Một Số Giải Pháp Marketing – Mix Nhằm Thu Hút Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ

121

lệch chuẩn là 0.985 xấp xỉ bằng 1, như vậy giả thuyết phân phối chuẩn không vi phạm.

2.7.5 Kết luận:

Mục đích của việc nghiên cứu đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Marketing – Mix thu hút khách hàng.

Dữ liệu dùng để nghiên cứu định lượng chính thức được thu thập bằng cách gửi 200 bảng câu hỏi khảo sát để các nhân viên đánh giá. Từ những dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 21, quá trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau: Thống kê mô tả, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tương quan của các mục hỏi trong thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhân tố, các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan Pearon’s nhằm phân tích các mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi đưa vào phân tích hồi quy bội để xác định mức độ ảnh hưởng đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B – Khách sạn Continental Saigon.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Marketing – Mix sẽ cho chúng ta thấy rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing – Mix của bộ phận F&B so với các khách sạn khác, từ đó giúp khách sạn có cơ sở để xây dựng chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược xây dựng hình ảnh doanh nghiệp nhằm thu hút và giữ chân khách trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Trong quá trình tổ chức và tạo dựng các chiến lược Marketing - Mix, khách sạn cần tiếp tục nghiên cứu các phương pháp quản lý phù hợp nhằm đưa ra các chiến lược Marketing – Mix phù hợp thu hút khách hàng của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung chính yếu của chương này trình bày về thực trạng chiến lược Marketing-Mix tại khách sạn 4 sao Continental Saigon, trong đó chia làm bốn nội dung chính:

 Nội dung thứ nhất giới thiệu tổng quan về khách sạn Continental Saigon như: lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn; cơ cấu tổ chức, quy mô và các loại hình dịch của khách sạn. Một nội dung cũng không kém phần quan trọng là sơ lược về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của khách sạn trong

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 189 trang tài liệu này.

thời gian qua, những so sánh và phân tích tình hình hiệu quả hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu thực tế của khách sạn. Đồng thời định hướng phát triển cho khách sạn trong tương lai. Đây là cơ sở để đưa ra những phân tích, đánh giá và phương hướng phát triển cho khách sạn Continental Saigon.

 Nội dung thứ hai trình bày về bộ phận F&B của khách sạn cùng với chất lượng phục vụ của bộ phận, phân tích đặc điểm thị trường khách. Từ đó, định vị thị trường cho bộ phận F&B của khách sạn nói riêng và của khách sạn Continental Saigon nói chung.

 Nội dung thứ ba quan trọng nhất phần này là thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại khách sạn Continental Saigon. Ở phần này đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hưởng đến hoạt động Marketing của khách sạn bao gồm: các nhân tố bên ngoài, nhân tố môi trường ngành kinh doanh cũng như các nhân tố môi trường bên trong. Trình bày những công tác xác định thị trường mục tiêu và những chiến lược Marketing mà khách sạn đã thực hiện.

 Từ đó, đưa ra đánh giá những mặt tích cực và những mặt cần cải thiện trong hoạt động Marketing của khách sạn, đó cũng chính là nội dung của chương bốn.

Thông qua những nội dung đã trình bày về khách sạn cũng như tình hình hoạt động kinh doanh và marketing tại khách sạn, đó là nguồn cơ sở chính yếu để đưa ra những phân tích khách quan và vận dụng để đưa ra những giải pháp khả thi nhất để hoạt động kinh doanh của khách sạn đạt hiệu quả hơn.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL SAIGON

3.1 Cơ sở của việc đưa ra giải pháp Marketing – Mix nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn Continental Saigon

3.1.1 Định hướng phát triển du lịch của ngành du lịch Việt Nam

Theo trang www.chinhphu.vn (Cổng thông tin điện tử chính phủ Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam), quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030:

a) Phát triển thị trường khách du lịch

Đẩy mạnh phát triển đồng thời cả du lịch nội địa và du lịch quốc tế, chú trọng phân đoạn thị trường khách có mục đích du lịch thuần túy, nghĩ dưỡng, lưu trú dài ngày và chi tiêu cao.

b) Phát triển sản phẩm du lịch

 Ưu tiên phát triển các dòng sản phẩm chính.

