Sự Hài Lòng Dựa Trên Các Dịch Vụ Liên Quan Đến Chuyến Bay

ty tổ chức các tour lớn tạo ra.Theo Bộ Giao thông vận tải của Hoa Kỳ thì 80% doanh không được tạo ra thông qua các đại lý lữ hành. thu từ vé của tất cả các hãng hàng.

1.1.2.1.4 Sự hài lòng dựa trên các dịch vụ liên quan đến chuyến bay

Các đặc điểm liên quan đến lịch bay của dịch vụ hàng không có vẻ quan trọng hơn các đặc điểm liên dựa trên sự tiện nghi ở hầu hết các thị trường, tuy nhiên lại không thể điều chỉnh nhanh chóng được. Trong nhiều trường hợp, các đặc điểm liên quan đến lịch bay còn không thể thay đổi chút nào bởi một trong hai lí do hoặc là hãng hàng không đã có mạng lưới các tuyến bay và lịch bay đáp ứng được nhu cầu thị trường; hoặc là do các trở ngại từ bên ngoài như các hiệp định dịch vụ hàng không song phương hoặc do không đủ đường băng nhanh (runaway slots). Tuy nhiên, do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên nhu cầu cải tiến dịch vụ lại càng cao. Trong hầu hết các trường hợp, lịch bay chỉ có thể điều chỉnh trong trung hạn, và nếu có chút điều chỉnh nào thì phát triển dịch vụ hàng không cũng thường tập trung vào việc hoàn thiện các đặc điểm dựa trên sự tiện nghi, một việc thực hiện rất đễ và rất nhanh. Có 3 lĩnh vực của dịch vụ hàng không có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định cảm nhận của hành khách về sự tiện nghi. Lĩnh vực thứ nhất là cách bài trí bên trong và hình dáng của máy bay. Hình dáng và cách bài trí bên trong ảnh hưởng đến độ rộng và độ dốc của mỗi ghế ngồi và do đó, quyết định đến khoảng không gian giữa mỗi hành khách. Khoảng không gian này là nhân tố chính tạo ra sự tiện nghi thoải mái. Mật độ xếp ghế và chi phí đơn vị có mối quan hệ nghịch với nhau: càng nhiều ghế được xếp trên máy bay thì chi phí hoạt động tính trên mỗi chiếc ghế càng giảm. Vì vậy, quyết định số ghế xếp trên máy bay cũng có liên quan nhiều chi phí. Ngoài ra còn có một số nhân tố khác của cách bài trí bên trong mà mỗi hàng hàng không nên để ý vì chúng có tác động mạnh tới chất lượng cơ bản của dịch vụ của hãng. Đó là số lượng các loại cabin và dịch vụ riêng biệt, số lượng các khoang vệ sinh, các loại ghế được lắp đặt, thiết kế nội thất và màu sắc bên trong máy bay, v.v..

Lĩnh vực quan trọng thứ hai mà hãng nào cũng phải đưa ra các quyết định là các tiêu chuẩn về thực phẩm và dịch vụ trên các chuyến bay. Lĩnh vực này bao gồm các vấn đề về chất lượng và tính chất thực phẩm và đồ uống phục vụ trên máy bay,

số tiếp viên trên mỗi chuyến bay, các loại báo và tạp chí có trên chuyến bay, các phim giải trí chiếu trong chuyến bay, quà tặng cho hành khách đi khoang hạng nhất và hạng thương nhân cũng như quà tặng cho trẻ em vv... Việc lên kế hoạch cho các bữa ăn của các chuyến bay và đảm bảo đạt các tiêu chuẩn thực phẩm đã được đề ra đòi hỏi nhiều công sức. Lần nữa ta lại thấy mối quan hệ giữa chi phí với các tiêu chuẩn về thực phẩm và dịch vụ trên các chuyến bay. Kết quả là thành phần của các bữa ăn được dự tính đến cả trọng lượng chính xác của một khoanh bơ hay một gói nước sốt thịt. Trong khi các hãng hàng không lại quá nhấn mạnh vào chất lượng đồ ăn và đồ uống trong các quảng cáo của mình thì sự sành ăn lại không phải là yếu tố có nhiều tác động tới quyết định của hành khách trong việc lựa chọn hãng hàng không cho chuyến du lịch của mình. Tuy nhiên, các tiêu chuẩn thực phẩm cùng với chất lượng và sự ân cần của phi hành đoàn lại có khả năng tạo ra một hình ảnh nhất định, quan trọng trong công tác marketing cho một hãng hàng không cụ thể.

