Cơ Sở Lý Luận Và Thực Tiễn Về Vấn Đề Nghiên Cứu

PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một hoạt động rất đỗi quen thuộc đối với đời sống xung quanh chúng ta, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm của dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu dịch vụ, có thể hiểu như sau:

Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.

Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 110 trang tài liệu này.

Dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu của con người nhưng dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng sản phẩm hữu hình. Do đó, dịch vụ có những đặc tính đặc biệt so với các loại hàng hóa khác. Dịch vụ gồm có 5 đặc tính:

 Tính vô hình

Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Chúng ta không thể nhìn thấy, ngửi thấy được dịch vụ trước khi mua chúng.

 Tính không đồng nhất

Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ. Rất khó có thể có một tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và dễ thay đổi.

 Tính không thể tách rời

Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt, tách rời hai giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên, ở dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai giai đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lần cung ứng và sử dụng.

 Tính không thể cất trữ

Từ đặc điểm tính vô hình và tính không thể tách rời, dẫn đến hệ quả là tính không thể cất trữ. Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như những loại hàng hóa khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. ( Tham khảo nguồn: https://bitly.com.vn/v3dhwm )

1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ

- Một vấn đề đang được các nhà quản lí cũng như khách hàng rất quan tâm hiện nay đó là chất lượng dịch vụ. Có rất nhiều những khái niệm khác nhau ở các góc độ khác nhau để định nghĩa cho chất lượng dịch vụ. Nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ chính là là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

- Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn, hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.

- Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc

mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. ( Tham khảo nguồn: https://bitly.com.vn/k8xpfn )

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Một số khái niệm về định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. ( Tham khảo nguồn : https://bitly.com.vn/obge0r )

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập hiện nay. Sự hài lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách. Khách hàng hài lòng khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng được thu hẹp bằng không. Mặt khác,khách hàng sẽ không hài lòng nếu như kết quả nhận được ít hơn mong đợi của khách hàng. Vì vậy, để nhà cung cấp dịch vụ có thể quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cần tiến hành đo lường sự hài lòng của khách hàng.

Từ các thông tin, kết quả có được sau cuộc điều tra, nhà cung cấp dịch vụ có thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu khách hàng hài lòng, dịch vụ mang lại như sự mong đợi,đạt được kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ

trung thành, tiếp tục mua và sử dụng. Do đó, doanh nghiệp hay nhà cung cấp dịch vụ muốn phát triển, thành công thì mang lại sự hài lòng cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng cần đạt được.

1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều ý kiến được đưa ra về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như:

Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.

Nhưng nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (Spereng, 1996; Chow and Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. ( Tham khảo nguồn: https://bitly.com.vn/vr0ynl )

Chất lượng dịch vụ ( Service quality)

Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

Chất lượng sản phẩm (Product quality)

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfation)

Giá (Price)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

hàng

Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách

Nguồn: Zatithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill

1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Đối với những dịch vụ, chúng ta khó có thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của nó.Nhưng trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã thực hiện rất nhiều các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, có các mô hình nổi tiếng như : mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984),…

1.1.4.1 Mô hình SERVQUAL

- Trong các mô hình nghiên cứu ở trên thì mô hình mô hình SERVQUAL là một mô hình nghiên cứu được ứng dụng nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ bao gồm 5 yếu tố như sau:

+ Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.

+ Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

+ Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ.

+ Mức độ cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng.

+ Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.

- Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: viễn thông (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Zekiri, 2011), giáo dục (Oliveira, 2009) hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Mangold and Babakus, 1992; Amad and Samreen, 2011), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường

biển (Durvasula and Mehta, 1999; Angleos Pantouvakiset al, 2008), kiểm toán (Kim

and Dart, 1993)…

- Nghiên cứu của Parasuraman (1988,1991) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố trên trong mô hình. Đo lường mỗi khái niệm 2 khía cạnh: khía cạnh mong đợi về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được.

Trong mô hình, KC 5 là khoảng cách trung tâm cần được xóa bỏ. Khoảng cách này chịu tác động của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để thu hẹp Kc 5 thì cần tối thiểu hóa các Khoảng cách 1, 2, 3, 4 trong mô hình.

 Khoảng cách 1 (KC 1) xuất hiện khi có sự khác biệt kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Có 3 nguyên nhân chính tạo ra Khoảng cách 1 (KC 1):

Thứ nhất là thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là doanh nghiệp có tiến hành các hoạt động marketing. Tuy nhiên, những hoạt động đó không hiệu quả hoặc không thu nhận được thông tin cần thiết, hay sử dụng những kết quả nghiên cứu không được hợp lí.

Thứ hai, vì lí do nào đó mà các cấp dưới không thu thập thông tin, lấy ý kiến khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để phản hồi lên các cấp trên nhằm đưa ra định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Hoặc những thông tin phản hồi lên không được đầy đủ và chính xác do những hạn chế về năng lực.

Thứ ba,thông tin về những ý kiến và phản hồi của khách hàng thu thập được bị bóp méo và sai lệch trong quá trình truyền tin khiến cho thông tin không được chính xác và đầy đủ vì doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lí.

 Khoảng cách 2 (KC 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về những gì mà khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ.

Nếu như người quản lí cho rằng mong muốn của khách hàng không thể đáp ứng được thì khoảng cách này sẽ rất lớn. Có thể do suy nghĩ ngắn hạn, nông cạn trong một bộ phận nhà quản lí dẫn đến nhận thức này. Đây cũng là điều thể hiện sự không chịu tư duy theo hướng lạc quan, tích cực, đổi mới, tìm ra các chiến lược làm tăng sự hài lòng của khách hàng cho doanh nghiệp.

 Khoảng cách 3 (KC 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp nhà hàng với chất lượng dịch vụ thực tế nhà hàng cung cấp ra thị trường.

 Khoảng cách 4 (KC 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp nhà hàng đem đến cho khách hàng.

Khoảng cách này tạo ra do sự sai lệch, nói quá về sản phẩm, dịch vụ nhằm tăng sự cạnh tranh đối với các đối thủ và thu hút khách hàng đến với dịch vụ của doanh nghiệp. Việc nói quá về sản phẩm và dịch vụ như vậy sẽ khiến khách hàng kỳ vọng cao về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhưng khi trải nghiệm, sử dụng sản phẩm dịch vụ lại không mang lại cảm nhận như mong đợi làm khách hàng mất niềm tin vào doanh nghiệp.

 Khoảng cách 5 (Gap 5): Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Hình 2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ

Nguồn: Parauranman và cộng sự (1985)

1.1.4.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.

Gronroos (1984) đã định nghĩa: “ hất lượng dịch vụ như là kết quả của sự so sánh giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng” Sau này, Gronroos (2007) phát biểu một cách ngắn gọn: “Chất lượng chính là sự cảm nhận của khách hàng về những gì họ nhân được”. Chính vì vậy, khi xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (1984), ban đầu Gronross đã xem xét hai tiêu chí: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó giải thích rõ:

+ Chất lượng kỹ thuật sẽ cung cấp cho khách hàng “Cái gì?”. Đây chính là kết quả của quá trình vận hành dịch vụ, có nghĩa là những gì khách hàng nhận được.

+ Chất lượng chức năng sẽ cung cấp dịch vụ cho khách hàng “Như thế nào”. Đây là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ. Nghĩa là làm thế nào để chuyển dịch vụ tới người sử dụng.