 Phát triển sản phẩm du lịch đặc trưng theo các vùng được tổ chức theo các không gian phát triển du lịch với tính chất đặc trưng nổi trội để tạo dựng thương hiệu từng vùng có sản phẩm điểm đến tổng hợp.

 Đa dạng hóa sản phẩm phục vụ các đối tượng khách với những nhu cầu đa dạng như: Du lịch MICE (Hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, triễn lãm); du lịch đô thị; du lịch giáo dục; du lịch thể thao; du lịch dưỡng bệnh; du lịch du thuyền; du lịch làm đẹp,…

 Tăng cường liên kết giữa các địa phương, doanh nghiệp; theo khu vực, các hành lang kinh tế cùng các ngành vận chuyển, các liên kết vùng, liên vùng và quốc tế để tạo thành sản phẩm du lịch hấp dẫn.

3.1.2 Phương hướng phát triển của khách sạn Continental Saigon

Với định hướng phát triển chung của ngành khách sạn trong những năm tới (giai đoạn 2010 – 2030), với sự nỗ lực chung của toàn ngành du lịch đó thực sự là cơ hội tạo ra hướng phát triển và kinh doanh cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói chung và khách sạn Continental Saigon nói riêng. Mục tiêu chung của khách sạn giai đoạn 2010 đến 2030 là:

 Không ngừng nâng cao công suất sử dụng phòng của khách sạn, mục tiêu đặt ra là mức tăng bình quân năm là 10%, phấn đấu trong năm 2016 – 2017 công suất sử dụng phòng đạt 80 - 85%, năm 2017 công suất sử dụng phòng đạt trên 85%.

 Bên cạnh đó không ngừng nâng cao công suất cho thuê văn phòng với công suất phấn đấu đạt 90%. Phấn đấu trong năm 2017 doanh thu của khách sạn đạt mức 27 tỷ đồng đến 30 tỷ đồng.

Để thực hiện được những mục tiêu trên, ngay từ bây giờ ban giám đốc khách sạn đã đề ra những giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn. Năm nay, khách sạn đã đưa ra những mục tiêu chính sách Marketing.

 Tăng cường sự liên hệ thường xuyên với các khách hàng ở thị trường hiện tại

như:

+ Các tổ chức chính phủ, bộ ngoại giao, các công ty du lịch. Đồng thời tăng thêm khách hàng là các văn phòng, các công ty mới mở ở các khu công nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Hà Nội.

+ Cộng tác với các đại sứ quán để tổ chức các lễ hội ẩm thực, ăn uống và các hoạt động khác.

 Tạo sản phẩm mới đa dạng, phong phú, giá cả hợp lý nâng cao chất lượng sản phẩm và sự phục vụ chu đáo ở các nhà hàng, bộ phận tiệc.

 Tăng cường tiếp thị quảng bá nhiều hơn trong và ngoài nước thông qua các hội chợ triễn lãm.

Các chiến thuật cụ thể là:

 Thường xuyên liên hệ với các công ty du lịch lữ hành, qua đó ta có thể biết thêm nhiều thông tin về số lượng khách đến Việt Nam hoặc những đoàn khách đi du lịch. Kết hợp với các công ty để mở các tour du lịch, tăng thêm nguồn khách cho khách sạn.

 Liên hệ thường xuyên với khách hàng để thu thập thông tin: Đây là chiến lược marketing nhằm mục đích thể hiện sự quan tâm của khách hàng, đồng thời qua đó khách sạn cũng tìm hiểu được nhu cầu, sở thích và những nhận xét đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình, từ đó đưa ra những sản phẩm hoàn thiện hơn.

 Tăng giá bình quân phòng lên khoảng 1,5USD so với năm 2015.

