Mô Hình Nghiên Cứu Chính Thức Và Các Giả Thuyết Nghiên Cứu

được đo lường bằng 5 biến quan sát: VC1 - Hệ thống các điểm tham quan du lịch hấp dẫn; VC2 - Cơ sở phục vụ lưu trú và ăn uống đa dạng, đủ đáp ứng; VC3 - Khu vui chơi giải trí, thể thao, thương mại đáp ứng yêu cầu; VC4 - Hệ thống thông tin liên lạc hiện đại; VC5 - Hệ thống giao thông thuận tiện.

Thang đo chính quyền địa phương

Chính quyền địa phương có tác động rất lớn đến hoạt động du lịch của địa phương. Chính quyền ban hành cơ chế chính sách, tạo hành lang pháp lý và môi trường kinh doanh du lịch thuận lợi cho các tổ chức, cá nhân; thực hiện phối hợp các bên cùng tham gia hoạt động du lịch và thực hiện quản lý an ninh, vệ sinh môi trường, y tế tại địa phương (Soteriades, 2012). Đồng quan điểm này, Kosnan and Ismail (2012) cho rằng những điều kiện thuận lợi về quy định và chính sách, như: khuyến khích đầu tư, giảm chi phí, thời gian trong đăng ký thành lập doanh nghiệp là những tác động tích cực cho hoạt động du lịch của địa phương. Bên cạnh đó, vấn đề an ninh, vệ sinh môi trường, y tế ở các điểm đến cũng là những yếu tố được địa phương quan tâm hàng đầu.

Kết quả phỏng vấn chuyên gia theo Phụ lục 02, các chuyên gia đều thống nhất, các biến quan sát của thang đo Chính quyền địa phương là phù hợp. Như vậy, kết quả tổng hợp cho thấy, thang đo Chính quyền địa phương (CQ) được đo lường bằng 5 biến quan sát: CQ1 - Chính quyền địa phương quan tâm đầu tư phát triển du lịch hiệu quả; CQ2 - Phối hợp các chủ thể địa phương thực hiện tốt vai trò và trách nhiệm tham gia vào hoạt động marketing địa phương; CQ3 - Quản lý an ninh, trật tự an toàn xã hội được đảm bảo; CQ4 - Quản lý vệ sinh môi trường, cảnh quan: Xanh - Sạch - Đẹp; CQ5 - Quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm được kiểm tra, giám sát tốt.

Thang đo cộng đồng dân cư địa phương

Cộng đồng dân cư địa phương có vai trò hỗ trợ hoạt động marketing được vận hành dễ dàng, thuận lợi hơn (Kotler et al., 2002). Theo Batra (2006), nhận thức và hành vi của cộng đồng dân cư địa phương có tác động đến môi trường, tài nguyên du lịch và đời sống văn hóa - xã hội của địa phương. Camelis and Maunier (2013) cho rằng, thái độ tích cực và nét văn hóa truyền thống đặc trưng của người dân địa phương có ảnh hưởng quan trọng đến hài lòng của khách du lịch và giúp quảng bá hình ảnh địa phương.

Kết quả phỏng vấn chuyên gia theo Phụ lục 02, các chuyên gia đều thống nhất, các biến quan sát của thang đo Cộng đồng dân cư địa phương là phù hợp. Như vậy, kết quả tổng hợp cho thấy, thang đo Cộng đồng dân cư địa phương (DC) được đo lường bằng 4 biến quan sát: DC1 - Người dân địa phương thân thiện và mến khách; DC2 - Người dân quan tâm bảo vệ môi trường, tài nguyên du lịch; DC3 - Người dân tích cực tham gia giữ gìn an ninh, trật tự xã hội; DC4 - Những nét văn hóa truyền thống đặc trưng của người dân địa phương hấp dẫn khách du lịch.

