Vai Trò Của Hoạt Động Xúc Tiến Hỗn Hợp

tích, đánh giá các yếu tố trong Marketing mix. Qua đó cho phép doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh, cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.

1.1.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

1.1.3.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp hay là truyền thông Marketing tích hợp là một thành phần của Marketing mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến hỗn hợp, mỗi định nghĩa đều làm rò hơn các khía cạnh của nó. Tuy nhiên có thể hiểu, Xúc tiến hỗn hợp là một tập hợp các công cụ thực hiện chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường nhằm cung cấp thông tin, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.

1.1.3.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình chiến lược kinh doanh thích hợp. Xúc tiến hỗn hợp là một phần không thể thiếu được trong chiến lược đó.

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing tích hợp là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hiểu biết và thiết lập mối quan hệ mua bán với nhau. Đồng thời, nó giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin về khách hàng , thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động .

Có thể nói rằng, xúc tiến hỗn hợp đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu, tạo lập hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 95 trang tài liệu này.

1.1.3.3. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

a. Quảng cáo

Khái niệm:

Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân mà người truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông để đưa thông tin thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.

Các mục tiêu quảng cáo

Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát,

PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự, mục tiêu của quảng cáo như sau:

- Quảng cáo thông tin: nhằm chuyển tải giá trị dành cho khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, cung cấp thông tin về sản phẩm mới, giải thích các hoạt động của sản phẩm, gợi ý những công dụng mới của sản phẩm, thông báo thay đổi giá, điều chỉnh những ấn tượng sai lầm…

- Quảng cáo thuyết phục để thuyết phục khách hàng mua ngay, khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu khác, thây đổi cảm nhận khách hàng về giá trị sản phẩm…

- Quảng cáo nhắc nhở: nhằm duy trì quan hệ khách hàng, nhắc khách hàng họ có thể cần đến sản phẩm trong thời gian sắp tới, duy trì hình ảnh thương hiệu vào mùa thấp điểm…

Các phương tiện quảng cáo

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại,…

- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet,…

- Nhóm phương tiện ngoài trời như pa-nô, áp phích, bảng hiệu,…

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại, cataloge

- Nhóm các phương tiện khác như điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm

- Hiện nay với sự hát triển nhanh chóng của internet còn có các phương tiện quảng cáo như website, blog, các trang mạng xã hội,…

Ưu điểm và nhược điểm

- Ưu điểm:

Quảng cáo có thể tác động tới nhiều khách hàng cùng lúc, chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo và có thể truyền tải thông điệp đến khách

hàng lặp lại nhiều lần. Quảng cáo còn rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu giúp doanh nghiệp có được danh tiếng, tăng doanh thu cho hoạt động bán hàng. Các phương tiện quảng cáo có tính năng động và sự phong phú nên doanh nghiệp dễ dàng lựa chọn phương tiện phù hợp mục tiêu.

- Nhược điểm:

Tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng gây lãng phí. Thời gian quảng cáo ngắn ngủi. Các hình ảnh, thông tin giới thiệu về sản phẩm thường được làm quá trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng khi họ tiếp xúc với sản phẩm thật. Khách hàng dễ dàng quên quảng cáo khi nó không được lặp lại nhiều lần. Quảng cáo là kênh gián tiếp một chiều nên khán giả hầu như cảm thấy không cần phải chú ý và phản ứng lại.

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Theo Giáo trình Quản trị Marketing (2015) của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự thì nhà marketing thường đo lường quảng cáo dựa trên hai nhóm tiêu chí là hiệu quả truyền thông và hiệu quả bán hàng.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo: mục đích là để xác định một quảng cáo truyền thông có hiệu quả hay không. Nhà marketing cần kiểm tra trước và sau khi quảng cáo được thực hiện.

Đối với quảng cáo in ấn: quảng cáo thử nghiệm được đăng trên tạp chí và phát hành cho người tiêu dùng, sau đó những người tiêu dùng này sẽ được liên lạc để phỏng vấn về mức độ nhớ và nhận biết.

Đối với quảng cáo phát sóng: việc kiểm tra được thực hiện tại nhà, kiểm tra bằng các đoạn phim ngắn, kiểm tra tại rạp chiếu phim hoặc kiểm tra khi phát sóng.

- Nghiên cứu hiệu quả bán hàng của quảng cáo: các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường tác động của quảng cáo đến doanh số bằng cách phân tích dữ liệu lịch sử hoặc thử nghiệm. Bên cạnh đó, phương pháp thực nghiệm cũng được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường.

b. Khuyến mãi

Khái niệm

Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn người bán đưa ra nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn.

Khuyến mãi bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.

Mục tiêu huyến mãi

Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự, mục tiêu của khuyến mãi như sau:

- Mục tiêu khuyến mãi đối với người tiêu dùng: khuyến khích mua hàng với số lượng lớn, thuyết phục khách hàng sử dụng thử hoặc thay đổi thương hiệu. Về mặt lý tưởng, hoạt động khuyến mãi cho người tiêu dùng phải tăng doanh số bán trong ngắng hạn và tài sản thương hiệu trong dài hạn.

- Mục tiêu khuyến mãi đối với trung gian: thuyết phục nhà bán lẻ nhận bán những mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn, khuyến khích bán hàng trái vụ, khuyến khích mua những mặt hàng liên quan, xây dựng lòng trung thành thương hiệu và dành được không gian trong kênh bán lẻ mới.

- Mục tiêu khuyến mãi đối với khách hàng doanh nghiệp: khuyến khích lực lượng bán hàng hỗ trợ sản phẩm mới hoặc mô hình bán hàng mới, khuyến khích, thúc đẩy tìm kiếm khách hàng hoặc tăng doanh số vào trái vụ.

Các công cụ khuyến mãi

Đối với người tiêu dùng nhà marketing có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi sau:

- Dùng thử hàng mẫu miễn phí: đưa hàng hóa, dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền

- Tặng quà: tặng những món hàng với giá trị ưu đãi cho người mua hàng đẻ

khuyến khích họ mua một sản phẩm nào đó.

- Giảm giá: bán hàng, cung cấp dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã đăng kí hoặc thông báo.

- Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.

- Ngoài ra còn các công cụ khác như phiếu dự thi, chương trình may rủi,

chương trình văn hóa, văn nghệ, giải trí,…

Ưu điểm và nhược điểm

- Ưu điểm:

Đây là phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả thay đổi hành vi người tiêu dùng. Có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn, đồng thời có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp.

- Nhược điểm:

Có thể ảnh hưởng tới các khách hàng trung thành ban đầu; việc sử dụng quá nhiều hình thức khuyến mãi có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận; các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước các hình thức khuyến mãi có hiệu quả.

Đánh giá chương trình khuyến mãi

Theo Giáo trình Quản trị Marketing (2015) của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự thì để đo lường chương trình khuyến mãi, nhà marketing có thể sử dụng dữ liệu bán hàng, khảo sát người tiêu dùng và thử nghiệm:

- Phương pháp dữ liệu bán hàng: nhà marketing tiến hành sàng lọc các thông tin trong dữ liệu bán hàng. Qua đó phân tích những khách hàng đã tham gia khuyến mãi, những hàng hóa mua trước khi khuyến mãi, chương trình khuyến mãi có thu hút đối với khách hàng mới dùng thử và kích thích khách hàng hiện tại mua nhiều hơn.

- Phương pháp khảo sát người tiêu dùng để biết được có bao nhiêu người nhớ đến chương trình khuyến mãi, họ suy nghĩ gì về chương trình, có bao nhiêu người tận dụng cơ hội khuyến mãi, chương trình có tác động như thế nào đối với hành vi chọn thương hiệu về sau.

- Phương pháp thử nghiệm dùng để đánh giá các thuộc tính như giá trị

khuyến mãi, thời gian và phương tiện phân phối.

c. Quan hệ công chúng

Khái nhiệm

Quan hệ công chúng là quá trình xây dụng mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng thông qua việc tạo ra, quảng bá, thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh cả sản phẩm và doanh nghiệp, xử lý hoặc đánh lạc hướng các tin đồn, câu chuyện hoặc sự kiện bất lợi.

Các công cụ của quan hệ công chúng

- Quan hệ báo chí: cung câp tin tức về tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất có thể.

- Tổ chức sự kiện: lễ khai trương, khánh thành, kỷ niệm; lễ giới thiệu sản phẩm; hội chợ, triển lãm…; ngày hội thể thao, noel, tết,…

- Tài trợ: gồm tài trợ không mang tính thương mại nhằm xây dựng hình ảnh công ty gần gũi với cộng đồng như ủng hộ tiền/hiện vật cho cứu trợ, người nghèo, bảo vệ môi trường…Và tài trợ thương mại cho các hoạt động thể thao, văn hóa, ca nhạc, truyền hình,…

- Đối nội: bản tin đối nội của công ty, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc; tư vấn cho nhân viên công ty về giao tiếp, lễ tân, phát ngôn.

