Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty cổ phần dịch vụ du lịch Bến Thành

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ben Thanh Tourist : Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành TC: Độ tin cậy

DU: Khả năng đáp ứng DC: Sự đồng cảm

PV: Năng lực phục vụ HH: Phương tiện hữu hình GC: Giá cả dịch vụ

HL: Sự hài lòng

SPSS: Phần mềm phân tích thống kê SPSS SERVQUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ EFA: Phân tích nhân tố khám phá

KMO: Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

MỤC LỤC

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC vii

DANH MỤC CÁC BẢNG x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xi

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.2 Nguồn thông tin 4

1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 5

2.1. Các khái niệm 7

2.1.1 Du lịch 7

2.1.2 Dịch vụ 10

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 10

2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 19

2.2.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL và biến thể SERVPERF 19

2.2.2 Mô hình HOLSAT 22

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu 28

2.4.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Du Lịch Bến Thành 28

2.4.2 Cơ sở xây dựng mô hình 32

2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 Các phương pháp nghiên cứu 36

3.2.1 Nghiên cứu định tính 36

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 37

3.2.3 Thiết kế bảng khảo sát 38

3.2.4 Xác định kích thước mẫu và tiến hành khảo sát 39

3.2.5 Thang đo 40

3.2.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 42

3.2.7 Phân tích độ tin cậy 42

3.2.8 Phân tích nhân tố khám phá 43

3.2.9 Phân tích hồi quy bội kiểm định mô hình lý thuyết 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Kết quả thu thập dữ liệu 45

4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 45

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 51

4.3.1 Yếu tố “Độ tin cậy” (TC) 51

4.3.2 Yếu tố “Khả năng đáp ứng” (DU) 52

4.3.3 Yếu tố “Năng lực phục vụ” (PV) 53

4.3.4 Yếu tố “Đồng cảm” (DC) 54

4.3.5 Yếu tố “Phương tiện hữu hình” (HH) 54

4.3.6 Yếu tố “Giá cả dịch vụ” (GC) – Lần 1 55

4.3.7.3 Yếu tố “Đồng cảm” (DC) 58

4.3.8 Biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch” (HL) 60

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 62

4.4.2 Kết luận sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 65

4.5 Xây dựng mô hình hồi quy 66

4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 66

4.5.2 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình 68

4.5.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 70

4.6 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách du lịch trong từng nhân tố 73

4.6.1 Yếu tố Độ tin cậy 74

4.6.2 Yếu tố Khả năng đáp ứng 75

4.6.3 Yếu tố Năng lực phục vụ 76

4.6.4 Yếu tố Đồng cảm 77

4.6.5 Yếu tố Phương tiện hữu hình 77

4.6.6 Yếu tố Giá cả dịch vụ 78

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80

5.1 Kết luận 80

5.2. Đề xuất kiến nghị cho các nhà quản lý 80

5.2.1. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “độ tin cậy” 80

5.2.2. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “khả năng đáp ứng” 81

5.2.3. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “năng lực phục vụ” 82

5.2.4. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “giá cả” 82

5.3 Hạn chế về đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 82

5.3.1 Hạn chế đề tài 82

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

 Tiếng Việt 84

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo 40

Bảng 4.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 45

Bảng 4.2: Độ tuổi của khách hàng 45

Bảng 4.3: Trình độ học vấn của khách hàng 46

Bảng 4.4: Nghề nghiệp của khách hàng 47

Bảng 4.5: Những công ty du lịch khách hàng thường đi du lịch nhất 48

Bảng 4.6: Khách hàng thường đi du lịch vào thời gian nào trong năm 49

Bảng 4.7: Khách hàng biết đến BenThanh Tourist qua các kênh 50

Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả dịch vụ” – Lần 1 56

Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Khả năng đáp ứng” – Lần 2 57

Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Đồng cảm” – Lần 2 58

Bảng 4.17 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Phương tiện hữu hình” – Lần 2 .. 59

Bảng 4.18 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả dịch vụ” – Lần 2 59

Bảng 4.19 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch” 60

Bảng 4.20 Tổng hợp các biến quan sát sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 61

Bảng 4.21 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 62

Bảng 4.22 Bảng phương sai trích 63

Bảng 4.23 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 64

Bảng 4.24 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 67

Bảng 4.25 Diễn giải các biến trong mô hình hồi quy 68

Bảng 4.26 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 68

Bảng 4.27 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 69

Bảng 4.28 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 72

Bảng 4.29 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Độ tin cậy 74

Bảng 4.30 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Khả năng đáp ứng 75

Bảng 4.31 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Năng lực phục vụ 76

Bảng 4.32 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Đồng cảm 77

Bảng 4.33 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Phương tiện hữu hình 77

Bảng 4.34 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Giá cả dịch vụ 78

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần dịch vụ Du lịch Bến Thành 31

