Phương Thức Quảng Cáo Trên Công Cụ Tìm Kiếm (Search Engine Marketing)

CCTK ảo (meta-search engine): ngày nay, người ta có thể lợi dụng các CCTK có sẵn để thiết kế thành một loại CCTK mới gọi là CCTK ảo. Nguyên tắc của loại CCTK này khá đơn giản, nó không có cở sở dữ liệu. Khi sử dụng, CCTK ảo sẽ gửi các từ khóa đến các CCTK khác một cách đồng loạt và nhận về tất cả các kết quả tìm được qua các CCTK đó. Nhiệm vụ tiếp theo là chỉ phân tích và phân hạng lại các tài liệu tìm được cho người sử dụng. Điển hình của loại CCTK này là Metacrawler.

Loại thư mục đối tượng (subject directory): còn được gọi là CCTK theo phân lớp (hierarchical search engine). CCTK này phân lớp sẵn các đối tượng vào các thư mục và người dùng sẽ lựa chọn theo kiểu rẽ nhánh từ từ cho đến khi tìm ra các trang web mà mình muốn. Kiểu CCTK này dễ cho người sư dụng muốn tìm kiếm. Điển hình của loại này là Yahoo search.

Loại cơ sở dữ liệu đặc biệt: đặc điểm của loại CCTK này là kết quả tìm ra không thực sự có từ địa chỉ trang web cụ thể của các CCTK mà dữ liệu này tồn tại trong cơ sở dữ liệu của một máy tính hay mạng ở nơi nào đó trên internet mà các trang web này được phép sử dụng. Tiêu biểu là các trang web nghiên cứu của trường đại học, viện nghiên cứu như www.acedemicinfo.com... (Moran and Hunt, 2008).

2/ Theo quy mô

CCTK được chia làm 3 cấp: sơ cấp, thứ cấp và tập trung

CCTK sơ cấp (primary search engine): là loại mà người dùng thường nghĩ đến nhất khi nghe thuật ngữ CCTK. Các CCTK này lập chỉ mục hầu hết hoặc tất cả các trang web trên internet. Chẳng hạn như Yahoo, Google, ing là CCTK sơ cấp hay còn được gọi là CCTK phổ thông. Phần lớn lượt truy cập đến các website là nhờ vào CCTK sơ cấp này. Các CCTK này khác nhau ở thuật toán sử dụng để tạo ra bộ máy tìm kiếm.

CCTK thứ cấp (secondary Search Engignes) nhằm vào lượng người dùng nhỏ hơn, cụ thể hơn, mặc dù nội dung tìm kiếm vẫn rộng như CCTK sơ cấp. So với CCTK sơ cấp thì CCTK thứ cấp tạo ra ít hơn truy cập đến website, nhưng sẽ hữu ích hơn cho những lần tìm kiếm hẹp và mang tính khu vực. Ví dụ: Lycos, LookSmart, Miva, Ask.com và Espotting. Giống CCTK sơ cấp, các CCTK thứ cấp xếp thứ hạng kết quả tìm kiếm cũng khác nhau.

CCTK tập trung (Targeted Search Engines): hay còn được gọi là CCTK theo

chủ đề là loại CCTK cụ thể nhất. CCTK tập trung nhắm vào phạm vi hẹp, thường là một chủ đề chung nào đó, như y dược hay khoa học, du lịch, thể thao…Ví dụ CCTK này bao gồm CitySearch, yahoo Travel, musicsearch. Các xếp hạng website trên trang tìm kiếm cũng khác nhau giữa các CCTK tập trung.

1.2.3.3. Phương thức quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)

1/ Quảng cáo trả phí

Quảng cáo trả phí trên các CCTK là hình thức quảng cáo qua internet mà người quảng cáo phải mất một khoản phí để đường dẫn đến trang web của họ xuất hiện ở vị trí các kết quả trả tiền trên trang kết quả tìm kiếm.