Lĩnh vực cuối cùng, các hình thức dịch vụ đối với hành khách trên mặt đất cũng là yếu tố chủ chốt tạo thành dịch vụ hàng không. Hãng hàng không cần cân nhắc giữa việc sử dụng đội ngũ nhân viên riêng của hãng hay thuê hãng hàng không khác hoặc đại lý đóng gói đảm nhận khâu đăng ký lên máy bay và đóng gói. Hãng hàng không còn cần tính toán xem thời gian chờ đợi làm thủ tục lên máy bay trung bình một hành khách có thể chấp nhận là bao lâu, bởi điều này sẽ quyết định đến số bàn làm thủ tục cho mỗi chuyến bay. Nhiều bàn đăng ký đồng nghĩa với việc gia tăng chi phí. Vì vậy, hãng hàng không cần xác định bản chất các trang thiết bị đặc biệt trên mặt đất phục vụ hành khách hạng nhất và hạng thương nhân như phòng chờ đặt biệt, dịch vụ văn phòng, nhân viên đỗ xe, hoặc cung cấp dịch vụ đưa đón hành khách từ nhà hoặc văn phòng tới sân bay bằng xe limousine.

Điều căn bản trong các lĩnh vực của dịch vụ hàng không dựa trên sự tiện nghi là sự khác biệt giữa các dịch vụ cung cấp cho các hạng dịch vụ khác nhau của cùng một hãng hàng không phải thể hiện rõ cho hành khách thấy. Điều này có nghĩa là những người lập kế hoạch dịch vụ hàng không phải chỉ rõ các đặc điểm khác biệt của dịch vụ dựa trên sự tiện nghi thoải mái cho các phân đoạn thị trường khác nhau

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 204 trang tài liệu này.

mà họ đang hướng tới. Các đặc điểm dịch vụ không chỉ khác nhau ở loại cabin hay loại vé mà cùng một loại cabin cũng cần có các đặc điểm dịch vụ khác nhau với các tuyến đường hay các khu vực địa lý khác nhau. Vì vậy, các dịch vụ phục vụ hạng thương nhân tại châu Âu sẽ có không có đặc điểm giống hệt như các dịch vụ phục vụ hạng thương nhân từ châu Âu sang châu Á.

Vì dễ được điều chỉnh và quảng cáo hơn đặc điểm các dịch vụ dựa trên lịch bay, các đặc điểm dịch vụ dựa trên sự tiện nghi đang ngày càng được xem xét và giám sát. Các hãng hàng không luôn đứng trước nhu cầu phải thường xuyên đưa ra các hành động đối phó với những thay đổi về dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh và thậm chí là nhu cầu trở thành hãng hàng không đầu tiên đưa ra các thay đổi cải tiến mới. Do các quy định quốc tế đã được nới lỏng, các hãng hàng không có thể đưa ra các dịch vụ cải tiến tốt hơn nên ai cũng thấy sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ hàng không. Minh chứng cho sự phát triển này là việc tách hạng thương nhân thành hạng thứ ba riêng biệt trên các chặng bay đường dài. Vào đầu thập niên 1980, hạng thương nhân mới chỉ là một khu riêng trong cabin hạng thông thường dành cho những hành khách trả đầy đủ tiền vé hạng thông thường. Sau đó, sang giai đoạn thứ hai, hạng thương nhân đã có cabin riêng song mật độ ghế xếp trong cabin hạng thương nhân vẫn không hơn mật độ xếp ghế hạng thông thường là mấy mà chỉ có chất lượng thực phẩm là được nâng cao hơn. Trong giai đoạn thứ ba, ghế xếp trong cabin hạng thương nhân rộng hơn, có thành ghế dài hơn và mật độ xếp thưa hơn. Trong nhiều trường hợp như hãng Hàng không quốc tế Thái Lan, họ đã thay những ghế hạng sang trước đây thành những ghế kiểu giường nằm. Giai đoạn tiếp theo là giai đoạn phát triển các sản phẩm kinh doanh nở rộ. Đó là sự mở rộng hơn nữa khoảng không gian dành cho một hành khách ở mức độ có thể cho vừa những ghế kiểu giường nằm trong các cabin dành cho khách hạng sang. Hãng Virgin Atlantic đã tiên phong trong xu hướng này từ năm 1989 với chế độ “Thượng hạng” đối với các dịch vụ từ Luân Đôn đến New York và tiếp sau là đến Tokyo. Do vậy, trong khoảng 10 năm, đã có đến 4 giai đoạn phát triển sản phẩm phục vụ khách hạng sang trên những chuyến bay dài. Trong khi đó hãng hàng không British Airways của Anh

