Định Hướng Và Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Truyền Thông Marketing Đối

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH “AN GIA LẬP NGHIỆP” DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

3.1. Định hướng phát triển của BIDV- chi nhánh Thừa Thiên Huế

3.1.1 Định hướng phát triển của BIDV đến năm 2017

Giữ vị trí chủ đạo trên thị trường với tư cách là một ngân hàng TMCP có vốn nhà nước chi phối, có năng lực quản trị tiên tiến, có phạm vi và quy mô hàng đầu, kinh doanh an toàn, hiệu quả. Phấn đấu đến 2017 trở thành một trong hai ngân hàng đạt quy mô và trình độ tương đương với các ngân hàng khác trong khu vực về quản trị, công nghệ và khả năng cạnh tranh, có thương hiệu uy tín, phát huy vai trò là đối tác kinh tế lớn và tin cậy trong các mối quan hệ kinh tế quốc tế quan trọng trong quá trình hội nhập của Việt Nam.

Mục tiêu:

(1) Củng cố năng lực hoạt động đảm bảo hiệu quả, an toàn và bền vững, tạo lập nền tảng vững chắc cho BIDV hoạt động. Cụ thể:

- Tăng trưởng bình quân quy mô tổng tài sản ở mức tối thiểu 20%, tăng trưởng bình quân huy động vốn đạt 25% giai đoạn 2015 – 2017.

- Năng lực tài chính, năng lực vốn: đảm bảo đạt tăng trưởng lợi nhuận bình quân ở mức 34% giai đoạn 2012-2017 và hệ số an toàn vốn (CAR) đạt trên 10% theo chuẩn mực kế toán Việt Nam (VAS) và trên 8% theo chuẩn mực báo cáo tài chính quốc tế (International Financial Reporting Standards (IFRS))

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

(2) Đến năm 2017 trở thành 1 trong 2 ngân hàng dẫn đầu thị trường về quy mô và hiệu quả.

(3) Tăng cường năng suất lao động và đảm bảo nâng cao đời sống của cán bộ nhân viên sau cổ phần hóa;

(4) Đáp ứng đầy đủ lợi ích cho các nhà đầu tư, đảm bảo cổ tức cho cổ đông ở mức cạnh tranh so với thị trường, tối thiểu bằng mức lãi suất tiết kiệm 12 tháng;

(5) Trở thành 1 trong những ngân hàng được xếp hạng tín nhiệm tốt nhất tại Việt Nam bởi các tổ chức định hạng tín nhiệm quốc tế; đảm bảo năng lực nhà phát hành nội tệ và ngoại tệ đạt trần quốc gia.

3.1.2. Định hướng phát triển của BIDV - chi nhánh Thừa Thiên Huế

3.1.2.1. Định hướng chung

Trong những năm qua, BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế luôn hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao; quy mô và hiệu quả hoạt động luôn có sự tăng trưởng, chất lượng hoạt động được đảm bảo. Tuy nhiên, trong giai đoạn kinh doanh mới khi BIDV cổ phẩn hóa, Chi nhánh đề ra mục tiêu, định hướng cụ thể như sau:

Kiểm soát chặt chẽ chất lượng tín dụng, từng bước nâng cao tỷ trọng cho vay ngắn hạn, ưu tiên phát triển tín dụng bán lẻ và tài trợ vốn cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa kết hợp bán chéo sản phẩm; Đẩy mạnh tín dụng với đối tượng khách hàng trong lĩnh vực xuất nhập khẩu kết hợp phát triển dịch vụ tài trợ thương mại và kinh doanh ngoại tệ; Bám sát tình hình hoạt động của khách hàng để kiểm soát các khoản vay được tốt hơn nhằm hạn chế phát sinh nợ xấu, đặc biệt chú trọng đến những khách hàng có dư nợ lớn..

