Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và nhằm loại đi các biến rác không cần thiết khi nghiên cứu các bước tiếp theo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s alpha từ 0,7 trở lên là thang đo lường tốt (Nguyễn Đình Thọ 2011: 351).
Bảng 2.2 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt được độ tin cậy cho phép. Cụ thể: Thang đo giá trị chức năng về không gian của khu du lịch có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,856; thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên có hệ số Cronbach's Alpha là 0,832; thang đo giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach's Alpha là 0,867; thang đo giá trị chức năng về giá có hệ số Cronbach's Alpha là 0,837; thang đo giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach's Alpha là 0,867; thang đo giá trị xã hội có hệ số Cronbach's Alpha là 0,878; thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng có hệ số Cronbach's Alpha là 0,792. Các hệ số tương quan biến tổng của các thang đo đều đạt yêu cầu, đều lớn hơn 0,3. Như vậy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và các thang đo này đều được sử dụng trong việc phân tích EFA.
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.3.3.1. Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng
Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng
Các yếu tố | ||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |
GTCX1 | 0,858 | |||||
GTCX2 | 0,580 | |||||
GTCX3 | 0,732 | |||||
GTCX4 | 0,767 | |||||
GTCX5 | 0,764 | |||||
CLDV1 | 0,771 | |||||
CLDV2 | 0,775 | |||||
CLDV3 | 0,780 | |||||
CLDV4 | 0,769 | |||||
CLDV5 | 0,857 | |||||
GTXH1 | 0,833 | |||||
GTXH2 | 0,837 | |||||
GTXH3 | 0,773 | |||||
GTXH4 | 0,784 | |||||
KG1 | 0,755 | |||||
KG2 | 0,710 | |||||
KG3 | 0,797 | |||||
KG4 | 0,617 | |||||
KG5 | 0,856 | |||||
GIA1 | 0,854 | |||||
GIA2 | 0,737 | |||||
GIA3 | 0,790 | |||||
GIA4 | 0,809 | |||||
CNNV1 | 0,873 | |||||
CNNV2 | 0,717 | |||||
CNNV3 | 0,739 | |||||
CNNV4 | 0,843 | |||||
Eigenvalue | 7,306 | 3,133 | 2,914 | 2,423 | 2,195 | 1,525 |
Phương sai trích (%) | 13,108 | 12,769 | 12,088 | 11,824 | 11,412 | 11,001 |
KMO | 0,606 | |||||
Barlett Test | Sig. = 0,000 | |||||
Có thể bạn quan tâm!
-
Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu Về Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng -
Tầm Quan Trọng Của Việc Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng -
Thang Đo Giá Trị Chức Năng Về Không Gian Của Khu Du Lịch -
Dò Tìm Sự Vi Phạm Các Giả Định Cần Thiết Trong Hồi Qui Tuyến Tính -
Số Lượt Khách Đến Khu Du Lịch Văn Thánh Từ Năm 2010 Đến Năm 2012 -
Trung Bình Các Biến Quan Sát Yếu Tố Giá Trị Chức Năng Về Không Gian Của Khu Du Lịch
Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.
Tất cả 6 thang đo các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng với 30 biến quan sát được đưa vào phân tích khám phá EFA bằng phương pháp xoay vuông góc
(Varimax). Kết quả phân tích nhân tố với 30 biến quan sát cho ta thấy, trên cơ sở kết quả bảng KMO and Bartlett's Test nhận thấy trị số KMO là 0,606, thông thường với kết quả KMO trên 0,5 là đã được chấp nhận. Trong kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig (giá trị p-value) =0,000 <0,05 với mức ý nghĩa 5%. Do vậy, ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết là phân tích nhân tố không phù hợp. Hay là có sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến quan sát. Vậy có thể khẳng định rằng việc phân tích nhân tố là phù hợp.
Kết quả phương sai trích, ta nhận thấy có tất cả 6 nhân tố được hình thành. Và kết quả giá trị cộng dồn cumulative % = 72,203 (xem phụ lục 7) cho biết rằng 72,203% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu được giải thích bởi 6 nhân tố mới của mô hình trên, thông thường với phân tích nhân tố thì phương sai trích trên 50% là chấp nhận được.