Quốc đầu năm 1990 đã đưa ra giới thiệu dịch vụ hạng bốn-gọi là “Lựa chọn kinh tế”- trong các chuyến bay của hãng bay từ Luân Đôn-Gatwick đi Dallas và Houston trong đợt thử nghiệm 8 tháng liền. Hành khách mua vé hạng bốn trọn gói sẽ được chọn cabin cho mình, đăng ký riêng và có chỗ ngồi tốt hơn những hành khách khác.

Như vậy, để hoàn tất một dịch vụ hàng không, một hãng hàng không cần đi qua bốn (4) giai đoạn i) Thiết kế sản phẩm (lịch bay, giá vé), ii) Marketing và xây dựng hình ảnh, iii) Bán vé qua hệ thống phân phối và iv) Thực hiện chuyến bay và các dịch vụ kèm theo chuyến bay. Tuy nhiên, như đã trình bày ở trên, việc tăng cường dịch vụ tại tất cả các qui trình mất rất nhiều thời gian và rất tốn kém đối với tất cả các hãng hàng không. Do vậy, việc nghiên cứu để cải thiện dịch vụ khách hàng thường chỉ tập trung vào việc cải thiện các dịch vụ liên quan chuyến bay, tức là giai đoạn thứ tư trong chuỗi giá trị ở trên. Luận án này cũng chỉ tập trung vào việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên sự thỏa mãn liên quan trực tiếp đến chuyến bay và các dịch vụ kèm theo, trên cơ sở đó đưa ra các kiến nghị về cải thiện chất lượng dịch vụ cụ thể để tăng sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn thứ tư.

1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ hàng không trong quá trình thực hiện chuyến bay (mắt xích thứ tư trong chuỗi giá trị)

Dịch vụ hàng không trong quá trình thực hiện chuyến bay được cấu thành bởi rất nhiều qui trình. Trong từng qui trình máy móc thiết bị và con người đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên chất lượng cho dịch vụ hàng không. Tuy nhiên, trong từng qui trình tầm quan trọng của máy móc thiết bị và con người có thể khác nhau. Theo qui trình cung ứng, dịch vụ hàng không được bao gồm 2 nhóm chính: dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên không.

1.1.2.2.1. Dịch vụ mặt đất

Dịch vụ mặt đất trong dịch vụ hàng không bao gồm ba nhóm dịch vụ chính: dịch vụ check-in, dịch vụ tại sân bay và dịch vụ boarding (đưa khách từ sân bay lên máy bay). Dịch vụ check-in bao gồm việc chào đón hành khách tại sân bay, làm các thủ tục check-in cho khách gồm có thủ tục cho khách hạng economy, hạng thương

gia, khách VIP, khách hàng thường xuyên (thuộc chương trình Golden Lotus của VNA) và gửi hành lý theo máy bay và hành lý xách tay. Trong quá trình làm thủ tục, nhân viên của hãng của trách nhiệm hướng dẫn khách trở lại quầy làm thủ tục nếu gặp vấn đề về hành lý xách tay.

Dịch vụ tại sân bay được xác định từ lúc khách hàng hoàn tất thủ tục check-in và đợi đến giờ lên máy bay. Dịch vụ này gồm hai nhóm. Nhóm thứ nhất là các dịch vụ tại sân bay cho hành khách. Chi tiết của dịch vụ này gồm có: trợ giúp hành khách tại công an cửa khẩu, hải quan, an ninh; thông báo cho hành khách lên máy bay đúng giờ, chính xác, hướng dẫn và đón khách về khách sạn trong trường hợp máy bay chậm, hủy chuyến. Bên cạnh đó, dịch vụ tại sân bay còn bao gồm dịch vụ đón và hướng dẫn hành khách trên các chuyến bay đến quốc tế và quốc nội, đảm bảo hành khách đi đến đúng cửa ra máy bay hoặc vào nhà ga đúng qui định. Giúp hành khách đặc biệt hoàn tất thủ tục hàng không, công an, hải quan, an ninh trên các chuyến bay đi, đến và chuyển tiếp. Bên cạnh các dịch vụ này còn có các dịch vụ gia tăng như ghế chờ cho khách economy, dịch vụ ăn uống, shopping, lounge cho khách VIP và khách thương gia và dịch vụ điện thoại, bưu điện, truy cập internet.