- Củng cố và phát triển hoạt động; tăng tốc, phấn đấu đứng đầu toàn ngành ngân hàng trên địa bàn về năng suất lao động, chất lượng tín dụng, quy mô tổng tài sản.

- Hoạt động theo mô hình Chi nhánh bán buôn có kết hợp bán lẻ, trong đó tập trung, ưu tiên phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ, nâng dần tỷ trọng các chỉ tiêu bán lẻ.

- Cơ cấu lại danh mục tài sản nợ có, từng bước tạo sự hợp lý và cân bằng giữa huy động vốn/sử dụng vốn.

- Cơ cấu lại nền khách hàng, bên cạnh việc duy trì và tăng cường hợp tác với các khách hàng lớn, khách hàng truyền thống, tích cực mở rộng quan hệ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhằm giảm mức độ tập trung khách hàng và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động.

- Tăng năng suất lao động, đảm bảo thu nhập người lao động.

3.1.2.2. Định hướng marketing bán lẻ

a. Đối với chi nhánh

- Trên cơ sở kế hoạch cả năm do Trụ sở chính thông báo, chi nhánh lập kế hoạch quảng bá, tiếp thị sản phẩm bán lẻ tại chi nhánh theo từng tháng; và thực hiện triển khai bám sát kế hoạch.

- Tăng cường khai thác các vị trí quảng cáo bên ngoài trụ sở chi nhánh,

phòng giao dịch có mặt tiền đẹp để quảng bá theo chương trình “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam 2 năm liên tiếp 2015 & 2016”.

- Khai thác quyền lợi quảng cáo biển tấm nhỏ/vừa tại các khu đô thị, tập trung đông dân cư; các phương tiện giao thông, các công trình công cộng… để quảng bá sản phẩm bán lẻ mũi nhọn của chi nhánh tại địa bàn.

- Đổi mới toàn diện về phong cách làm việc của cán bộ, từ đó xây dựng hình ảnh mới về BIDV: năng động, đổi mới, sáng tạo, tận tâm với khách hàng.

- Quy hoạch, quản lý các vị trí quảng cáo tại chi nhánh, phòng giao dịch; đảm bảo tính thẩm mỹ và chuyên nghiệp trong hoạt động truyền thông quảng cáo.

b. Trụ sở chính:

- Xây dựng phương án tổng thể về phương thức quảng bá về ngân hàng bán lẻ qua các kênh truyền thống và hiện đại.

- Truyền thông tới khách hàng một cách tập trung & xuyên suốt về giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt nam 2 năm liên tiếp 2015 & 2016” do tạp chí The Asian Banker danh tiếng bình chọn.

- Cải tiến bộ nhận diện thương hiệu để dễ triển khai, chú trọng tạo sự ấn tượng để gia tăng tính cạnh tranh trên các phương tiện truyền thông.

- Thực hiện quảng bá tập trung trên các kênh trung ương (truyền hình, phát thanh, báo in, báo điện tử, mạng xã hội, màn hình ATM, màn hình LCD,…) và các hoạt động marketing do nội bộ BIDV quản lý (bản tin Đầu tư & Phát triển, gửi email…).

3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing dành cho chương trình “An gia lập nghiệp”

3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, nâng cao sự chú ý của khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng phần lớn khách hàng được điều tra đều biết đến chương trình "An gia lập nghiệp", tuy nhiên vẫn có một số lượng không nhỏ khách hàng không biết đến chương trình. Như vậy, ngân hàng cần phải đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, nâng cao sự chú ý của các đối tượng khách hàng tiềm năng mà các chương trình này hướng đến.