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 22

Hình 2.2: Mô hình HOLSAT 23

Hình 2.3 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi McDougall và Levesque (1996) 24

Hình 2.4 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi Naser và Jamal (2002) 26

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 32

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 35

Hình 4.1: Độ tuổi của khách hàng 46

Hình 4.2: Trình độ học vấn của khách hàng 47

Hình 4.3: Nghề nghiệp của khách hàng 48

Hình 4.4: Những công ty du lịch khách hàng thường đi du lịch nhất 49

Hình 4.5: Khách hàng thường đi du lịch vào thời gian nào trong năm 50

Hình 4.6: Khách hàng biết đến BenThanh Tourist qua các kênh 51

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Để sơ lược tổng quan về đề tài nghiên cứu, trên cơ sở các vấn đề phát sinh trong thực tiễn và kết hợp với cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tác giả sẽ trình bày lý do chọn đề tài và một số yếu tố để phân tích và làm rõ lĩnh vực mà tác giả muốn nghiên cứu. Nội dung của chương đầu tiên của đề tài bao gồm 7 phần: (1) Lý do nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Phạm vi và đối tượng nghiên cứu, (6) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu, (7) Kết cấu của đề tài nghiên cứu.

1.1 Lý do chọn đề tài

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Trong xu thế ngày nay, nắm bắt được xu hướng muốn mở rộng tầm mắt, du lịch khắp năm châu bốn bể của con người, các công ty dịch vụ du lịch ra đời ngày càng nhiều. Bên cạnh đó, qua đánh giá của các hãng truyền thông, tổ chức quốc tế, hay các website du lịch uy tín trên thế giới trong những năm qua, Việt Nam vẫn thường được bình chọn là điểm đến ưa thích của du khách quốc tế. Năm 2014, Việt Nam được Tạp chí du lịch Travel & Leisure của Mỹ bình chọn đứng thứ 6 trong số 20 điểm đến tốt nhất dựa trên độ an toàn và thân thiện của người dân dành cho khách du lịch đi một mình. Điều đó càng thúc đẩy sự lớn mạnh của ngành dịch vụ du lịch tại Việt Nam. Khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã có cũng như thu hút những khách hàng tiềm năng.

Tính đến nay, thị trường du lịch Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt khi “miếng bánh thị phần” đang bị chia nhỏ và không còn “dễ xơi” như trước. Các ông lớn trong thị trường du lịch có thể kể đến như Saigontourist, VietSun Travel, Dã Ngoại Lửa Việt, Du Lịch Thanh Niên… Theo số liệu từ Tổng Cục Du Lịch, ước tính trong 6 tháng đầu năm 2015, có 3.804.636 lượt khách quốc tế đến Việt Nam, và chỉ riêng trong tháng 06/2015 có 529.445 lượt. Khi mà thị trường bùng nổ về lượt khách du lịch trong và ngoài nước sẽ tạo ra nguy cơ suy giảm về

chất lượng, nhưng đồng thời cũng ẩn chứa một cơ hội lớn, đó là công ty dịch vụ du lịch nào vượt hẳn lên về chất lượng, giữ chân được khách hàng thì sẽ có cơ hội đột phá.

Là một trong những công ty du lịch quốc tế hàng đầu tại Việt Nam. Qua 25 năm phát triển liên tục và ổn định, Công ty CP Dịch Vụ Du lịch Bến Thành đã xây dựng một thương hiệu uy tín trên thị trường trong và ngoài nước. Mặc dù đã có nhiều kinh nghiệm trong ngành nhưng với sự xuất hiện của hàng loạt công ty du lịch mới với những hình thức cạnh tranh quyết liệt thì Công ty CP Dịch Vụ Du lịch Bến Thành không thể ngồi yên được nữa. Trước tình thế như vậy, BenThanh Tourist phải làm gì để giữ vững thị phần của mình đồng thời phát triển trong tương lai? Hiển nhiên, BenThanh Tourist phải có động thái chuyển hướng thu hút khách hàng bằng cách tăng chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhưng làm thế nào để biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm? Và yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng đó?

Trước đây, đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Theo McDougall và Levesque (1996), Naser và Jamal (2002) cho rằng các yếu tố như nhân tố lõi (độ tin cậy), nhân tố mối quan hệ (sự đáp ứng, độ an toàn, sự cảm thông), nhân tố hữu hình (vật chất, thiết bị, máy móc) và nhân tố giá cả cạnh tranh đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách đối với chất lượng dịch vụ. Đối với các nghiên cứu trong nước, các tác giả có phát triển thêm một số yếu tố tùy vào lĩnh vực nghiên cứu để làm rõ hơn sự hài lòng của khách hàng nhưng hầu hết đều dựa trên mô hình cơ sở là mô hình biến thể SERVPERF.

Từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài cho luận văn thạc sỹ là: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty CP Dịch Vụ Du lịch Bến Thành”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: