Mô Tả Biến Định Tính

2.7 Phân tích kết quả:

2.7.1 Thống kê mô tả:

2.7.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát:

Dữ liệu phân tích dựa vào số liệu thu thập được từ 150 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu được mô tả cụ thể sau đây:

Bảng 2.9: Mô tả biến định tính – Giới tính

Giới tính

Tần suất	Phần trăm (%)
Nam	71	47.3
Nữ	79	52.7
Tổng cộng	150	100

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 189 trang tài liệu này.

(Nguồn: Tác giả tự khảo sát (5/2017 – 6/2017))

Biều đồ 2.3: Giới tính

(Nguồn: Tác giả tự khảo sát (5/2017 – 6/2017))

Nhận xét:

Như vậy, nghiên cứu cho thấy trong 150 mẫu khảo sát, không có sự chênh lệch nhiều giữa khách nam và khách nữ, cụ thể: 49,6% khách nam và 50,4% là khách nữ đang sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Continental Palace.

Bảng 2.10: Mô tả biến định tính – Độ tuổi

Độ tuổi

Tần suất	Phần trăm (%)
Dưới 18 tuổi	21	14.0
Từ 18 - 25	34	22.7
Từ 26 - 40	57	38.0
Từ 41 - 60	33	22.0
Trên 60	5	3.3
Tổng cộng	50	100

(Nguồn: Tác giả tự khảo sát (5/2017 – 6/2017))

Biều đồ 2.4: Độ tuổi

(Nguồn: Tác giả tự khảo sát (5/2017 – 6/2017))

Nhận xét:

Theo thống kê, nhóm du khách sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Continental Palace của khách sạn Continental Saigon ở độ tuổi 36-55 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất 36,8% tương ứng với 43 khách. Đứng thứ 2 là nhóm khách hàng ở độ tuổi từ 26-35 tuổi chiếm 33.3% tương ứng với 39 khách; kế đến là nhóm khách nằm trong độ tuổi

>55 tuổi chiếm 23,1% tương ứng với 27 khách và thấp nhất là nhóm tuổi 18-25 chiếm 6.8% tương ứng với 8 khách.

Điều này cho thấy, khách hàng chủ yếu đi du lịch và tham gia tiệc, hội nghị, hội thảo tại khách sạn. Những người nằm trong độ tuổi trưởng thành, họ có đủ thời

gian, sức khỏe, tiền bạc và địa vị, họ có đủ kiến thức, kỹ năng, điều kiện để đánh giá về chiến lược Marketing – Mix của khách sạn Continental Saigon so với các khách sạn cùng đẳng cấp khác. Bên cạnh đó, khách sạn cũng cần có những chính sách, chương trình đặc biệt nhằm thu hút và mở rộng cho nhóm đối tượng khách ở những độ tuổi còn lại.

Bảng 2.11: Mô tả biến định tính – Nghề nghiệp

Trình độ

Tần suất	Phần trăm (%)
Học sinh, sinh viên	18	12.0
Thương nhân	49	32.7
Doanh nhân	76	50.7
Lao động phổ thông	7	4.7
Tổng cộng	150	100

(Nguồn: Tác giả tự khảo sát (5/2017 – 6/2017))

Biều đồ 2.5: Nghề nghiệp

(Nguồn: Tác giả tự khảo sát (5/2017 – 6/2017))

Nhận xét:

Theo kết quả khảo sát ta thấy, nhóm khách hàng tham gia khảo sát chiếm tỉ lệ cao nhất là những người Doanh nhân (50.7%); các nhóm kế tiếp là Thương nhân (32.7%); Học sinh, sinh viên (12%); Lao động phổ thông(4.7%).

Theo đây ta thấy, nhóm khách hàng doanh nhân đến khách sạn du lịch và tham dự các buổi hội nghị, hội thảo, hoặc tham gia các sự kiện như tiệc cưới, ăn uống, giải trí là đông nhất. Có thể họ là doanh nhân ở nước ngoài đến Việt Nam tham dự, một số họ là doanh nhân trong các sinh sống và học tập tại Việt Nam.

2.7.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu:

Để đánh giá cảm nhận chung của khách hàng về tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến các chiến lược Marketing - Mix của bộ phận F&B thì việc xem xét giá trị trung bình của từng yếu tố sẽ phản ánh được khách hàng đánh giá cao yếu tố nào và yếu tố nào cần được cải thiện, trên cơ sở đó sẽ phân tích kỹ hơn mức độ tác động của các yếu tố này đến các chiến lược Marketing – Mix của bộ phận F&B – Khách sạn Continental Saigon so với các khách sạn cùng đẳng cấp khác.

Bảng 2.12: Giá trị các biến trong mô hình

Ký hiệu

Số lượng biến	Giá trị nhỏ nhất	Giá trị lớn nhất	Giá trị trung bình	Độ lệch chuẩn
CSVC1	1	1	5	3.31	1.081
CSVC2	1	1	5	3.35	.970
CSVC3	1	1	5	3.68	1.119
GC1	1	1	5	3.47	1.060
GC2	1	1	5	3.57	.951
GC3	1	1	5	3.57	1.089
ĐNNV1	1	2	5	3.89	.619
ĐNNV2	1	1	5	3.77	.677
ĐNNV3	1	2	5	3.89	.585
ĐNNV4	1	2	5	3.91	.543
SPDV1	1	1	5	4.01	1.026
SPDV2	1	1	5	4.06	1.012
SPDV3	1	1	5	4.05	1.038
SPDV4	1	1	5	4.13	.964
QC1	1	1	5	3.70	.818
QC2	1	3	5	3.95	.622
QC3	1	2	5	3.95	.643

MKTM1

1	1	5	4.01	1.026
MKTM2	1	1	5	4.06	1.012
MKTM3	1	1	5	4.05	1.038

(Nguồn: Dữ liệu SPSS)

Nhận xét:

Theo kết quả thống kê mô tả, hầu hết các biến quan sát có mức độ dao động từ 2 (không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Điều này chứng tỏ có sự khác nhau về mức độ đánh giá của các khách hàng tại bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon.

Đối với nhóm biến Cơ sở vật chất (CSVC)trong nghiên cứu cho thấy kết quả trung bình của nhóm này có giá trị từ 3.52 đến 3.68. Đặc bệt là biến quan sát CSVC3 ( Bộ phận F&B của khách sạn Continental Saigon có uy tín) có giá trị trung bình là 3.68 chứng tỏ nhân viên luôn tạo được lòng tin nơi khách hàng, giúp cho khách hàng tin tưởng và sẽ quay trở lại với khách sạn.

Đối với nhóm biến Giá cả (GC) trong kết quả nghiên cứu cho thấy trung bình của nhóm này dao động từ 3.47 đến 3.57. Trong đó 2 biến quan sát GC2 (Có nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng) và GC3 (Có nhiều ưu đãi cho cho khách hàng khi đi chung với số lượng nhiều có cùng giá trị trung bình là 3.57 cho thấy giá cả của khách sạn khá hợp lý, khách sạn luôn quan tâm đến khách hàng, dành nhiều ưu đãi nhất có thể cho khách hàng.

Đối với nhóm biến Đội ngũ nhân viên (ĐNNV) trong nghiên cứu cho thấy kết quả của nhóm biến này dao động từ 3.89 đến 3.91, trong đó biến ĐNNV4có giá trị trung bình cao nhất3.91. Điều đó cho thấy, nhân viên của khách sạn luôn luôn quan tâm đến khách hàng, nhiệt tình, luôn lắng nghe và đáp ứng theo nhu cầu của khách, giúp đỡ khách để làm thoả mãn khách hàng.

Đối với nhóm biến SPSDV trong nghiên cứu có kết quả dao động từ 4.1 đến

4.13. Đặc biệt, biến quan SPDV4(Đồ uống với nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn để phục vụ cho các buổi tiệc, hội nghị, hội thảo) có giá trị trung bình cao nhất 4.13, cho thấy nhà hàng của khách sạn không những đa dạng về đồ ăn mà còn chú trọng đến thức uống, điều này phần nào đã nói lên khách sạn luôn quan tâm đến khách hàng, từ đó giúp khách hàng hài lòng và tìm đến với khách sạn nhiều hơn.

Đối với nhóm biến Quảng cáo (QC) trong nghiên cứu cho thấy kết quả trung bình của nhóm này có giá trị từ 3.70 đến 3.95. Trong đó, có 2 biến quan sát QC2 (Tài trợ cho nhiều chương trình từ thiện để quảng bá cho thương hiệu của khách sạn) và QC3 (Có nhiều quà tặng kèm theo khi khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của khách sạn) có giá trị trung bình là 3.95 cho thấy xúc tiến là một trong những yếu tố quan trọng của Marketing.

Đối với nhóm biến Marketing – Mix thu hút khách hàng (MKTM) trong nghiên cứu có kết quả trung bình dao động từ 4.01 đến 4.05. Biến quan sát MKTM4 (Chiến lược Marketing – Mix của khách sạn Continental phù hợp với hoàn cảnh của khách sạn) có giá trị trung bình cao nhất 4.06, cho thấy khách sạn biết áp dụng chiến lược Marketing – Mix vào từng thời điểm của khách sạn, điều này đã giúp khách sạn không những tăng doanh thu mà còn thu hút khách đến với khách sạn ngày một đông hơn.

2.7.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu:

2.7.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha:

Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan nhau. Phương pháp này được thực hiện đầu tiên để loại các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả được nhận xét như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnaly và Nernsteri, 1994; Slater, 1995).

Dựa vào kết quả của bảng câu hỏi khảo sát ta tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc:

- Yếu tố độc lập:

+ Cơ sở vật chất (CSVC): CSVC1, CSVC2, CSVC3.

+ Giá cả (GC): GC1, GC2, GC3.

+ Đội ngũ nhân viên (ĐNNV): ĐNNV1, ĐNNV2, ĐNNV3, ĐNNV4.

+ Sản phẩm/ dịch vụ (SPDV): SPDV1, SPDV2, SPDV3, SPDV4.

+ Quảng cáo (QC): QC1, QC2, QC3.

- Yếu tố phụ thuộc:

+ Marketing – Mix thu hút khách hàng(MKTM): MKTM1, MKTM2, MKTM3.

Bảng 2.13: Bảng tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến – tổng	Cronbach’s Alpha nếu loại biến này
Cơ sở vật chất (CSVC) Cronbach’s Alpha = .657
CSVC1	7.03	2.838	.543	.454
CSVC2	6.99	3.309	.492	.536
CSVC3	6.67	3.204	.382	.682
Giá cả (GC) Cronbach’s Alpha = 0.929
GC1	7.15	3.549	.944	.822
GC2	7.04	4.307	.818	.928
GC3	7.04	3.797	.815	.932
Đội ngũ nhân viên (ĐNNV) Cronbach’s Alpha = .821
ĐNNV1	11.57	2.058	.792	.702
ĐNNV2	11.69	2.243	.565	.818
ĐNNV3	11.57	2.139	.798	.703
ĐNNV4	11.55	2.733	.457	.850
Sản phẩm/ dịch vụ (SPDV) Cronbach’s Alpha = .921
SPDV1	12.23	8.408	.674	.959
SPDV2	12.18	7.424	.912	.881
SPDV3	12.19	7.392	.886	.890
Quảng cáo (QC) Cronbach’s Alpha = .771
QC1	7.89	1.572	.380	.983
QC2	7.64	1.480	.765	.536
QC3	7.64	1.439	.758	.533
Marketing – Mix thu hút khách hàng (MKTM) Cronbach’s Alpha = .894
MKTM1	8.11	4.042	.657	.960
MKTM2	8.05	3.527	.857	.791
MKTM3	8.07	3.391	.872	.775

(Nguồn: Dữ liệu SPSS)

Nhận xét:

Dựa vào bảng kết quả, các thành phần trên đều có Cronbach's Alpha lớn hơn

0.6. Các hệ số Cronbach's Alpha lần lượt như sau:

- Cơ sở vật chất (CSVC) Cronbach’s Alpha = .657

- Giá cả (GC) Cronbach’s Alpha =.929

- Đội ngũ nhân viên (ĐNNV) Cronbach’s Alpha = .821

- Sản phẩm/ dịch vụ (SPDV) Cronbach’s Alpha = .921

- Quảng cáo (QC) (CLPV)Cronbach’s Alpha = .771

- Marketing – Mix thu hút khách hàng (MKTM) Cronbach’s Alpha= .894

Các biến nhỏ bên trong đều có mối tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên ta chấp nhận hết các biến đề xuất. Như vậy, tất cả các biến này đều được đưa vào để phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo.

2.7.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha thì không có biến nào bị loại ta đưa toàn bộ 17 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả thu được như sau:

Bảng 2.14: Bảng kiểm định KMO (KMO and Bartlett's Test)

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)


Mô hình kiểm tra của Bartlett	Giá trị Chi-Square	2505.240
	Bậc tự do (Df)	.136
	Giá trị P-value (Sig.)	0.000

(Nguồn: Dữ liệu SPSS) Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig= 0.000 < 0.05, bác bỏ H0 nhận H1). Đồng thời hệ số KMO = 0.638 > 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp

và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.