Hiện nay, dịch vụ quảng cáo trả phí trên các CCTK đã trở nên phổ biến nhất là dịch vụ quảng cáo trả theo click chuột (pay per click). Theo đó, người quảng cáo sẽ phải trả một khoản phí nhất định mỗi khi có người click chuột vào đường link dẫn đến website của người này nằm trong khu vực kết quả được trả tiền trên các CCTK. Có hai cách tính phí quảng cáo trả phí trên CCTK đó là dựa trên số lượng người click vào quảng cáo (CPC – Cost per click) hoặc số lần quảng cáo xuất hiện (CPM – Cost per thousand impression). Cách tính này cho phép các doanh nghiệp kiểm soát được hoạt động quảng cáo và đánh giá được hiệu quả của quảng cáo.

Quảng cáo trả phí sẽ mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp như sau:

- Khách hàng chất lượng cao sẽ truy cập vào website, vì khi tìm kiếm nghĩa là họ thực sự có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo đang có.

- Kết quả nhanh chóng: để chiến dịch quảng cáo tìm kiếm tự nhiên thành công đòi hỏi phải chú ý chi tiết để trang web được lập chỉ mục và tối ưu hóa nội dung cho cả CCTK và người dùng, điều này mất rất nhiều thời gian. Trong khi đó quảng cáo trả phí sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian để được lên đầu các trang CCTK.

- Khởi đầu chi phí thấp: quảng cáo trả phí cung cấp cho doanh nghiệp một hình thức quảng cáo chi phí thấp nhất cho mỗi hành động.

- Chỉ phải trả phí khi người dùng ghé thăm website: dù quảng cáo trả phí của doanh nghiệp xuất hiện bao nhiêu lần trên trang kết quả tìm kiếm doanh nghiệp chỉ phải trả phí khi người dùng click chuột vào đường dẫn đó.

- Nhắm đến khách hàng mục tiêu: có thể nhắm vào khách hàng mục tiêu khi lên kế hoạch từ khóa dựa vào hành vi tìm kiếm của người dùng (cho cả quảng cáo trả phí

và quảng cáo tìm kiếm tự nhiên). Nhưng quảng cáo trả phí sẽ chính xác hơn.

2/ Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)

Thuật ngữ SEO (Search Engines Optimization) – tối ưu hóa CCTK ngày nay đã trở nên rất phổ biến trong ngành công nghiệp quảng cáo truyền thông trên CCTK nói riêng và quảng cáo trực tuyến nói chung.

SEO là quá trình tối ưu hóa trang web làm cho website thân thiện với các CCTK nhằm nâng cao vị trí của trang web trong phần kết quả tìm kiếm tự nhiên của các trang CCTK khi người dùng gõ tìm từ khóa có liên quan. Doanh nghiệp không cần trả phí cho CCTK nếu được xuất hiện trong phần kết quả tìm kiếm tự nhiên do đó hoạt động này tiết kiệm được rất nhiều chi phí quảng cáo (Ledford, 2007).

Tối ưu hóa CCTK (SEO) được chia làm 2 phần: tối ưu hóa các thành phần của trang (on-page optimization) hay còn gọi là tối ưu hóa bên trong và tối ưu hóa liên kết của trang web hay còn gọi là tối ưu hóa bên ngoài (off-page optimization).

On-page optimization là việc doanh nghiệp thiết kế, lập trình website, xây dựng các thẻ HTML, URL…Còn Off-page optimization là quá trình xây dựng các liên kết của trang web bao gồm hai loại liên kết là outbound links và inboundlinks hay backlinks (Ledford, 2007).

