Quy Trình Nghiên Cứu Của Đề Tài

Hai là, dân cư địa phương. Kết quả phỏng vấn nhóm đối tượng này nhằm đánh giá mức độ tham gia của người dân địa phương vào hoạt động du lịch, những khó khăn và mong muốn của họ khi tham gia hoạt động du lịch tại địa phương. Về cỡ mẫu nghiên cứu, các nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95%, sai số cho phép 10% và tính toán được cỡ mẫu tối đa là 96. Do đó, thông thường trong thực tế các nhà nghiên cứu mặc nhiên sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn 100 đã đảm bảo cho tính đại diện (Lưu Thanh Đức Hải và Võ Thị Thanh Lộc, 2000). Như vậy, đề tài tiến hành khảo sát 150 người dân địa phương sinh sống và làm việc tại địa bàn các quận, huyện của TP. Cần Thơ và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiếp cận đáp viên mục tiêu.

Ba là, doanh nghiệp du lịch. Đề tài thực hiện khảo sát 100 doanh nghiệp đang tham gia hoạt động kinh doanh du lịch trên địa bàn TP. Cần Thơ. Kết quả phỏng vấn nhóm đối tượng này nhằm đánh giá những mặt tích cực và hạn chế của doanh nghiệp du lịch. Bên cạnh đó, doanh nghiệp du lịch hiểu rất rõ về hoạt động du lịch tại địa phương nên rất cần thiết thu thập ý kiến đánh giá của họ liên quan đến tình hình phát triển du lịch, công tác quản lý nhà nước ngành du lịch, sản phẩm du lịch và giải pháp nhằm phát triển du lịch của địa phương.

Bốn là, cán bộ quản lý nhà nước. Đề tài thực hiện khảo sát 30 cán bộ quản lý nhà nước đang công tác tại các cơ quan, ban, ngành trong mối quan hệ gắn kết với ngành du lịch trên địa bàn TP. Cần Thơ. Kết quả phỏng vấn nhóm đối tượng này nhằm đánh giá hiện trạng du lịch TP. Cần Thơ; những mặt tích cực, hạn chế và cần cải tiến trong công tác quản lý nhà nước ngành du lịch của TP. Cần Thơ; loại hình du lịch đặc thù của thành phố; những thuận lợi, khó khăn và giải pháp nhằm phát triển du lịch TP. Cần Thơ.

Năm là, chuyên gia. Đề tài thực hiện khảo sát 35 chuyên gia, là lãnh đạo của các cơ quan, ban, ngành trong lĩnh vực du lịch, như: Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch TP. Cần Thơ, Trung tâm Phát triển du lịch TP. Cần Thơ, Hiệp hội du lịch TP. Cần Thơ, Hiệp hội du lịch ĐBSCL,...và quản lý của các Công ty dịch vụ lữ hành, các đơn vị kinh doanh lưu trú, các khu du lịch. Họ là những người có kiến thức chuyên sâu, nhiều kinh nghiệm và am hiểu về lĩnh vực du lịch. Kết quả phỏng vấn nhóm đối tượng này nhằm xây dựng thang đo các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch, đánh giá về công tác quản lý nhà nước ngành du lịch của TP. Cần Thơ, xác định loại hình du lịch đặc thù của thành phố, xây dựng ma trận IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận EFE, ma trận QSPM và đề xuất giải pháp nhằm phát triển du lịch TP. Cần Thơ.

3.3.2 Kỹ thuật, công cụ phân tích

Tương ứng với từng mục tiêu cụ thể, đề tài sử dụng các kỹ thuật, công cụ phân tích thích hợp. Cụ thể như sau:

Mục tiêu 1: sử dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronchbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội để phân tích các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch thành phố Cần Thơ.

Mục tiêu 2: sử dụng kỹ thuật so sánh, thống kê mô tả, phỏng vấn chuyên gia, công cụ marketing hỗn hợp, công cụ ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) để phân tích môi trường marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ.

Mục tiêu 3: sử dụng công cụ ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ (SWOT), ma trận định lượng hoạch định chiến lược (QSPM), phỏng vấn chuyên gia, công cụ marketing hỗn hợp, công cụ chiến lược marketing địa phương để xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ.

Mục tiêu 4: sử dụng kỹ thuật phân tích tổng hợp để đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương.

So sánh

So sánh đối chiếu số liệu về tình hình kinh tế - xã hội, du lịch giữa các năm nhằm đánh giá thực trạng hoạt động du lịch thành phố Cần Thơ trong thời gian qua.

So sánh bằng số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu nghiên cứu, kết quả thể hiện khối lượng, quy mô thay đổi của các hiện tượng nghiên cứu.

So sánh bằng số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu nghiên cứu, kết quả thể hiện tỷ lệ thay đổi tương đối của các hiện tượng nghiên cứu.

Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu thông qua các chỉ tiêu, như: giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, số trung bình, độ lệch chuẩn, tần số, tỷ lệ. Trong đề tài này, phương pháp thống kê mô tả với các chỉ tiêu: tần số, tỷ lệ, số trung bình được sử dụng để để phân tích đặc điểm của các đối tượng khảo sát, nhu cầu của khách du lịch và đánh giá của khách du lịch về các thành phần marketing địa phương.

Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại các biến không phù hợp. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1,0 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 sử dụng được, từ 0,6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến - tổng ≥ 0,3; nếu ngược lại, biến được xem là không phù hợp và loại khỏi mô hình phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Phân tích EFA được sử dụng để xác định các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đế phát triển du lịch. Các điều kiện cần được đảm bảo đối với kết quả phân tích nhân tố, đó là: Chỉ số KMO (Kaiser Mayer Olkin) thỏa mãn điều kiện: 0,5 < KMO < 1,0, phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế; Kiểm định Barlett với giá trị Sig. ≤ 0,05, các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); Tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE) để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố phải lớn hơn 50%; Hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5 để đảm bảo sự tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phân tích hồi quy bội

Từ kết quả phân tích EFA, nghiên cứu tiếp tục đưa các nhóm nhân tố vào mô hình hồi quy bội để xác định mức độ ảnh hưởng của từng thành phần marketing địa phương đến phát triển du lịch. Các điều kiện cần được đảm bảo đối với kết quả phân tích hồi quy bội, đó là: Phân tích phương sai (Analysis of variance, ANOVA) với giá trị Sig. < 0,05, mô hình được xem là phù hợp, nghĩa là có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; Mức ý nghĩa của hệ số hồi quy từng phần có giá trị Sig. < 0,05, tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (Đinh Phi Hổ, 2012); Trị số thống kê Durbin - Watson (viết tắt là d), khi 1,0 < d < 3,0 mô hình nghiên cứu không có tự tương quan (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); Hệ số VIF của các biến độc lập < 2,0, không có tình

trạng đa cộng tuyến trong mô hình. Ngoài ra, để đánh giá sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội, hệ số R2 hiệu chỉnh được sử dụng. Nó cho biết mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với ý nghĩa là các biến độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Công cụ marketing hỗn hợp

Đề tài mở rộng sử dụng 10Ps của marketing hỗn hợp, theo đó kết hợp 7Ps marketing dịch vụ của Booms and Bitner (1981): Product - Sản phẩm, Price - Giá cả, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến, People - Con người, Process - Quy trình, Physical evidence - Điều kiện vật chất; và 3Ps chủ thể thực hiện marketing địa phương của Kotler et al. (2002): Power - Chính quyền, Public - Người dân, Prosperous area - Doanh nghiệp nhằm phân tích thực trạng thực hiện marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ; đo lường ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến phát triển du lịch TP. Cần Thơ; và đề xuất chiến lược marketing địa phương chủ yếu cho du lịch TP. Cần Thơ.

Công cụ ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Công cụ ma trận IFE được sử dụng nhằm tóm tắt và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của ngành du lịch TP. Cần Thơ.

Công cụ ma trận hình ảnh cạnh tranh

Công cụ ma trận hình ảnh cạnh tranh được sử dụng nhằm đánh giá khả năng cạnh tranh của ngành du lịch TP. Cần Thơ so với các địa phương khác.

Công cụ ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (IFE)

Công cụ ma trận EFE được sử dụng nhằm đánh giá phản ứng của ngành du lịch TP. Cần Thơ đối với các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài địa phương, bao gồm cả những cơ hội và nguy cơ.

Công cụ ma trận SWOT

Dựa vào kết quả phân tích môi trường bên trong và bên ngoài địa phương, xác định được các điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ để đưa vào ma trận SWOT. Tiếp theo, kết hợp các yếu tố đó lại với nhau hình thành các nhóm chiến lược SO, ST, WO, WT làm cơ sở cho việc lựa chọn chiến lược ưu tiên thực hiện.

Công cụ ma trận QSPM

Công cụ ma trận QSPM, sử dụng thông tin đầu vào từ ma trận IFE, EFE, SWOT để đánh giá khách quan các chiến lược đã đề ra ở ma trận SWOT, chiến lược nào ưu tiên lựa chọn thực hiện.

Công cụ chiến lược marketing địa phương

Công cụ chiến lược marketing địa phương của Kotler et al. (2002) được sử dụng để đề xuất chiến lược marketing địa phương hỗ trợ, bao gồm: chiến lược marketing hình ảnh địa phương, chiến lược marketing đặc trưng địa phương, chiến lược marketing cơ sở hạ tầng địa phương và chiến lược marketing con người của địa phương.

Phỏng vấn chuyên gia

Phỏng vấn chuyên gia đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình nghiên cứu đề tài. Do vậy, muốn đảm bảo cho các đánh giá tổng hợp có cơ sở và hiệu quả đòi hỏi phải có sự tham gia của các chuyên gia. Trong nghiên cứu này, kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia được sử dụng nhằm xây dựng thang đo các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch, đánh giá về công tác quản lý nhà nước ngành du lịch của TP. Cần Thơ, xác định loại hình du lịch đặc thù của TP. Cần Thơ, xây dựng ma trận IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận EFE và ma trận QSPM.

Phân tích tổng hợp

Phân tích và tổng hợp có mối quan hệ mật thiết với nhau, tạo thành sự thống nhất. Phân tích là nghiên cứu các tài liệu khác nhau bằng cách phân tích chúng thành từng bộ phận để tìm hiểu sâu sắc về đối tượng. Tổng hợp là liên kết từng mặt, từng bộ phận thông tin đã được phân tích tạo ra một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về đối tượng. Kỹ thuật phân tích tổng hợp được sử dụng nhằm giải quyết mục tiêu 4. Tổng hợp từ kết quả phân tích ở mục tiêu 1,2 và 3, làm cơ sở đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương.

3.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Phân tích môi trường bên trong địa phương của du lịch thành phố Cần Thơ

Phân tích môi trường bên ngoài địa phương của du lịch thành phố Cần Thơ

Xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của du lịch thành phố Cần Thơ

Hình thành chiến lược thông qua ma trận SWOT

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích EFA

- Phân tích hồi quy bội

- Ma trận IFE

- Xác định điểm mạnh, điểm yếu

- Ma trận EFE

- Ma trận hình ảnh cạnh tranh

- Xác định cơ hội và nguy cơ

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự các bước được thể hiện ở Hình 3.2 dưới đây:

Xác định vấn đề nghiên cứu

Tổng quan tài liệu

Chiến lược marketing địa phương chủ yếu


	Chiến lược marketing địa phương hỗ trợ


	Tổ chức thực hiện chiến lược marketing địa phương


	Chương trình hành động

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 264 trang tài liệu này.

Lựa chọn chiến lược thông qua ma trận QSPM

Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TPCT

Giải pháp thực hiện

chiến lược marketing địa phương

Kết luận và kiến nghị

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả.

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG

Chương 3, tác giả đã hệ thống hóa lý thuyết các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu và xác định vận dụng lý thuyết quy trình marketing địa phương của Kotler et al. (2002) làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing địa phương đối với lĩnh vực phát triển du lịch của thành phố Cần Thơ. Về phương pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, đã xây dựng được mô hình nghiên cứu chính thức gồm 10 thành phần marketing địa phương: (1) Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, (2) Chính quyền địa phương, (3) Sản phẩm du lịch, (4) Nguồn nhân lực du lịch, (5) Xúc tiến du lịch, (6) Quy trình cung cấp dịch vụ, (7) Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch, (8) Giá cả, (9) Cộng đồng dân cư địa phương, (10) Phân phối; cùng với 10 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H10 tương ứng với các thành phần marketing địa phương từ (1) đến (10) được kỳ vọng đều có ảnh hưởng tích cực đến phát triển du lịch. Bên cạnh đó, nguồn dữ liệu cần thiết để thực hiện đề tài nghiên cứu gồm cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Đề tài kết hợp sử dụng đa dạng các kỹ thuật, công cụ phân tích, gồm: kỹ thuật so sánh, thống kê mô tả, phỏng vấn chuyên gia, phân tích tổng hợp, phân tích EFA, phân tích hồi quy bội, công cụ ma trận IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận EFE, ma trận SWOT, ma trận QSPM, công cụ marketing hỗn hợp và công cụ chiến lược marketing địa phương. Đề tài cũng đã xây dựng được quy trình nghiên cứu, thể hiện cụ thể trình tự các bước trong tiến trình thực hiện đề tài nghiên cứu.

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ

4.1.1 Điều kiện tự nhiên

4.1.1.1 Vị trí địa lý

Thành phố Cần Thơ có vị trí địa lý tại trung tâm đồng bằng sông Cửu Long, thuận lợi mở rộng giao lưu và phát triển kinh tế với các tỉnh lân cận. Phía Bắc giáp tỉnh An Giang, phía Đông giáp tỉnh Đồng Tháp, Vĩnh Long, phía Tây giáp tỉnh Kiên Giang và phía Nam giáp tỉnh Hậu Giang. Mạng lưới giao thông thủy bộ thông suốt đã nối liền Cần Thơ với các tỉnh trong vùng và cả nước với nhiều tuyến quan trọng như: trục đường bộ thành phố Hồ Chí Minh - Cần Thơ, từ Cần Thơ rẽ các nhánh đi Cà Mau, Kiên Giang và Long Xuyên - Châu Đốc hướng về thủ đô Phnom

- Pênh; trục sông Hậu nối từ biển Đông đến Phnom - Pênh, các tuyến đường thủy quốc gia Cái Sắn, Xà No. Với đặc điểm địa lý như vậy, thành phố Cần Thơ có điều kiện khá thuận lợi để đóng vai trò là trung tâm kinh tế, văn hóa, khoa học - kỹ thuật, dịch vụ và du lịch của vùng.

Nguồn: Trang thông tin điện tử thành phố Cần Thơ

Hình 4.1: Bản đồ hành chính thành phố Cần Thơ

4.1.1.2 Khí hậu

Cần Thơ nằm trong vùng khí hậu chung của đồng bằng sông Cửu Long với đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết phân hóa thành hai mùa rõ rệt: mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11 và mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau. Nhiệt độ trung bình năm khoảng 28°C, biên độ nhiệt ngày và đêm nhỏ, số giờ nắng trung bình cả năm khoảng 2.249,2 giờ, ít thiên tai nên đây cũng là một lợi thế của du lịch Cần Thơ trong thu hút nhóm khách quốc tế đến từ những vùng có thời tiết lạnh giá có nhu cầu đi du lịch để tránh rét vào mùa đông.

4.1.1.3 Thủy văn

Cần Thơ có mạng lưới sông rạch khá phát triển với hơn 158 sông rạch lớn nhỏ là phụ lưu của hai sông lớn là sông Hậu và sông Cần Thơ. Sông Hậu chảy qua thành phố với tổng chiều dài 65 km, tổng lượng phù sa 35 triệu m3/năm. Sông Cần Thơ dài 16 km, chảy qua các địa bàn Ô Môn, Phong Điền, Cái Răng, Ninh Kiều và đổ ra sông Hậu tại bến Ninh Kiều. Các sông rạch lớn khác là sông Bình Thủy, Trà Nóc, Ô Môn, Thốt Nốt, kênh Thơm Rơm và nhiều kênh lớn khác tại các huyện Thốt Nốt, Vĩnh Thạnh, Cờ Đỏ và Phong Điền. Hệ thống sông rạch tại Cần Thơ phát triển nối thành mạng đường thủy thuận lợi đã tạo điều kiện cho Cần Thơ phát triển loại

hình du lịch sông nước.

4.1.1.4 Địa hình và thổ nhưỡng

Địa hình Cần Thơ thấp và bằng phẳng, có hướng thấp dần từ Đông Bắc xuống Tây Nam, bao gồm 3 dạng: địa hình ven sông Hậu hình thành dải đất cao là đê tự nhiên và các cù lao dọc theo sông Hậu; vùng tứ giác Long Xuyên thấp trũng, chịu ảnh hưởng lũ trực tiếp hàng năm; đồng bằng châu thổ chịu ảnh hưởng của triều cường và lũ cuối vụ. Cần Thơ có hai nhóm đất chính: nhóm đất phù sa chiếm 84% diện tích tự nhiên và nhóm đất phèn chiếm 16%. Đất đai ở đây khá tốt, thích hợp với phát triển nhiều loại cây trồng. Địa hình và thổ nhưỡng ở Cần Thơ rất thuận lợi phát triển loại hình du lịch sông nước và sinh thái, miệt vườn.

4.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội

4.1.2.1 Phát triển kinh tế

Trong những năm qua, kinh tế thành phố Cần Thơ đã có bước phát triển đáng kể. Kết quả phân tích Bảng 4.1 cho thấy, tổng sản phẩm trên địa bàn thành phố (GRDP) giai đoạn 2015-2019 tăng bình quân 7,49%; trong đó, khu vực Nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,20%, khu vực Công nghiệp và xây dựng tăng 10,18%, khu vực Dịch vụ tăng 7,22%, Thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm tăng 6,36%. Theo Cục thống kê TP. Cần Thơ (2009), GRDP bình quân đầu người năm 2019 đạt