Bảng Hệ Số Beta Sau Khi Thực Hiện Hồi Quy

4.7. Đo lường chỉ số hài lòng:

Từ phân tích hồi quy bội thu được kết quả các hệ số Beta thể hiện trong bảng

4.25

Bảng 4.25. Bảng Hệ số Beta sau khi thực hiện hồi quy

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	t	Sig.	Collinearity Statistics
B	Std. Error	Beta			Tolerance	VIF
	(Constant)	,038	,138		,275	,783
	TINCAY	,293	,029	,415	10,006	,000	,646	1,547
1	DAPUNG	,227	,030	,286	7,477	,000	,761	1,315
	NANGLUC	,127	,034	,142	3,702	,000	,752	1,329
	PHUONGTIEN	,115	,031	,150	3,742	,000	,689	1,452
	DACTHU	,197	,030	,270	6,574	,000	,661	1,514

Có thể bạn quan tâm!

• Kiểm Định Độ Tin Cậy Cronbach’S Alpha Của Các Thang Đo Các Nhân Tố
• Kiểm Định Hiện Tượng Phương Sai Sai Số Tự Động
• Thống Kê Mô Tả Kiểm Định Sự Khác Nhau Về Sự Hài Lòng Theo Độ
• Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang - 15
• Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang - 16

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

a. Dependent Variable: HAILONG

Phương trình hồi quy Sự hài lòng chuẩn hóa có dạng như sau: Y = 0,415X1 + 0,286X2 + 0,142X3 + 0,150X4 + 0,270X5 (*)

Trong đó:

- X1 là giá trị trung bình đại diện cho: TINCAY01, TINCAY02, TINCAY03, TINCAY04.

- X2 là giá trị trung bình đại diện cho: DAPUNG01, DAPUNG02, DAPUNG03.

- X3 là giá trị trung bình đại diện cho: NANGLU01, NANGLU02, NANGLU03, NANGLU04.

- X4 là giá trị trung bình đại diện cho: PHUONGTIEN01, PHUONGTIEN02, PHUONGTIEN03, PHUONGTIEN04,

- X5 là giá trị trung bình đại diện cho: DACTHU01, DACTHU 02, DACTHU 03, DACTHU 04,

- Y đại diện cho: HAILONG01, HAILONG02, HAILONG03.

Bảng 4.26. Bảng Trung bình cộng của các nhân tố

Nhân tố

Trung bình cộng
TINCAY (X1)	3,32
DAPUNG (X2)	3,77
NANGLUC (X3)	3,51
PHUONGTIEN (X4)	3,58
DACTHU (X5)	3,60

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Kết quả hồi qui cho thấy, các biến đều có ý nghĩa thống kê (Sig.<0,05) và mang dấu (+) chứng tỏ các biến độc lập (Độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, Tính đặc thù của du lịch Nha Trang) có mối quan hệ dương với biến phụ thuộc (Sự hài lòng). Điều này hoàn toàn phù hợp với các lý thuyết và nghiên cứu trước đây.

Sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang phụ thuộc vào 5 nhân tố theo thứ tự tăng dần như sau:: Độ tin cậy (β = 0,415), Sự đáp ứng (β = 0,286), Tính đặc thù du lịch Nha Trang (β = 0,270), phương tiện hữu hình (β = 0,150), năng lực phục vụ (β = 0,142). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo phương trình trên phù hợp với các giả định hồi quy.

Tóm tắt chương 4

Chương 4 thể hiện kết quả nghiên cứu với phạm vi điều tra tại thành phố Nha Trang. Trên cơ sở kết quả khảo sát bằng bảng hỏi, tiến hành các phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định phân tích hồi quy đa biến và phân tích phương sai Anova. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa các nhân tố độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và tính đặc thù du lịch Nha Trang.Với kết quả đạt được ở trên, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 của mô hình lý thuyết được kiểm nghiệm và chấp nhận.

Sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm nghiệm một số giả thuyết H6 theo độ tuổi, theo giới tính, theo nghề nghiệp, theo thu nhập: có sự khác biệt của sự hài lòng theo Độ tuổi, Giới tính, Nghề nghiệp, Thu nhập. Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng theo Độ tuổi, Giới tính và Nghề nghiệp, thu nhập do đó bác bỏ giả thuyết H6.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 5 sẽ trình bày kết luận về kết quả nghiên cứu của luận văn. đồng thời đưa ra một số kiến nghị, hạn chế của nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.

5.1. Kết luận

Từ nền tảng của các nghiên cứu đi trước, luận văn đã làm sáng tỏ những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ, Đặc thù địa phương và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng.

Trong quá trình nghiên cứu tác giả bổ sung thêm một số biến quan sát và hoàn chỉnh thêm thang đo chất lượng dịch vụ du lịch. Đặc biệt là nghiên cứu đã đưa ra thang đo Tính đặc thù của du lịch Nha Trang và qua biến kiểm soát như: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập, không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách tiềm năng mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm tại điểm đến đó.

Tác giả phát triển mô hình lý thuyết trên cơ sở nghiên cứu mô hình năm thành phần chất lượng SERVQUAL của Parasuraman (1998) và một số mô hình có liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của các tác giả: Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013), Vũ Văn Đông (2011), Choi và cộng sự (2008)...Với mô hình ban đầu bao gồm 6 nhân tố trong đó có 5 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và 1 nhân tố nhân khẩu học (Độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp) ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại thành phố Nha Trang. Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực thuận chiều đến sự hài lòng của du khách bao gồm 4 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch Nha Trang. Trong đó nhân tố Độ tin cậy tác động đến sự hài lòng của du khách mạnh nhất (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,415). Điều này chứng tỏ du khách hài lòng với các hoạt động đã quảng bá tại Nha Trang, Nha Trang luôn có sự quan tâm giúp

đỡ khi du khách cần,…. Kế đến là nhân tố Sự đáp ứng (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,286). Thành phố Nha Trang có được sự ưu ái của thiên nhiên vừa có rừng, núi và đặc biệt mỗi khi nói đến Nha Trang là phải nói đến biển, không những thuận lợi về thiên nhiên mà con người nơi đây cũng thật sự nhiệt tình, mến khách, luôn tận tình giúp đỡ khi du khách cần,… Do vậy, để gia tăng sự hài lòng của du khách, điểm đến cần phát huy cái sẵn có thành điểm mạnh, nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, thực hiện đúng như những gì đã quảng bá,… Các nhân tố còn lại tác động đến du khách lần lượt theo thứ tự là Tính đặc thù du lịch Nha Trang (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,270), phương tiện hữu hình (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,150), năng lực phục vụ (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0,142).

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm nghiệm một số giả thuyết có sự khác biệt của sự hài lòng theo đặc điểm cá nhân như: Độ tuổi, Giới tính, Nghề nghiệp và Thu nhập. Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng theo Độ tuổi, Giới tính và Nghề nghiệp, thu nhập.

Nghiên cứu đi sâu vào phân tích, chỉ ra được giá trị chỉ số hài lòng của du khách đối với chất lượng du lịch tại thành phố Nha Trang. Qua đó, là cơ sở cho các nhà quản lý du lịch tại thành phố Nha Trang cần tiếp tục chú trọng vào các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, tạo dựng hình ảnh khác biệt vượt trội trong cảm nhận của du khách về thành phố Nha Trang và chú trọng hơn trong công tác chăm sóc đáp ứng nhu cầu của du khách. Đảm bảo vấn đề an ninh cũng như ổn định giá cả, xây dựng hình ảnh đặc trưng của thành phố Nha Trang so với các điểm đến khác như: xây dựng các tour du lịch đến với các điểm du lịch dã ngoại ở vùng ngoại thành, các đảo, các điểm du lịch sinh thái...

5.2. Hàm ý quản trị

Nghiên cứu này được thực hiện tại tháng 7 năm 2020, trong phạm vi thành phố Nha Trang. Nghiên cứu phần nào giúp cho các nhà quản lý, các tổ chức kinh doanh du lịch Việt Nam nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng thấy rõ mức

độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch của du khách. Từ đó các nhà cung cấp dịch vụ du lịch đề ra những chính sách, chiến lược trọng tâm để làm hài lòng du khách và thu hút thêm nhiều lượt khách đến với điểm đến trong tương lai. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm với Nha Trang đã cho những thông tin hữu ích cho công tác quản lý, cần có những giải pháp nhằm đáp ứng sự hài lòng của du khách. Cụ thể như sau:

1) Độ tin cậy: Dựa vào kết quả từ chương 4, có thể nhận thấy nhân tố Độ tin cậy có tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang. Do vậy, điểm đến Nha Trang cần lưu ý tiếp tục củng cố lòng tin của du khách bằng cách ngày càng nâng cao hơn độ tin cậy. Đây là yếu tố quan trọng, quyết định đến việc ý định lựa chọn điểm đến du lịch cũng như ý định quay trở lại của du khách. Nha Trang cần tăng cường các biển báo thông báo các địa điểm du lịch, có điểm hướng dẫn cụ thể các địa điểm du lịch, danh sách các khách sạn, dịch vụ ăn uống đảm bảo vệ sinh, giá cả đảm bảo ổn định - qua đó tạo dựng niềm tin của du khách đến nơi đây.

2) Sự đáp ứng: Nha Trang cần lưu ý đến việc đáp ứng các nhu cầu của du khách, đặc biệt ngay cả dịp lễ tết. Không có hiện tượng chèo kéo, chặt chém điều đó làm ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của du khách khi tham quan và nghỉ dưỡng tại đây. Để làm được điều này cần có sự cam kết thực hiện giữa chính quyền địa phương và người dân cũng như các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang. Thấu hiểu nhu cầu của du khách, từ đó đáp ứng nhu cầu của họ như các vấn đề về tiện nghi của cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tiện lợi, đáp ứng tốt hơn các sản phẩm du lịch tại địa phương, các vấn đề về an ninh cũng như các dịch vụ chăm sóc sức khỏe.

3) Năng lực phục vụ: Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách, Nha Trang cần đặc biệt quan tâm đến công tác đào tạo, đào tạo lại, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên và xác định đó là nhiệm vụ thường xuyên. Tập trung đầu tư, tăng cường năng lực các cơ sở đào tạo nguồn nhân lực ngành du lịch; huy động năng lực

dạy nghề, đặc biệt là doanh nghiệp trong ngành, hình thành mạng lưới đào tạo nhiều cấp độ để tăng nhanh quy mô đào tạo, nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trực tiếp trong ngành du lịch, kỹ năng căn bản về du lịch cho lao động gián tiếp, người dân trong Vùng tham gia kinh doanh du lịch. Tổ chức các khóa đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ về Quản lý khách sạn - nhà hàng, nghiệp vụ lễ tân, các lớp ngoại ngữ chuyên ngành du lịch và đặc biệt là tổ chức các khóa bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên. Tăng cường đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ nhân viên theo hướng ngày càng chuyên nghiệp hơn. Nhất là công tác kỹ năng giao tiếp, kiến thức du lịch, tạo sự thân thiện cần được quan tâm đặc biệt hơn bởi vì chính đội ngũ này sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, làm cho du khách sẽ hài lòng hơn khi đến tham quan và nghỉ dưỡng tại đây.