Tùy từng loại CCTK mà nó quy định các tiêu chí phân hạng mục website khác nhau, ví dụ như Google chấm điểm từ 1 đến 10 trong đó 10 điểm là cao nhất. Một số tiêu chí phân hạng website như sau:

- Tần số phát sinh từ khóa: được hiểu là tổng số lần xuất hiện của một chữ hay một cụm từ của từ khóa (keyword) trong nội dung một trang web nào đó. Tần số phát sinh của một từ khóa càng cao chứng tỏ nội dung của trang web đó càng liên quan hay càng đề cập nhiều đến những gì được nêu trong từ khóa. Như vậy, mật độ xuất hiện từ khóa cũng có vai trò quan trọng trong phân hạng website.

- Thẻ Meta: theo ngôn ngữ HTML, thì thẻ meta là các câu lệnh nằm ở phần đầu (header) của mã một website. Thẻ Meta có dạng <META (các thông số cho câu lệnh Meta)>. Trong nhiều máy truy tìm, người thiết kế cho rằng sự xuất hiện các chi tiết hay toàn bộ nội dung của từ khóa càng sớm trong một trang mã HTML thì chứng tỏ trang đó có thể có chủ đề liên quan đến từ khóa càng nhiều. Kết quả là một trang web có thể được phân hạng cao hơn nếu các phần hay toàn bộ từ khóa có mặt sớm hơn

trong phần mã HTML. Các thẻ Meta có nhiều hiệu lực cho việc phân hạng là: Thẻ miêu tả:

Thẻ từ khóa:

Thẻ tiêu đề:

- Ngôn ngữ: ngày nay các CCTK thông minh có thể xác định được địa chỉ IP của người dùng, từ đó trả về kết quả sẽ ưu tiên lựa chọn những trang viết bằng ngôn ngữ của trang web cũng được chú ý trong phân hạng. Mặt khác, sự lớn mạnh của các CCTK địa phương ứng với từng khu vực đòi hỏi website muốn nhắm vào khách hàng mục tiêu trong thị trường nào thì phải lập trình website bằng ngôn ngữ của thị trường đó.

- Tần suất cập nhật trang web: CCTK cũng giám sát cả tần suất cập nhật trang web. Ở đây, CCTK không giám sát số lượng bài mới đăng mà giám sát tính ổn định khi đăng bài mới. Nếu những trang web mới thành lập mà có tốc độ đăng vài trăm bài một ngày thì sẻ bị nghi là spam. Nhưng nếu số lượng bài mới được đăng nhiều trong một thời gian ngắn và ngừng lại một thời gian rồi lại đăng tiếp, thì sẽ bị cho là không ổn định. Chính vì thế, doanh nghiệp nên cập nhật trang web theo định kì và giữ nhịp độ đều, ổn định.

- Số lượng liên kết ngoài: Nếu một trang web được nhiều nơi khác đề cập tới hay mở liên kết tới địa chỉ của nó thì rõ ràng giá trị của trang web này cao hơn các trang web cùng kiểu nhưng lại không có hay ít được liên kết hay đề cập từ các trang khác. Như vậy, các trang web nào được nhiều trang web khác liên kết tới (hay đề cập tới) thì chất lượng của nó có thể cao hơn và được phân hạng cao hơn. Các trang web có đuôi .gov; .org; .edu thường được các CCTK đánh giá cao, vì đây là các trang web của chính phủ hoặc các tổ chức uy tín.

- Thư mục internet: việc có mặt trong các thư mục internet (internet directory) cũng khá quan trọng. Các thư mục internet chứa nhiều website theo từng danh mục, từng chủ đề khác nhau. Khác với CCTK, các thư mục internet không hoạt động tự động mà thường do người quản trị cập nhật thông tin thông qua bản đăng ký của các

chủ website gửi đến.

1.2.3.4. Hình thức thể hiện kết quả tìm kiếm (Search Engine Result Page-SERP)

Hình 1.1: Kết quả được trả tiền hiển thị trên công cụ tìm kiếm

Nguồn: Google.com

Tương đương với hai cách đăng quảng cáo trên CCTK thì cũng có hai loại kết quả hiển thị kết quả tìm kiếm (results) sau khi người sử dụng truy vấn, đó là kết quả tìm kiếm tự nhiên (organic results) và kết quả tìm kiếm trả tiền (paid results).