Thang đo năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch

Theo Kotler et al. (2008), marketing là những hoạt động nhằm hướng đến thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Năng lực marketing của doanh nghiệp được thể hiện thông qua việc nắm bắt và đáp ứng kịp thời với những thay đổi nhu cầu của khách hàng. Đồng quan điểm này, theo Crawford and Benedetto (2010), năng lực marketing của doanh nghiệp là khả năng nắm bắt những thay đổi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng tốt với những thay đổi đó. Kotler et al. (2006) cho rằng, các doanh nghiệp khi thực hiện marketing không chỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu mà còn quan tâm đến lợi ích cộng đồng, như: đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm, bảo vệ quyền lợi của khách hàng, bảo vệ môi trường và tài nguyên thiên nhiên.

Kết quả phỏng vấn chuyên gia theo Phụ lục 02, các chuyên gia đều thống nhất, các biến quan sát của thang đo Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch là phù hợp. Bên cạnh đó, các chuyên gia cho rằng, năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch còn thể hiện ở khả năng thích ứng với những thay đổi của môi trường để có thể duy trì và nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch. Vì thế, các chuyên gia đề nghị bổ sung thêm yếu tố thuộc tính này vào thang đo Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch. Như vậy, kết quả tổng hợp cho thấy, thang đo Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch (DN) được đo lường bằng 5 biến quan sát: DN1

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 264 trang tài liệu này.

- Doanh nghiệp quan tâm nắm bắt và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách du lịch; DN2 - Doanh nghiệp đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm; DN3 - Doanh nghiệp đảm bảo quyền lợi của khách du lịch; DN4 - Doanh nghiệp có ý thức giữ gìn, bảo vệ tài nguyên và môi trường du lịch; DN5 - Doanh nghiệp thích ứng tốt với những thay đổi của môi trường, giúp duy trì và nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch.

Thang đo phát triển du lịch

Kết quả phỏng vấn chuyên gia theo Phụ lục 02, các chuyên gia đều thống nhất, xem xét ở khía cạnh marketing địa phương, các biến quan sát của thang đo Phát triển du lịch là phù hợp. Như vậy, kết quả tổng hợp cho thấy, thang đo Phát triển du lịch (PTDL) được đo lường bằng 10 biến quan sát: PTDL1 - Sản phẩm du lịch của địa phương đa dạng, có tính đặc trưng riêng thúc đẩy phát triển du lịch; PTDL2 - Giá cả sản phẩm, dịch vụ phù hợp thúc đẩy phát triển du lịch; PTDL3 - Hệ thống phân phối dịch vụ du lịch thuận lợi thúc đẩy phát triển du lịch; PTDL4 - Hoạt động xúc tiến du lịch đa dạng, hấp dẫn thúc đẩy phát triển du lịch; PTDL5 - Nguồn nhân lực du lịch chất lượng thúc đẩy phát triển du lịch; PTDL6 - Quy trình cung cấp dịch vụ nhanh chóng, hợp lý thúc đẩy phát triển du lịch; PTDL7 - Cơ sở vật chất, hạ tầng du lịch được hoàn thiện thúc đẩy phát triển du lịch; PTDL8 - Chính sách và quy định hoạt động du lịch của địa phương hiệu quả thúc đẩy phát triển du lịch; PTDL9 - Cộng đồng dân cư hỗ trợ tích cực hoạt động marketing địa phương thúc

đẩy phát triển du lịch; PTDL10 - Doanh nghiệp du lịch tích cực tham gia thực hiện marketing địa phương thúc đẩy phát triển du lịch.

Như vậy, thực hiện nghiên cứu định tính lần 1 và 2 thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia, đề tài đã xây dựng được thang đo các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch, gồm: 10 thang đo các thành phần marketing địa phương với 43 biến quan sát và thang đo phát triển du lịch với 10 biến quan sát (Phụ lục 03). Từ kết quả đó, nghiên cứu định tính lần 3 được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 50 khách du lịch đến tham quan du lịch tại TP. Cần Thơ nhằm đánh giá và hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đối tượng khảo sát là khách du lịch, từ đó xây dựng thang đo sơ bộ. Kết quả thu được sau khi thảo luận, các biến quan sát không thay đổi, vẫn giữ 43 biến quan sát thành phần thuộc 10 biến độc lập và 10 biến quan sát thành phần của biến phụ thuộc.

