Các Nhân Tố Quyết Định Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó”.

Trong lý thuyết về kỳ vọng không xác định (expectancy disconfirmation), Richard Oliver đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là việc mô tả đầy đủ nơi gặp gỡ kỳ vọng của khách hàng. Trong lúc này, sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận và thái độ của khách về sản phẩm, dịch vụ sau khi khách hàng sử dụng chúng (Oliver, 1980). Khi sản phẩm đã được mua và sử dụng, thì kết quả sau khi sử dụng sẽ được so sánh với kỳ vọng. Khi kết quả trùng với kỳ vọng, thì việc xác nhận xuất hiện. Việc không xác nhận sẽ xuất hiện khi giữa kết quả và kỳ vọng có khoảng cách. Trong trường hợp này nếu cảm nhận kết quả sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ vượt xa so với kỳ vọng của khách hàng, lý thuyết này gọi là xác nhận tích cực (a positive confirmation), khi đó khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận về kết quả thấp hơn kỳ vọng của khách hàng, lý thuyết này gọi là xác nhận tiêu cực (a negative confirmation), khi đó khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

Sự hài lòng của khách hàng là một kết quả chính của hoạt động tiếp thị, theo đó nó hỗ trợ liên kết giữa các giai đoạn khác nhau của hành vi mua hàng của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ sau khi sử dụng, thì sau đó họ có khả năng sử dụng lại và sẽ sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ khác ngoài dịch vụ họ đang sử dụng.

Zeithaml và các cộng sự (1996) thì cho rằng khách hàng sẽ thể hiện ý định tích cực và sự hài lòng đối với doanh nghiệp thông qua việc mua nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng cho người khác. Chính điều này nó liên kết giữa dự định và chất lượng dịch vụ đã được củng cố thông qua nghiên cứu được thực hiện bởi Parasuaraman và các cộng sự (1988).

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất

lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg,1996).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997).

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thoả mãn với dịch vụ hay hàng hoá của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của

công ty với khách hàng khác. Sự thoả mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).

2.1.3.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng

Trong thời gian gần đây các Công ty du lịch lớn nhỏ đã tăng độ quan tâm của họ đến tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng. Điều này có thể hiểu rộng hơn là chi phí bỏ ra để có được khách hàng mới tốn kém hơn gấp nhiều lần so với chi phí chăm sóc, giữ chân khách hàng hiện tại. Sự hài lòng của khách hàng do đó trở thành mục tiêu cuối cùng của các Công ty du lịch.

- Sự hài lòng khách hàng kích thích ý định sử dụng hay mua lại sản phẩm dịch vụ của họ

Các nhà nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra rằng khách hàng hài lòng sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, ảnh hưởng đến dự định mua lại và hành vi trong tương lai (Formell và các cộng sự (1996). Các nhà nghiên cứu này tiết lộ ra rằng khách hàng có độ hài lòng cao thì ý định sử dụng lại dịch vụ tương tự trong tương lai là rất lớn. Tuy nhiên, ý định sử dụng lại của họ sẽ giảm đáng kể nếu họ cảm thấy giảm mức độ hài lòng của dịch vụ đang sử dụng.

- Sự hài lòng làm gia tăng việc quảng bá và hiệu quả bán hàng

Như các đề cập trên, sự hài lòng của khách hàng nó sẽ là nguyên nhân dẫn đến hành vi của khách hàng, nên việc bán hàng của công ty du lịch hiệu quả hơn trong hoạt động truyền thông. Khách hàng hài lòng càng nhiều có thể ảnh hưởng tích cực đến việc truyền thông bằng miệng mà việc này được xem như là hình thức quảng bá miễn phí cho tổ chức và các quảng bá miễn phí này giúp giảm chi phí đáng kể cho các chương trình truyền thông thu hút khách hàng mới. Thêm vào đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến doanh số bán hàng cao thông qua việc mua lại và gia tăng chia sẻ túi tiền của họ.

- Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của công ty du lịch

Sự hài lòng của khách hàng được xem là điều kiện cần thiết đối việc giữ chân khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Như chúng ta đều biết, có nhiều chi phí ban đầu liên quan đến việc thu hút khách hàng mới, những chi phí này liên quan đến quảng cáo, chi phí bán hàng, chi phí vận hành và thời gian để tìm hiểu khách hàng mới. Và đôi khi những chi phí này có thể vượt qua doanh thu kỳ vọng từ khách hàng mới trong thời gian ngắn.

2.1.3.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding Customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cung cấp dịch vụ du lịch. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty.

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào Công ty và họ cho rằng rất khó để Công ty này có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của công ty. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ Công ty bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của công ty.

2.1.3.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Định nghĩa

Nhiều nghiên cứu đồng ý rằng chất lượng dịch vụ có thể kết hợp thành hai nhân tố chính (Gronroos, 1984; Lehtinen và Lehtinen, 1982). Nhân tố đầu tiên nhà nghiên cứu Zeitham và các cộng sự (1985) cho là “kết quả của chất lượng”, nhân tố thứ hai Gronroos (1984) cho là “kỹ thuật của chất lượng”. Tuy nhiên, nhân tố đầu tiên liên quan đến dịch vụ cung ứng là dịch vụ gì và nhân tố thứ hai liên quan đến dịch vụ đó được cung ứng như thế nào: đó là quá trình khách hàng đi qua để nhận được kết quả của dịch vụ.

