Mô Hình Tiền Đề Và Trung Gian Của Dabholkar Và Cộng Sự (2000)

Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu điều chỉnh thang đo và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ ân cần, tính thuận thiện, sự tin cậy và khả năng giải quyết khiếu kiện.

Năm 2000, Gronroos đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model- PSQM). Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ cảm nhận không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn phụ thuộc vào những kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, hiểu biết của khách hàng về sản phẩm,….). Đồng thời, yếu tố “hình ảnh” cũng được đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận bên cạnh hai yếu tố đã có từ trước là: “chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.”

Gronroos cho rằng: “hình ảnh” chính là cách nhìn nhận của người sử dụng dịch vụ đối với nhà cung ứng dịch vụ. Đây là sự chắt lọc những tác động và ảnh hưởng đến sự cảm nhận về hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ hình thành trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua những thông tin truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng.

Như vậy, theo mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ đã được cải tiến của

Gronroos có ba tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là:

1. Chất lượng kỹ thuật: Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Sản phẩm dịch vụ ; kỹ năng chuyên môn,trình độ tác nghiệp, tiện ích cho khách hàng,trang thiết bị.

2. Chất lượng chức năng: Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng nói trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn. Được thực hiện thông qua 7 tiêu chí sau: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phóng thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng.

3. Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận, ấn tượng chung của người sử dụng về nhà cung cấp dịch vụ.

Mô hình của Gronroos được coi là một nỗ lực đầu tiên cho việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kỳ vọng người sử dụng. Một số thư viện trên thế giới đã áp dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ này và thu được những kết

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 110 trang tài liệu này.

quả khả quan. Tuy nhiên, những tiêu chí đánh giá vẫn chưa được đưa ra một cách rõ ràng nên vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình triển khai đánh giá.

Hình 2.3:Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng

(Nguồn: Gronroos-2000)

( Tham khảo nguồn: https://bitly.com.vn/83i2wd )

1.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khách hàng khác nói về dịch vụ đó, hoặc thông qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.

Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng vai trò góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch

vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra?

Mô hình xem xét gồm các yếu tố: hình ảnh công ty, các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài, các hoạt động marketing truyền thông như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng kỹ thuật, chức năng kỳ vọng của sản phẩm.

Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài

Hình ảnh của công ty

Chất lượng dịch vụ

Các hoạt động marketing truyền thông

Chức năng kỳ vọng của sản phẩm

Hình 2.4: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

1.1.4.4 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan đến các tiền đề của chất lượng dịch vụ?

Sự tin cậy

Sự quan tâm đến cá nhân

Chất lượng dịch vụ

Sự thoải mái

Điểm đặc trưng

Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000)

Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian

1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan

1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài

- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng các dịch vụ

- Kết quả kiểm định các nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng.

- Chất lượng dịch vụ không ổn định bởi có nhiều yếu tố tác động và quyết định như mô hình dịch vụ,bối cảnh dịch vụ, thị trường, ở mỗi điều kiện khác nhau thì chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau.

1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước

Tại Việt Nam, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng có rất nhiều các nghiên cứu:

- Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang” .Sự tín nhiệm, độ Phản hồi, độ Tin cậy và Phương tiện hữu hình là bốn thành phần tác động vào sự hài lòng của khách hàng theo kết quả nghiên cứu được. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng là sự tín nhiệm.

- Tác giả Bùi Thị Tám (2009) đã vận dụng mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) để thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch“Hành trình di sản miền Trung”. Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đều được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mong đợi và trải nghiệm, trong đó các biến “sự tin cậy” và “sự đảm bảo” được xem là yếu tố quan trọng nhất.

- Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) đã thực hiện nghiên cứu: Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM. Kết quả cho thấy trong 4 biến đo lường chất lượng dịch vụ thì: mức độ tin cậy,mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình, mức độ đáp ứng thì biến phương tiện hữu hình và mức độ đáp ứng có ảnh hưởng nhiều nhất và được ưu tiên hàng đầu.

1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media

1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.

Sau quá trình phân tích các mô hình về sự hài lòng của khách hàng, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988,1991) là thích hợp nhất để sử dụng trong nghiên cứu :” Đánh giá sự của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media”.

- Sự tin cậy

Sự tin cậy theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.

Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất

lượng dịch vụ của khách hàng.

- Sự đáp ứng

Đáp ứng theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Giả thuyết H2: Đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.

- Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ.

Giả thuyết H3: Đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.

- Mức độ cảm thông

Mức độ cảm thông theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng.

Giả thuyết H4: Mức độ cảm thông có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.

- Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.

Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ

Mức độ cảm thông

Phương tiện hữu hình

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.

Sự hài lòng về chất

lượng dịch vụ

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991), từ đó tác giả kế thừa và điều chỉnh xây dựng thang đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.

1.3.3 Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media

Dựa trên thang đo nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trên thế giới, dựa trên đặc điểm chất lượng gói dịch vụ Livestream của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media, tôi đề xuất thang đo nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ như sau:

a) Yếu tố mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đề ra với biến 3 quan sát:

- Đơn vị truyền thông Hue Lens Media cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu về gói dịch vụ Livestream.

- Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp.

- Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến gói dịch vụ Livestream.

b) Yếu tố mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn, sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng với biến 4 quan sát:

- Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.

- Quy trình khách hàng tham khảo về gói dịch vụ Livestream được nhân viên sẵn sàng giúp đỡ.

- Luôn kịp thời và nhanh chóng giải quyết các khiếu nại và phản hồi về gói dịch vụ Livestream đến quý khách.

- Nhân viên không bao giờ tỏ ra thái độ thờ ơ hay quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn.

c) Yếu tố năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng gồm 4 biến quan sát:

- Khách hàng cảm thấy thoải mái khi nhân viên tư vấn về gói dịch vụ.

- Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

- Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt.

- Nhân viên luôn có thái độ lịch sự, nhã nhặn đối với quý khách.

d) Yếu tố mức độ cảm thông: thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng với biến 4 quan sát: