Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Hoạt Động Xúc Tiến Hỗn Hợp

với nhân viên bán hàng khác. (theo Giáo trình Quản Trị Marketing, 2015, NXB Đại học Huế)

e. Marketing trực tiếp

Khái niệm

Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự: “Marketing trực tiếp là việc kết nối trực tiếp với khách hàng đã được xác định cẩn thận trên cơ sở tương tác một đối một”.

Theo Philip Kotler: “marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên lạc trực tiếp với khách hàng để tiếp cận và cung cấp hàng hóa dịch vụ mà không cần sử dụng trung gian.

Mục tiêu marketing trực tiếp

Nhằm hướng tới sự hưởng ứng tích cực từ phía khách hàng: đặt mua sản phẩm qua điện thoại, qua thư, qua website,… Mục tiêu của Marketing trực tiếp muốn đạt được là làm khách hàng tiềm năng mua ngay và làm sao để thu lại lợi nhuận nhiều hơn số chi phí bạn bỏ ra trong một lần giao dịch với khách hàng.

Các phương tiện của Marketing trực tiếp

- Marketing qua thư: là việc gửi thư chào hàng, thư thông báo nhắc nhở hoặc các nội dung khác đến người tiêu dùng cá nhân. Bằng cách sử dụng những danh sách có tính chọn lọc cao, nhà marketing trực tiếp gửi hàng triệu thư mỗi năm gồm catalogue, tờ quảng cáo, hàng mẫu, DVC,…

- Marketing bằng catalogue: Doanh nghiệp có thể gửi catalogue danh mục sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc khách hàng kinh doanh dưới dạng in ấn, đĩa CD, video hoặc trực tuyến.

- Marketing qua điện thoại: doanh nghiệp sử dụng điện thoại để bán trực tiếp cho khách hàng gồm khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức, cung cấp dịch vụ nhận đơn đặt hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra doanh nghiệp còn nhận điện thoại từ khách hàng và chủ động gọi cho khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng.

- Các phương tiện khác: ngoài các phương tiện trên còn có marketing có hồi

đáp, marketing qua ki ốt, marketing trực tiếp kỹ thuật số hiện đại.

f. Marketing tương tác

Khái niệm

Marketing tương tác là hình thức marketing cho phép xây dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu, công ty với đối tượng khách hàng mà không bị hạn chế về không gian và thời gian, được thực hiện thông qua các phương thức giao tiếp điện tử.

Các công cụ marketing tương tác

- Website: doanh nghiệp phải thiết kế website nhằm thể hiện mục đích, lịch sử, sản phẩm, tầm nhìn hấp dẫn ngay từ đầu và đủ thú vị để lôi kéo những lần truy cập sau đó.

- Quảng cáo tìm kiếm: là ngành đang tăng trưởng nhanh chóng trong marketing tương tác. Quảng cáo tìm kiếm được hiểu là phương pháp quảng cáo bằng các từ khóa trên những công cụ tìm kiếm.

- Quảng cáo hiển thị:

Quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo trên banner là những hình chữ nhật nhỏ chứa thông tin, hình ảnh dạng tĩnh hoặc động mà doanh nghiệp trả tiền để xuất hiện trên các trang web thích hợp.

Quảng cáo xen ngang là quảng cáo bằng hình ảnh động hoặc video xuất hiện

khi người sử dụng muốn mở một website nào đó.

- Thư điện tử: qua thư điện tử nhà marketing có thể thông báo và giao tiếp với khách hàng nhưng chỉ tốn một phần chi phí nhỏ so với marketing qua thư. Tuy nhiên, người tiêu dùng đang bị bao vậy bởi vô số thư điện tử, mặc dù họ có sử dụng bộ lọc rác.

- Marketing qua điện thoại di động: điện thoại di động trở thành một công cụ tương tác với khách hàng rất tốt khi số lượng người dùng ngày càng phổ biến và nhà marketing dễ dàng cá nhân hóa thông điệp truyền thông theo đặc điểm nhân khẩu và hành vi của khách hàng.

g. Marketing truyền miệng

Khái niệm

Marketing truyền miệng là một hình thức marketing được thực hiện dựa trên

thói quen trao đổi, giao tiếp bằng ngôn ngữ của con người.

Các hình thức marketing truyền miệng

- Truyền thông xã hội: là những phương tiện cho phép người tiêu dùng chia sẻ bài viết, hình ảnh, video với nhau, với các doanh nghiệp và ngược lại. có 3 nền tảng chính cho phương tiện truyền thông xã hội: Cộng đồng trực tuyến và diễn đàn, blog và mạng xã hội.

- Marketing dư luận và marketing lan truyền:

Marketing dư luận khơi gợi sự phấn khích và những tin đồn có lợi (theo kịch bản) để khuếch đại thông điệp truyền thông đến đối tượng mục tiêu theo cách bất ngờ hoặc thái quá.

Marketing lan truyền được gọi là “truyền miệng bằng cách click chuột” là việc khuyến khích mọi người truyền đi thông tin do doanh nghiệp chủ động tạo ra thông qua bài viết, vi deo, âm thanh và hình ảnh

- Những người dẫn dắt dư luận:

Trong xã hội có nhiều nhóm, các thành viên trong nhóm có xu hướng giống nhau. Người dẫn dắt dư luận là người kết nối các thành viên trong nhóm, tạo ra sự cởi mở thông tin để các thành viên trong nhóm có thể chia sẻ thông tin với người khác trong xã hội.

Đo lường tác động của marketing truyền miệng

Thông qua số người dùng internet hoặc proxy hoặc cookie doanh nghiệp có thể dám sát việc người dùng bình luận, đăng bài, chia sẻ liên kết, thêm bạn bè, viết blog, viết trên dòng thời gian hoặc cập nhật hồ sơ cá nhân.

Dupont sử dụng các biện pháp đo lường truyền miệng trực tuyến như quy mô chiến dịch, tốc độ lan truyền, tương quan truyền thông, có được cảm xúc tích cực không, thông điệp được hiểu rò không, có thích đáng và bền vững không, truyền được bao xa từ nguồn thông điệp.

1.1.3.4. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Theo Giáo trình Quản trị Marketing (2015) của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự thì các yếu tố cần phải xem xét khi thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: Thị trường mục tiêu; Bản chất của sản phẩm; Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến, chiến lược kéo hay đẩy được lựa chọn.

- Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu chính là "khách hàng" của các chương trình xúc tiến. Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu:

 Sự sẵn sàng mua: Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Ví dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo. Để tạo ra sự ưa thích cần phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình so với sản phẩm cạnh tranh.

 Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa bàn nhỏ. Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.

 Loại khách hàng: Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khách nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau. Ví dụ như đối với khách hàng công nghiệp, thì bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn.

 Mức độ tập trung của khách hàng: Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn. Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp.

- Bản chất của sản phẩm

 Giá trị đơn vị: Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại. Do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp.

 Tính cá biệt của sản phẩm: Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá.

 Các dịch vụ trước và sau bán hàng: Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới có thể cung cấp được

các dịch vụ khách hàng đầy đủ.

- Các giai đoạn của chu kỳ sống

Tuỳ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà lựa chọn các thành tố của xúc tiến hỗn hợp - promotion mix (xem bảng 1).

Bảng 1.1: Ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chính sách xúc

tiến bán hàng

Các giai đoạn của chu

kỳ sống

Chiến lược xúc tiến
Giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường	Thông tin và giáo dục khách hàng tiềm năng. Cho họ biết lợi ích của sản phẩm. Người bán cần kích thích nhu cầu sơ cấp, nhu cầu đối với một loại sản phẩm, chưa phải nhu cầu đối với một nhãn hiệu cụ thể Nhấn mạnh đến bán hàng trực tiếp, trưng bày sản phẩm
Giai đoạn tăng trưởng	Kích thích nhu cầu lựa chọn nhãn hiệu. Nhấn mạnh đến quảng cáo. Các trung gian chia sẻ nhiệm vụ xúc tiến.
Giai đoạn bão hòa	Dùng quảng cáo để thuyết phục nhiều hơn là thông tin.
Giai đoạn suy thoái	Chấm dứt các nỗ lực xúc tiến trừ khi muốn làm sống lại sản phẩm.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 95 trang tài liệu này.

(Nguồn: Tóm tắt dựa trên Giáo trình Quản trị marketing, 2015, NXB Đại Học Huế)

- Sự sẵn có nguồn vốn

Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Các công ty dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo. Các công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo.

- Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn

Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo.

Trong chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng là bán hàng trực tiếp và khuyến mại các trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua các trung gian

trong kênh phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản phẩm phục vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau.

Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào người tiêu dùng cuối cùng đề tạo ra nhu cầu kéo hàng hoá dọc theo kênh phân phối qua các trung gian trong kênh.

1.1.4. Các nghiên cứu liên quan hoạt động xúc tiến

Nghiên cứu của Mrs.VMSangeetha, Dr.K.Rajamannar và Ms.A.Uma Devi (2017)

Nghiên cứu phân tích tác động của truyền thông marketing tích hợp đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua việc đánh giá các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, sự chứng thực của người nổi tiếng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng.

Cụ thể:

 Yếu tố bán hàng cá nhân được đánh giá dựa theo quan điểm của khách hàng về: Hành vi của nhân viên bán hàng, nhân viên bán hàng lịch sự, giao tiếp của nhân viên bán hàng, kiến thức nhân viên bán hàng, sự chú ý của nhân viên bán hàng.

 Với hoạt động công chúng, nghiên cứu thực hiện đánh giá hiệu quả của các hoạt động: Từ thiện, tài trợ, phát biểu cam kết, quan hệ cộng đồng.

Nghiên cứu của Lambertus (2015)

Nghiên cứu này sử dụng năm công cụ xúc tiến hỗn hợp, gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.

- Quảng cáo: Đài, báo chí, internet

- Khuyến mãi: giảm giá, phiếu giảm giá, hàng mẫu, chương trình liên tục, kích thích bán hàng

- Quan hệ công chúng: duy trì hình ảnh, quản lý tin tức, quản lý danh tiếng, quan hệ người tiêu dùng

- Marketing trực tiếp: tiếp thị trực tuyến, truyền thông xã hội

- Bán hàng cá nhân: kiến thức nhân viên bán hàng, nhân viên bán hàng có

đạo đức.

Nghiên cứu của Ering và Pandowo (2015)

Nghiên cứu tiến hành đánh giá hoạt động truyền thông marketing, từ đó xác định những yếu tố nào trong hoạt động truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng .

Nghiên cứu đã xem xét tác động của truyền thông marketing đối với sự quan tâm người tiêu dùng. Nghiên cứu này dựa trên 4 công cụ là quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp:

- Quảng cáo không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nó có nghĩa là phần lớn những người được hỏi không đồng ý rằng quảng cáo có tác động lớn đến ý định mua kim loại vàng.

- Các biến số khác (khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua vàng của người tiêu dùng. Bán hàng cá nhân được coi là công cụ truyền thông tiếp thị tốt nhất. Nghiên cứu này cho thấy rằng hầu hết tất cả người tiêu dùng đều bị thu hút và thúc đẩy mua kim loại vàng thông qua trình bày của tiếp thị bán hàng.

Nghiên cứu của P. Pricillia và W. Tumbuan (2019)

Nghiên cứu này thực hiện dựa trên bốn công cụ của xúc tiến hỗn hợp, gồm:

- Quảng cáo: gồm các phương tiện xã hội, phương tiện điện tử, internet

- Khuyến mãi: các chỉ số về giảm giá, tặng quà, giá trọn gói.

- Quan hệ công chúng và công khai: tính chính xác của thông tin được cung cấp, thông tin dễ hiểu.

- Bán hàng cá nhân: kiến thức nhân viên, trình bày và trình chiếu, thái độ nhân viên, vượt qua sự phản đối, chốt đơn, chăm sóc sau bán hàng.

1.1.5. Khung nội dung nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan và mô hình phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip Kotler, các yếu tố được sử dụng để đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của của doanh nghiệp là: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.

Tuy nhiên, khi kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn chuyên gia tại Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế và phỏng vấn sâu 5 học viên. Tác giả rút ra kết luận:

- Yếu tố “Bán hàng cá nhân” không thực sự phù hợp tại iLEAD AMA Huế, vì vậy được thay thế bởi yếu tố “Tư vấn”.

- Yếu tố Marketing trực tiếp tại trung tâm được thực hiện bằng cách sử dụng điện thoại và fanpage để liên lạc với khách hàng và cũng do nhân viên tư vấn đảm nhiệm. Vì vậy, việc đánh giá yếu tố này là không cần thiết.

Do đó, tác giả đề xuất khung nội dung nghiên cứu cho việc đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm theo góc độ của khách hàng dựa trên 4 yếu tố là: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tư vấn.

Xây dựng thang đo:

Thông qua quá trình phỏng vấn sâu các chuyên gia và học viên tại trung tâm, tác giả tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố trên cơ sở khung nội dung nghiên cứu đã đề xuất như sau:

Bảng 1.2: Thang đo hiệu chỉnh

Biến

độc lập

Số thứ tự	Mã hóa biến quan sát	Biến quan sát	Thang đo
Quảng cáo	1	QC1	Quảng cáo có nội dung hay, thông điệp rò ràng	Thang đo Likert 5 mức độ
	2	QC2	Quản cáo của iLEAD AMA thu hút sự chú ý
	3	QC3	Quảng cáo của iLEAD AMA đáng tin cậy
	4	QC4	Quảng cáo của iLEAD AMA xuất hiện thường xuyên
	5	QC5	Hình thức quảng cáo đa dạng
	6	QC6	Anh chị hài lòng với hoạt động quảng cáo của trung tâm
Khuyến mãi	7	KM1	Các chương trình khuyến mãi của iLEAD AMA được triển khai thường xuyên	Thang đo Likert