1/ Kết quả tìm kiếm có trả phí

Các kết quả được trả tiền xuất hiện tại những vị trí mà người chủ website đã trả tiền để các trang của website đó được xuất hiện đối với một tìm kiếm cụ thể khi người dùng gõ từ khóa có liên quan. Một dạng khác của tìm kiếm trả tiền là danh sách được thanh toán (Paid Listings) hay còn được gọi là các danh bạ.

2/ Kết quả tìm kiếm tự nhiên

Hình 1.2: Kết quả tìm kiếm tự nhiên trên công cụ tìm kiếm

Nguồn: Google.com

Đây là những trang tốt nhất được tìm thấy dựa trên những từ khóa mà người

dùng nhập vào ô tìm kiếm. Kết quả này chính là mục đích tìm kiếm của người dùng và khoảng 70% đến 80% những người tìm kiếm thông tin click chuột vào các kết quả tìm kiếm tự nhiên vì có độ tin cậy cao hơn (Ravi Damani, Chetan Damani, Dana Farbo, and Jane Linton, 2010). Để có kết quả tìm kiếm tự nhiên thuộc hàng đầu tiên của CCTK phải mất rất nhiều thời gian để tối ưu hóa website, nhưng sự đầu tư này sẽ được đền áp trong thời gian dài và kết quả mang lại rất lớn mà tiết kiệm chi phí rất nhiều.

1.2.3.5. Một số công cụ tìm kiếm phổ biến

Google Site vẫn giữ nguyên tốc độ tăng trưởng với lượt người search nhiều nhất trong các CCTK. Google site là sản phẩm của Google, được nhiều người đánh giá là CCTK hữu ích và mạnh mẽ nhất trên internet vì đã cung cấp được cho người dùng chính xác nhất những thông tin họ cần tìm kiếm. Với hơn 60% thị trường thế giới, Google là CCTK được truy cập nhiều nhất trên thế giới, hỗ trợ ngôn ngữ trên 100 quốc gia.

Bảng 1.1: Thống kê một số công cụ tìm kiếm phổ biến hiện nay

Đơn vị: lượt, %

Tháng 4/2010	Tháng 9/2010	Tốc độ tăng trưởng
Google sites	13.996	14.444	3%
Google	10.556	10.822	3%
Youtube	3.440	3.622	5%
Yahoo!sites	2.839	2.994	5%
Yahoo!	2.827	2.981	5%
Microsoft sites	1.883	2.001	6%
Bing	1.575	1.636	4%
Ask.com	327	319	-2%
Ebay	641	647	1%
AOL search	302	290	-4%
Facebook	624	609	-2%

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

Nguồn: Comscore, 2011, http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/5/comScore_Releases_ April_2011_U.S._Search_Engine_Rankings.

Yahoo! Sites là sản phẩm của Yahoo Inc. an đầu trang này thiết kế theo kiểu

thư mục. Đến tháng11 năm 2002, Yahoo! Đã thêm vào chức năng kiểu máy nhện lấy từ Google để tăng sức cạnh tranh. Từ năm 2004 Yahoo! Đã tự có kĩ thuật tìm kiếm độc lập. Đây là một trong những website được ghé thăm nhiều nhất trên internet. Yahoo chiếm khoảng 7% số lượng người tìm kiếm trên thế giới. Tuy nhiên, bắt đầu từ năm 2010, Microsoft sẽ độc quyền khai thác công nghệ tìm kiếm nền tảng của Yahoo cũng như tích hợp vào trong dịch vụ của Microsoft. Trong khi đó, CCTK của Yahoo sẽ chuyển sang dùng thuật toán Bing của Microsoft.

