Kiến Nghị Đối Với Kdl Sinh Thái Mỹ Lệ:

Sự tương quan giữa các biến đánh giá được mô tả như sau:

Có thể bạn quan tâm!

Hình 3.1: Bản đồ vị trí các thuộc tính trong không gian đa hướng

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS và vẽ mô tả của tác giả)

Các thông số kỹ thuật S-stress= 0,04583 < 0,05 và RSQ = 0,99032 > 0,6 đều cho thấy sự sắp xếp các biến khảo sát trong không gian đa hướng là phù hợp.

Với sự sắp xếp các biến khảo sát trong mô hình, nhận thấy sự phân bố các biến rõ ràng và được mô tả bằng một vector trên không gian Euclid, từ sự phân bố như hình trên có nhận xét một số điểm nổi bậc như sau:

- Hai khía cạnh CLUONG (chất lượng phục vụ) và CVNUOC (công viên nước) có khoản cách gần nhau, vector có hướng gần giống nhau; sự mô tả của MDS dựa trên kết

quả đánh giá của du khách ở TPHCM về chất lượng phục vụ được thể hiện rõ nét và đi đôi với các hoạt động trong công viên nước; mức độ cảm nhận hai yếu tố này trong tâm trí du khách là gần giống nhau. Liên hệ thực tế, công viên nước đòi hỏi phải có một diện tích lớn đầu tư công nghệ cũng như nhân lực phục vụ nhiều nhưng tỉ lệ doanh thu không hơn các hoạt động khác là bao nhiêu; trong tâm trí du khách những khu du lịch nào đầu tư công viên nước càng tốt thì tiềm lực của KDL đó càng lớn, nhưng sự đánh giá giữa một công viên nước tốt và chất lượng phục vụ tốt là hoàn toàn khác biệt.

- Ban đầu bằng cảm quan ta thấy vector khía cạnh TCAM (Tình cảm thắt chặt) gần như trùng với vector khía cạnh KPHA (trò chơi khám phá) nhưng khi được xác định rõ ràng như hình vẽ thì hai vector này tách biệt nhau hoàn toàn.

- Khía cạnh GIA (cảm nhận giá) được xác định ở gần tâm bản đồ, có hai giả thuyết: thứ nhất, đối với du khách TPHCM khi đi du lịch, họ ít quan tâm tới cảm nhận về giá khi đi du lịch có thể là với tâm lý lâu lâu đi một lần hoặc giá hiện tại không đáng kể so với thu nhập của họ; thứ hai, tâm lý sĩ diện là nguyên nhân tác động đến sự trả lời khi tham gia phỏng vấn, họ thường tránh né và không muốn thảo luận hay đề cập đến yếu tố giá nên chọn mức điểm trung bình.

- Các khía cạnh còn lại như VANDONG, GIAODUC, LHOI, CGIACMANH, VTHU, HBIET, CQUAN được phân bố trên bản đồ với các vector theo các hướng phân biệt rõ ràng.

Sự tương quan giữa các KDL được mô tả như sau:

Hình 3.2: Bản đồ vị trí các KDL trong không gian đa hướng

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS) Các thông số kỹ thuật RSQ = 0,99934 > 0,6 cho thất sự sắp xếp các KDL trong không gian đa hướng là tốt và hệ số S-stress= 0,01248< 0,025 cho thấy chất lượng của phương án đo lường là rất phù hợp. Như vậy, kết quả phân tích mô phỏng vị trí các

KDL trên không gian đa hướng là phù hợp với nhận thức của du khách.

Sự sắp xếp các KDL rất rõ ràng và cách xa nhau, điều này chứng tỏ trong tâm trí của du khách mỗi KDL có một định hướng khác nhau cũng như thế mạnh khác nhau và ở phân khúc khác nhau; KDL Bình Châu và KDL Giang Điền ở cùng một góc phần tư,

có thể là do cả hai đều có thế mạnh về phân khúc du lịch sinh thái dạng suối khoáng, thác nước.

Vẽ bản đồ nhận thức các KDL theo các biến phân tích:

Để xác định vị trí KDL theo các biến phân tích một cách rõ ràng hơn, như vậy cần phân bổ vị trí của KDL và các biến phân tích trên một biểu đồ Euclid duy nhất. Tham khảo từ Nguyễn Minh Quân (2010, tr.64,65) và từ kết quả trao đổi với thầy Nguyễn Đình Thọ (qua email), thực hiện sát nhập hai đồ thị được thực hiện như sau :

- Sử dụng bản đồ vị trí thương hiệu KDL làm chuẩn.

