Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch

- Một nền kinh tế ngầm sôi động sẽ khuyến khích con người sử dụng tiền mặt nhiều hơn trong thanh toán vì lý do bí mật và an toàn cá nhân.

- Hành vi trốn thuế ngày càng nhiều xuất phát từ lý do thuế đánh quá cao, từ đó sinh ra tâm lý thích dùng tiền mặt.

- Trình độ dân trí thấp sẽ sinh ra tâm lý “ngại” khi sử dụng các phương tiện hiện đại, do đó thanh toán không dùng tiền mặt không phát triển.

1.2 . Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng

1.2.1 Một số mô hình lý thuyết liên quan

1.2.1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Niềm tin đối với những

thuộc tính sản phẩm

Thái độ

hướng đến

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính

của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản

hướng

Hành

động

Tiêu chuẩn

chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý

muốn của những người ảnh hưởng

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Sơ đồ 2: Sơ đồ thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…), những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

1.2.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaior)

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng các bổ sung thêm yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng thay đổi hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành vi.

)

Niềm tin và sự

đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy

chuẩn và động cơ

Tiêu chuẩn chủ

quan

Xu hướng

hành vi

Hành vi

thực sự

Niềm tin kiểm soát

và dễ sử dụng

Nhận thức

iểm soát hành

(Nguồn: Nghiên cứu của Ajzen,1991)

Sơ đồ 3: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

1.2.1.3 Mô hình chấp thuận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp thuận công nghệ TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989) vad Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của thuyết TRA và TPB. Mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ của người tiêu dùng. Mô hình này gồm 5 biến chính:

- Biến bên ngoài: Đây là biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease os use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ

- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể khác

- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và dễ sử dụng

- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng

Thái độ Dự địn sử dụn

Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của mô hình TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như ATM, Internetbanking, Mobile, E - learning và các công nghệ khác liên quan đến Internet

Nhận thức

sự hữu ích

Biến bên

ngoài

Thói

quen sử

Nhận thức

tính dễ sử

(Nguồn: Ngiên cứu của Fred Davis, 1989)

Sơ đồ 4: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về thang đo

1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình chấp thuận công nghệ TAM được mô phỏng và mở rộng từ mô hình TRA, được công nhận rộng rãi và được xem như là một mô hình đặc trưng, phù hợp trong các nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng đối với một số sản phẩm dịch vụ có yếu tố công nghệ thông tin. Mô hình TAM cho rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối

với hệ thống. Hai yếu tố nêu trên có một vai trò rất quan trọng trong việc phân tích nhiều khía cạnh: thuyết mong đợi, thuyết ý định sử dụng, thuyết quyết định hành vi.

Mô hình chấp thuận công nghệ TAM được áp dụng rất rộng rãi trong các nghiên cứu có liên quan đến sản phẩm dịch vụ có yếu tố công nghệ từ trong nước đến nước ngoài. Ví dụ như:

“Mô hình chấp nhận công nghệ đối với dịch vụ Internet không dây” của June Lu’ Chun – Seng Yu, Chang Liu và James E Yao đã thừa nhận rằng: các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet không dây của người sử dụng bao gồm: Nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích. Ngoài ra, tác giả còn đưa thêm một số biến bên ngoài như ảnh hưởng của xã hội, khác biệt cá nhân, sự phức tạp của công nghệ, điều kiện vật chất và tính an toàn của công nghệ không dây. Điều này chứng tỏ mô hình TAM có ý nghĩa thực tiễn trong việc nghiên cứu về Internet.

Tại Việt Nam, ứng dụng mô hình TAM chủ yếu được dùng trong lĩnh vực viễn thông, ngân hàng. Trong nghiên cứu “Ứng dụng mô hình chấp thuận công nghệ trong nghiên cứu E- banking tại Việt Nam” của Trương Thị Vân Anh (2008) – Đại học Đà Nẵng đã xác định sáu nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ebanking của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng bao gồm: sự thuận tiện, sự tự chủ, rủi ro cảm nhận, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2014) với việc ứng dụng mô hình TAM, tác giả tiến hành nghiên cứu với các biến độc lập: Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi, Chi phí chuyển đổi, Cảm nhận sự thích thú, Tính bảo mật an toàn, Quyết định sử dụng.

Tại Thừa Thiên Huế, tác giả Bạch Công Thắng đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số mobiTV của Mobiphone tại thành phố Huế”, tác giả cũng đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ mới TAM và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ như: cảm nhận sự hữu ích, nhận thức sử dụng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự tín nhiệm thương hiệu, rủi ro cảm nhận, nhóm tham khảo.

Thông qua các mô hình nghiên cứu đã áp dụng mô hình TAM trước đây, cá nhân tôi cho rằng mô hình TAM vẫn là một mô hình đặc trưng, thể hiện rò và đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng. Như vậy, ngoài các yếu tố được rút ra từ mô hình chấp thuận công nghệ TAM là nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng thì nghiên cứu này còn đề xuất vào mô hình các yếu tố quan trọng khác là ảnh hưởng của xã hội, nhận thức sự giảm rủi ro, chi phí sử dụng và ảnh hưởng của công việc.

Từ đó, mô hình đề xuất được thể hiện như sau:

Nhận thức tính dễ sử

dụng

Nhận thức sự hữu ích

Ảnh hưởng xã hội

Nhận thức sự giảm rủi

Quyết định sử dụng

Chi phí sử dụng

Ảnh hưởng của công

việc

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2.2.2 Thang đo các biến

Biến độc lập của mô hình

 Nhận thức tính dễ sử dụng (SD): 4 biến quan sát được mã hóa SD1, SD2, SD3, SD4

 Nhận thức sự hữu ích (HI): 4 biến quan sát được mã hóa HI1, HI2, HI3, HI4

 Ảnh hưởng của xã hội (XH): 4 biến quan sát được mã hóa XH1, XH2, XH3, XH4

 Nhận thức sự giảm rủi ro (RR): 3 biến quan sát được mã hóa RR1, RR2, RR3

 Chi phí sử dụng (CP): 3 biến quan sát được mã hóa CP1, CP2, CP3

 Ảnh hưởng của công việc (CV): 3 biến quan sát được mã hóa CV1, CV2, CV3

Biến phụ thuộc của mô hình

 Quyết định sử dụng (QD): 3 biến quan sát được mã hóa QD1, QD2, QD3.

Bảng 1.2 Mã hóa thang đo

Nhân tố

PHÁT BIỂU

Mã hóa thang

đo

Ký hiệu

NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG

Anh/Chị cảm thấy thủ tục giao dịch, đăng ký dịch

vụ TTKDTM của Agribank khá đơn giản

SUDUNG1

SD1

Các yêu cầu đối với người sử dụng trên dịch vụ

TTKDTM của Agribank dễ dàng thực hiện

SUDUNG2

SD2

Các chức năng tương tác, giao dịch trong dịch vụ

TTKDTM của Agribank rò ràng và dễ hiểu

SUDUNG3

SD3

Anh/Chị có thể nhanh chóng sử dụng thành thạo cách sử dụng dịch vụ TTKDTM của Agribank

SUDUNG4

SD4

NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH

Sử dụng dịch vụ TTKDTM của Agribank đáp ứng được nhu cầu của anh/chị khi cần

HUUICH1

HI1

Anh/Chị có thể sử dụng dịch vụ TTKDTM mọi

lúc mọi nơi với thiết bị có kết nối Internet

HUUICH2

HI2

Sử dụng dịch vụ TTKDTM của Agribank giúp

anh/chị kiểm soát được tài khoản cá nhân một

cách hiệu quả, nhanh chóng

HUUICH3

HI3