Nhóm thứ hai gồm có các dịch vụ liên quan đến hành lý thất lạc. Chi tiết cụ thể gồm có: tìm kiếm hành lý thất lạc cho khách, hướng dẫn hành khách làm thủ tục bồi thường hành lý, phối hợp với đại diện các hãng trong giải quyết bồi thường, bảo quản hành lý của hành khách và công cụ được giao, bảo quản hành lý thừa tại kho hành lý, xử lý hành lý bất thường đi, đến và chuyển tiếp cho các hãng hàng không đang sử dụng dịch vụ mặt đất của VNA, đảm bảo tìm kiếm và cung cấp thông tin hành lý thất lạc cho hành khách.

Dịch vụ lên máy bay (boarding) được xác định từ lúc khách bắt đầu được thông báo lên máy bay đến lúc ngồi trên máy bay. Dịch vụ này chủ yếu là việc đưa khách lên máy bay băng đường ống lồng hoặc bằng xe buýt, và dịch vụ cho các hành khách đặc biệt như phụ nữ có thai, người già, người tàn tật.

1.1.2.2.2. Dịch vụ trên không

Nhóm dịch vụ trên không được thực hiện khi hành khách đã ở trên máy bay. Các dịch vụ này gồm có ăn uống, báo và tạp chí, các hoạt động giải trí trên máy bay gồm có: trò chơi điện tử, phim và tiện nghi trên máy bay. Các dịch vụ này có sự phân biệt đáng kể giữa khách hạng nhất (hoặc hạng VIP), hạng thương gia và hạng phổ thông.

1.2. QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG

1.2.1. Quản trị chất lượng dịch vụ

Quản trị chất lượng dịch vụ là một khái niệm mà tất cả các nhà quản trị doanh nghiệp phải quan tâm nêu không muốn sức cạnh tranh của doanh nghiệp bị suy giảm. Mục tiêu của quản trị chất lượng dịch vụ là không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ trong phạm vi chi phí cho phép. Phần trên đã trình bày về chất lượng dịch vụ như là một khái niệm gắn liền với “sự cảm nhận của khách hàng” và “sự kì vọng của khách hàng”. Do vậy, việc quản trị sự cảm nhận của khách hàng có ý nghĩa rất lớn trong việc quản trị chất lượng dịch vụ. Sụ cảm nhận của khách hàng thông thường bị ảnh hưởng chủ yếu bởi việc đánh giá chất lượng chức năng. Những khía cạnh chủ yếu mà khách hàng kì vọng là tính trách nhiệm của người cung cấp dịch vụ, và sự tin cậy của quá trình cung ứng dịch vụ. Bên cạnh đó, sự cảm nhận của khách hàng cũng bị ảnh hưởng lớn bởi mức độ thông cảm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng. Khách hàng cần được đảm bảo rằng, những vấn đề (nếu có) đối với dịch vụ sẽ được giải quyết thấu đáo. Tất cả những điều vừa kể trên đồng nghĩa với việc các nhà cung cấp dịch vụ cần phải xây dựng lòng tin đối với khách hàng. Lòng tin này có thể có được thông qua việc giao tiếp giữa hai bên trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ.

Quản trị chất lượng cũng được gắn với quản trị quá trình thực hiện việc cung ứng dịch vụ . Theo Melville (1995) [23] quá trình cung cấp dịch vụ có thể được chia ra thành 5 bước như sau:

Thỏa thuận ---> Bố trí nhân sự ---> Đào tạo ---> Đo lường --> Quản trị sự thay đổi

Bước 1:Tạo lập các thỏa thuận

Điều đầu tiên trong quá trình thực hiện dịch vụ là định ra những điều khách hàng kỳ vọng từ trước khi việc cung cấp dịch vụ được thực hiện. Điều này thường được thực hiện thông qua các bản thỏa thuận về dịch vụ chính thức hoặc ngầm định. Những thỏa thuận này chỉ rõ những điều khách hàng có thể trông đợi và những điều khoản của dịch vụ mà nhà cung ứng sẽ cung ứng cho khách hàng. Trước khi đưa ra những bản thỏa thuận này cần phải xác định xem ai là người nhận những dịch vụ này. Nói cách khác, ai là khách hàng của những dịch vụ đó. Khách hàng nội bộ có thể bao gồm các đơn vị/phòng ban trong nội bộ tổ chức và các nhà quản lý, lãnh đạo công ty. Khách hàng bên ngoài thường bao gồm những người luôn được định nghĩa là “người sử dụng dịch vụ”, đem lại doanh thu cho doanh nghiệp và các đối tác kinh doanh khác. Điều quan trọng ở đây là các nhóm khách hàng khác nhau có thể có những kỳ vọng khác nhau. Đối với hãng hàng không, khách hàng thường được hiểu là nhóm “hành khách”, những người sử dụng cuối cùng của dịch vụ hàng không.

Khi đã xác định được khách hàng mục tiêu, cần có một bản thỏa thuận về dịch vụ giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng. Trong bản thỏa thuận này, các vấn đề như dịch vụ sẽ được cung cấp thế nào, tại mức độ nào, mức độ ưu tiên ra sao, giá cho dịch vụ là bao nhiêu, hình thức thanh toán thế nào và chất lượng dich vụ được đo lường như thế nào. Điều này cũng giúp các nhà cung cấp dịch vụ biết thêm về nhu cầu của khách hàng, đồng thời giúp các nhà cung cấp dịch vụ xác định và quản lý được mức kỳ vọng của khách hàng. Ví dụ: nếu hành khách chỉ muốn đợi khoảng 60 giây khi gọi đến phòng vé, nhân viên và quản lý sẽ phải bàn bạc để đáp ứng được yêu cầu này trong một giới hạn kinh phí cho phép.

Bước 2 và 3: Sắp xếp nhân sự và đào tạo

Cần phải có sự sắp xếp nhân sự và đào tạo đầy đủ để đáp ứng được mức độ yêu cầu về dịch vụ như trong thỏa thuận. Nhân viên đáp ứng được yêu cầu về kỹ

thuật nghiệp vụ kết hợp với một thái độ định hướng khách hàng sẽ đáp ứng được yêu cầu về tính trách nhiệm, sự tin cậy và sự cảm thông với khách hàng. Vấn đề nhân sự tại các tổ chức dịch vụ là một thách thức lớn hiện nay, vì các nhân viên cần phải có cả kiến thức về kỹ thuật nghiệp vụ và các kĩ năng về giao tiếp. Hiện tại các doanh nghiệp có hai hướng giải quyết về nhân sự: một vài tổ chức dùng nhân sự đã có kiến thức về nghiệp vụ và sau đó đào tạo về dịch vụ. Một số khác lại tuyển các nhân sự đã có kỹ năng giao tiếp tốt và đã tốt nghiệp ở các chuyên ngành khoa học xã hội, sau đó đào tạo họ về kỹ thuật nghiệp vụ cần thiết. Dù doanh nghiệp chọn cách nào trong số hai cách kể trên, một điều có thể nhận thấy là các doanh nghiệp đều đã nhận thấy tầm quan trọng của việc cần phải trang bị cho đội ngũ nhân sự cả hai kỹ năng: kiến thức nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng. Mục tiêu của các tổ chức là đảm bảo cho nhân viên phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

Một cách để có được sự kết hợp giữa kỹ năng nghiệp vụ và kỹ năng khách hàng là luân chuyển nhân viên giữa các bộ phận trong qui trình cung ứng dịch vụ. Điều này sẽ giúp họ có được một cách nhìn tổng quan về cả qui trình cung cấp dịch vụ và các vấn đề khách hàng thường hay gặp. Khi nhân viên chuyển sang các vị trí khác họ thường có mức độ nhận thức về dịch vụ khách hàng cao hơn. Điều này, về mặt dài hạn, rất quan trọng đối với một tố chức dịch vụ.

Bước 4: Đo lường chất lượng

Như đã trình bày ở phần trên, dịch vụ được cấu thành bởi hai yếu tố: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật có thể được đo lường thông qua các tiêu chuẩn ngành, hay còn gọi là các dữ liệu “cứng”. Tuy nhiên hành khách thông thường không thể đánh giá chất lượng kỹ thuật của dịch vụ mà thường tập trung vào đánh giá chất lượng chức năng, điển hình thông qua các cuộc điều tra về mức độ hài lòng của khách hàng hoặc các giải pháp tương tự. Điều này giúp cho các tổ chức cung cấp dịch vụ cơ hội để quản trị sự cảm nhận của khách hàng (vì dịch vụ tốt không phải là điều quan trọng, mà điều quan trọng là khách hàng cảm