Quy Trình Phân Tích Dữ Liệu Trong Nghiên Cứu Định Lượng Sơ Bộ

Quy trình nghiên cứu định tính (phương pháp chuyên gia) (Xem: Phụ lục)

Bước 1: Chuẩn bị nghiên cứu định tính:

- Cơ sở lý thuyết (khái niệm nghiên cứu và đo lường thang đo)

- Xây dựng dàn bài phỏng vấn

Bước 2: Thực hiện nghiên cứu định tính:

- Đối tượng tham gia phỏng vấn

- Xác định số lượng mẫu tham gia định tính

- Thực hiện phỏng vấn

Bước 3: Phân tích dữ liệu và tổng hợp kết quả

- Xác định từ khóa nội dung phỏng vấn

- Quyết định giữ hay loại biến

- Thiết kế xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Sơ đồ 3.2. Quy trình nghiên cứu định tính

Nguồn: Đề xuất của tác giả

3.2.1-2. Kết quả nghiên cứu định tính

Từ các ý kiến đóng góp điều chỉnh thang đo, tác giả sẽ tổng hợp bổ sung, điều chỉnh các thang đo của các khái niệm nghiên cứu

1) Thang đo Độ tin cậy

Theo mô hình nghiên cứu, độ tin cậy là một trong các biến số đánh giá sự hài lòng của du khách. Độ tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát; được kí hiệu từ TINCAY1 đến TINCAY4 cụ thể như sau:

Bảng 3.2. Thang đo Độ tin cậy

Kí hiệu

Nội dung biến quan sát	Nguồn gốc thang đo
TINCAY01	Nha Trang có các hoạt động như đã quảng bá.	Kết quả nghiên cứu định tính
TINCAY02	Nha Trang luôn có sự quan tâm giúp đỡ khi Anh (Chị) cần.
TINCAY03	Theo Anh (Chị), nơi đây có thể hiện sự quan tâm và giải quyết thỏa đáng với sự cố, những vấn đề Anh (Chị) gặp phải.
TINCAY04	Có thông báo kịp thời đến Anh (Chị) khi có sự thay đổi.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

Nguồn: Kết quả điều chỉnh thang đo từ nghiên cứu của Parasuramna (1988)

2) Thang đo Sự đáp ứng

Sự đáp ứng là biến số bao hàm các đặc tính như phục vụ nhanh chóng, tận tình giúp đỡ và chu đáo. Thang đo Sự đáp ứng được đo lường bằng 4 biến quan sát; được kí hiệu từ DAPUNG01 đến DAPUNG03 cụ thể như sau:

Bảng 3.3. Thang đo Sự đáp ứng

Kí hiệu

Nội dung biến quan sát	Nguồn gốc thang đo
DAPUNG01	Anh (Chị) luôn được phục vụ nhanh chóng, đúng hạn, luôn được hướng dẫn tận tình.	Kết quả nghiên cứu định tính
DAPUNG02	Nhân viên nơi đây luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh (Chị).
DAPUNG03	Anh (Chị) luôn được phục vụ chu đáo ngay cả khi đông khách.

3) Thang đo Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ trong mô hình nghiên cứu này là biến số để đánh giá sự hài lòng của du khách, bao hàm các nội dung về thái độ, trình độ kỹ năng của nhân viên đối với du khách. Thang đo Năng lực phục vụ được đo lường bằng 4 biến quan sát; được kí hiệu từ NANGLUC01 đến NANGLUC04 cụ thể như sau:

Bảng 3.4. Thang đo Năng lực phục vụ

Kí hiệu

Nội dung biến quan sát	Nguồn gốc thang đo
NANGLUC01	Anh (Chị) nhận thấy nhân viên nơi đây lịch sự.	Kết quả nghiên cứu định tính
NANGLUC02	Nhân viên tại đây có thái độ ân cần niềm nở với Anh (Chị).
NANGLUC03	Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng cho Anh (Chị).
NANGLUC04	Nhân viên tại đây có kiến thức để trả lời thỏa đáng các câu hỏi của Anh (Chị).

4) Thang đo Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình là nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang. Kết quả thang đo Phương tiện hữu hình qua hai lần hiệu chỉnh được đo lường bằng 8 biến quan sát; được kí hiệu từ PHUONGTIEN01 đến PHUONGTIEN04 cụ thể như sau:

Bảng 3.5. Thang đo Phương tiện hữu hình

Kí hiệu

Nội dung biến quan sát	Nguồn gốc thang đo
PHUONGTIEN01	Thông tin địa điểm khu du lịch rõ ràng cụ thể.	Kết quả nghiên cứu định tính
PHUONGTIEN02	Phương tiện vận chuyển an toàn, thuận tiện, đa dạng.
PHUONGTIEN03	Chất lượng cơ sở lưu trú tiện nghi; Dịch vụ du lịch độc đáo dạng.
PHUONGTIEN04	Phong cảnh, công trình kiến trúc hấp dẫn.

5) Thang đo Tính đặc thù của du lịch Nha Trang

Trong nghiên cứu này, Đặc thù địa phương là biến số để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang, bao hàm các nội dung về tài nguyên thiên nhiên, yếu tố chính trị, bầu không khí điểm đến, môi trường tự nhiên, người dân địa phương, giá cả...Thang đo Đặc thù địa phương được đo lường bằng 9 biến quan sát; được kí hiệu từ DACTHU01 đến DACTHU09 cụ thể như sau:

Bảng 3.6. Thang đo Tính đặc thù của du lịch Nha Trang

Kí hiệu

Nội dung biến quan sát	Nguồn gốc thang đo
DACTHU01	Thời tiết Nha Trang thoải mái, dễ chịu; Môi trường tự nhiên đẹp, sạch sẽ, bầu không khí trong lành, tạo sự thư giãn cho du khách	Kết quả nghiên cứu định tính
DACTHU02	Ẩm thực đa dạng, ngon và vệ sinh an toàn thực phẩm, Sản phẩm đặc sản địa phương hấp dẫn, mới lạ.
DACTHU03	Sự hiếu khách của người dân địa phương.
DACTHU04	Giá cả dịch vụ phù hợp, rõ ràng, không tăng giá chèo kéo du khách; An ninh đảm bảo.

6) Thang đo Sự hài lòng của du khách

Trong nghiên cứu này, sự hài lòng là biến số phụ thuộc. Sự hài lòng có một tác động tích cực vào việc duy trì du khách đến với Nha Trang. Thang đo Sự hài lòng của du khách được đo lường bằng 3 biến quan sát; được kí hiệu từ HAILONG01 đến HAILONG03 cụ thể như sau:

Bảng 3.7. Thang đo Sự hài lòng của du khách

Kí hiệu

Nội dung biến quan sát

Nguồn gốc thang đo

HAILONG01

Theo Anh (Chị), Nha Trang đáp ứng được các kỳ vọng của Anh (Chị) đối với Nha Trang

Kết quả nghiên cứu định tính

HAILONG02

Anh (Chị) hài lòng với các hoạt động dịch vụ của Nha Trang đang sử dụng

HAILONG03

Dịch vụ du lịch tại đây làm Anh (Chị) hài lòng hơn so với nơi khác

3.2.2- Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.2-1. Phương pháp chọn mẫu

Do hạn chế về thời gian, luận văn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mẫu nghiên cứu sơ bộ (n = 87): dựa vào câu hỏi đã hiệu chỉnh, tiến hành phỏng vấn thử đối với 87 du khách và tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh từ ngữ bảng câu hỏi lần hai. Ứng dụng phương pháp nghiên cứu khám phá, từ thang đo sơ bộ đề xuất ban đầu, tác giả đã loại bỏ một số biến trùng lặp, điều chỉnh và bổ sung thêm các biến mới xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, tác giả sử dụng cỡ mẫu n = 87 để đánh giá sơ bộ thang đo.

Kích cỡ mẫu: Theo nhiều nghiên cứu, mô hình nghiên cứu có độ phù hợp thực tiễn cao cần khối lượng mẫu đủ lớn. Theo Hair và cộng sự (Multivariate Data Analysis - 7th Edition, 2009), kích thước mẫu tối thiểu cần dựa vào quy tắc 5/1, tức là mỗi một thành tố trong bảng hỏi để thu thập số liệu từ đối tượng nghiên cứu cần phải có 5 bảng hỏi được điền thông tin đầy đủ từ đối tượng phỏng vấn. Do đó, bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này có 22 thành tố (items) vì vậy, kích cỡ mẫu cần thiết sẽ là: 22 x 5 = 110. Số lượng bảng câu hỏi được dự kiến phát ra là 147 bản.

3.2.2-2. Phương pháp Thu thập dữ liệu:

Phương pháp thu thập dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Các du khách đang du lịch tại thành phố Nha Trang, những đối

tượng nghiên cứu này sẽ được tiếp cận trực tiếp để thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi điều tra.

