Áp Dụng Phương Pháp Servqual Và Mô Hình Về Các Khoảng Cách Trong Quản Trị Chất

nhận như thế nào). Hầu hết các tổ chức đều giám sát dữ liệu về cả hai chất lượng. Ví dụ: một hãng hàng không không những chỉ đo lường về khoảng thời gian khách phải chờ để được phục vụ, mà còn hỏi khách hàng “Anh (chị) nghĩ anh (chị) đã phải đợi trong bao nhiêu lâu?” Thấy được sự khác biệt giữa sự cảm nhận của khách hàng và thực tế, hãng có thể đoán trước và giải quyết sớm được những phàn nàn nhỏ trước khi những phàn nàn này trở thành nghiêm trọng.

Có khá nhiều mô hình được sử dụng để đo lường chất lượng. Phần này sẽ trình bày một số phương pháp chủ yếu đang được các nhà nghiên cứu sử dụng khi đo chất lượng dịch vụ:

Phương pháp SERVQUAL: Đặc trưng của mô hình này là đo chất lượng dịch vụ qua hiệu số giữa dịch vụ cảm nhận (P) trừ đi kỳ vọng (E) Parasuraman et al (1985) [26]. Do phương pháp này khá phức tạp nên tác giả sẽ trình bày chi tiết ở phần sau.

Phương pháp đo sự hài lòng tổng thể và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố là mô hình khác đo sự hài lòng của khách hàng qua việc đánh mức độ hài lòng tổng thể, sau đó đánh giá mức độ hài lòng đối với từng yếu tố cấu thành dịch vụ. Mô hình này giúp trả lời câu hỏi câu hỏi yếu tố nào ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng, do các yếu tố không có mức độ ảnh hưởng như nhau đến sự hài lòng chung. Đây là một phương pháp giúp cho việc ưu tiên phân bổ nguồn lực một cách khá hiệu quả trong tổ chức. Phương pháp này chủ yếu dựa vào mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành dịch vụ (được gọi là các nguyên nhân) và mức độ hài lòng tổng thể (kết quả).

Một phương pháp nữa cũng được sử dụng trong đo lường chất lượng dịch vụ là chỉ số đảm bảo của khách hàng (Secure Customer Satisfaction Index) (D. Randall, 1996) [12]. Một khách hàng đảm bảo là khách hàng thỏa mãn ba yếu tố sau:

 Rất hài lòng với dịch vụ

 Chắc chắn sẽ sử dụng dịch vụ trong tương lai.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 204 trang tài liệu này.

 Chắc chắn sẽ giới thiệu dịch vụ cho những người khác.

Bước 5: Quản trị sự thay đổi trong qui trình cung cấp dịch vụ

Như trên đã nói, mục tiêu tổng quát của quản trị chất lượng là liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ trong khuôn khổ kinh phí cho phép. Một cách để thực hiện điều này là luôn đứng trên quan điểm của khách hàng khi xây dựng các chuẩn mực dịch vụ, từ đó liên tục đưa ra những thay đổi nhỏ (nếu có thể) và quản trị sự thay đổi. Như vậy qui trình thực hiện dịch vụ như sau:

Làm cho hành khách nắm được họ có thể kỳ vọng những gì ở nhà cung ứng dịch vụ.

Đưa ra những hỗ trợ khi cần thiết một cách nhanh chóng, trách nhiệm và đáng tin cậy.

hừa nhận và sửa chữa các khuyết điểm một cách nhanh chóng

Nắm được thông tin để thay đổi qui trình và loại bỏ các khuyết điểm mang tính hệ thống.

Về mặt ngắn hạn, việc làm cho đội ngũ nhân sự trực tiếp tiếp xúc với khách hàng có được thái độ chủ động trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng là một việc rất quan trọng, giúp cho công ty nắm luôn nắm được phản hồi của khách hàng và có thể liên tục đưa ra được các thay đổi nhỏ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.

Một vấn đề thường gặp trong một tổ chức dịch vụ là câu hỏi “Ai chịu trách nhiệm về chất lượng?”. Người ta thường cho rằng chính các nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ là người chịu trách nhiệm về chất lượng. Thực ra, nhân viên và những người chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng dịch vụ chỉ chịu trách nhiệm về chất lượng trong quá trình thực hiện dịch vụ. Họ hoàn toàn bất lực trước những sai sót về thiết kế, thẩm định, nghiên cứu thị trường và những sai lầm trong định hướng thị trường.

Trách nhiệm về chất lượng, quan niệm một cách hiện đại và toàn diện nhất, phải thuộc về tất cả mọi người trong doanh nghiệp, trong đó lãnh đạo chịu trách nhiệm trước tiên và lớn nhất. Các nhà kinh tế Pháp quan niệm rằng lãnh đạo phải chịu trách nhiệm đến 50% về những tổn thất do chất lượng kém gây ra, 50% còn lại chia đều cho người trực tiếp thực hiện và giáo dục. Trong khi đó, các nhà kinh tế Mỹ cho rằng 15-20% do lỗi trực tiếp của những người trực tiếp thực hiện dịch vụ và 80-85% do lỗi của hệ thống quản lý không hoàn hảo.

Tóm lại, quản trị chất lượng dịch vụ bao gồm việc quản trị chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Việc quản trị chất lượng dịch vụ kỹ thuật được thực hiện một cách dễ dàng hơn thông qua hệ thống dữ liệu “cứng”, ghi lại các thông số kĩ thuật cũng như các chuẩn mực trong ngành. Việc quản trị chất lượng kỹ năng khó hơn rất nhiều và khách hàng thường cảm nhận được về chất lượng chức năng, hơn là có được những đánh giá đúng về chất lượng kỹ thuật. Do vậy, trong quản trị chất lượng, các tổ chức thường tập trung vào việc nâng cao chất lượng kỹ năng cảm nhận, hay nói cách khác, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của tổ chức.

1.2.1.1. Áp dụng Phương pháp SERVQUAL và mô hình về các khoảng cách trong quản trị chất lượng dịch vụ

Các công ty cung cấp dịch vụ và các hãng khác đang nhận ra tầm quan trọng của các triết lý kinh doanh lấy khách hàng là trung tâm và đang chuyển sang các phương pháp quản lý chất lượng để hỗ trợ việc quản lý các công việc kinh doanh của họ. Phương pháp SERVQUAL là một phương pháp tiếp cận có tính hiệu quả cao. Phương pháp SERVQUAL có thể được sử dụng để thu hẹp một trong những khoảng cách chất lượng dịch vụ quan trọng liên quan đến các dịch vụ cung cấp cho các khách hàng bên ngoài và có thể được phát triển để ứng dụng cho các khách hàng nội bộ, ví dụ như các nhân viên và các nhà cung cấp dịch vụ.

Các giám đốc trong lĩnh vực dịch vụ đang phải chịu áp lực ngày càng lớn để chứng minh rằng các dịch vụ của họ tập trung vào khách hàng và họ đang không ngừng nâng cao kết quả hoạt động. Mặc dù có những hạn chế về tài chính và nguồn lực mà các tổ chức dịch vụ phải quản lý, nhưng việc hiểu đúng và đo lường chính xác sự kỳ vọng của khách hàng là điều vô cùng quan trọng, và từ vị trí của khách hàng, bất kỳ khoảng cách nào trong chất lượng dịch vụ đều phải được nhận ra. Thông tin này sẽ hỗ trợ giám đốc trong việc xác định các biện pháp tiết kiệm chi phí để thu hẹp các khoảng cách chất lượng dịch vụ và ưu tiên khoảng cách nào để tập trung vào. Đây là một quyết định quan trọng trong điều kiện khan hiếm về các nguồn lực.

Như đã nhiều lần đề cập trong luận án, mặc dù có những nỗ lực trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ, nhưng lại không có sự thống nhất chung nào về việc đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ. Cho đến bây giờ, một số doanh nghiệp đã áp dụng phương pháp luận SERVQUAL Parasuraman et al (1985) [26] nhằm đo lường chất lượng dịch vụ .

Một câu hỏi quan trọng là: tại sao nên đo lường chất lượng dịch vụ? Việc đo lường cho phép sự so sánh trước và sau thay đổi, cho phép việc xác định các vấn đề liên quan đến chất lượng và việc thiết lập các tiêu chuẩn rõ ràng đối với việc cung cấp dịch vụ. Edvardson et al., 1994, đã cho rằng, với kinh nghiệm của họ thì điểm bắt đầu trong việc phát triển chất lượng của dịch vụ là phân tích và đo lường. Phương pháp SERVQUAl được nghiên cứu trong tài liệu này là phương pháp phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ.

Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Có bẩy khoảng cách chính trong khái niệm chất lượng dịch vụ và được miêu tả trong Hình1.2. Mô hình này là sự mở rộng mô hình của Parasuraman et al (1985) [26]. Ba khoảng cách quan trọng liên quan hơn đến các khách hàng bên ngoài là

Khoảng cách 1, Khoảng cách 5 và Khoảng cách 6 vì chúng có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng.

Khoảng cách 1: Sự kỳ vọng của khách hàng so với sự nhận thức trong quản lý: đây là kết quả của việc thiếu định hướng nghiên cứu thị trường, thiếu liên lạc với cấp trên và có quá nhiều cấp quản lý.

Khoảng cách 2: Nhận thức trong quản lý so với đặc tính của dịch vụ: đây là kết quả của việc thiếu cam kết đối với chất lượng dịch vụ, sự nhận thức không khả thi, thiếu tiêu chuẩn hóa các công việc và không lập các mục tiêu.

Khoảng cách 3: Đặc tính dịch vụ so với cung cấp dịch vụ: đây là kết quả của việc mập mờ và mâu thuẫn giữa các vai trò, công việc không phù hợp với nhân viên và công nghệ không phù hợp với công việc, hệ thống kiểm soát, giám sát không thích hợp, thiếu kiểm soát và thiếu công việc theo nhóm.

Khoảng cách 4: Việc cung cấp dịch vụ so với những hứa hẹn. Đây là kết quả của việc thiếu liên lạc giữa các phòng ban và xu hướng hứa hẹn quá nhiều.

Khoảng cách 5: Sự khác biệt về kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ được cung cấp: đây là kết của của sự ảnh hưởng gây ra từ phía khách hàng và những thiếu sót (khoảng cách) từ phía nhà cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng do các nhu cầu cá nhân, những khuyến nghị bằng miệng và những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ.

Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhân viên: đây là kết quả của sự khác biệt trong việc hiểu biết sự kỳ vọng của khách hàng của những người cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng.

Khoảng cách 7: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhân viên và nhận thức của người quản lý: đây là kết quả của sự khác biệt trong việc hiểu biết kỳ vọng của khách hàng giữa giám đốc và những người cung cấp dịch vụ.

KC5

Khách hàng

KC6

Nhà cung cấp

KC 4

KC3

KC1

KC2

KC7

Các nhu cầu cá nhân

Sự kỳ vọng vào dịch vụ

Sự nhận thức dịch vụ

Nhận thức của nhân viên về kỳ vọng của khách hàng

Nhận thức của người quản lý về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin truyền miệng

Kinh nghiệm

Cung cấp dịch vụ (bao gồm việc thông tin trước và sau khi cung cấp)

Chuyển nhận thức vào các đặc tính chất lượng dịch vụ

Thông tin ra bên ngoài với khách hàng

Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách (KC) chất lượng dịch vụ

Parasuraman et al (1985) [26]

Mô hình khoảng cách là một trong những đóng góp có giá trị khám phá nhất cho kho tàng tài liệu về dịch vụ. Mô hình đã xác định bẩy sự khác biệt hay bẩy khoảng cách chính liên quan đến nhận thức quản lý về chất lượng dịch vụ, và các công việc liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sáu khoảng cách đầu (Khoảng cách 1, 2, 3, 4, 6, 7) được xác định là có chức năng cung cấp dịch vụ, nhưng khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và được xem như là một biện pháp đo lường chất lượng dịch vụ thực sự. Khoảng cách mà phương pháp luận SERVQUALcó ảnh hưởng là Khoảng cách 5. Phương pháp SERVQUAL sẽ được giải thích rõ dưới đây.

