quan với tổng biến (item-total correlation) thấp hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là khi nó đảm bảo độ tin cậy Alpha từ 0.65 trở lên. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu thì hệ số Cronbach’s Alpha được chấp nhận từ mức 0.6 trở lên (Nunnally, 1978).
3.2.8 Phân tích nhân tố khám phá
Trong phân tích nhân tố phương pháp Principal components analysis đi cùng với phép xoay varimax thường được sử dụng. Phân tích nhân tố phải thỏa mãn 5 điều kiện như sau:
(1) Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của Kiểm định Bartlet ≤ 0.05. ( Theo
Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5 để tạo giá trị hội tụ - Theo Hair
và Anderson (1998, 111). Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng; và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố > 0.75. Trong phần phân tích nhân tố này, tác giả chấp nhận hệ số tải nhân tố từ 0.5 trở lên, nếu các biến quan sát không đạt yêu cầu này thì không phải là biến quan trọng trong mô hình và bị loại để chạy tiếp phân tích nhân tố.
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. (Hair và Anderson,
1998)
(4) Hệ số eigenvalue >1 (Gerbing và Anderson, 1998). Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số eigenvalue - đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥
0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Sau khi kiểm tra điều kiện (1) của phân tích nhân tố, tiến đến xác định số lượng nhân tố thông qua điều kiện (3) là phương sai trích ≥ 50% và (4) là eigenvalue >1. Tiếp đến, kiểm tra giá trị hội tụ theo điều kiện (2) và giá trị phân biệt theo điều kiện (5) của các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo. Kết quả phân tích EFA cuối cùng sẽ đáp ứng giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Các nhân số của các nhân tố dùng để tính toán chỉ được hình thành sau khi kiểm tra EFA và Cronbach alpha. Nhân số bằng trung bình cộng (Mean) của các biến số (hoặc items) của từng nhân tố (factors).
3.2.9 Phân tích hồi quy bội kiểm định mô hình lý thuyết
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành phân tích hồi quy bội. Đó là một kỹ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Mục tiêu của phân tích hồi quy bội là mô tả mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Khi chạy hồi quy cần chú ý đến những thông số:
Hệ số Beta: Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc.
Hệ số R2 điều chỉnh: Vì hệ số khẳng định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, chúng ta càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng nhiều biến sẽ càng phù hợp.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trong chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 302 khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính kết hợp với định lượng. Từ các kết quả thu thập được sẽ tiến hành phân tích để kiểm nghiệm mô hình lý thuyết.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thu được từ quá trình phân tích số liệu của bảng câu hỏi khảo sát đã được phát ra. Kết quả được trình bày dưới dạng thống kê mô tả, phân tích EFA, kiểm định tương quan và hồi quy tuyến tính dữ liệu bảng các biến trong mô hình nghiên cứu. Số liệu được xử lý trên phần mềm SPSS.
4.1 Kết quả thu thập dữ liệu
Từ 330 bảng câu hỏi được phát đến khách hàng có sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến thành trong giai đoạn một năm trở lại đây, tác giả thu về 325 bảng câu hỏi. Sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu (có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơn một ô trả lời), hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy (chọn cùng một mức độ, hoặc hai mức độ trả lời cho tất cả các câu hỏi), số bản câu hỏi đáp ứng yêu cầu còn lại là 302 (đạt tỉ lệ 91.52% số bảng câu hỏi phát ra). Các thông tin về mô tả mẫu dữ liệu thu thập được như sau:
Bảng 4.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng
Mô tả | Số phiếu | Tỷ lệ (%) | |
1 | Phiếu khảo sát phát ra | 330 | |
2 | Phiếu khảo sát thu về | 325 | 98,5 |
- Không đạt yêu cầu | 23 | 7,1 | |
- Đạt yêu cầu | 302 | 92,9 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mô Hình Nghiên Cứu Chất Lượng Dịch Vụ Servqual Và Biến Thể Servperf -
Giới Thiệu Về Công Ty Cổ Phần Du Lịch Bến Thành -
Xác Định Kích Thước Mẫu Và Tiến Hành Khảo Sát -
Hệ Số Cronbach’S Alpha Của Thang Đo “Độ Tin Cậy” -
Hệ Số Cronbach’S Alpha Của Thang Đo “Phương Tiện Hữu Hình” – -
Đánh Giá Mức Độ Phù Hợp Của Mô Hình Hồi Quy Tuyến Tính Đa Biến
Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.
Như vậy, kích thước mẫu để thực hiện đề tài là 302
4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Về độ tuổi
Bảng 4.2: Độ tuổi của khách hàng
Tần số | Tỷ lệ % | % Tích lũy | |
Từ 18 đến 24 tuổi | 52 | 17.2 | 17.2 |
Từ 25 đến 34 tuổi | 98 | 32.5 | 49.7 |
Từ 35 đến 44 tuổi | 95 | 31.5 | 81.1 |
Từ 45 đến 54 tuổi | 44 | 14.6 | 95.7 |
13 | 4.3 | 100.0 | |
Tổng | 302 | 100.0 |
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Hình 4.1: Độ tuổi của khách hàng
Độ tuổi của khách hàng được phỏng vấn chiếm tỷ trọng cao nhất là khoảng từ 25 đến 34 tuổi với 98 người, chiếm tỷ trọng 32.5%. Tiếp đến là độ tuổi từ 35 đến 44 tuổi, chiếm tỷ trọng khoảng 31.5% với 95 người. Độ tuổi trên 55 chiểm tỷ trọng thấp nhất khoảng 4.3% với 13 người. Điều này cũng khá phù hợp vì thực tiễn cho thấy rằng những người có độ tuổi trẻ (từ 25 đến 44 tuổi) thường đi du du lịch cao hơn so với độ tuổi khác.
Về trình độ học vấn
Bảng 4.3: Trình độ học vấn của khách hàng
Tần số | Tỷ lệ % | % Tích lũy | |
Trung cấp trở xuống | 30 | 9.9 | 9.9 |
Cao đẳng | 80 | 26.5 | 36.4 |
Đại học | 170 | 56.3 | 92.7 |
Trên đại học | 22 | 7.3 | 100.0 |
Tổng | 302 | 100.0 |
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Hình 4.2: Trình độ học vấn của khách hàng
Kết quả từ bảng 4.3 cho ta thấy người được phỏng vấn có trình độ học vấn là đại học chiếm nhiều nhất với 170 người, chiếm tỷ trọng 56,3%. Tiếp đến là trình độ cao đẳng với tỷ trọng là 26,5%. Trình độ trên đại học chiếm tỷ trọng thấp nhất với khoảng 7,3%. Điều này cho thấy, khách hàng được phỏng vấn chủ yếu có trình độ đại học và cao đẳng, vấn đề này cũng khá phù hợp với thực tiễn vì giới trẻ và trung niên hiện nay có trình độ học vấn cao và nhu cầu đi du lịch khá nhiều so với các độ tuổi khác.
Về nghề nghiệp
Bảng 4.4: Nghề nghiệp của khách hàng
Tần số | Tỷ lệ % | % Tích lũy | |
Lãnh đạo, nhà quản lý | 30 | 9.9 | 9.9 |
Nhân viên, công nhân | 137 | 45.4 | 55.3 |
Hưu trí | 47 | 15.6 | 70.9 |
Học sinh, sinh viên | 68 | 22.5 | 93.4 |
Khác | 20 | 6.6 | 100.0 |
Tổng | 302 | 100.0 |
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Hình 4.3: Nghề nghiệp của khách hàng
Nghề nghiệp của khách hàng được phỏng vấn chủ yếu là nhân viên và công nhân với 137 người, chiếm tỷ trọng khoảng 45.4%. Kế tiếp là học sinh và sinh viên với tỷ trọng khoảng 22.5%, tương đương 68 người. Các nghề nghiệp khác như nội trợ, công việc tự do chiếm tỷ trọng thấp nhất khoảng 6.6%.
Về mức độ thường xuyên đi du lịch
Bảng 4.5: Những công ty du lịch khách hàng thường đi du lịch nhất
Tần suất | |
Sài Gòn Tourist | 129 |
BenThanh Tourist | 302 |
Lửa Việt | 58 |
Vietravel | 97 |
Hòa Bình Tourist | 95 |
Khác | 49 |
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Hình 4.4: Những công ty du lịch khách hàng thường đi du lịch nhất
Tỷ lệ người chọn BenThanh Tourist là 302 người trong số 330 người được phỏng vấn, tiếp theo là Sài Gòn Tourist với tỷ lệ là 129 người, Vietravel và Hòa Bình Tourist có tỷ lệ lần lượt là 97 và 95 người. Các công ty khác như Công Ty TNHH Dịch Vụ Du Lịch Cánh Chim Việt, Công Ty TNHH Truyền Thông Và Du Lịch SaiGon Star, Công Ty TNHH Dịch Vụ Du Lịch Tân Bảy Sắc Cầu Vòng, Công Ty TNHH Kỳ Nghỉ Lữ Hành An Phú, Công Ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Du Lịch Việt Thái chiếm khoảng 49 người.
Về thời gian đi du lịch
Bảng 4.6: Khách hàng thường đi du lịch vào thời gian nào trong năm
Tần số | Tỷ lệ % | % Tích lũy | |
Mùa xuân | 84 | 27.8 | 27.8 |
Mùa hè | 113 | 37.4 | 65.2 |
Mùa thu | 75 | 24.8 | 90.1 |
Mùa đông | 30 | 9.9 | 100.0 |
Tổng | 302 | 100.0 |
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Hình 4.5: Khách hàng thường đi du lịch vào thời gian nào trong năm
Kết quả cho thấy, khách du lịch thường có nhu cầu du lịch vào mùa hè là cao nhất, với tỷ lệ là 37.4%, tương đương với 113 người. Tiếp đến là mùa xuân với tỷ trọng là 27.8%, mùa thu là 24.8% và thấp nhất là mùa đông với 9.9%.
Về kênh thông tin
Bảng 4.7: Khách hàng biết đến BenThanh Tourist qua các kênh
Tần số | Tỷ lệ % | % Tích lũy | |
Tivi, radio | 36 | 11.9 | 11.9 |
Internet | 66 | 21.9 | 33.8 |
Báo chí | 47 | 15.6 | 49.3 |
Pano, áp phích, băng rôn | 56 | 18.5 | 67.9 |
Người thân, bạn bè | 93 | 30.8 | 98.7 |
Khác | 4 | 1.3 | 100.0 |
Tổng | 302 | 100.0 |
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)