- Vận động hành lang: tranh thủ sự ủng hộ của các cơ quan chức năng, tổ

chức xã hội qua đó nâng cao vị thế, hình ảnh công ty.

- Đối phó rủi ro, khủng hoảng: giải quyết tai nạn, khiếu nại của của khách hàng, tranh chấp hiểu lầm về chất lượng sản phẩm…

Ưu điểm và nhược điểm

- Ưu điểm:

Chi phí tính trên đầu người tiếp cận được có thể thấp hơn nhiều so với các loại công cụ khác trong xúc tiến hỗn hợp. Quan hệ công chúng đôi lúc nhắm vào nhiều loại đối tượng, tuy nhiên nó cũng thường nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thể của các nhóm nhỏ đối tượng. Quan hệ công chúng cung cấp thông tin đáng tin cậy.

- Nhược điểm:

Khó điều khiển trong một số trường hợp, ví dụ như các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết định phát hành các thông tin tuyên truyền của doanh nghiệp. Nỗ lực quan hệ công chúng của mỗi tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác và khả năng lặp đi lặp lại thông điệp bị hạn chế.

Đánh giá quan hệ công chúng

Đóng góp của quan hệ công chúng vào hoạt động truyền thông rất khó đo lường vì thường được sử dụng kết hợp với các công cụ khác. Ba tiêu chí đo lường phổ biến là số lần xuất hiện, sự nhận biết và sự lĩnh hội.

Cách dễ nhất để đo lường hiệu quả PR là số lần xuất hiện trên phương tiện truyền thông. Tuy nhiên cách đo lường này có hạn chế là không chỉ rò có bao nhiêu người thực sự đọc nghe hoặc nhớ thông điệp cũng như suy nghĩ của họ sau khi tiếp cận. do đó phương pháp đo lường tốt hơn cần sử dụng là đo lường sự thay đổi trong nhận biết hiểu và thái độ mà chiến dịch PR tạo ra sau khi đã tính đến sự tác động của các công cụ truyền thông marketing khác. (theo Giáo trình Quản Trị Marketing, 2015, NXB Đại học Huế)

d. Bán hàng cá nhân

Khái niệm

Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân được thực hiện bởi lực lượng bán hàng nhằm mục đích giới thiệu, thuyết phục khách hàng quan tâm, mua sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Nhân viên bán hàng là cá nhân đại diện cho doanh nghiệp trước khách hàng bằng cách thực hiện một hoặc một số hoạt động bao gồm: thăm dò, giao tiếp, bán hàng, cung cấp dịch vụ, thu thập thông tin và xây dựng mối quan hệ.

Quá trình bán hàng

- Tiền tiếp xúc: Xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Tiếp xúc: Tiếp cận, xây dựng các thông tin cần thiết phù hợp với nhu cầu khách hàng.

- Xác định nhu cầu cho khách hàng: nắm bắt nhu cầu của khách hàng và xác

định động cơ mua hàng.

- Trình chiếu: Trình chiếu các dịch vụ và các lợi ích, chứng minh tính khác biệt vượt trội của sản phẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm, dịch vụ.

- Giải quyết các phản ứng: khéo léo tìm ra nguyên nhân từ chối của khách hàng rồi tìm giải pháp phù hợp để giải quyết vấn đề

- Chốt lại kết quả: đề nghị khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ.

- Bám sát và chăm sóc sau bán hàng: người bán thực hiện theo dòi để hỗ trợ khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng, theo dòi mức độ hài lòng và khả năng mua hàng lặp lại của họ.

Ưu điểm và nhược điểm

- Ưu điểm:

Bán hàng cá nhân cho phép trao đổi thông tin hai chiều. sự tương tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng giúp nắm bắt thông tin và xử lý phản hồi của khách hàng ngay lập tức. Nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng thông qua việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Có tính tập trung khách hàng vì khách hàng sẽ chỉ chú ý đến sản phẩm, dịch vụ được giới thiệu mà không bị nhiễu với những cái khác.

- Nhược điểm:

Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch; đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện; bán hàng cá nhân thường đòi hỏi chất lượng của đội ngũ bán hàng, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn, các đại diện bạn hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như doanh nghiệp, sản phẩm, hình ảnh nhãn hiệu.

Đánh giá nhân viên bán hàng

Nguồn thông tin quan trọng để đánh giá nhân viên bán hàng là báo cáo bán hàng. Ngoài ra, các nguồn thông tin khác gồm; quan sát cá nhân, bảng tự báo cáo của nhân viên bán hàng, phàn nàn của khách hàng, khảo sát khách hàng, trao đổi