Chất lượng dịch vụ hàng không của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam

1. Mục đích nghiên cứu cụ thể

1. Làm rõ bản chất/cơ sở lý luận của chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất lượng dịch vụ hàng không

2. Hệ thống hóa một số phương pháp thống kê thường được sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

3. Vận dụng các phương pháp thống kê để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ tổng thể mặt đất và trên không của VNA từ đó đưa ra các đề xuất về các giải pháp làm tăng điểm cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ cho VNA.

4. Đưa ra một số kết luận về khả năng vận dụng các phương pháp thống kê hiện đại và các mô hình đã được vận dụng phổ biến trên thế giới để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại Việt nam .

2. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các hành khách Việt Nam và quốc tế đã sử dụng dịch vụ của VNA trên các chuyến bay quốc tế đến và đi từ sân bay Nội Bài, Tân Sơn Nhất và Đà Nẵng trong năm 2006.

3. Phạm vi nghiên cứu

Trong khuôn khổ của luận án này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách trên các chuyến bay quốc tế của VNA trong năm 2006. Do sự cảm nhận của hành khách bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố không gian và thời gian như cảm xúc, điều kiện phát triển kinh tế xã hội, do vậy các kết luận rút ra từ luận án có thể chỉ đúng trong giai đoạn nghiên cứu. Việc các kết luận đó còn đúng cho các năm tiếp theo hay không cần được tiếp tục nghiên cứu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 204 trang tài liệu này.

Dịch vụ hành khách hàng không rất phức tạp, gồm rất nhiều bước và qui trình. Do thời gian hạn chế trong luận án này tác giả chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không.

Do thời gian hạn chế nên tác giả cũng không nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách theo quốc tịch, theo từng đường

bay. Kết luận rút ra trong luận án được đưa ra dựa trên kết quả đánh giá của hành khách trên tất cả các đường bay được điều tra và tất cả các quốc tịch.

4. Phương pháp thu thập số liệu

Trong luận án tác giả sử dụng toàn bộ các dữ liệu thứ cấp, các mô hình, các nghiên cứu đã được tiến hành tại các nước trên thế giới. Nguồn dữ liệu sử dụng để phân tích tại Việt Nam là dữ liệu thứ cấp thu thập trên hơn 5000 hành khách quốc tế và Viêt nam của VNA trong năm 2006.

5. Phương pháp nghiên cứu

Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong luận án. Dựa trên hệ thống các lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ, các mô hình về chất lượng dịch vụ và các phương pháp thống kê thường sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các nước trên thế giới, tác giả đã tổng hợp và đưa ra các mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA. Tác giả dựa trên các số liệu thứ cấp về chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA, thông qua các phương pháp thống kê chứng minh tính khả dụng của các mô hình này trong việc quản trị chất lượng dịch vụ của VNA. VNA có thể dựa trên các mô hình này để tiếp tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA trong các năm tiếp theo.

6. Đóng góp của luận án

Thông qua nghiên cứu của mình tác giả đã có một số đóng góp cho kho tàng lý luận và thực tiễn quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:

1. Tác giả đã hệ thống hóa lại lý luận về chất lượng dịch vụ hàng không; các vấn đề về quản trị chất lượng nói chung và ứng dụng trong cụ thể trong quản trị chất lượng dịch vụ hàng không.

2. Tác giả đã hệ thống hóa một số phương pháp thống kê hiện đại nhất đang được áp dụng rộng rãi trên thế giới nhung chưa được biết đến nhiều tại Việt Nam trong việc nghiên cứu khái niệm trừu tượng như chất luợng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.

3. Tác giả đã ứng dụng các phương pháp này để nghiên cứu các mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận trên mặt đất và trên không của VNA, chứng minh tính hợp lý và tính hiệu lực của mô hình. Trên cơ sở các mô hình này, tác giả đã đưa ra các kiến nghị giúp VNA nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận.

4. Tác giả đã chứng minh được rằng các phương pháp thống kê đã được áp dụng rộng rãi tại các nước phát triển có thể được áp dụng vào thực tiễn tại môi trường kinh doanh của Việt nam.

7. Kết cấu của luận án

Kết cấu của luận án gồm 5 phần như sau: Phần mở đầu

Chương 1: Lý luận chung về chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất lượng dịch vụ hàng không

Chương 2: Một số phương pháp thống kê nghiên cứu chất lượng cảm nhận và sự hài lòng khách hàng

Chương 3: Vận dụng các phương pháp pháp thông kê nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA

Phần kiến nghị và kết luận chung

Chương 1:

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG

1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG

Phần này tác giả sẽ tập trung vào việc phân tích chất lượng dịch vụ hàng không theo từng mắt xích trong chuỗi giá trị mà một hãng hàng không sẽ đem đến cho khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ hàng không. Tuy nhiên, để có một cách nhìn hệ thống, phần này sẽ bao gồm các vấn đề i) khái niệm chung về chất lượng dịch vụ và ii) chất lượng dịch vụ hàng không.