Kết quả bảng xoay nhân tố cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải cao lên nhân tố đại diện và thấp hơn đáng kể các nhân tố còn lại, các trọng số nhân tố của các thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,5), vì vậy các biến quan sát đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng vẫn được giữ nguyên 6 thành phần và đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, như vậy các yếu tố thành phần vẫn không thay đổi và phù hợp với dữ liệu, 6 nhân tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm:
Nhân tố thứ nhất: Giá trị cảm xúc gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ GTCX1 đến GTCX5. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là GTCX1 (với trọng số nhân tố = 0,858), biến có trọng số nhỏ nhất là GTCX2 (với trọng số nhân tố = 0,58).
Nhân tố thứ hai: Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ CLDV1 đến CLDV5. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là CLDV5 (với trọng số nhân tố = 0,857), biến có trọng số nhỏ nhất là CLDV4 (với trọng số nhân tố = 0,769).
Nhân tố thứ ba: Giá trị xã hội gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ GTXH1 đến GTXH4. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là GTXH2 (với trọng số nhân tố = 0,837), biến có trọng số nhỏ nhất là GTXH3 (với trọng số nhân tố = 0,773).
Nhân tố thứ tư: Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ KG1 đến KG5. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là KG5 (với trọng số nhân tố = 0,856), biến có trọng số nhỏ nhất là KG4 (với trọng số nhân tố = 0,617).
Nhân tố thứ năm: Giá trị chức năng về giá gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ GIA1 đến GIA4. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là GIA1 (với trọng số nhân tố = 0,854), biến có trọng số nhỏ nhất là GIA2 (với trọng số nhân tố = 0,737).
Nhân tố thứ sáu: Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ CNNV1 đến CNNV4. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là CNNV1 (với trọng số nhân tố = 0,873), biến có trọng số nhỏ nhất là CNNV2 (với trọng số nhân tố = 0,717).
2.3.3.2. Phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Bảng 2.4: Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Yếu tố | |
1 | |
GTCN1 | 0,857 |
GTCN2 | 0,760 |
GTCN3 | 0,903 |
KMO | 0,646 |
Bartlett's Test | Sig. = 0,000 |
Eigenvalues | 2,128 |
Tổng phương sai trích(%) | 70,928 |
Theo bảng trên, mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là sig = 0,000 (sig < 0,05) đạt ý nghĩa thống kê, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. EFA phù hợp với KMO = 0,646 > 0,5; trích được 1 nhân tố tại Eigenvalues là 2,128 > 1 đạt yêu cầu; phương sai trích bằng 70,928%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0,5.
Sau khi phân tích EFA, ba biến quan sát của thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được nhóm thành một nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại, các thang đo đều đạt yêu cầu.
2.3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy tất cả các thang đo vẫn không thay đổi so với ban đầu, các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu để đưa vào kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong phần tiếp theo. Như vậy, mô hình và giả thuyết vẫn như ban đầu.
Giá trị cảm
nhận của khách hàng
Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch
Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên
Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ
Giá trị chức năng về giá
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu chính thức Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H2: Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H3: Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H4: Giá trị chức năng về giá có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.3.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.3.5.1. Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính cần phải xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau để xem giữa chúng có quan hệ với nhau hay không. Điều kiện là kiểm tra các giá trị trên đường chéo có bằng 1 hay không và phần tam giác phía trên/phía dưới đường chéo này, các giá trị sẽ đối xứng với nhau qua đường chéo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 2.5: Ma trận tương quan giữa các biến
GTCN | KG | CNNV | CLDV | GIA | GTCX | GTXH | ||
Tương quan hạng (Pearson) | GTCN | 1 | ||||||
KG | 0,563** | 1 | ||||||
CNNV | 0,605** | 0,297** | 1 | |||||
CLDV | 0,324** | 0,219** | 0,017 | 1 | ||||
GIA | 0,397** | 0,252** | 0,249** | 0,248** | 1 | |||
GTCX | 0,640** | 0,447** | 0,288** | 0,198** | 0,353** | 1 | ||
GTXH | 0,486** | 0,199** | 0,332** | 0,277** | 0,092 | 0,405** | 1 | |
** Hệ số tương quan tại mức ý nghĩa 0,01 (đuôi có 2 sao) | ||||||||
Theo bảng trên cho thấy các nhân tố giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị chức năng về giá; giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có tương quan cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng với hệ số tương quan lần lượt là 0,563; 0,605; 0,324; 0,397; 0,640; 0,486 và có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa sig < 0,05 (xem phụ lục 9). Tóm lại, các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc.