Ba kênh thông tin chủ yếu mà khách hàng biết đến chương trình là qua tờ rơi, băng rôn, poster, qua internet và qua nhân viên bán hàng. Do vậy, ngân hàng

cần tiếp tục đẩy mạnh truyền thông, cung cấp thêm nhiều thông tin về chương trình ở các kênh này. Đặc biệt là truyền thông qua internet, bởi đây là kênh thông tin với chi phí thấp hơn hai kênh thông tin còn lại và có thể truyền tải nhiều thông tin hơn đến khách hàng. Cuộc sống ngày càng hiện đại, mọi người có xu hướng sử dụng internet nhiều hơn. Truyền thông qua internet có thể sử dụng các kênh như website của ngân hàng, quảng cáo trên một số trang web có số lượng người xem cao như Dân trí, VN Express hoặc quảng cáo trên mạng xã hội Facebook, vì qua những kênh này, thông tin dễ dàng đến với đại đa số khách hàng. Các kênh truyền hình, báo chí ít người biết đến vẫn nên củng cố. Ví dụ như đưa quảng cáo về chương trình lên những kênh truyền hình lớn (VTV3, VTV1 hay kênh truyền hình địa phương như TRT, VTV8…), phát sóng vào các khung giờ vàng (bóng đá, phim, gameshow…),. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần đa dạng hóa các hình thức truyền thông về chương trình để thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn nữa.

Việc làm cho chương trình trở nên hấp dẫn, ấn tượng, thu hút được sự chú ý của khách hàng cũng là một vấn đề mà ngân hàng cần lưu tâm. Phải xây dựng nội dung, hình thức các quảng cáo, nội dung thông điệp làm sao cho khách hàng cảm thấy chương trình này là một chương trình vô cùng ấn tượng, để lại được dấu ấn trong họ. Phải làm cho khách hàng nhận thấy được chương trình này thực sự khác biệt, để họ phân biệt được chương trình này với các chương trình tương tự của các ngân hàng khác, phải khơi gợi được các nhu cầu tiềm ẩn trong họ. Ngân hàng có thể sử dụng các quảng cáo truyền hình hoặc internet với hình ảnh, âm thanh sống động; các quảng cáo ngoài trời với kích thước lớn, thu hút ánh nhìn. Nhấn mạnh vào nội dung chính của chương trình là “lãi suất hấp hẫn” “thời hạn vay dài”, từ đó lôi kéo được sự chú ý của khách hàng mục tiêu đến chương trình truyền thông marketing của chương trình, tác động mạnh mẽ vào giai đoạn chú ý, nâng cao hiệu quả của chương trình.

Song song với việc thu hút sự chú ý, việc truyền tải đầy đủ nội dung của chương trình đến với khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng. Ngân hàng cần đưa các thông tin về lợi ích của chương trình, các điều kiện tham gia chương trình lồng ghép vào các quảng cáo để khách hàng có thể hiểu đúng, rõ ràng về chương trình và dẫn đến các hành động tiếp theo.

3.2.2. Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin

Khi quan tâm đến các các chương trình truyền thông marketing của ngân hàng, khách hàng sẽ sử dụng các kênh thông tin như truyền hình, truyền thanh, báo chí, băng rôn, banner, tờ rơi, tờ gấp… nên ngân hàng cần đăng tải đầy đủ thông tin về chương trình lên các phương tiện này, đồng thời tìm cách để khách hàng có thể dễ dàng lấy thêm thông tin về chương trình, như tạo ra các đường link dẫn đến nội dung chương trình trên website của ngân hàng.

Kênh internet là kênh thông tin được khách hàng tin tưởng và tham khảo nhiều hơn các kênh khác. Do đó, ngân hàng cần làm cho kênh thông tin này đầy đủ hơn, đáng tin cậy hơn, để có thể truyền tải đến khách hàng các thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất.

Kênh thông tin tiếp theo khách hàng tham khảo là kênh nhân viên bán hàng. Do đó, ngân hàng cần phổ biến cho nhân viên đầy đủ các thông tin về nội dung chương trình, cách thức tham gia chương trình, các quy trình, thủ tục cũng như lợi ích mà chương trình đem lại để nhân viên có thể truyền tải đến khách hàng các thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất, cũng như tư vấn cho những khách hàng chưa quan tâm đến chương trình, khơi dậy nhu cầu tiềm ẩn trong họ.

3.2.3. Đào tạo, tập huấn, nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng

Có thể thấy bất kỳ một bước nào thì vai trò của nhân viên ngân hàng là vô cùng quan trọng. Nhân viên ngân hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng. Khi khách hàng mong muốn tham gia chương trình, họ cân nhắc rất nhiều khía cạnh, chính nhân viên ngân hàng sẽ có vai trò tác động trong bước này để dẫn khách hàng đến hành động mua.

Nhân viên ngân hàng cần được đào tạo, tập huấn thường xuyên để có thể nhân biết nhu cầu, khơi gợi nhu cầu khách hàng, nhận biết những dấu hiệu chứng tỏ khách hàng đã mong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng để tìm cách tác động thích hợp. Đồng thời nhân viên ngân hàng cần am hiểu tường tận sản phẩm của chương trình như điều kiện vay vốn, thủ tục vay vốn,... để có thể tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách rõ ràng, khiến khách hàng tin tưởng và yên tâm sử dụng sản phẩm.

Nhân viên ngân hàng là người kết nối khách hàng và ngân hàng, tạo ra mối quan hệ khách hàng, tạo dựng lòng tin, thương hiệu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng.

3.2.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu cho thấy rằng, có rất nhiều nguyên nhân tác động dẫn đến hành động mua của khách hàng, tức là việc quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Do đó, ngân hàng cần có nhiều biện pháp khác nhau, tác động vào tâm lý của khách hàng, khiến khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ.

Ngân hàng cần đa dạng hóa các lợi ích mà chương trình mang lại, phải làm sao có thể đáp ứng được nhu cầu của hầu hết các đối tượng khách hàng mục tiêu, như ngoài lãi suất ưu đãi, kỳ hạn vay cũng phải linh hoạt hơn, có các phần quà tặng cho các khách hàng trả gốc, trả lãi đúng hạn, có nhiều mức vay khác nhau cho nhằm đáp ứng các mục đích vay vốn khác nhau của khách hàng. Các sản phẩm khuyến mãi của chương trình chưa thực sự thu hút khách hàng, vì vậy ngân hàng cần tạo ra những sản phẩm khuyến mãi độc đáo, được nhiều người chú ý để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm của chương trình.

Khách hàng muốn vay vốn nhưng lại sợ các điều kiện vay vốn khó khăn, thủ tục rườm rà. Bởi vậy, ngân hàng cũng cần đơn giản hóa các điều kiện tham gia chương trình, rút gọn các thủ tục vay vốn. Tạo điều kiện thuận lợi nhất để khách hàng có thể tham gia vào chương trình, đồng thời đảm bảo các cam kết của ngân hàng là đáng tin cậy để khách hàng yên tâm hơn khi tiến hành vay vốn.

3.2.5. Cụ thể hóa khách hàng mục tiêu

Hiện tại khách hàng mục tiêu của chương trình là tất cả các khách hàng cá nhân. Nhưng qua kết quả điều tra thì những khách hàng đi sâu vào bước mong muốn và hành động chủ yếu là khách hàng có thu nhập cao, độ tuổi từ 36-45, trình độ cao đẳng, đại học. Để tiết kiệm chi phí và tăng khả năng tham gia của khách hàng, ngân hàng có thể phân đoạn khách hàng theo những tiêu chí trên để tiếp cận, hướng những chương trình truyền thông marketing vào những đối tượng mục tiêu của mình.