1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

Cho đến nay chưa có một định nghĩa về dịch vụ được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ, sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ làm cho việc định nghĩa dịch vụ trở nên khó khăn. Hơn nữa, các quốc gia khác nhau có cách hiểu về dịch vụ không giống nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Tuy nhiên, các học giả và các nhà thực hành dường như khá thống nhất với nhau về một số điểm khi cố gắng phân biệt giữa hàng hóa thông thường và dịch vụ. Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học,... nhất định, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa. Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy được và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hóa.

Có bốn vấn đề thường được đưa ra để phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ và loại hàng hóa nói chung. Bốn đặc tính này là tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính thiếu ổn định và tính không thể dự trữ.

Tính vô hình được thể hiện ở chỗ tất cả các dịch vụ hầu hết đều không thể sờ mó hoặc sử dụng thử trước khi mua. Khách hàng không thể kiểm tra qua hàng mẫu

trưng bày hoặc qua bao gói như các loại hàng hóa thông thường khác. Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với mua hàng hóa. Điều này cản trở việc trao đổi dịch vụ. Không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền, do vậy không thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh đưa ra các gói dịch vụ tương tự như dịch vụ nguyên bản.

Dịch vụ không thể chia tách được. Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Do vậy, ấn tượng của lần thử nghiệm dịch vụ lần đầu tiên của một khách hàng sẽ để lại ấn tượng vô cùng quan trọng về chất lượng của dịch vụ, và với tư cách là người cung cấp dịch vụ, công ty/tổ chức sẽ không có một cơ hội lần thứ hai. Đây là một đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ so với các loại hàng hóa thông thường khác.

Dịch vụ mang đặc tính thiếu ổn định. Một đặc điểm của dịch vụ là có sự tham gia rất lớn của con người vào quá trình cung cấp dịch vụ, chính điều này đã tạo ra tính không ổn định cho chất lượng dịch vụ. Tính thiếu ổn định cũng có thể gây ra do hệ thống máy móc thiết bị tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Ví dụ, trong dịch vụ hàng không sự tê liệt của hệ thống đặt chỗ có thể gây ra những hậu quả rất lớn trong vấn đề điều hành bay, đặt chỗ. Dịch vụ hàng không còn bị ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên như thời tiết. Sự cố sương mù có thể dẫn đến hàng loạt chuyến bay bị hủy bỏ và hãng phải giải quyết đền bù thiệt hại cho hành khách bằng những khoản tiền không nhỏ.

Tính không thể dự trữ được của dịch vụ thể hiện ở việc hạ tầng cơ sở của dịch vụ được sử dụng chung và được thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào. Thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là thất thu vĩnh viễn. Một ví dụ cụ thể cho tính không dự trữ được của dịch vụ là số ghế trống trên một chuyến bay. Số lượng ghế trống chính là số tiền mà hãng hàng không thất thu do không bán được dịch vụ. Số ghế trống này không thể dự trữ để chuyển sang chuyến bay khác.

Có hai yếu tố cấu thành nên một dịch vụ là máy móc thiết bị và con người. Cách phân loại này hoàn toàn tương tự như cách phân chia các yếu tố của quá trình sản xuất. Tuy nhiên trong dịch vụ vai trò của con người là tối quan trọng nếu đặt

trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường. Tất cả các doanh nghiệp đều phải lấy khách hàng làm trọng tâm và coi sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng. Có một số dịch vụ vai trò của máy móc rất lớn, và có một số dịch vụ sự tham gia của máy móc thiết bị là không nhiều. Tuy nhiên, dịch vụ nào cũng có sự giao tiếp của con người (nhân viên) với khách hàng.

Đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, thời điểm đầu tiên khách hàng giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ là rất quan trọng. Trong cung cấp dịch vụ, thời điểm giao dịch đó có vai trò cực kì quan trọng, là thời điểm khách hàng bắt đầu xác nhận “chất lượng dịch vụ”. Có nhiều định nghĩa về giao dịch trực tiếp đối với khách hàng. Stostack, Glynn (1984) [30] đưa ra định nghĩa về dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ”. Định nghĩa này mang tính khái quát hơn so với các định nghĩa của Surprenant, (1982) [9] và trong đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ. Mặc dù Chandon, Leo, và Philippe (1997) [8] cũng đưa ra định nghĩa tương tự với định nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30] song chỉ giới hạn ở việc giao dịch trực diện (face-to-face). Bitner, Booms và Tetreault (1990) [2] nhận định rằng, chỉ có định nghĩa của Stostack, Glynn (1984)

[30] là không bị hạn chế bởi giao dịch trực diện giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, do đó có thể áp dụng khái niệm này với cả trường hợp sử dụng công nghệ cao trong giao dịch trực tiếp.

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch được hiểu là sự thoả mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân viên doanh nghiệp dịch vụ.

Dịch vụ giao dịch với sự có mặt của khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch trực diện, còn dịch vụ giao dịch không bao gồm sự có mặt của khách hàng và nhân viên dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch công nghệ cao. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại dịch vụ giao dịch kể trên sẽ giúp các tổ chức dịch vụ tìm được chiến lược phục vụ khách hàng

hiệu quả nhất, đồng thời giúp doanh nghiệp thu hút, duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã nhận được nhiều sự quan tâm cũng như tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ là một việc tương đối khó và chưa có sự thống nhất nào về cả hai vấn đề này (Wisniewski, 2005) [34]. Có rất nhiều “định nghĩa” khác nhau về chất lượng dịch vụ. Một định nghĩa thường được sử dụng đã đưa ra khái niệm: chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng et al., 1996) [1]. Chất lượng dịch vụ do đó có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu như kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thoả mãn về chất lượng, và do đó họ sẽ không hài lòng về dịch vụ Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms (1983) [21].

Các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đã cho thấy một sự liên kết chặt chẽ giữa định nghĩa về “chất lượng dịch vụ” và “chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Theo Parasuraman et al (1985) [26], chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác cho rằng “chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể Bitner, Booms và Tetreault (1990) [2]. Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài lòng của khách hàng”.

Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, dường như các tác giả đều đồng ý với các ý kiến của nhau. Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng dịch vụ /dịch vụ với mong đợi của khách hàng. (Philip, Kotler, 2001) [27]. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng dịch vụ

/dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu

như chất lượng sản phẩm tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh nghiệp sẽ đạt được sự thoả mãn của khách hàng.

Các doanh nghiệp luôn đặt mục tiêu đạt được sự hài lòng ngày càng cao của khách hàng bởi vì điều này sẽ khiến doanh nghiệp điều khiển được tâm lý khách hàng. Nói một cách khác, khiến khách hàng lặp lại hành vi mua hàng. Sự hài lòng ngày càng cao của khách hàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu dịch vụ, chứ không chỉ tạo ra sự lý trí trong quyết định mua hàng của khách hàng. Kết quả là tạo ra sự chung thuỷ cao độ của khách hàng (Philip, Kotler, 2001) [27].

Tất cả các nghiên cứu được xem xét đều nhất trí với nhau là sự trung thành với dịch vụ đã đem lại những lợi ích cho công ty. Tuy nhiên, vẫn tồn tại sự khác biệt nhỏ trong một số quan niệm của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cho rằng hai thuật ngữ này có thể hoán vị cho nhau. Đối với các nhà nghiên cứu, các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng tồn tại và phát triển tương đối độc lập so với chất lượng dịch vụ. Các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự chung thuỷ với chất lượng và sự hài lòng của khách hàng có liên quan tới nhau, trong đó, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự trung thành của khách hàng với chất lượng dịch vụ (Anynomous, 2002).

Từ quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp gồm hai chiều: chất lượng dịch vụ cuối cùng và chất lượng quy trình sản xuất hoặc theo cách nói khác : chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng hay quy trình sản xuất. Chất lượng kỹ thuật được đánh giá dựa theo ý kiến của khách hàng, có thể là một bữa ăn ở nhà hàng, một chuyến bay hay một dịch vụ tư vấn của một công ty tư vấn nào đó. Chất lượng chức năng hàm ý quá trình thực hiện dịch vụ được diễn ra như thế nào. Điều này bao gồm cả việc tiếp cận đến nhà cung cấp dịch vụ có dễ dàng không; các nhân viên thực hiện dịch vụ như thế nào (Anonymous, 2002). Cách phân loại chất lượng dịch vụ này được nhiều tác giả đồng tình. Chất lượng kĩ thuật bao gồm các khía cạnh hữu hình của dịch vụ, mặc dầu thường bị coi là không quan trọng và thường không được chú ý đúng mức. Chất lượng chức năng còn được