- Chạy hồi quy lần lượt các thuộc tính theo hai chiều của bản đồ vị trí thương hiệu, mục đích là “chuyển” các thuộc tính vào trong bản đồ vị trí thương hiệu.

- Lấy kết quả hồi quy beta1 và beta2 (chuẩn hóa) của từng thuộc tính lần lượt vào DIM1 và DIM2 của bảng tọa độ.

- Vẽ lại bản đồ nhận thức mới kết hợp cả thương hiệu và thuộc tính. (Thương hiệu KDL trên bản đồ được giữ nguyên như cũ, các thuộc tính được đưa vào bản đồ căn cứ trên hệ số Beta chuẩn hóa của phân tích hồi quy)

Sử dụng phần mềm SPSS để mô tả, được kết quả như sau (hình 3.3):

Đánh giá, nhận xét các thương hiệu KDL trong tâm trí du khách thông qua hình ảnh trực quan trên bản đồ nhận thức, đồng thời kết hợp với bảng điểm trung bình khảo sát. Nhìn chung trong tâm trí du khách TPHCM đều ở mức trung bình khá, mỗi khu du lịch có điểm mạnh riêng biệt; từ bản đồ nhận thức ta nhận thấy có 03 thương hiệu trong 05 thương hiệu KDL khảo sát là Mỹ Lệ, Thác Giang Điền và Suối Khoáng Bình Châu là được du khách đánh giá tốt hơn trong tâm trí.

- Suối khoáng Bình Châu thì được du khách đánh giá cao hơn ở góc độ khác với các thuộc tính như các trò chơi mang tính vận động, trò chơi cảm giác mạnh, giáo dục....

- Giống như KDL Suối khoáng Bình Châu, thác Giang Điền được định vị ở góc phần tư mà trong tâm trí khách hàng đánh giá cao các khía cạnh về trò chơi cảm

giác mạnh, giáo dục, trò chơi vận động và cảm nhận giá cũng rất cạnh tranh so với Madagui và Sóc Xiêm.

Hình 3.3: Bản đồ nhận thức về thương hiệu KDL

(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS và vẽ mô tả của tác giả)

- Mỹ Lệ được đánh giá cao hơn ở các thuộc tính như chất lượng phục vụ, cảnh quan thiên nhiên đẹp, các trò chơi khám phá hay và hấp dẫn, các hoạt động vui chơi giải trí mang lại nhiều hiểu biết… tình cảm bạn bè người thân trở nên khắn khít hơn sau khi đi du lịch, ngoài ra các thuộc tính như nhiều lễ hội, cảm nhận

giá, công viên nước…. Điểm khác biệt rõ ràng nhất đối với KDL sinh thái Mỹ Lệ so với các KDL khác là cảm nhận về chất lượng phục vụ, có thể là trong thời gian vừa qua do KDL sinh thái Mỹ Lệ chú trọng tới việc đào tạo kỹ năng phục vụ cho nhân viên nên du khách nhìn nhận tốt về nhân viên nơi đây hơn ở thái độ phục vụ nhã nhặn, trang phục lịch sự, nhiệt tình, nhanh nhẹn…. Khía cạnh mang lại nhiều hiểu biết ở nơi đây cũng được du khách đánh giá cao là nhờ sự trải nghiệm các cảnh quan thiên nhiên đẹp và gắn liền với các di tích lịch sử hay những câu chuyện lịch sử nhất định; hiểu biết về hạt điều và quy trình chế biến hạt điều tại nhà máy chế biến hạt điều Mỹ Lệ; hiểu biết về chè, cách trồng chè, hái chè cũng như chế biến chè ngay tại KDL….

- Hai thương hiệu KDL còn lại là Madagui và Sóc Xiêm cũng tạo ra sự khác biệt riêng, nhưng trong tâm trí du khách TPHCM giá trị mang lại của hai KDL này chưa cao và được đánh giá ở mức thấp hơn so với các thương hiệu còn lại.

3.2 Kiến nghị đối với KDL sinh thái Mỹ Lệ:

Theo quan điểm về định vị thương hiệu, kiến nghị và giải pháp chỉ được đề cập đến ở khía cạnh tìm ra điểm khác biệt nhất và thông đạt đến du khách mục tiêu.