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận

Ngày nay, không ai có thể phủ nhận rằng các tổ chức tài chính và các NHTM đang ngày một phát triển nhanh như vũ bão. Song song với sự phát triển đó là sự cạnh tranh khốc liệt, giành giật khách hàng về phía mình và khẳng định vị thế trên thị trường. Một trong những chiến lược cạnh tranh hữu hiệu của ngân hàng đó là đầu tư về truyền thông marketing và đối với ngân hàng BIDV – một ngân hàng đã có mặt khá lâu ở Thừa Thiên Huế và đã xây dựng được một thương hiệu mạnh thì hoạt động truyền thông vẫn vô cùng quan trọng. Sau những năm hoạt động tại thị trường Thừa Thiên Huế, BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế đã đạt được một số thành tựu, tuy nhiên vẫn đang còn tồn tại khá nhiều hạn chế về hoạt động truyền thông marketing mà ngân hàng cần khắc phục.

Bằng cách vận dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu vào quá trình nghiên cứu, đề tài “Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế” đã đạt được một số kết quả nghiên cứu như sau:

- Nêu lên tương đối đầy đủ các lý luận về truyền thông marketing nói chung và truyền thông marketing đối với khách hàng cá nhân.

- Kết hợp các dữ liệu thu thập được từ chi nhánh và điều tra phỏng vấn khách hàng với những hiểu biết trong quá trình thực tập, nghiên cứu đã đạt được một số kết quả:

 Không phải tất cả khách hàng trong mẫu đều chú ý đến chương trình, vẫn có 26 khách hàng không biết đến chương trình

 Số lượng khách hàng giảm mạnh từ bước sự hứng thú sang bước mong muốn tham gia chương trình

 Nguồn thông tin khách hàng biết đến chương trình nhiều nhất là qua Tờ rơi, poster, băng rôn, tiếp theo là Internet và Nhân viên ngân hàng. Nguồn thông tin khách hàng ít biết đến nhất là qua Truyền thanh, truyền hình và qua thư điện tử.

 Hình ảnh ở ấn phẩm truyền thông chưa thực sự thu hút sự chú ý của khách hàng, nhân viên ngân hàng tiếp xúc với khách hàng còn ở phạm vi hẹp.

 Khi tìm hiểu về chương trình, khách hàng có xu hướng lựa chọn kênh Internet và Nhân viên ngân hàng để tìm hiểu thông tin, kênh truyền thanh, truyền hình, báo chí; kênh tờ rơi, poster, băng rôn, và kênh bạn bè người thân ít được sử dụng ở bước này.

 Ở bước mong muốn tham gia chương trình, khách hàng có xu hướng xem xét ý kiến của người thân, khả năng tài chính của bản thân và so sánh chương trình "An gia lập nghiệp" với những chương trình tương tự của những ngân hàng khác

 Ở bước hành động, lý do thúc đẩy khách hàng đi đến bước này chủ yếu là do sự tư vấn, khơi gợi nhu cầu của nhân viên bán hàng, người thân ủng hộ, khách hàng có nhu cầu ngay từ ban đầu và do khách hàng có đủ năng lực tài chính. Những sản phẩm khuyến mãi, lãi suất của chương trình, thương hiệu của BIDV chưa thực sự là nguyên nhân thúc đẩy khách hàng đi đến hành động mua.

 Khách hàng chưa thực sự hài lòng về sản phẩm của chương trình "An gia lập nghiệp" của BIDV.

- Đề xuất một số giải pháp như: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, nâng cao sự nhận thức của khách hàng; Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin; Đào tạo, tập huấn, nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng; Nâng cao chất lượng dịch vụ; Cụ thể hóa khách hàng mục tiêu để khắc phục những hạn chế và phát huy những ưu điểm nhằm hoàn thiện các hoạt động truyền thông marketing đối với chương trinh "An gia lập nghiệp".

2. Kiến nghị

2.1. Kiến nghị đối với nhà nước

- Giữ vững sự ổn định, và tham gia điều tiết thị trường tài chính trong nước, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các ngân hàng phát triển bền vững.

- Hoàn thiện, sửa chữa hệ thống luật NHTM nhằm tạo điều kiện, cơ sở pháp lý cho hoạt động của các ngân hàng.

2.2. Kiến nghị đối với ngân hàng BIDV