Xác Định Kích Thước Mẫu Và Tiến Hành Khảo Sát

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sẽ thiết kế nghiên cứu dựa trên cở sở lý thuyết đã được trình bày ở chương 2, bên cạnh đó tác giả cũng kế thừa mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của tác giả Parasuraman và các cộng sự.

Vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ các khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty CP Dịch vụ Du lịch Bến Thành. Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS.

Mô hình và thang đo điều chỉnh

Xử lý dữ liệu:

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy Kiểm định giả thiết

Nghiên cứu sơ bộ:

- Nghiên cứu định đính

- Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức: Khảo sát chính thức (n=330)

Mô hình và thang đo nháp

3.1 Quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch Cty Bến Thành

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định mức độ hài lòng, thành phần và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch của Cty Bến Thành

Mô hình và thang đo SERVPERF

Kết luận và kiến nghị

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: sơ bộ và chính thức.

3.2 Các phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hình thức thảo luận nhóm tập trung. Thông tin trong quá trình nghiên cứu dựa trên các tài liệu thống kê đặc điểm, tình hình phát triển dịch vụ du lịch, đồng thời sử dụng các nghiên cứu trước làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh cách đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch. Vì vậy, thông qua nghiên cứu định tính, các yếu tố và biến quan sát trong thang đo được thừa kế các nghiên cứu trước sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thực tế hoạt động dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist. Mục đích của cuộc thảo luận này nhằm:

- Khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist, cùng với các biến quan sát để đo lường các yếu tố này.

- Khẳng định và bổ sung các yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. Trên cơ sở đó, tiến hành thảo luận, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường yếu tố này

Phương pháp thảo luận nhóm

Tác giả gửi thư mời và thông báo nội dung thảo luận đến Ban Giám đốc BenThanh Tourist và nhóm đối tượng cần khảo sát của đề tài. Cuộc thảo luận nhóm này được tác giả tiến hành ngày 21/10/2015, với các thành phần tham gia gồm:

- Ban Giám đốc BenThanh Tourist: 3 đại diện

- Nhân viên có thâm niên làm việc tại BenThanh Tourist: 9 đại diện

- Khách du lịch: 12 đại diện

(Danh sách những người tham gia được nêu trong Phụ lục 1)

Trong buổi thảo luận, tác giả nêu ra các câu hỏi mang tính gợi mở để các thành viên cùng nhau bày tỏ, trao đổi quan điểm, phân tích ý kiến và phản biện theo các nội dung trong dàn bải thảo luận mà tác giả đưa ra. Cuối buổi thảo luận, tác giả

tổng hợp các ý kiến, thống nhất xây dựng mô hình chính thức và các thang đo cho từng yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch BenThanh Tourist. Kết quả của cuộc thảo luận là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh bổ sung, phát triển thang đo và xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng.

Kết quả cuộc thảo luận nhóm

Các thành viên trong nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Độ tin cậy, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Giá cả dịch vụ. Tuy nhiên, các thang đo của từng yếu tố có một số điều chỉnh chính như sau:

- Yếu tố “Độ tin cậy”: bổ sung thêm biến quan sát “BenThanh Tourist thông báo rất rõ cho Quý khách hàng biết về lộ trình tour”.

- Yếu tố “ Khả năng đáp ứng” bổ sung thêm biến quan sát “Nhân viên BenThanh Tourist luôn kịp thời giải quyết các than phiền, khiếu nại của Quý khách hàng”.

- Yếu tố “Năng lực phục vụ”, chỉnh sửa thang đo “Nhân viên có nghiệp vụ tốt” thành “Nhân viên BenThanh Tourist nắm vững kiến thức chuyên môn khi tư vấn cho Quý Khách hàng”. Bổ sung thêm thang đo “BenThanh Tourist có danh mục dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhu cầu của Quý khách hàng.”

- Yếu tố “Đồng cảm” bổ sung thêm thang đo “BenThanh Tourist luôn lắng nghe sự góp ý của Quý khách hàng.”

- Yếu tố “Phương tiện hữu hình” bố sung thêm thang đo “Các trạm dừng tour của BenThanh Tourist có trang thiết bị hiện đại”.