Từ kết quả khảo sát, vị trí hiện tại của KDL sinh thái Mỹ Lệ trong tâm trí du khách là KDL sinh thái với chất lượng phục vụ và mang lại nhiều hiểu biết hơn hẳn các KDL sinh thái còn lại trong tập thương hiệu cạnh tranh, đây cũng là hướng đi khác biệt của KDL Mỹ Lệ.

Theo thống kê của công ty Tư Vấn Việt Nam (công ty tư vấn phát triển du lịch cho KDL Mỹ Lệ) phần lớn du khách đến Mỹ Lệ là những người từ 40 tuổi trở lên, và còn một lượng lớn du khách ở độ tuổi 15-39 sinh sống ở TPHCM (chiếm khoản 50% dân số TPHCM) chưa được khai thác đúng mức.

Nhằm khai thác triệt để lượng du khách ở độ tuổi 15-39 đang sinh sống ở TPHCM, trong vòng hai năm vừa qua KDL Mỹ Lệ đã đưa vào các chương trình vui chơi giải trí như: tàu lượn siêu tốc, xe điện, xe lửa tham quan toàn cảnh, đường đua F1, rạp chiếu

phim 3D và HD… nhưng trong tâm trí của khán giả vẫn chưa đánh giá cao ở khía cạnh trò chơi cảm giác mạnh hay trò chơi mang tính vận động so với các thương hiệu đang khảo sát.

Để giải thích điều này có các giả thuyết như sau: thứ nhất, do các chương trình mới đưa vào hoạt động nên các du khách đã tham quan trước đây chưa được biết đến; thứ hai, mặc dù các trò chơi mới được đưa vào hoạt động nhưng chưa được đầu tư đúng mức; thứ ba, các hoạt động thông đạt đến khách hàng và khách hàng mục tiêu chưa được chú trọng; thứ tư, do các hoạt động này ở đối thủ cạnh tranh tốt hơn so với KDL Mỹ Lệ.

Định vị hiện tại của KDL Mỹ Lệ không hẳn là xấu; tuy nhiên, sau khi tìm hiểu đặc tính cũng như thế mạnh hiện tại của KDL Mỹ Lệ, tác giả kiến nghị định vị KDL Mỹ Lệ đến năm 2018 ở vị trí như hình 3.4, nhằm mục tiêu phát triển thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ có trọng tâm và tạo sự khác biệt:

Trong giai đoạn khuyến khích phát triển du lịch ở Việt Nam cùng với tình hình kinh tế suy thoái như hiện nay, KDL sinh thái Mỹ Lệ vừa có cơ hội vừa có thách thức trong hoạt động kinh doanh:

Thách thức: ngày càng nhiều khu du lịch được hình thành cũng như phát triển mở rộng tạo ra môi trường cạnh tranh phức tạp, hệ thống giao thông chưa đáp ứng được nhu cầu của đa số du khách, giai đoạn kinh tế khó khăn nên đi du lịch cũng nằm trong danh mục cắt giảm chi tiêu của đại đa số du khách. Thời gian vừa qua Mỹ Lệ đầu tư ở KDL còn giàn trải ở các chương trình giải trí mới nên nguồn vốn hoạt động đang hạn hẹp chưa thu hồi về kịp.

Cơ Hội: được sự ủng hộ trong hoạt động kinh doanh của tỉnh nhà là thuận lợi đầu tiên của Mỹ Lệ, Cảnh quan thiên nhiên phong phú và gắn liền với những câu chuyện lịch sử nhất định, quan cảnh còn hoang sơ là một tiềm năng để khai thác theo định hướng chiến lược của Mỹ Lệ, lượng lớn du khách tiềm năng ở độ tuổi từ 15-39 chưa được khai thác đúng mức.

Nối tiếp định hướng phát triển của Phạm Thị Mỹ Lệ: “Chúng tôi muốn xây dựng nơi đây trở thành một địa điểm tiêu biểu của tỉnh và vùng Đông Nam bộ”; kết hợp với cơ sở vật chất hiện tại cùng với kết quả kinh doanh đã đạt được trong thời gian vừa qua.

Khẩu hiệu truyền thông của Mỹ Lệ là “Mỹ Lệ - Cùng thiên nhiên hòa nhịp”, đồng thời thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ được định vị ở vị trí mới (hình 3.4)

MYLE’

Hình 3.4: Đề xuất vị trí mới của KDL Mỹ Lệ trên bản đồ nhận thức (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS và vẽ mô tả của tác giả)