Mô Hình Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Marketing

bằng nhiều hình thức thuận tiện cho khách hàng, giúp khách hàng, giúp khách hàng có thể thực hiện nhanh chóng.

Nhược điểm:

Chính sách giá thường xuyên thay đổi nên việc khách hàng cập nhật kịp thời hệ thống giá sản phẩm dịch vụ khó khăn. Giá ở mỗi kênh phân phối như giữa các trang web agoda.com, booking.ihotel và các đại lý du lịch khi công bố rộng rãi trên mạng thường chênh lệch nhau không nhiều nhưng vẫn gây bối rối cho khách hàng.

2.4.3 Về chiến lược phân phối:

Ưu điểm:

Đã tham gia vào hệ thống đặt phòng quốc tế trên thế giới. Có sự giúp đỡ được hỗ trợ từ kênh phân phối của công ty Saigontourist, một trong những công ty du lịch hàng đầu Việt Nam. Cả 2 kênh phân phối trực tiếp và trung gian đều phát huy hiệu quả khá tốt, mang lại lượng khách cao và doanh thu đều đặn. Sử dụng các kênh phân phối, địa điểm thân thuộc với khách hàng trung thành sẽ khiến khách hàng cảm thấy tin tưởng và dễ sử dụng hơn.

Nhược điểm:

Chưa phát triển thêm kênh phân phối mới mà chỉ dừng lại ở các kênh truyền thống. Các kênh phân phối chưa được phân bổ rộng khắp ở thị trường miền Trung và miền Bắc. Thị trường khách hàng chính của khách sạn là khách ngoại quốc nhưng khách sạn vẫn chưa chú trọng nhiều hệ thống đặt phòng quốc tế. Chưa liên kết nhiều với các công ty du lịch nước ngoài và chỉ trọng tâm với các công ty du lịch trong nước.

2.4.4 Về chiến lược xúc tiến

Ưu điểm:

Kênh truyền thông rộng rãi, kết hợp nhiều hình thức tiến hành thường xuyên. Các hình thức khuyến mãi, kích cầu, gây chú ý phù hợp thởi điểm. Nội dung truyền tải xúc tích, ngắn gọn nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ thông tin chính. Khách sạn sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả, đến đúng đối tượng khách hàng. Xây dựng tốt hình ảnh khách sạn trong mắt người dân.

Nhược điểm:

Khách sạn chưa có Slogan chính thức để truyền tải. Nội dung chương trình không có nhiều mới mẻ, khác biệt giữa các năm. Chưa có cập nhật đầy đủ về các sự

kiện khách sạn đã tham gia trên trang web chính thức của khách sạn. Thương hiệu khách sạn đã tham gia trên trang web chính thức của khách sạn. Thương hiệu khách sạn chưa được biết đến rộng rãi ở các thị trường miền trung và bắc. Đối với hoạt động marketing trên truyền hình khách sạn chưa chủ động được do chi phí cao. Thiết kế trang web không hấp dẫn, gây nhàm chán cho người xem.

2.4.5 Về chiến lược con người:

Ưu điểm:

Có chính sách đầu tư phát triển và đào tạo nguồn nhân lực thường xuyên, quan tâm, lắng nghe nhân viên. Truyền thông nội bộ tốt. Tạo được ấn tượng nhân viên đặc trưng của khách sạn. Phân bổ nhiệm vụ và chức năng phù hợp. sử dụng nhân viên có nhiều kinh nghiệm, có kỹ năng và văn hóa làm việc.

Nhược điểm:

Số lượng nhân viên còn hạn chế. Trình độ ngoại ngữ của các nhân viên chưa được cao, số lượng nhân viên có thể nói tốt hai thứ tiếng nước ngoài khác rất ít, chủ yếu thông thạo tiếng anh.

Nhận xét chung:

Trong những chiến lược đã phân tích ở trên, khách sạn Continental Saigon đặc biệt chú trọng đầu tư vào 3 chiến lược quan trọng nhất là: chiến lược sản phẩm, chiến lược xúc tiến và chiến lược con người. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn không chỉ quan trọng đối với chiến lược marketing mà còn là xương sống trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ có chính sách sản phẩm mà các chiến lược giá, xúc tiến và phân phối mới có lý do tồn tại. Hơn nữa việc phát triển đa dạng và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ giúp khách sạn không bị tụt hậu, giữ vững thị trường. tồn tại lâu dài. Vì vậy khách sạn Continental Saigon luôn có sự quan tâm đặc biệt đối với chính sách sản phẩm. Bên cạnh đó chiến lược xúc tiến, quảng cáo cũng thường xuyên được khách hàng sử dụng, nhằm gia tăng sự cạnh tranh, thu hút, gợi nhắc khách hàng. Đối với một khách sạn đã tồn tại lâu năm như khách sạn Continental Saigon thì việc củng cố thương hiệu và đánh bóng lại hình ảnh cần phải diễn ra liên tục, vì vậy các chiến lược xúc tiến đối với khách sạn có tầm quan trọng vô cùng lớn. Khách sạn luôn có kế hoạch và ngân sách dành riêng cho các hoạt động này. Yếu tố con người là một trong những yếu tố khách sạn quan tâm hàng đầu. Ưu tiên phát triển cho nhân viên về kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp,

chăm lo đời sống vật chất và tinh thần cho cán bộ công nhân viên là một trong những phương châm xã hội hàng đầu của khách sạn.

2.5 Mô hình nghiên cứu:

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Bảng 2.7: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing - Mix

Vốn

Đội ngũ nhân

Sản phẩm

Marketing – Mix thu

hút hút khách hàng

Giá

Quảng cáo

(Nguồn: Tác giả tự đề xuất)

Mix.

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Cơ sở vật chất tác động cùng chiều đến Marketing – Mix. Giả thuyết H2: Giá cả tác động cùng chiều đến Marketing – Mix.

Giả thuyết H3: Đội ngũ nhân viên vụ tác động cùng chiều đến Marketing –

Giả thuyết H4: Sản phẩm/ dịch vụ tác động cùng chiều đến Marketing – Mix. Giả thuyết H5: Quảng cáo tác động cùng chiều đến Marketing – Mix.

2.6 Phương pháp nghiên cứu:

2.6.1 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu thu

thập ở dạng định tính (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Trước tiên nghiên cứu dựa vào các lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước, tra cứu tài liệu về tình hình năng lực cạnh tranh của bộ phận F&B - Khách sạn Continental, chọn ra các thang đo nháp cho các nhân tố. Tiếp theo, tiến hành khảo sát 150 khách hàng thường xuyên sử dụng các dịch vụ tại nhà hàng Continental Palace cùng một số loại tiệc, hội nghị, hội thảo tại bộ phận F&B của khách sạn Continental Saigon.

2.6.2 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và số liệu thu thập được bằng cách gửi 150 bảng câu hỏi khảo sát để khách hàng đánh giá.

Từ dữ liệu thu được, tác giả tiến hành phân tích thông qua các bước như thống kê mô tả, phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS thế hệ hai mươi mốt. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan Pearson’s nhằm phân tích các mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi đưa vào phân tích hồi quy bội.

2.6.3 Thiết kế thang đo:

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các thang đo từ các nghiên cứu trước đã được các nhà nghiên cứu chứng minh có độ tin cậy và có ý nghĩa trong các nghiên cứu. Các biến quan sát trong bảng câu hỏi được sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, cụ thể như sau:











Hoàn toàn

không đồng ý

Không đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Hoàn toàn

đồng ý

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 189 trang tài liệu này.

Các thang đo dùng để đo lường các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh. Mô hình nghiên cứu đề xuất do tác giả tự tổng hợp. Theo đó, năng lực cạnh tranh của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Palace Saigon bao gồm 6 yếu tố cơ bản sau:

Bảng 2.8: Thang đo các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh

Ký hiệu

Câu hỏi các biến quan sát	Mức độ đồng ý
Cơ sở vật chất
CSVC1	Hệ thống âm thanh, ánh sáng tốt, chất lượng					
CSVC2	Phòng lớn và đủ sức chứa khối lượng lớn khách tham dự tiệc và khách hội nghị					
CSVC3	Bộ phận F&B của khách sạn Continental Saigon có uy tín.					
Gía cả
GC1	Giá cả các món ăn phù hợp, không quá cao					
GC2	Có nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng					
GC3	Có nhiều ưu đãi cho khách hàng khi đi chung với số lượng nhiều					
Đội ngũ nhân viên

2.6.4 Dữ liệu nghiên cứu:

2.6.4.1 Mẫu nghiên cứu:

Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Hair và ctg (2006) trích bởi Nguyễn Đình Thọ (2012) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Ngoài ra, theo Tabachnick và Fidell (1991) trích bởi Nguyễn Đình Thọ (2012), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức tính kích thước mẫu: n ≥ 50 + 8p. Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu và p là số lượng biến độc lập trong mô hình.

Cụ thể, trong mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất có 6 biến độc lập tương đương 24 biến quan sát có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá. Ta tính được số mẫu tối thiểu cần thiết của nghiên cứu là 24 x 5 = 120. Nếu dựa theo công thức n ≥ 50 + 8p ta tính được n ≥ 50 + 8 x 6 = 98. Do EFA luôn đòi hỏi kích thước mẫu lớn hơn nhiều so với dùng hồi quy nên ta chọn kích thước mẫu tối thiểu là 120. Như vậy, số liệu được thu thập đảm bảo thực hiện tốt mô hình nghiên cứu.

Từ những phân tích trên, nhằm đạt được kích thước mẫu đề ra và đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đại diện được cho tổng thể, 200 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đi phỏng vấn trực tiếp. Sau đó dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 21.

2.6.4.2 Cách thức thu thập và xử lý các dữ liệu nghiên cứu:

Thực tế, tác giả đã tiến hành gửi 200 bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng để đánh giá. Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 5/2017 – 6/2017. Sau đó, tác giả thu về được 150 bảng câu hỏi và tiến hành phân tích và xử lý số liệu trên 150 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ.

Nhằm đảm bảo tính bảo mật của người trả lời, tác giả cam kết thông tin khảo sát và thông tin người trả lời được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Sau khi thu thập bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phân tích theo các bước sau:

- Bước 1: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), trước tiên chúng ta cần đánh giá độ tin cậy của thang đo. Độ tin cậy thường dung nhất quán nội tại, nói lên mối quan hệ các biến quan sát trong cùng một thang đo. Độ tin cậy thường sử dụng nhất đó là hệ số

α của Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rẳng khi Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); nếu ngược lại thì biến được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình.

- Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng chúng phải được giảm bớt xuống một lượng mà chúng ta có thể phân tích. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo Gerbing và Aderson (1998) trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mia Trang (2007) các biến quan sát có trọng lượng < 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (>=50%). Các biến quan sát còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào phân tích hồi quy.

Các tham số thống kê đuợc sử dụng trong phân tích nhân tố là:

+ Correlation matrix: Cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích.

+ Eigenvalue: Là đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

+ Factor loading ( hệ số tải nhân tố ): Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 để đảm bảo sự tương quan đơn giữa biến và các nhân tố.

+ Factor matrix (ma trận nhân tố): Chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố được rút ra.

+ Factor scores: Là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng biến quan sát trên các nhân tố được rút ra.

+ Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, trị số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 và hệ số Sig. của kiểm định Bartlett < 0,5 để xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố. Nếu như trị

số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với các dữ liệu.

+ Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố “Principal Components”. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Bước 3: Phân tích hồi quy bội.

Mô hình hồi quy bội (Multiple Linear Regression) biểu diễn mối quan hệ của hai hay nhiều biến độc lập định lượng với một biến phụ thuộc định lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Các biến độc lập định lượng trong luận văn này là cơ sở vật chất, giá cả, đội ngũ nhân viên, sản phẩm/ dịch vụ và quảng cáo. Biến phụ thuộc định lượng chính là chiến lược Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon so với các khách sạn cùng đẳng cấp khác.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), để ước lượng các trọng số hồi quy βk (k=1, 2, 3, 4, 5) trong mô hình hồi quy bội ta dùng phương pháp bình phương bé nhất (Ordinary Least Squares - OLS). Một thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường sử dụng là hệ số xác định R2. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số xác định R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng thích hợp, R2 càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp. Hệ số xác định R2 này đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đưa vào mô hình, càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng. Tuy Nhiên, điều này cũng được chứng minh rằng không phải quy trình càng có nhiều biến phụ thuộc sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy R2 có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình. Trong tình huống này R2 hiệu chỉnh để đánh giá phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.

Sử dụng mô hình hồi quy đa biến để đánh giá ảnh hưởng của từng nhân tố đến năng lực cạnh tranh của bộ phận Banquet với các điều kiện: Độ phù hợp của mô hình (Sig. của kiểm định Anova nhỏ hơn hoặc bằng 0,05). Hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến không đáng kể (1,5 < DW < 2,5; hệ số VIF < 10) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).