Phương pháp luận SERVQUAL

Trên quan điểm Giá trị Tốt nhất, phép đo lường chất lượng dịch vụ nên xem xét sự kỳ vọng của khách hàng cũng như cảm nhận của họ về dịch vụ. Tuy nhiên, như Robinson (1999) đã kết luận: “Rõ ràng là có rất ít sự đồng thuận và có rất nhiều quan điểm khác nhau về cách đo lường chất lượng dịch vụ”. Một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đang được áp dụng là mô hình SERVQUAL do Parasuraman et al (1985) [26] phát triển. Phương pháp SERVQUAL được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ nhằm so sánh sự kỳ vọng của khách hàng trước và sau khi một dịch vụ được cung cấp. Công cụ SERVQUAl là một phương pháp nổi bật được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nó bao gồm năm yếu tố được miêu tả dưới đây:

Hữu hình: Các phương tiện vật chất, thiết bị và nhân sự.

Độ tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác.

Sự phản ứng: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.

Sự đảm bảo (bao gồm năng lực, sự chu đáo, sự tin tưởng và an toàn): Kiến thức và sự chu đáo của nhân viên và khả năng của họ để gây sự tin tưởng và tự tin.

Sự thông cảm (bao gồm việc tiếp cận, liên lạc, hiểu biết khách hàng): Sự quan tâm và chú ý đến từng cá nhân mà hãng dành cho khách hàng.

Nghiên cứu về sự đo lường chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào việc đáp ứng hoặc đáp ứng vượt trội kỳ vọng của khách hàng bên ngoài, và xem xét chất lượng dịch vụ như là một phép đo lường mức độ dịch vụ được cung cấp đáp ứng thế nào so với sự kỳ vọng của khách hàng. Những khía cạnh này có thể được ứng dụng cho nhân viên của hãng và trong trường hợp này, các khoảng cách chính khác có thể được khép lại trong mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng dưới hình thức điểm khoảng cách SERVQUALđã chứng tỏ rất hữu ích để đánh giá các mức độ chất lượng dịch vụ. Parasuraman et al (1985) [26] lập luận rằng, với một chút sửa đổi, phương pháp SERVQUAL có thể thích hợp với bất kỳ tổ chức dịch vụ nào. Họ còn lập luận thêm rằng thông tin về các khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể giúp các nhà quản lý chẩn đoán nơi có thể đặt mục tiêu để cải thiện hiệu quả hoạt động tốt nhất. Các khoảng cách xấu lớn nhất cùng với nơi mà có kỳ vọng cao nhất sẽ cho biết việc ưu tiên nâng cao hiệu quả làm việc. Tương tự, nếu các điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là tốt, thì nó ám chỉ rằng thực sự kỳ vọng không những được đáp ứng mà còn được đáp ứng vượt trội. Điều này cho phép các nhà quản lý cân nhắc lại xem liệu họ có cung cấp quá các đặc tính cụ thể của dịch vụ không và liệu có tiềm năng để họ sử dụng lại các nguồn lực vào các đặc tính mà có hiệu quả chưa tốt hay không.

Một điều quan trọng cần lưu ý là phương pháp SERVQUAL chỉ là một trong những công cụ được sử dụng trong việc phân tích chất lượng dịch vụ và có nhiều phương pháp khác có thể tốt hơn để thu hẹp các khoảng cách. Phương pháp SERVQUAL đã bị phê phán rất nhiều kể cả mặt lý thuyết và ứng dụng (Asubonteng et al., 1996) [1], mặc dù Asubonteng et al., (1996) [1], kết luận rằng “Đến tận khi có một mô hình tốt hơn nhưng cũng đơn giản như vậy xuất hiện thì phương pháp SERVQUAL vẫn là phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ chủ yếu”. Rõ ràng là bản thân phương pháp SERVQUAL rất hữu ích, mặc dù có thể đối với nhà quản lý dịch vụ thì phương pháp này không cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về các nhu cầu, kỳ vọng và cảm nhận trong một bối cảnh của tổ chức dịch vụ. Như Gaster,