Bing là một bộ máy tìm kiếm mang tính quyết định của Microsoft, được xâu dựng nâng cấp từ MSN Search, Window Live Search và Live Search. Bing mới chính thức được tung ra thị trường vào tháng 6/2009 nhưng đã đạt được một số thành công tốt. Bing có giao diện đặc sắc, cho phép hiển thị một danh sách truy vấn ngay cột bên trái của kết quả tìm kiếm. Trình đơn này có tên là Related Search (tìm kiếm nâng cao) sẽ hiển thị những gợi ý liên quan đến từ tìm kiếm, giúp người dùng tìm kiếm chính xác hơn nếu như kết quả thu được ở cửa sổ tìm kiếm chính không đúng (Thanh Trực, 2009).

Ask được đưa ra với cái tên Ask Jeeves vào năm 1996 và đổi lại là Ask.com vào tháng 2/2005, là một sản phẩm của tập đoàn IAC Search and Media. Trong thị trường CCTK cạnh tranh khốc liệt CCTK này cá biệt hóa bằng phương thức tìm kiếm cho phép người dùng đặt câu hỏi, chứ không chỉ tìm kiếm bằng từ khóa như các CCTK khác.

1.2.3.5. Ưu, nhược điểm của công cụ tìm kiếm

Ưu điểm

- Nhắm đúng đối tượng khách hàng tìm kiếm

Hoạt động E-marketing thông qua quảng bá website là kênh truyền thông duy nhất để quảng cáo đến đúng với khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Khác với các phương tiện quảng cáo truyền thống hay trực tuyến khác, người dùng sẽ chỉ chủ động tìm kiếm thông tin qua CCTK khi họ có nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp có thể đáp ứng vào đúng thời điểm người dùng đang mong muốn. Vì thế, đây là một hoạt động thực sự đem lại hiệu quả và nhắm đến đúng khách hàng tiềm năng. Thống kê có tới 33% số người có sử dụng CCTK là những người thương xuyên mua sắm và 77% trong số này sử dụng CCTK để tìm thông tin về sản phẩm trước khi mua

hàng... (Moran and Hunt, 2008).

- Chi phí thấp -hiệu quả cao

Với một ngân sách khiêm tốn cho tiếp thị trực tuyến, kết quả đạt được có hiệu quả hơn hẳn tiếp thị qua những kênh truyền thống. Chi phí ít nhất để làm một phim quảng cáo là 300.000 USD, một quảng cáo trên báo in là 80.000 USD nhưng quảng cáo trực tuyến chỉ cần ngân sách khoảng 30.000 USD (Ledford, 2007). Những con số đã cho thấy rằng quảng cáo trực tuyến thực sự có lợi thế về chi phí so với quảng cáo truyền thống. Qua Hình 1.3, có thể thấy trong các quảng cáo trực tuyến thì CCTK là một hình thức quảng cáo rẻ nhất.

Tìm kiếm trên mạng

Trang vàng

Quảng cáo bằng hình ảnh online

Thư điện tử

Thư trực tiếp

(Đvt: USD)

60
50


20
9

Hình 1.3: Chi phí chào bán sản phẩm theo các kênh khác nhau tại Mỹ

Nguồn: John Battelle, 2007

- Khả năng đo lường chính xác

Khi sử dụng CCTK để quảng bá website cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp có khả năng đo lường chính xác các mục tiêu đã đề ra. Ví dụ, khi sử dụng Google Adwords, Google sẽ cung cấp các báo cáo với đầy đủ các số liệu liên quan đến hoạt động quảng cáo Google từ tổng thể mỗi chiến dịch đến chi tiết cho từng nhóm từ khóa, từng từ khóa, từng mẫu quảng cáo và từng vùng địa lý…mà doanh nghiệp hướng tới. Ngoài ra doanh nghiệp còn được biết ngân sách hàng ngày đã sử dụng hết bao nhiêu, số lượng lượt khách đến với website của doanh nghiệp.

- Khắc phục được khoảng cách địa lý

Quảng cáo qua CCTK cũng như quảng cáo trực tuyến nói chung sẽ khắc phục