4) Phương tiện hữu hình: Với điểm mạnh của thành phố Nha Trang được du khách đánh giá là công trình kiến trúc hấp dẫn, phong cảnh thiên nhiên đẹp với thời tiết khí hậu được thiên nhiên ưu đãi thoải mái dễ chịu do vậy các nhà quản lý cần phát huy điểm mạnh để khai thác và phục vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách. Cần đầu tư tốt các yếu tố này vì nó là điểm nhấn, điểm thu hút du khách đến với Nha Trang so với các điểm đến khác. Do đó, cần có sự chuẩn bị trong công tác tiếp đón, quản lý tốt hơn các cơ sở lưu trú, nâng cao về số lượng và chất lượng phòng nghỉ, giá cả phù hợp. Tăng cường thêm phương tiện vận chuyển tiện lợi và an toàn, thông tin liên lạc, có những hướng dẫn thích hợp, kịp thời để đáp ứng nhu cầu của du khách khi tham quan và nghỉ dưỡng tại đây.

5) Tính đặc thù du lịch Nha Trang: Đây là yếu tố có tác động không nhỏ đến sự hài lòng của du khách khi đến Nha Trang. Do vậy, để nâng cao sự hài lòng của du khách Nha Trang cần chú ý phát huy các điểm mạnh đặc thù mà chỉ mỗi thành phố Nha Trang mới có so với các nơi khác. Đó là cần phát triển mạnh các sản phẩm du lịch và thiết kế tour du lịch hiệu quả, tạo dựng hình ảnh Nha Trang “An toàn - thân thiện, chất lượng” cho du khách. Phát triển các điểm du lịch khám phá lịch sử, văn hóa, phong cảnh thiên nhiên, các hoạt động khám phá biển đảo, nét độc đáo của văn hóa ẩm thực, hình ảnh con người Nha Trang hiền hòa hiếu khách.

Cần tập trung ưu tiên đầu tư phát triển để làm nổi bật hình ảnh Nha Trang. Mở rộng hoạt động xúc tiến, quảng bá, đa dạng hóa sản phẩm du lịch. Mở rộng các tour du lịch kết hợp giữa các vùng miền lân cận như tour du lịch các tỉnh (tham quan các điểm du lịch, du lịch văn hóa, du lịch sinh thái...). Đẩy mạnh các hoạt động du lịch bao gồm: Nha Trang - Ninh Chữ - Đà Lạt; Nha Trang – Cam Ranh – Đà Lạt;... thông qua việc hoàn thiện các chương trình du lịch chung.

Xác định xu hướng phát triển du lịch trên thế giới, trong khu vực, xác định các thị trường mục tiêu, thị trường trọng điểm với các đặc điểm, nhu cầu cụ thể... để trên cơ sở đó xây dựng được hệ thống sản phẩm du lịch phù hợp cho từng thị trường, có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh nhằm thu hút khách du lịch và mang lại hiệu quả kinh tế cao.

Nha Trang với thời tiết khí hậu ôn hòa thích hợp cho du lịch nghỉ ngơi, thư giãn. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc đầu tư các khu nghỉ dưỡng tiện nghi, đẹp, dịch vụ thuận tiện, các nhà hàng ăn uống ngon, giá cả hợp lý. Kết hợp các tour du lịch để du khách khám phá trải nghiệm các chuyến du lịch thực tế “câu cá trên các lồng bè”, “các tour đảo”, “câu cá sinh thái”,…vừa thư giản vừa được thưởng thức các loại đặc sản tự tay mình đánh bắt được.Với mục đích là nghỉ ngơi thư giãn, mà điểm đến đó yên tĩnh, an toàn, thức ăn ngon, giá cả phù hợp, dịch vụ du lịch đa dạng thì điểm đến đó sẽ dễ dàng làm thỏa mãn sự hài lòng của du khách.

5.3. Những hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Nha Trang với số lượng mẫu là khoảng gần 147 mẫu, đối tượng là du khách đang đi du lịch tại Nha Trang trong thời gian từ tháng 7 năm 2020. Tuy nhiên, vẫn còn những tồn tại và hạn chế sau:

Việc lấy mẫu nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện còn thấp. Các nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng, mẫu mang tính khái quát, mở rộng phạm vi khảo sát đến các địa điểm khác của Nha Trang sẽ góp phần hoàn thiện nghiên cứu và đạt được hiệu quả thống kê cao hơn.