2.3.5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Phân tích hồi qui tuyến tính bội cho chúng ta biết cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần phải được kiểm định bằng phương pháp hồi qui bội. Phương pháp thực hiện hồi qui là phương pháp đưa vào lần lượt (enter). Mục đích của việc sử dụng phương pháp hồi
qui bội là để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta sẽ dùng các công cụ như tính hệ số xác định R2, kiểm định F và kiểm định t.
Bảng 2.6: Bảng kết quả hồi qui của mô hình
Hệ số R | R2 | R2 điều chỉnh | Sai số chuẩn của ước lượng | Durbin- Watson | |
1 | 0,841a | 0,707 | 0,702 | 0,45399 | 2,013 |
Thông thường giá trị R2càng cao càng tốt, nó cho biết phần trăm giải thích của các biến độc lập cao. Từ kết quả trên cho thấy mô hình có hệ số xác định R2= 0,707 và R2điều chỉnh = 0,702. Kết quả này cho thấy đô ̣ thích hợp của mô hình là 70,2%
hay nói môt cach́ khać mô hình đã giải thích được 70,2% sự biến thiên của biến phụ
thuộc giá trị cảm nhận của khách hàng. Còn lại sẽ được giải thích ở các yếu tố bên ngoài mô hình. Với kết quả này, độ phù hợp của mô hình là hoàn toàn có thể chấp nhận được.
Bảng 2.7: Bảng kết quả phân tích ANOVA
Tổng bình phương | df | Bình phương trung bình | F | Sig. | ||
1 | Hồi qui | 170,676 | 6 | 28,446 | 138,018 | 0,000a |
Phần dư | 70,694 | 343 | 0,206 | |||
Tổng cộng | 241,369 | 349 |
Kiểm định F trong bảng trên được sử dụng để kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính. Giả thuyết H0 là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0 (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo bảng kết quả, trị thống kê F được tính từ giá trị R2 điều chỉnh của mô hình đầy đủ, giá trị sig = 0,000 (<0,05) cho phép bác bỏ giả thuyết H0 và chứ ng tỏ rằng mô hình hồi quy tuy ến tính bội xây
dưn
g là phù hơp
với dữ liêu
thu thâp
đươc
, với mứ c ý nghia
5%. Như vậy các biến
độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận của khách hàng.
Bảng 2.8: Bảng thông số của mô hình hồi qui
Hệ số chưa chuẩn hóa | Hệ số chuẩn hóa | t | Sig. | Thống kê đa cộng tuyến | ||||
B | Sai số chuẩn | Beta | Độ chấp nhận của biến | VIF | ||||
1 | Hằng số | -0,509 | 0,146 | -3,497 | 0,001 | |||
KG | 0,177 | 0,026 | 0,230 | 6,782 | 0,000 | 0,744 | 1,343 | |
CNNV | 0,331 | 0,029 | 0,376 | 11,371 | 0,000 | 0,780 | 1,281 | |
CLDV | 0,126 | 0,028 | 0,145 | 4,539 | 0,000 | 0,833 | 1,200 | |
GIA | 0,074 | 0,028 | 0,086 | 2,617 | 0,009 | 0,793 | 1,261 | |
GTCX | 0,288 | 0,034 | 0,313 | 8,577 | 0,000 | 0,640 | 1,564 | |
GTXH | 0,131 | 0,032 | 0,141 | 4,079 | 0,000 | 0,719 | 1,391 |
Kết quả phân tích các hê ̣số hồi qui cho thấy giá tri ̣sig của các biến độc lập giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị chức năng về giá; giá trị cảm xúc; giá trị xã hội đều nhỏ hơn 0,05 (với mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng các biến độc lập này tác động có ý nghĩa đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Từ kết quả trên ta nhận thấy các hệ số hồi quy của các biến độc lập là mang dấu dương, điều này có nghĩa là các biến độc lập này ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận (GTCN). Hay là khi gia tăng giá trị của các biến độc lập GTXH, KG, GIA, CLDV, GTCX, CNNV sẽ làm gia tăng GTCN.
Căn cứ vào trọng số beta chuẩn hóa, ta có thể nhận định tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Dựa vào phương trình hồi qui trên, ta thấy cả 6 hệ số Beta đều dương do đó cả 6 nhân tố đều tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong đó tác động mạnh nhất là giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; kế đến là giá trị cảm xúc; giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị xã hội và cuối cùng là giá trị chức năng về giá.