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bước kế tiếp, đề tài thực hiện kiểm định thang đo sơ bộ thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi thang đo được đưa vào nghiên cứu chính thức. Hair et al. (2014) đề nghị trong phân tích EFA số quan sát nên gấp 5 đến 10 lần số biến quan sát; nghiên cứu sử dụng 53 biến quan sát nên cỡ mẫu nghiên cứu cần thiết phải đạt ít nhất 5 x 53 = 265 quan sát hoặc tốt hơn là 10 x 53 = 530 quan sát. Đề tài thực hiện khảo sát sơ bộ 300 khách du lịch đến tham quan du lịch tại TP. Cần Thơ, đảm bảo yêu cầu về cỡ mẫu nghiên cứu.

Kết quả phân tích độ tin cậy lần thứ nhất: Các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến - tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, ngoại trừ các biến: SP5, DN5 có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 nên các biến này bị loại. Do đó, đề tài tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo một lần nữa.

Kết quả phân tích độ tin cậy lần thứ hai (Phụ lục 04, mục 4.1) cho thấy, các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6; các biến quan sát đều đạt hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3; và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào. Do đó, các biến đo lường này đều đảm bảo độ tin cậy và được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sơ bộ (Phụ lục 04, mục 4.2) ghi nhận, hệ số 0,5 < KMO = 0,699 < 1,0; Sig. = 0,00 < 0,05; Phương sai cộng dồn

= 69,764% > 50% và có 10 Eigenvalue khởi tạo lớn hơn 1 nên có 10 nhân tố được chọn trong nghiên cứu, đồng thời tất cả các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu, giúp xác định các biến quan sát trong mỗi nhân tố. Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sơ bộ (Phụ lục 04, mục 4.2) đã xác định được 41 biến quan sát với 10 nhân tố độc lập được sắp xếp theo thứ tự, như sau: Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, gồm 5 biến: VC1, VC2, VC3, VC4, VC5;

Chính quyền địa phương, gồm 5 biến: CQ1, CQ2, CQ3, CQ4, CQ5; Sản phẩm du lịch, gồm 4 biến: SP1, SP4, SP3, SP4; Nguồn nhân lực du lịch, gồm 4 biến: NL1, NL2, NL3, NL4; Xúc tiến du lịch, gồm 4 biến: XT1, XT2, XT3, XT4; Quy trình cung cấp dịch vụ, gồm 4 biến: QT1, QT2, QT3, QT4; Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch, gồm 4 biến: DN1, DN2, DN3, DN4; Giá cả, gồm 4 biến: GC1, GC2, GC3, GC4; Cộng đồng dân cư địa phương, gồm 4 biến: DC1, DC2, DC3, DC4; Phân phối, gồm 3 biến: PP1, PP2, PP3.

3.2.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu

3.2.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức

Kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức gồm 10 thành phần marketing địa phương: (1) Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, (2) Chính quyền địa phương, (3) Sản phẩm du lịch, (4) Nguồn nhân lực du lịch, (5) Xúc tiến du lịch, (6) Quy trình cung cấp dịch vụ, (7) Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch, (8) Giá cả, (9) Cộng đồng dân cư địa phương, (10) Phân phối; và thang đo chính thức với 41 biến quan sát thành phần thuộc 10 biến độc lập và 10 biến quan sát thành phần của biến phụ thuộc (Phụ lục 05 - Tổng hợp thang đo chính thức) được sử dụng cho nghiên cứu chính thức định lượng tiếp theo để đo lường ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến phát triển du lịch.

Phát triển du lịch

Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch (H1)

Chính quyền địa phương (H2)

Sản phẩm du lịch (H3)

Nguồn nhân lực du lịch (H4)

Xúc tiến du lịch (H5)

Quy trình cung cấp dịch vụ (H6)

Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch (H7)

Giá cả (H8)

Cộng đồng dân cư địa phương (H9)

Phân phối (H10)

Nguồn: Tác giả đề xuất.

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức

3.2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch: dựa trên kết quả lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây, các tác giả (Buhalis, 2000; Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Stankovic and Petrovic, 2007; Kozak et al.,2009; Kotler et al., 2010; Ahmed et al., 2010; Nguyễn Thị Thống nhất, 2010; Yang et al., 2011; Sarker et al., 2012; Özer, 2012; Nguyễn Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Chye and Yeo, 2015; Kadhim et al., 2016) đã phát hiện rằng để phát triển du lịch, yếu tố then chốt là Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch. Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch là toàn bộ các phương tiện vật chất, năng lực của điểm đến tham gia vào việc tạo ra và thực hiện dịch vụ du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu khách du lịch và góp phần phát triển du lịch địa phương (Murphy et al., 2000; Prideaux, 2000; Yates and Maanen, 2000). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H1 - Cơ sở vật chất, hạ tầng du lịch ảnh hưởng tích cực đến phát triển du lịch.

Chính quyền địa phương: các nghiên cứu trước đây của các tác giả (Yang et al., 2011; Chye and Yeo, 2015) đã chỉ ra rằng Chính quyền địa phương có tác động rất lớn đến phát triển du lịch của địa phương. Theo Soteriades (2012), Chính quyền ban hành cơ chế chính sách, tạo hành lang pháp lý và môi trường kinh doanh du lịch thuận lợi cho các tổ chức, cá nhân; thực hiện phối hợp các bên cùng tham gia hoạt động du lịch và thực hiện quản lý an ninh, vệ sinh môi trường, y tế tại địa phương. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2 - Chính quyền địa phương ảnh hưởng tích cực đến phát triển du lịch.

Sản phẩm du lịch: dựa trên kết quả lược khảo, các tác giả (Buhalis, 2000; Vengesayi, 2003; Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Stankovic and Petrovic, 2007; Kozak et al., 2009; Ahmed et al.,2010; Nguyễn Thị Thống nhất, 2010; Yang et al., 2011; Muala and Qurneh, 2012; Sarker et al., 2012; Özer, 2012; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013; Nguyễn Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Magatef, 2015; Gilaninia and Mohammadi, 2015; Chye and Yeo, 2015; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015; Trần Thị Kim Oanh, 2016; Kadhim et al., 2016) đã phát hiện rằng sản phẩm du lịch là một trong những yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch và góp phần phát triển du lịch địa phương. Theo Middleton et al. (2009), Sản phẩm du lịch là một tổng thể các thành phần hữu hình và vô hình dựa trên hoạt động tại một điểm đến nhằm đáp ứng nhu cầu khách du lịch. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H3 - Sản phẩm du lịch ảnh hưởng tích cực đến phát triển du lịch.

Nguồn nhân lực du lịch: kết quả lược khảo từ các công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả (Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Kotler et al., 2010; Yang et al., 2011; Muala and Qurneh, 2012; Sarker et al., 2012; Özer, 2012; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013; Nguyễn Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Gilaninia and Mohammadi, 2015; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015; Kadhim et

al., 2016) đã chỉ ra rằng nguồn nhân lực du lịch đóng vai trò quan trọng để phát triển du lịch địa phương. Nguồn nhân lực của một tổ chức bao gồm tất cả nỗ lực, kỹ năng và khả năng của những người làm việc cho tổ chức (Armstrong and Taylor, 2014). Theo Kosnan and Ismail (2012), lực lượng lao động du lịch được đào tạo bài bản, làm việc chuyên nghiệp và đáp ứng được yêu cầu của khách du lịch thì hoạt động thu hút khách du lịch của địa phương sẽ ngày càng hiệu quả. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4 - Nguồn nhân lực du lịch ảnh hưởng tích cực đến phát triển du lịch.

