657	19,056	0,684	0,822
KG2	13,8343	20,511	0,593	0,845
KG3	13,8400	18,244	0,724	0,812
KG4	14,0371	20,368	0,650	0,832
KG5	13,9429	18,071	0,706	0,817
Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên Cronbach's Alpha =0,832
CNNV1	10,0800	8,578	0,840	0,725
CNNV2	10,1029	8,562	0,555	0,841
CNNV3	9,9686	8,506	0,578	0,829
CNNV4	10,1000	8,302	0,733	0,756
Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ Cronbach's Alpha = 0,867
CLDV1	13,5200	15,958	0,693	0,839
CLDV2	13,1029	15,542	0,627	0,855
CLDV3	13,1686	15,596	0,727	0,831
CLDV4	13,5286	15,895	0,666	0,845
CLDV5	13,5029	13,340	0,759	0,823
Giá trị chức năng về giá Cronbach's Alpha=0,837
GIA1	10,0686	8,637	0,776	0,748
GIA2	10,0800	9,466	0,617	0,815
GIA3	9,9714	7,850	0,633	0,824
GIA4	9,8743	9,394	0,689	0,788
Giá trị cảm xúc Cronbach's Alpha = 0,867
GTCX1	14,5657	13,524	0,766	0,822
GTCX2	14,5286	14,107	0,639	0,851
GTCX3	14,3229	13,606	0,689	0,839
GTCX4	14,4371	14,952	0,633	0,854
GTCX5	14,6829	11,707	0,752	0,827
Giá trị xã hội Cronbach's Alpha = 0,878
GTXH1	10,5257	7,476	0,821	0,813
GTXH2	10,4486	6,976	0,803	0,815
GTXH3	10,7457	8,282	0,622	0,885
GTXH4	10,5286	7,264	0,712	0,854
Giá trị cảm nhận của khách hàng Cronbach's Alpha = 0,792
GTCN1	6,8229	3,241	0,663	0,694
GTCN2	6,7200	3,532	0,532	0,817
GTCN3	6,7829	2,371	0,739	0,601