Theo Schneider và White (2004), chỉ có khách hàng mới đánh giá được chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về tính vượt trội hay điểm ưu việt của dịch vụ. Ông còn cho rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ được xem như là việc đánh giá toàn bộ mà nó được tập hợp từ kinh nghiệm của người tiêu dung. Trong trường hợp này cảm nhận của người sử dụng là công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty du lịch.

Wisniewski ( 2001) cho rằng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các nhà nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.

Theo Lewis&Mitchell (1990), chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988,1991). Parasuraman & ctg (1988, trang17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.

Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng sự hài lòng của khách hàng thường gắn liền chặt chẽ với sự đo lường chất lượng dịch vụ.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ với nhau. Chất lượng dịch vụ thúc đẩy sự hài lòng, kích thích ý định quay trở lại, khuyến khích các giới thiệu của khách hàng. Sự hài lòng gia tăng lợi nhuận, thị phần và lợi tức đầu tư.

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.

Theo Bitner và Hubbert (1994) sự hài lòng là cảm nhận hay thái độ của khách hàng hướng đến dịch vụ mà sau khi họ đã sử dụng, chất lượng dịch vụ đơn

giản là ấn tượng tổng thể của khách hàng về doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là tốt hay xấu. Có nhiều nỗ lực để xây dựng bản chất mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Một trong số nhiều nỗ lực đó cho rằng có mối liên hệ nhân quả giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, do thực tế sự hài lòng được xem xét dựa trên kinh nghiệm có được từ việc thực hiện giao dịch, còn chất lượng dịch vụ được xem xét về thái độ ở cấp độ tổng quan.

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể. Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin and Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.

Do bản chất của dịch vụ là vô hình, nó thường khó cho khách hàng hiểu được các dịch vụ, do đó khách hàng thường liên hệ đến chất lượng dịch vụ dựa trên nhân tố hữu hình (cơ sở, thiết bị vật chất…) mà những yếu tố này thường xuất hiện xung quan môi trường dịch vụ (Bitner, 1990). Ủng hộ cho lập luận này xuất phát từ bằng chứng thực nghiệm cho thấy tính hữu hình và vật lý xung quan môi trường dịch vụ có thể có một tác động quan trọng lên phản ứng tình cảm và dự định hành vi của khách hàng. Dabholkar và các cộng sự (1996) cũng đưa ra kết quả tương tự rằng khía cạnh hữu hình của các nơi bán sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng lên cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Hơn thế nữa, việc khám phá ra tác dụng của tiêu chuẩn đánh giá kỳ vọng kết quả thực hiện dịch vụ đó đã tác động

chính vào nghiên cứu về hành vi tiêu dung. Tiêu chuẩn đánh giá có thể bao gồm các thuộc tính giá cả, nhận diện thương hiệu, chất lượng, sự tiện nghi và thiết kế.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì công ty đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

Chuyên môn của khách hàng Định nghĩa chuyên môn của khách hàng

Alba và Hutchinson (1987) đã định nghĩa hai thành phần chính và khác biệt về chuyên môn khách hàng đó là chuyên môn và thành thạo. Họ định nghĩa chuyên môn là “khả năng thực hiện các sản phẩm liên quan đến công việc một cách thành công”. Trong khi, thành thạo được định nghĩa là kinh nghiệm của khách hàng được tích lũy qua nhiều sản phẩm. Cụ thể hơn, chuyên môn hoặc kiến thức về các loại sản phẩm đại diện cho sự hiểu biết về thuộc tính của các loại sản phẩm dịch vụ, và kiến thức về cách lựa chọn thay thế khác nhau chồng lên trên các lựa chọn thay thế này. Như vậy, một số khách hàng có thể chuyên nghiệp hơn những người khác và có thể có nhiều khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng một cách hợp lý hơn.

Ảnh hưởng của chuyên môn khách hàng đến sự hài lòng

Những nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã xác minh rằng chuyên môn khách hàng làm cho khả năng tìm hiểu các loại thông tin mới và phức tạp của họ trở nên dễ dàng hơn. Johnson và Russo (1984) đã so sánh các hoạt động xử lý thông tin của những khách hàng có chuyên môn với những người ít chuyên môn. Kết quả chỉ ra rằng những khách hàng chuyên gia có khả năng vượt trội trong việc tiếp thu các thông tin mới đối với đề nghị nào đó từ phía công ty so với khách hàng có ít hiểu biết và mức độ thành thạo. Nhìn chung, các khách hàng chuyên gia hầu như có kiến thức trội hơn trong việc mã hóa những thông tin mới và phân biệt giữa những thông tin có và không có liên quan. Do kiến thức và khả năng của khách hàng, một số