Xúc tiến du lịch: dựa trên kết quả lược khảo, các tác giả (Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Sarker et al., 2012; Özer, 2012; Nguyễn Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Magatef, 2015; Gilaninia and Mohammadi, 2015; Kadhim et al., 2016) đã phát hiện rằng xúc tiến du lịch là một trong những yếu tố then chốt để phát triển du lịch địa phương. Theo Kotler et al.(2008), Xúc tiến là hoạt động truyền thông nhằm phổ biến thông tin và tác động đến quá trình quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Trong lĩnh vực du lịch, xúc tiến du lịch hiệu quả sẽ góp phần thu hút khách du lịch và phát triển du lịch địa phương. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H5 - Xúc tiến du lịch ảnh hưởng tích cực đến phát triển du lịch.

Quy trình cung cấp dịch vụ: các nghiên cứu trước đây của các tác giả (Sarker et al., 2012; Gilaninia and Mohammadi, 2015; Kadhim et al., 2016) đã chỉ ra rằng Quy trình cung cấp dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng góp phần phát triển du lịch địa phương. Quy trình cung cấp dịch vụ là quá trình mà dịch vụ được tạo ra và được chuyển đến khách hàng (Kotler et al., 2006; Zeithaml et al., 2009). Theo Hirankitti et al. (2009), việc quản lý thực hiện quy trình cung cấp dịch vụ đảm bảo đúng cam kết, kịp thời và chất lượng tạo ra giá trị rất lớn đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H6 - Quy trình cung cấp dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến phát triển du lịch.

Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch: dựa trên kết quả nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu các chuyên gia để hoàn thiện các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch. Theo đó, các chuyên gia đề nghị bổ sung thêm thành phần Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch bởi vì doanh nghiệp cùng với chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư địa phương là các chủ thể tham gia thực hiện marketing địa phương nên có ảnh hưởng đến phát triển du lịch của địa phương. Theo Crawford and Benedetto (2010), năng lực marketing của doanh nghiệp là khả năng nắm bắt những thay đổi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng tốt với những thay đổi đó. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H7 - Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch ảnh hưởng tích cực đến phát triển du lịch.

Giá cả: dựa trên kết quả lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả (Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Muala and Qurneh, 2012; Özer, 2012; Nguyễn Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Magatef, 2015; Gilaninia and Mohammadi, 2015; Kadhim et al., 2016) đã chỉ ra rằng yếu tố quan trọng góp phần phát triển du lịch địa phương là Giá cả. Theo Kotler et al. (2006), giá là một công cụ marketing mà doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hiệu quả để thu hút khách du lịch. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H8 - Giá cả ảnh hưởng tích cực đến phát triển du lịch.

Cộng đồng dân cư địa phương: các nghiên cứu trước đây của các tác giả (Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013; Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014) cho thấy, cộng đồng dân cư địa phương có ảnh hưởng quan trọng đến hài lòng của khách du lịch, giúp quảng bá hình ảnh địa phương và góp phần phát triển du lịch. Theo Kotler et al.(2002), Cộng đồng dân cư địa phương là một trong những chủ thể tham gia vào hoạt động marketing địa phương, hỗ trợ hoạt động marketing được vận hành dễ dàng, thuận lợi hơn. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H9 - Cộng đồng dân cư địa phương ảnh hưởng tích cực đến phát triển du lịch.

Phân phối: kết quả lược khảo các nghiên cứu trước đây của các tác giả (Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Muala and Qurneh, 2012; Sarker et al., 2012; Özer, 2012; Magatef, 2015; Kadhim et al., 2016) đã chỉ ra rằng để phát triển du lịch, một trong những yếu tố quan trọng là hoạt động phân phối. Theo Kotler et al. (2006), Phân phối trong du lịch là việc thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp du lịch và khách du lịch nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách du lịch và đưa khách du lịch đến với sản phẩm, dịch vụ. Tổ chức hoạt động phân phối hiệu quả sẽ góp phần phát triển du lịch địa phương. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H10 - Phân phối ảnh hưởng tích cực đến phát triển du lịch.

Tóm lại, mô hình nghiên cứu chính thức gồm 10 thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch. Trong đó, 09 thành phần marketing địa phương được kế thừa từ các công trình nghiên cứu trước đây và 01 thành phần marketing địa phương, đó là: Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch được phát triển bổ sung từ kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia.