3.2.2-3. Tiêu chí chọn mẫu quan sát:

Chủ thể của nghiên cứu là những du khách đã và đang du lịch tại thành phố Nha Trang. Mẫu được điều tra tại nhiều địa điểm khác nhau trên địa bàn thành phố Nha Trang: Viện Hải Dương học Nha Trang, Đảo Hòn Mun, Đảo Hoàn Tằm, Tháp Bà Ponagar, Nhà thờ Đá Nha Trang, chùa Long Sơn, Bãi dài Nha Trang, Vinpearl Land,...

3.2.2-4. Phương pháp xử lý dữ liệu phân tích:

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua hai giai đoạn trong nghiên cứu định lượng:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu n = 87 du khách, kĩ thuật phân tích và tiêu chí đánh giá được thể hiện trong Bảng 3.8.

Bảng 3.8. Quy trình phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thứ tự phân tích

Kĩ thuật phân tích

Tiêu chí đánh giá

Nguồn

Bước 1

Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan biến tổng > 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha: > 0,6

Nunnally & Burnstein (1994)

Bước 2

EFA

Giá trị KMO nằm trong khoảng (0,5; 1); và giá trị Sig: < 0,5

Hệ số tải: > 0,5

Phương sai trích lũy kế: > 50%

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu nghiên cứu là N = 147 du khách. Trình tự các bước thực hiện, kĩ thuật phân tích và tiêu chí đánh giá được thực hiện như sau:

Bước 1: Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha

Bước 2: Phân tích yếu tố khám phá EFA

Tiêu chí đánh giá ở Bước 1 và Bước 2 giống như ở giai đoạn 1.

Bước 3: Phân tích hệ số tương quan

Người ta sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữ hai biến định lượng. Nếu giữa hai biến có sự tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.

Đa cộng tuyến là trạng thái các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc.

Đa cộng tuyến làm tăng độ lệch chuẩn của hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê của kiểm định nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa.

Thực hiện tạo các biến mới đại diện cho từng nhóm biến (giá trị trung bình)

với:

- TINCAY (X1) đại diện cho: TINCAY01, TINCAY02, TINCAY03,

TINCAY04.

- DAPUNG (X2) đại diện cho: DAPUNG01, DAPUNG02, DAPUNG03.

- NANGLUC (X3) đại diện cho: NANGLUC01, NANGLUC02, NANGLUC03, NANGLUC04.

- PHUONGTIEN (X4) đại diện cho: PHUONGTIEN01, PHUONGTIEN02, PHUONGTIEN03, PHUONGTIEN04.

- DACTHU (X5) đại diện cho: DACTHU01, DACTHU02, DACTHU03, DACTHU04.

- HAILONG (Y) đại diện cho: HAILONG01, HAILONG02, HAILONG03.

Gọi phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình có dạng như sau: Y = p0 + PiX1 + P2X2 + P3X3 + P4X4 + P5X5

Bước 4: Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định các biến độc lập quy định biến phụ thuộc như thế nào. Qua đó, xác định đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng mà trong nghiên cứu này là du khách du lịch tại thành phố Nha Trang. Tôi sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội giữa 5 nhân tố thu được từ phân tích nhân tố khám phá ở trên bao gồm:

- Tính đặc thù du lịch Nha Trang

- Phương tiện hữu hình

- Sự đáp ứng

- Năng lực phục vụ

- Độ tin cậy

3.3. Mẫu nghiên cứu chính thức

Mẫu nghiên cứu chính thức được chọn bằng phương pháp thuận tiện, khảo sát trực tiếp. Do hạn chế về thời gian thực hiện luận văn, kết quả khảo sát trực tiếp được thiết đặt thời gian thực hiện, từ ngày bắt đầu khảo sát (01/07/2020) đến ngày kết thúc (31/10/2020).

Theo nhiều nghiên cứu, mô hình nghiên cứu có độ phù hợp thực tiễn cao cần khối lượng mẫu đủ lớn. Theo Hair và cộng sự (Multivariate Data Analysis - 7th Edition, 2009), kích thước mẫu tối thiểu cần dựa vào quy tắc 5/1, tức là mỗi một thành tố trong bảng hỏi để thu thập số liệu từ đối tượng nghiên cứu cần phải có 5 bảng hỏi được điền thông tin đầy đủ từ đối tượng phỏng vấn. Do đó, bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này có 22 thành tố (items) vì vậy kích cỡ mẫu cần thiết sẽ là: 22 x 5 = 110. Số lượng bảng câu hỏi được dự kiến phát ra là 147 bản.

Xem toàn bộ nội dung bài viết ᛨ