Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế

giải pháp nào cần đưa ra để hoàn thiện chính sách xúc tiến cũng như nâng cao năng

lực cạnh tranh cho trung tâm?

Nhận thức được vấn đề đó cùng với những kiến thức được học, tôi chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế” nhằm hiểu rò hơn hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm trong tình hình hiện nay, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. Từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho trung tâm.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến xúc tiến hỗn hợp trong trung tâm.

- Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 95 trang tài liệu này.

- Đưa ra giải pháp để nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho trung tâm.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế.

3.2. Đối tượng điều tra

Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế.

3.3. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế.

- Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 đến năm 2020. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 25/10/2020 đến 1/01/20201

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

Để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu, ở từng giai đoạn khác nhau, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn như:

- Các khóa luận của sinh viên khóa trước

- Các trang web, bài báo, tạp chí khoa học có liên quan

- Thu thập thông tin từ website, trang fanpage của trung tâm

- Thu thập thông tin, số liệu từ các phòng ban của trung tâm.

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định tính

Đây là giai đoạn tìm hiểu thực trạng xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. Thông qua phương pháp quan sát, phương pháp nghiên cứu thực tế, phỏng vấn các chuyên gia như Giám đốc Marketing, nhân viên tư vấn là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để biết các thông tin liên quan đến hoạt động xúc tiến.

Phỏng vấn ngẫu nhiên các khách hàng đã và đang học tại Trung tâm. Từ đó điều chỉnh các biến quan sát cho bảng hỏi.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi để lấy ý kiến khách hàng theo các

bước sau:

- Xác định dữ liệu cần thu thập

- Xác định dạng phỏng vấn

- Đánh giá nội dung câu hỏi

- Xác định hình thức trả lời

- Xác định cách dùng thuật ngữ

- Xác định cấu trúc bảng hỏi

- Xác định hình thức bảng hỏi

- Kiểm tra, sửa chữa

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thang đo định danh, thang do thứ bậc và thang đo Likert:

Thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp, nguồn thông tin tiếp cận,…

Thang đo thứ bậc được sử dụng để đo các biến tuổi tác, thu nhập nhằm phân loại các câu trả lời giữa các nhóm được phỏng vấn.

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo các biến định lượng nhằm đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty thực hiện dưới góc độ khách hàng. Thang đo Likert gồm 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý.

Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.Thông qua danh sách khách hàng do trung tâm cung cấp chọn ngẫu nhiên sau đó nhờ nhân viên trung tâm hỗ trợ khảo sát.

- Phương pháp xác định kích thước mẫu:

Theo “ Phân tích dữ liệu SPSS” (Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. Đối với bài nghiên cứu này gồm có tổng cộng 21 biến quan sát. Do đó, kích thước mẫu được xác định là: Nmin = 21*5 = 105

Như vậy, bảng hỏi được điều tra với cỡ mẫu nhỏ nhất là 105. Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra 120 mẫu.

4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng các phương pháp phân tích, so sánh, bảng biểu về kết quả hoạt động kinh doanh, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm để có cơ sở đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến cho trung tâm.

- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phần mềm SPSS và phần mềm Excel để xử lý số liệu

Một số phương pháp phân tích, xử lý số liệu được sử dụng:

Thống kê mô tả: mô tả đặc điểm các biến giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,…

Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha):

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì mức độ đánh giá các biến hông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có tương quan tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và giữ lại. Cụ thể:

+ 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt

+ 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể dùng được

+ 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Thang đo có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới.

Đối với những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ là những biến không phù hợp hay biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình.

Kiểm định One – Sample T – Test: được dùng để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể.

Điêu kiện áp dụng là; với mức ý nghĩa α = 0.05 để kiểm định giá trị trung bình trị trung bình của tổng thể.

Kiểm định giả thuyết là: H0: μ = giá trị kiểm định H1: μ ≠ giá trị kiểm dịnh

Nếu sig > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

Nếu sig ≤ 0.05: có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0

5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Phần I: Phần mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học và các vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD Ama Huế

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD Ama Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỂ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lí luận

1.1.1. Khái niệm và các vấn đề liên quan đến Marketing

1.1.1.1. Khái niệm Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.

Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mông muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận”. (theo Giáo trình Marketing căn bản, 2015, NXB Đại Học Huế)

1.1.1.2. Vai trò của Marketing

Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự, theo thời gian vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi.

Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,…

Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra.

1.1.2. Marketing mix

1.1.2.1. Khái niệm Marketing mix

Marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của môi trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”.

1.1.2.2. Các thành phần trong marketing mix

a. Theo quan điểm 4Ps

4Ps được McCarthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing sử dụng phổ biến. Các biến được đề cập gồm 4 yếu tố bắt đầu với chữ P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (kênh phân phối) và Promotion (xúc tiến).

Product:

Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó”.

Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, đó có thể là hữu hình hoặc vô hình, vật chất hoặc phi vật chất. Để kế hoạch kinh doanh có tính khả

thi cao, đảm bảo cung cấp sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, công ty cần xác định các nội dung về sản phẩm như: chức năng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã, bao gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành.

Price:

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.

Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh

toán,…

Place:

Là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành nhằm đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến được với khách hàng mục tiêu.

Kênh phân phối đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.

Promotion:

Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, sự kiện, marketing trải nghiệm, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến và marketing truyền miệng.

 Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến đều có vai trò và

tác động nhất định. Để phát huy một cách hiệu quả hoạt động marketing cần phối

hợp nhịp nhàng , cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu chung của marketing.

b. Theo quan điểm 7Ps

Năm 1981, dựa trên quan điểm của McCarthy, Bernard H.Boms và Mary J.Bitner đã phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (điều kiện vật chất) . Cách nhìn nhận này được đánh giá là đầy đủ và hoàn chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng của hách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn.

- Process (quy trình): là hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cung ứng dịch vụ ra ngoài thị trường. Một hệ thống, quy trình bài bản, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí lớn trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng.

Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán (dành cho khách hàng), hệ thống xuất nhập kho hàng, quy trình logistic,…

- People (con người):

Khía cạnh con người ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến, vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp.

- Physical Evidence (điều kiện vật chất):

Trong marketing dịch vụ, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh quan trọng. Môi trường vật chất ở đây chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ.

Điều kiện vật chất có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, giúp họ nổi bật trong mắt khách hàng.

1.1.2.3. Vai trò của marketing mix

Marketing Mix đóng vai trò vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố này như cầu nối gắn kết người mua và người bán, đồng thời chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng. Bất kì doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược đều phải tiến hành phân