3.3 KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU

3.3.1 Thu thập dữ liệu

3.3.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp cần thiết để thực hiện đề tài nghiên cứu được tác giả thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Cụ thể như sau:

Số liệu về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội TP. Cần Thơ được thu thập từ Niên giám thống kê của Cục Thống kê TP. Cần Thơ nhằm đánh giá tổng quan về thành phố Cần Thơ.

Số liệu về lượt khách du lịch, ngày khách lưu trú, doanh thu du lịch, cơ sở lưu trú, đơn vị kinh doanh du lịch, lao động trong ngành du lịch TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 được thu thập từ Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch TP. Cần Thơ nhằm đánh giá thực trạng hoạt động du lịch TP. Cần Thơ thời gian qua.

Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn được thu thập từ website của Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch các tỉnh ĐBSCL, Hiệp hội du lịch TP. Cần Thơ, Hiệp hội du lịch ĐBSCL, Tổng Cục Du lịch Việt Nam, Tổng Cục Thống kê Việt Nam và các đề án, tài liệu hội thảo có liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá môi trường marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ.

3.3.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp 05 nhóm đối tượng thông qua bảng câu hỏi đã được soạn thảo trước. Cụ thể như sau:

Một là, khách du lịch đến tham quan du lịch tại TP. Cần Thơ. Kết quả phỏng vấn nhóm đối tượng này nhằm phân tích đặc điểm và nhu cầu của khách du lịch, đánh giá của khách du lịch về thực trạng thực hiện marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ và đo lường ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến phát triển du lịch TP. Cần Thơ. Về cỡ mẫu nghiên cứu, Hair et al. (2014) đề nghị trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) số quan sát nên gấp 5 đến 10 lần số biến quan sát; nghiên cứu sử dụng 51 biến quan sát nên cỡ mẫu nghiên cứu cần thiết phải đạt ít nhất 5 x 51 = 255 quan sát hoặc tốt hơn là 10 x 51 = 510 quan sát. Bên cạnh đó, Tabachnick and Fidell (2007) đề nghị trong phân tích hồi quy cỡ mẫu nghiên cứu phải thỏa điều kiện n ≥ 8m + 50, trong đó m là số biến độc lập trong mô hình hồi quy; nghiên cứu có 10 biến độc lập nên cỡ mẫu nghiên cứu tối thiểu là: n ≥ (8 x 10) + 50 = 130 quan sát. Thực tế, mẫu khảo sát gồm 800 khách du lịch đến TP. Cần Thơ, đảm bảo yêu cầu về cỡ mẫu nghiên cứu theo đề nghị của Tabachnick and Fidell (2007) và Hair et al. (2014). Theo Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch TP. Cần Thơ (2015-2019), cơ cấu khách du lịch đến TP. Cần Thơ giai đoạn 2015-2019, khách nội địa chiếm 86,2%, khách quốc tế 13,8%. Do đó, trong 800 khách du lịch được khảo sát, bao gồm 690 khách nội địa và 110 khách quốc tế. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng để tiếp cận đáp viên mục tiêu bởi vì danh sách tất cả khách du lịch đến TP. Cần Thơ trong thời gian lấy mẫu không thể biết trước. Để góp phần gia tăng tính đại diện khi sử dụng phương pháp chọn mẫu này, đề tài xem xét đến một số tiêu chí khi tiếp cận khách du lịch, như: lựa chọn đa dạng các nhóm khách (gia đình, bạn bè, tổ chức,...); nhóm khách đoàn chỉ chọn tối đa 2-3 khách du lịch trong đoàn để khảo sát; chọn những thời điểm, ngày khác nhau trong tuần để khảo sát. Phỏng vấn viên tiếp cận khách du lịch tại các điểm tham quan du lịch khác nhau trên địa bàn các quận, huyện của TP. Cần Thơ và tiến hành phỏng vấn nếu khách du lịch đồng ý. Trường hợp khách du lịch không đồng ý tham gia, phỏng vấn viên tiếp cận khách du lịch khác trong đoàn hoặc chuyển sang đoàn khác.