 Tiếp tục duy trì mối quan hệ với các đại sứ quán, chính phủ.

Trong dịch vụ ăn uống:

 Với nhà hàng Á Đông: xây dựng một hệ thống thữ đơn mới, hấp dẫn và phong phú làm sao để thể hiện được những nét đặc trưng của một nhà hàng Á Đông. Đồng thời có thể phục vụ được các khách hàng có mức thu nhập khác nhau. Có kế hoạch thay đổi thực đơn vào thứ 6, 7 và chủ nhật hàng tuần để thu hút thêm khách hàng là người địa phương.

 Bộ phận tiệc: tiếp tục duy trì chất lượng sản phẩm và phục vụ chu đáo. Đặt mục tiêu tăng doanh thu về tiệc cưới trong năm nay.

 Với quầy bar của câu lạc bộ: mở một số đợt khuyến mãi cho khách hàng lưu trú tại khách sạn khi đến uống tại quầy bar nhằm tăng lượng khách tiêu dùng sản phẩm của quầy bar.

3.2 Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon

3.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Nghiên cứu thị trường:

Hiện nay khách sạn chủ yếu chỉ nghiên cứu thị trường thông qua dữ liệu sơ cấp, dữ liệu nội bộ, những thông tin công bố cộng đồng, dựa trên kết quả hoạt động kinh doanh khiến cho nguồn dữ liệu thông tin thường bị trùng lập và không có nhiều mới mẻ. Khách sạn nên gia tăng thêm nguồn thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, trên thế chủ động. Nên kết hợp thêm phỏng vấn sâu, thường xuyên tiếp xúc với khách hàng thân thiết lâu năm để trao đổi, nhờ họ đưa ra những nhận xét một cách chân thực. Trong quá trình nghiên cứu thị trường yếu tố quan trọng cần thiết nhất chính là bám sát thực tế môi trường tại Việt Nam. Bên cạnh đó do những nghiên cứu mà khách sạn áp dụng thường sử dụng những dữ liệu nghiên cứu từ các khách sạn trên thị trường quốc tế từ nước ngoài. Vì vậy, khi đưa vào Việt Nam có ít nhiều điều chưa phù hợp. Chính vì thế khách sạn cần nghiên cứu thị trường kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị tại Việt Nam từ đó áp dụng những nghiên cứu thị trường đã sử dụng tại bên ngoài vào môi trường Việt Nam sau khi đã biến đổi để phù hợp hoàn cảnh hơn.

Bám sát thực tế thị trường khách và kết quả doanh thu từ thị trường MICE cho thấy: mặc dù đây là một thị trường có tìm năng lớn nhưng vẫn chưa có chiến lược

khai thác hiệu quả. Theo đánh giá của chuyên gia trong nước năm 2016, du lịch MICE mang lại giá trị doanh thu cao gấp 6 lần khách du lịch thông thường bởi các đoàn khách MICE thường có số lượng lớn và mức chi tiêu cao (trung bình mỗi khách du lịch MICE châu Âu chi tiêu 700 - 1000 USD/ngày, khách châu Á chi tiêu hơn 400 USD/ngày). Chính vì vậy khách sạn Continental Saigon đã có nhiều quan tâm trong việc tu bổ sữa chữa trang thiết bị phục vụ hội nghị nhưng kết quả mang lại không được như mong đợi, với doanh thu thị trường MICE năm 2015 đạt 682 triệu đồng, giảm 66,3% so với cùng kỳ 2014, năm 2016 có dấu hiệu tích cực nhưng chỉ tăng khoảng 15% so với 2015. Qua đó cho thấy khách sạn Continental Saigon đã nổ lực trong việc thu hút thị trường MICE nhưng chủa có nhiều bức phá trong hoạt động tổ chức lịch trình MICE. Khách sạn chú trọng vào trang thiết bị cũng nên quan tâm đến việc đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp riêng với trình độ ngoại ngữ thông thạo, thái độ làm việc nghiêm túc chỉ dùng để phục vụ thị trường khách này.

Đối với các khách hàng vừa sử dụng dịch vụ và sản phẩm tại khách sạn như sản phẩm tiệc, hội nghị, phòng, nhà hàng khách sạn cần có sự quan tâm cụ thể đặc biệt hơn với khách hàng lần đầu sử dụng. Khách sạn có thể gửi mail cảm ơn sự tin tưởng của họ khi đến sử dụng dịch vụ tại khách sạn, đồng thời nhân cơ hội nhắn gửi tới khách hàng hỏi thăm xem có điều gì khách hàng hài lòng hay chưa hài lòng với khách sạn nhất. Sau đó ghi nhận đóng góp từ khách hàng và cam kết sẽ xem xét thay đổi hoặc bổ sung, khuyến khích khách hàng đến sử dụng lần sau để cảm nhận lại với ưu đãi dành cho họ.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tiếp tục khai thác mạnh thị trường mục tiêu hiện tại

Ta đều biết mọi hoạt động của khách sạn đều tập trung vào thị trường mục tiêu mà khách sạn có khả năng phục vụ tốt nhất để khai thác tối đa. Đối với khách sạn Continental Saigon thị trường mục tiêu đó hiện nay là khách doanh nhân, khách du lịch theo đoàn người nước ngoài chủ yếu là châu Á và châu Âu. Khách sạn vẫn nên tiếp tục phát huy và khai thác triệt để tìm năng của những thị trường này.

Trong thị trường khách châu Á thi khách Nhật vẫn là khách chủ yếu có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của khách sạn và là khách hàng trung thành trong nhiều năm gần đây. Đánh giá thị trường khách Nhật thể hiện tình hình kinh tế và chính trị

127

của họ luôn ổn định, nhu cầu đi du lịch đến Việt Nam gần đây của khách Nhật ngày càng tăng (số liệu lượt khách tháng 6 đầu năm 2015 đến khách sạn Continental Saigon trong đó khách Nhật dẫn đầu với 3041 lượt khách), cho thấy đây vẫn là thị trường số một của khách sạn, hoàn toàn có khả năng khai thác tiếp tục trong tương lai. Vì vậy, khách sạn cần tập trung nghiên cứu thêm về thị trường khách Nhật bao gồm thói quen tiêu dùng đặc tính khách hàng, những sản phẩm của khách sạn mà khách Nhật yêu thích, từ đó phát huy hơn nữa với mục tiêu chính là giữ vững thị trường đảm bảo uy tín thương hiệu trong lòng họ và thu hút thêm nhiều khách Nhật đến khách sạn.

Tuy nhiên dựa vào thực tế nghiên cứu thị trường khách Nhật tại các khách sạn khác thì hiện nay có đến 70% các khách sạn trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh xem thị trường khách Nhật là thị trường mục tiêu chính. Từ đó cho thấy đây cũng chính là thị trường mục tiêu mà nhiều khách sạn khác đang nhắm tới, vì vậy việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi. Chính vì vậy, khách sạn cần đưa ra những chiến lược cụ thể khác biệt để cạnh tranh với các khách sạn đối thủ trong việc thu hút khách Nhật như: chiến lược giá ưu đãi hoặc chiến lược phân phối thuận tiện cho thị trường khách này.

Đối với thị trường khách hàng tiềm năng hiện nay khách sạn nên chú ý đến thị trường khách trong nước, với lượng khách gần đây bắt đầu tăng dần từ 10% - 15%. Bên cạnh đó, thị trường MICE đang là một lĩnh vực kinh doanh mang lại nguồn doanh thu tăng dần cho khách sạn, là một thị trường tiềm năng và phát triển, đầy đủ tiền để khách sạn tập trung vào thị trường khách sử dụng tiệc, hội nghị và các sản phẩm gói. Hơn nữa đây là thị trường khách có tỉ lệ quay lại sử dụng nhiều lần, khách sạn cần đẩy mạnh khai thác thông tin khách hàng, khuyến khích khách giới thiệu dịch vụ cho bạn bè trong tương lai.

Mở rộng thêm thị trường mục tiêu mới:

Khách sạn tiến hành mở rộng thị trường mục tiêu mới phải đáp ứng được 3 tiêu chí quan trọng sau: thị trường có khả năng mang lại lợi nhuận, khách sạn có khả năng phục vụ thị trường đó và đây là thị trường ít cạnh tranh.

Từ đó, dựa vào nghiên cứu thị trường hiện tại của khách sạn, thông qua số liệu thu thập được cho thấy một thị trường mới có nhiều khả năng, thường xuyên đến khách sạn chính là thị trường khách hàng lớn tuổi. Thị trường này gồm các ông bà

128

trên 55 tuổi thường đã nghỉ hưu hoặc đi du lịch cùng gia đình. Nghiên cứu của khách sạn cho thấy thị trường này chiếm khoảng 30% thị trường khách theo tuổi, về quốc tịch thường là khách châu Âu như: Pháp, Anh, Thụy Sỹ,… và khách châu Á chủ yếu là khách Nhật, Singapore, Hàn Quốc, Trung Quốc với các đặc tính chủ yếu là sử dụng sản phẩm dịch vụ phòng, họ thích không gian yên tĩnh, phục vụ chu đáo, có thời gian lưu trú dài. Hơn nữa 60% khách hàng lớn tuổi có mức độ trung thành cao, thường có xu hướng quay trở lại khách sạn mình đã từng đến. Theo quan sát hiện nay có rất ít khách sạn trong khu vực thị trường lấy khách hàng mục tiêu là khách lớn tuổi. Vì vậy, tác giả đề xuất ra thị trường mục tiêu mới chính là: thị trường người lớn tuổi đã nghỉ hưu quốc tịch châu Âu hoặc châu Á.

Đây là thị trường có tiềm năng vì là thị trường ít đối thủ cạnh tranh khai thác, hơn nữa những người lớn tuổi thường có xu hướng thích đến những nơi mang đậm nét lịch sử, không thích những kiến trúc quá hiện đại. Vì vậy, đó là một trong những lợi thế của khách sạn, khách sạn hoàn toàn có điều kiện phục vụ tốt thị trường mới này. Nguồn khách lớn tuổi đã nghỉ hưu nhưng vẫn có thu nhập ổn định nhờ lương hưu, bên cạnh đó thời gian lưu trú của thị trường khách này thường khá dài, đảm bảo đem lại lợi nhuận cho khách sạn. Thị trường khách lớn tuổi đã nghỉ hưu thường là những người từng có công việc ổn định, có địa vị và uy tín. Vì vậy, khi khách sạn phục vụ tốt thị trường này, họ có thể giới thiệu cho con cháu hoặc bạn bè của mình về khách sạn. Qua đó, khách sạn sẽ có thêm cơ hội nâng cao uy tín và sự nhận biết thương hiệu đối với cả những khách hàng trẻ tuổi.

3.2.2 Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách du lịch

3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm

Khi nói đến sản phẩm dịch vụ vấn đề quan trọng nhất mà khách sạn nên hướng tới vẫn là chất lượng sản phẩm thay vì chỉ đầu tư vào số lượng và sự đa dạng. Khách sạn Continental Saigon hiện đã thành công trong việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nhưng chất lượng dịch vụ vẫn chưa đồng đều, không đủ để đáp ứng yêu cầu của khách hàng khó tính.

Sản phẩm phòng đa dạng với 6 loại phòng từ cơ bản đến cao cấp, nhưng một số nột thất trong phòng có dấu hiệu xuống cấp, bàn ghế và sàn gỗ có nhiều vết trầy xước, gạch buồng tắm một số phòng có dấu hiệu bong tróc và thảm không giặt thường xuyên. Về phòng tập gym chỉ có khoảng 5 - 6 thiết bị, số loại và số lượng