Gia Tăng Ý Định Quay Lại Của Các Nhóm Du Khách Khác Nhau

Kiểm định SEM cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Trong đó, mức tác động tiêu cực của CBDV đến NTRR là cao nhất và mức tác động tiêu cực của NTRR lên YĐQL là thấp nhất.

Đồng thời chương 4 còn làm rõ vai trò điều tiết của VH đối với các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Kiểm định đã chứng minh rằng văn hóa điều tiết tất cả các mối quan hệ giữa NTRR, HPCQ và YĐQL. Như vậy, mô hình nghiên cứu được xây dựng với 8 giả thuyết, sau khi phân tích, tất cả 8 giả thuyết đều được chấp nhận. Thảo luận kết quả nghiên cứu thông qua thực hiện định tình khẳng định các giả thuyết được kết luận là phù hợp và là cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị trong chương 5.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Giới thiệu

Luận án được thực hiện nhằm giải quyết vấn đề nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại của khách du lịch với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Thông qua nghiên cứu định tính và định lượng được trình bày, kết quả nghiên cứu được thảo luận. Từ đó, đề xuất các hàm ý quả trị nhằm giúp cho các doanh nghiệp có thể kích thích ý định quay lại của khách du lịch quốc tế và nội địa. Nội dung của chương sẽ trình bày các kết luận liên quan đến quá trình thực hiện nghiên cứu và các kết quả nghiên cứu, trọng tâm là các hàm ý quản trị. Đồng thời cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Kết luận

Dựa vào bối cảnh thực tiễn và bối cảnh lý thuyết, mục tiêu nghiên cứu tổng quan của luận án tập trung vào việc xác định mối quan hệ giữa NTRR, HPCQ và YĐQL của khách DL. Từ mục tiêu đó, nghiên cứu lần lượt giải quyết các mục tiêu cụ thể thông qua:

(1) Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến YĐQL thông qua tổng quan các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước. Đồng thời, sử dụng nghiên cứu định tính khám phá bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Kết quả đã tìm được các khái niệm nghiêm cứu và khoảng trống nghiên cứu giúp xác định được các giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài “Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu tại Thành Phố Hồ Chí Minh”. Trong đó, nhân tố nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan tác động trực tiếp đến ý định quay lại và nhân tố công bằng dịch vụ tác động gián tiếp thông qua nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan. Đồng thời, nhân tố văn hóa có vai trò điều tiết mức độ ảnh hưởng các mối quan hệ giữa các nhân tố này lên ý định quay lại của khách du lịch.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

Trước khi hoàn thành mục tiêu còn lại, nghiên cứu thực hiện phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm 2 loại thiết kế pha trộn giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, theo quy trình nghiên cứu gồm 15 bước cụ thể. Kết quả của nghiên cứu định tính không chỉ giúp khám phá ra mô hình nghiên cứu dự kiến mà còn hiểu chỉnh thang đo gốc được trích xuất từ các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, phù

hợp hơn với đối tượng khảo sát và bối cảnh nghiên cứu. Với 40 thang đo cho 5 khái niệm nghiên cứu, cụ thể là: 5 thang đo cho khái niệm công bằng dịch vụ, 5 thang đo cho khái niệm nhận thức rủi ro, 5 thang đo cho khái niệm hạnh phúc chủ quan, 5 thang đo cho khái niệm ý định quay lại và 20 thang đo cho 4 nhóm văn hóa. Đây là cơ sở để kiến tạo bảng khảo sát sơ bộ, là bảng hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Nghiên cứu định lượng được thực hiên thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Kết quả về kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy 20 thang đo của 4 nhân tố gồm công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại đều phù hợp và đảm bảo độ tin cậy. Do vậy, bảng hỏi trong nghiên cứu chính thức được xác định và không thay đổi so với nghiên cứu sơ bộ. Sau 6 tháng khảo sát tại 10 điểm du lịch thu hút du khách của Thành phố, 710 mẫu đạt chuẩn được đưa vào phân tích bằng công cụ SPSS và AMOS.

(2) Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu đã giải đáp cho mục tiêu xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định quay lại. Cụ thể như sau:

- Công bằng dịch vụ ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức rủi ro (β= -0,401; S.E.= 0,046; C.R.=-8,773; p = 0,000)

- Công bằng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến hạnh phúc chủ quan (β= 0,316; S.E.= 0,043; C.R.=7,332; p = 0,000)

- Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến hạnh phúc chủ quan (β= -0,316; S.E.= 0,039; C.R.=-8,078; p = 0,000)

- Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định quay lại (β= -0,261; S.E.= 0,040; C.R.=-6,596; p = 0,000)

- Hạnh phúc chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại (β= 0,304; S.E.= 0,043; C.R.=7,011; p = 0,000)

(3) Mục tiêu xác định vai trò điều tiết của VH đối với mối quan hệ giữa các nhân tố đối với ý định quay lại của khách DL được trả lời trong phần kiểm định vai trò điều tiết của biến văn hóa gồm bốn nhóm: chủ nghĩa cá nhân; chủ nghĩa bi quan; chủ nghĩa giai cấp; chủ nghĩa bình quyền. Kết quả kiểm định được thể hiên như sau:

- Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định quay lại của khách du lịch;

- Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại của khách du lịch;

- Văn hóa làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến hạnh phúc chủ quan của khách du lịch;

Như vậy, trong tổng số 8 giả thuyết nghiên cứu được xây dựng thì tất cả 8 giả thuyết đều được chấp nhận. Mô hình nghiên cứu được thể hiện lại như sau:

Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Để thực hiện mục tiêu cụ thể liên quan đến việc đề xuất các hàm ý quản trị giúp gia tăng ý định quay lại của khách du lịch, nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia trong nghiên cứu định tính giải thích. Kết quả nghiên cứu định tính kết hợp với các kết quả nghiên cứu trước có liên quan, luận án tiến hành thảo luận kết quả có được từ nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm một số nội dung tiêu biểu như sau:

- Đối với sự ảnh hưởng của CBDV đối với NTRR, mối quan hệ nghịch chiều mà nghiên cứu xác định được có thể được giải thích bởi bản chất của NTRR là những lo lắng của du khách về các biến cố có thể xảy ra và để lại hậu quả không lường trước được.

- Các nghiên cứu trên thế giới như Lv and Xie (2017); Bano và ctg (2019) cũng chỉ ra các luận điểm thể hiện sự tương đồng trong các kết luận về mối quan hệ giữa CBDV và HPCQ. Do vậy, sự ảnh hưởng tích cực của CBDV đến HPCQ là hoàn toàn phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu.

- Đối với nhóm khách hàng chấp nhận rủi ro hoặc kiểm soát nỗi sợ hãi, họ có thể thực hiện hành vi theo sở thích (Holm và ctg, 2017) và đạt được sự hài lòng cũng như hạnh phúc cảm nhận khi sử dụng dịch vụ. Quan điểm này cũng đồng thời được ủng hộ bởi nhiều tác giả (Kim và ctg, 2015) nên việc khẳng định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan là hợp lý.

- Tác động trực tiếp của NTRR ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm DL và YĐQL trong tương lai được nhiều nghiên cứu khẳng định như An và ctg (2010); Artuger (2015); Cetinsoz và Ege (2013). Savas Artuger (2015) còn cho rằng NTRR của du khách khi lựa chọn điểm đến có ảnh hưởng lớn đến YĐQL và NTRR cao có thể khiến du khách hoãn ý định mua hàng hoặc từ bỏ hoàn toàn.

- Kết quả mối quan hệ giữa HPCQ ảnh hưởng đến YĐQL của khách du khách có sự tương đồng với nghiên cứu của Kim và ctg (2015). Đồng thời, các chuyên gia trong nghiên cứu định tính cũng cho rằng kết quả này không xa rời thực tế. Hầu hết các khách du lịch khi cảm thấy hạnh phúc, họ có xu hướng nảy ra ý định quay trở lại, nếu hạnh phúc của họ được duy trì thì ý định có thể chuyển qua giai đoạn thực hiện kế hoạch quay lại điểm đến.

Như vậy, hầu hết các kết quả phân tích từ nghiên cứu định lượng đều được chấp nhận và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của luận án.

5.2 Hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra bằng chứng mang ý nghĩa thống kê về mối quan hệ trực tiếp giữa NTRR, HPCQ đối với YĐQL của du khách. Trong đó, nhân tố NTRR cũng đồng thời tác động đến YĐQL của du khách thông qua trung gian là HPCQ. Ngoài ra, nghiên cứu cũng khẳng định tác động trung gian của CBDV đối với YĐQL của du khách.

Nhân tố VH được đưa vào nghiên cứu chi tiết hóa mối quan hệ giữa các nhân tố trên trong vai trò điều tiết của nhân tố này. Theo đó, độ mạnh của các mối quan hệ thay đổi dựa vào việc đang chịu tác động bởi loại VH nào. Đây là bằng chứng thực

nghiệm giải thích cho việc các giải pháp được triển khai có thể hiệu quả trong bối cảnh này nhưng lại không hiệu quả trong một trường hợp khác. Các nhà hoạch định cần có những chiến lược khác nhau hướng đến từng nhóm đối tượng cụ thể. Đây là căn cứ khoa học để xây dựng các hàm ý quản trị liên quan đối với mục tiêu gia tăng YĐQL của du khách.

5.2.1 Gia tăng ý định quay lại của các nhóm du khách khác nhau

Thực hiện kiểm định khác biệt trị trung bình của nhân tố ý định quay lại, nghiên cứu đã chứng minh được có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về ý định quay lại giữa các nhóm đối tượng khách du lịch khác nhau. Các nhóm khác biệt được nghiên cứu đưa vào phân tích bao gồm: văn hóa, học vấn, độ tuổi, mục tiêu du lịch, khách quốc tế/nội địa, giới tính, tình trạng hôn nhân. Sự khác biệt trong trị trung bình ý định quay lại được tìm thấy ở một số phân nhóm khác nhau. Những khác biệt này chính là cơ sở để xây dựng các hàm ý quản trị, hướng đến từng nhóm khách cụ thể để gia tăng ý định quay lại của họ.

5.2.1.1 Cân bằng hoạt động tập thể và cá nhân trong sản phẩm du lịch để thỏa mãn các nhóm khách (khác biệt về ý định quay lại do văn hóa)

Nghiên cứu phân chia các đối tượng khảo sát thành 4 nhóm, mỗi nhóm chịu chi phối bởi một loại văn hóa khác nhau trong 4 loại văn hóa được đề cập bởi lý thuyết chia rẽ - kết hợp. Các loại văn hóa này bao gồm: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa bình quyền và chủ nghĩa giai cấp. Kết quả phân tích khác biệt trung bình giữa các nhóm này cho thấy, nhóm du khách chịu ảnh hưởng bởi chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa bi quan có ý định quay lại cao hơn so với nhóm chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền. Cụ thể, trung bình ý định quay lại của nhóm khách thuộc văn hóa cá nhân cao hơn 0,236 so với nhóm chủ nghĩa giai cấp, tương tự nhóm chủ nghĩa bi quan cũng cao hơn 0,241 về giá trị trung bình ý định quay lại so với nhóm chủ nghĩa giai cấp. Trong khi nhóm chủ nghĩa giai cấp lại không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê so với chủ nghĩa bình quyền.

Kết quả này cũng gián tiếp khẳng định có sự khác biệt trong ý định quay lại của du khách giữa hai nhóm văn hóa theo chiều chia rẽ (cao và thấp). Theo đó các đối tượng du khách ở nhóm chia rẽ thấp (chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa bi quan) có ý

định quay lại cao hơn so với nhóm chia rẽ cao (chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền).

Cần phải làm rõ lại vấn đề là chiều chia rẽ được Douglas (1970) đề cập đến như một tiêu chí để đánh giá mức độ cá nhân. Tiêu chí này đề cập đến các quy tắc kết nối một cá nhận với mọi người xung quanh trên cơ sở bản ngã. Từ đó, cấu trúc xã hội theo mức độ cá chia rẽ cao dựa trên vai trò cá nhân hoặc sự phân chia giai cấp, còn mức độ chia rẽ thấp (low grid) nhấn mạnh cơ hội hoặc trạng thái bình đẳng giữa các cá nhân. Như vậy, có thể nói, chính bản đặc điểm cá nhân cao của nhóm du khách thuộc chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền đã ảnh hưởng đến cảm nhận của họ đối với các dịch vụ cũng như điểm đến DL, từ đó cần những giải pháp phù hợp để nâng cao ý định quay lại đối với nhóm du khách này.

Nhóm du khách có ý định quay lại thấp hơn này có xu hướng cá nhân cao trong quan điểm, từ đó hành vi cũng như nhận thức của họ đối với các vấn đề liên quan đến chuyến đi sẽ hướng đến những sản phẩm và dịch vụ mang đặc điểm cá nhân cao. Đối tượng khách hàng này sẽ ít cảm thấy thoải mái với các hoạt động tập thể. Như vậy, nếu các sản phẩm DL được cung cấp cho khách hàng thuần những hoạt động sinh hoạt với tập thể, đội nhóm mà không đan xen những hoạt động cá nhân, riêng tư sẽ khó thỏa mãn được nhóm khách hàng này.

Do đó, các doanh nghiệp DL cần đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời cá nhân hóa các sản phẩm của mình theo chiều hướng tăng sự lực chọn và tùy biến sản phẩm. Mỗi đối tượng khách hàng có thể tự điều chỉnh và lựa chọn các sản phẩm DL phù hợp với họ nhất có thể.

Mặt khác, việc đan xen các hoạt động trong chuyến DL cũng là điều cần thiết. Các công ty DL cần kết hơp các hoạt động tập thể, đan xen với những hoạt động mang tính chất nghỉ dưỡng và những khoảng thời gian tự do nhất định để cân bằng mọi mặt nhu cầu của du khách trong chuyến đi. Như vậy, doanh nghiệp có thể vừa thỏa mãn các nhu cầu của nhóm khách hàng mang tính cá nhân cao và thấp, và quan trọng hơn là cải thiện ý định quay lại của nhóm khách có tính cá nhân cao này.

Từ thực tế nghiên cứu này, ta có thể thấy

5.2.1.2 Khai thác tốt nhóm khách du lịch kết hợp với những mục tiêu khác nhau để tạo nguồn khách ổn định cho doanh nghiệp

Ý định quay lại của du khách cũng có sự khác biệt giữa nhóm khách thuần mục tiêu du lich với nhóm khách du lịch kết hợp công tác. Theo kết quả kiểm định, nhóm khách công tác kết hợp DL có ý định quay lại cao hơn so với nhóm khách du lịch thuần túy. Mức khác biệt này tương đối lớn, lên đến 1,162 cho thấy đây là khía cạnh quan trọng mà các nhà hoạch định DL cần lưu tâm.

Sự khác biệt lớn trong ý định quay lại giữa hai nhóm khách này có thể được giải thích bởi một số nguyên nhân như chi phí cho chuyến đi, nhu cầu cũng như sự thuận tiện. Ở góc độ chi phí, các chuyến công tác kết hợp thường tiết kiệm được chi phí di chuyển do được chi trả hoặc tổng chi phí phân bổ cho việc công tác và DL sẽ khiến cho chi phí phải trả cho chuyến đi giảm. Từ đó tạo điều kiện thuận lợi hơn cho chuyến DL, khiến khách hàng cảm nhận thoải mái hơn và gia tăng ý định quay lại. Mặt khác, các chuyến công tác có thể có tính chất lặp đi lặp lại nhiều lần. Nói cách khác, đối với loại hình DL kết hợp với công tác, xu hướng đi công tác nhiều lần cũng là yếu tố lớn ảnh hưởng đến việc du khách sẽ tiếp tục quay trở lại điểm đến trong một chuyến công tác khác. Về mặt thuận tiện, thời gian công tác thường không chiếm trọn chuyến đi. Do đó, sự lồng ghép các mục tiêu, cụa thể trong trường hợp nghiên cứu là lồng ghép DL vào công tác sẽ tận dụng đươc tối da thời gian của chuyến đi. Đây cũng là một yếu tố quan trọng khiến cho chuyến DL trở nên phù hợp và thảo mãn hơn.

Từ những vấn đề đó, các nhà quản lý dịch vụ DL có thể tận dụng những lợi thế của loại hình DL kết hợp này. Không dừng lại ở việc kết hợp công tác và DL. Các sản phẩm DL kết hợp khác cũng có thể được đầu tư khai thác như DL kết hợp chăm sóc sức khỏe. Đây là một loại hình DL hữu ích khi kết hợp việc thêm vào lịch trình các điểm đến là các cơ sở chăm sóc sức khỏe có uy tín, tạo điều kiện để du khách có thể thăm khám sức khỏe ở những cơ sở có điều kiện và trình độ chuyên môn cao nhất. DL kết hợp học tập cũng là một loại hình du lich kết hợp có thể được khai thác. Việc kết hợp với các cơ sở đào tạo, thiết kế các chương trình học tập kết hợp hình thức giảng dạy trực tiếp và từ xa, học tập trung và không tập trung trong từng giai đoạn, từng học phần cũng có thể được thực hiện. Khai thác sản phẩm DL này đồng thời đáp ứng nhu cầu tiếp cận với các nên giáo dục có úy tín và nhu cầu khám phá DL cho du khách,