- Yếu tố “Giá cả dịch vụ” bổ sung thêm thang đo “Giá tour của BenThanh Tourist luôn được giữ ổn định, kể cả các dịp lễ tết.”

Như vậy, mô hình 6 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tại BenThanh Tourist do tác giả đề xuất được giữ nguyên.

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

 Mục tiêu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu định lượng được thực hiện còn nhằm mục đích xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng cũng như mối quan hệ giữa các biến và xây dựng phương trình diễn tả mối quan hệ giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc hài lòng của khách hàng.

 Biến đo lường trong mô hình

Dựa trên kết quả phân tích định tính, tổng cộng sáu biến độc lập được đưa vào mô hình nhằm đo lường các biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại BenThanh Tourist. Các nhân tố cụ thể bao gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và giá cả dịch vụ.

3.2.3 Thiết kế bảng khảo sát

Để thực hiện nghiên cứu định lượng, một bảng khảo sát được xây dựng nhằm đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Bảng khảo sát gồm 43 câu hỏi khảo sát được chia thành 2 phần:

Phần 1: Thông tin cá nhân khách hàng. Trong đó, các dữ liệu được thu thập bao gồm độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức độ đi du lịch, công ty du lịch thường lựa chọn, khoảng thời gian thường đi du lịch.

Phần 2: Nội dung khảo sát, bao gồm các phát biểu để đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng gồm 33 biến quan sát. Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với quy ước cụ thể như sau:

“1” = “ Rất không đồng ý” “2” = “ Không đồng ý” “3” = “ Bình thường”

“4” = “ Đồng ý” “5” = “ Rất đồng ý”

3.2.4 Xác định kích thước mẫu và tiến hành khảo sát

Kích thước mẫu

Có nhiều quy ước về kích thước mẫu, chẳng hạn như Hair & ctg (1998) cho rằng kích thước mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150, theo Gorsuch (1983) cho rằng phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát. Tuy nhiên, tác giả theo quan điểm của Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 quan sát cho một câu hỏi cần ước lượng. Theo đó, nghiên cứu này có 33 câu hỏi, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 33 x 5 = 165. Để đạt được tối thiểu 165 quan sát, tác giả đã gửi 330 bảng câu hỏi đến khách hàng có sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến thành.

Đã có 330 phiếu điều tra được thu nhận, trong đó có 28 phiếu khảo sát bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng quan sát còn lại để đưa vào phân tích là 302 phiếu.

Phương pháp chọn mẫu

Ở phạm vi nghiên cứu đề tài này, do hạn chế về thời gian và chi phí nghiên cứu nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với phương pháp thuận tiện. Chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu mà trong đó các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên.

Nhược điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất:

- Không thể đo lường được mức độ chính xác của kết quả thu thập.

- Không phải lúc nào chọn mẫu phi xác suất đều mang tính đại diện cho tổng thể.

- Chọn mẫu phải dựa vào kỹ năng của người nghiên cứu, trong khi với phương pháp chọn mẫu xác suất, kết quả không bị lệ thuộc vào người nghiên cứu.

- Tuy nhiên, khi điều tra, số lượng đối tượng càng nhiều, sai số do chọn mẫu càng nhỏ; và khi tổng điều tra mọi đối tượng sẽ không còn sai số do chọn mẫu. Do đó, với cùng chi phí cho cuộc nghiên cứu, thì sai số do chọn mẫu phi xác suất sẽ nhỏ hơn khi chọn mẫu xác suất.

- Phương pháp thuận tiện trong chọn mẫu phi xác suất: phương pháp này được thực hiện dựa trên sự thuận tiện hay việc dễ tiếp cận của tác giả đối với các đối tượng nghiên cứu.

3.2.5 Thang đo

Các thang đo được mã hóa như trong bảng như sau:

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo

STT

Mã hóa	Diễn giải
TC - Độ tin cậy
1	TC1	Quý khách hàng tin tưởng vào những thông tin mà BenThanh Tourist cung cấp.
2	TC2	Quý khách hàng có thắc mắc hay khiếu nại, BenThanh Tourist luôn giải quyết thỏa đáng.
3	TC3	BenThanh Tourist thực hiện thỏa đáng các yêu cầu của Quý khách hàng.
4	TC4	BenThanh Tourist thực hiện dịch vụ đúng thời gian như đã cam kết.
5	TC5	BenThanh Tourist thông báo rất rõ cho Quý Khách hàng biết về lộ trình tour.
DU - Khả năng đáp ứng
6	DU1	BenThanh Tourist phục vụ Quý khách hàng nhanh chóng.
7	DU2	BenThanh Tourist luôn sẵn sàng giúp đỡ Quý khách hàng.
8	DU3	Nhân viên BenThanh Tourist không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của Quý khách hàng.
9	DU4	Nhân viên BenThanh Tourist luôn kịp thời giải quyết các than phiền, khiếu nại của Quý khách hàng.
10	DU5	BenThanh Tourist luôn sẵn sàng cung cấp các tour theo yêu cầu của Quý khách hàng.
PV - Năng lực phục vụ
11	PV1	Nhân viên BenThanh Tourist nắm vững kiến thức chuyên môn khi tư vấn cho Quý khách hàng.
12	PV2	BenThanh Tourist thực hiện các thủ tục đăng ký tour một cách khoa học và phù hợp với từng tình huống thực tiễn.
13	PV3	Nhân viên BenThanh Tourist trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

	Quý khách hàng.
14	PV4	Nhân viên BenThanh Tourist luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với Quý khách hàng.
15	PV5	BenThanh Tourist có danh mục dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhu cầu của Quý khách hàng.
DC - Đồng cảm
16	DC1	BenThanh Tourist luôn thể hiện sự quan tâm đến từng Quý khách hàng.
17	DC2	BenThanh Tourist luôn thể hiện là người bạn đồng hành của Quý khách hàng.
18	DC3	BenThanh Tourist thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của Quý khách hàng.
19	DC4	BenThanh Tourist đặt lợi ích của Quý khách hàng lên trên hết.
20	DC5	BenThanh Tourist luôn lắng nghe sự góp ý của Quý khách hàng.
HH - Phương tiện hữu hình
21	HH1	BenThanh Tourist có thời gian làm việc rất thuận tiện cho việc thực hiện thủ tục đăng ký tour của Quý khách hàng.
22	HH2	Nhân viên BenThanh Tourist có trang phục thanh lịch, gọn gàng.
23	HH3	Các bảng biểu hướng dẫn trông rất hấp dẫn và dễ hiểu.
24	HH4	BenThanh có trang thiết bị hiện đại.
25	HH5	Các trạm dừng tour của BenThanh Tourist có trang thiết bị hiện đại.
GC – Giá cả dịch vụ
26	GC1	BenThanh Tourist luôn chào mời Quý khách hàng với mức giá tour cạnh tranh.
27	GC2	Giá tour của BenThanh Tourist luôn được giữ ổn định, kể cả các dịp lễ tết.
28	GC3	BenThanh Tourist luôn chào mời Quý khách hàng với mức giá khách sạn lưu trú cạnh tranh.
29	GC4	BenThanh Tourist luôn chào mời Quý khách hàng với mức giá các dịch vụ kèm theo cạnh tranh.

GC5	BenThanh Tourist luôn có các chương trình khuyến mại, quà tặng hấp dẫn.
HL - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến thành
31	HL1	Chất lượng dịch vụ tour tại BenThanh Tourist giống như Quý khách hàng hằng mong đợi.
32	HL2	Quý khách hàng rất hài lòng với chất lượng dịch vụ tour tại BenThanh Tourist.
33	HL3	Xét một cách tổng quát, công tác thực hiện dịch vụ tour tại BenThanh Tourist rất tốt.

3.2.6 Phương pháp phân tích dữ liệu

Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Khởi đầu dữ liệu sẽ được kiểm tra và mã hóa, sau đó qua các bước phân tích sau:

- Phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha: hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi trong thang đo tương quan.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA là phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện.

- Phân tích hồi quy đa biến: đo lường tác động các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng.

3.2.7 Phân tích độ tin cậy

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) < 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6. Hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Trên cơ sở đó, các biến có hệ số tương