Như vậy, đối với dịch vụ hàng không chất lượng kỹ thuật là một phần rất quan trọng trong chất lượng tổng thể nói chung của dịch vụ hàng không. Việc đầu tư vào chất lượng kỹ thuật thông thường phản ánh chiến lược định vị của một hãng hàng không. Ví dụ, một hãng hàng không định vị như là một hãng hàng không giá rẻ sẽ chỉ đầu tư vào chất lượng kỹ thuật ở mức độ đảm bảo tối thiểu các tiêu chuẩn về an ninh và an toàn do IOSA qui định và sẽ không chú trọng nhiều vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên nâng cao chất lượng kỹ thuật. Ngược lại, một hàng không được định vị như là một hãng hàng không quốc gia và nhắm vào nhóm khách hàng bậc trung cao (khách thương gia, khách du lịch cao cấp) sẽ phải cạnh tranh dựa trên chất lượng kĩ thuật, ví dụ như loại máy bay mới nhất (A340, A380), tiện nghi tốt nhất (trang bị khoang hạng nhất), và các dịch vụ đặc biệt cho khách VIPs và khách thương gia (phòng chờ và nhà ga đặc biệt cho khách thương gia và khách VIPs).
1.2.2.2.2 Nhóm thông tin đánh giá chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng bao gồm các qui trình cung ứng dịch vụ và đội ngũ nhân viên của hãng tham gia vào các công đoạn khác nhau bắt đầu từ lúc khách đặt chỗ đến lúc khách hàng rời khỏi nhà ga tại điểm đến. Các chi tiết của chất lượng chức năng gồm có:
Dịch vụ mua/đặt vé
Thời gian đợi tại phòng vé, thái độ của nhân viên phòng vé, thời gian nhân viên bán vé xử lý thông tin trên máy, một số dịch vụ trong lúc khách đợi đến lượt đươc phục vụ như sách báo, các phương tiện giải trí.
Dịch vụ check-in
Thời gian đợi tại quầy check-in Thời gian làm thủ tục check in
Độ thân thiện của nhân viên mặt đất
Khả năng ngoại ngữ của nhân viên mặt đất
Có thể bạn quan tâm!
-
Sự Hài Lòng Dựa Trên Các Dịch Vụ Liên Quan Đến Chuyến Bay -
Áp Dụng Phương Pháp Servqual Và Mô Hình Về Các Khoảng Cách Trong Quản Trị Chất Lượng Dịch Vụ -
Quản Trị Chất Lượng Theo Từng Bước Trong Qui Trình Cung Ứng Dịch Vụ Hàng Không: -
Bản Chất Và Tác Dụng Của Phương Pháp -
Nguyên Tắc Cơ Bản Trong Phân Tích Nhân Tố -
Chất lượng dịch vụ hàng không của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam - 10
Xem toàn bộ 204 trang tài liệu này.
Dịch vụ tại sân bay
Dịch vụ chuyển tiếp/nối chuyến: mức độ trợ giúp của hãng cho các hành khách nối chuyến/chuyển tiếp trong việc chỉ dẫn về thời gian, địa điểm của chuyến bay kế tiếp.
Chất lượng của dịch vụ đến: mức độ hài lòng của hành khách với sự trợ giúp của khi hành khách đã tới nhà ga, sự chỉ dẫn của nhân viên.
Thời gian chờ lấy hành lý : thời gian từ lúc hoàn tất các thủ túc nhập cảnh (đối với khách quốc tế), hoặc từ lúc xuống đến sân bay đến lúc lấy được hành lý.
Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh khi chuyến bay bị trì hoãn. Việc xử lý này gồm có các thông báo về thời gian thay đổi, phục vụ bữa ăn tại sân bay khi chuyấn bay bị trì hoãn, hoặc đưa hành khách đến khách sạn hoặc thực hiên các thủ tục đền bù trong trường hợp hủy chuyến.
Mức độ thân thiện của các nhân viên phục vụ tại khu vực phòng chờ
Hiệu quả của nhân viên và sự trợ giúp của nhân viên giúp trong quá trình boarding
Nhóm thông tin đánh giá chất lượng của tiếp viên
Sự thân thiện của tiếp viên trên chuyến bay Kĩ năng ngoại ngữ
Mức độ quan tâm đến hành khách Phục vụ ăn nhanh
Kĩ năng giải quyết vấn đề Luôn xuất hiện đúng lúc Chuẩn mực về đồng phục
Thái độ của nhân viên nói chung
Như vậy, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ phải dựa trên việc đo độ hài lòng của khách hàng đối với cả chất lượng dịch vụ kỹ thuật và dịch vụ chức năng. Tuy nhiên, như đã trình bày ở phần trên, mỗi hãng hàng không khác nhau sẽ có chiến lược cạnh tranh khác nhau và do vậy sẽ có những trọng tâm khác nhau trong việc đầu tư và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Trên đây, tác giả đã hệ thống hóa lại một số lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ và các mô hình thường được dùng trong việc đo lường chất vụ nói chung. Nghiên cứu các cuộc điều tra về sự hài lòng của khách hàng được thực hiện trong ngành hàng không trước đây cho thấy phương pháp SERVQUAL không phải là phương pháp phổ biến, do dịch vụ hàng không có quá nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung và việc đo độ hài lòng thông qua P (thực hiện)-E (kì vọng) cũng cho thấy khá nhiều tranh cãi (Cronin and Taylor, 1992) [11].
Tuy nhiên, SERVQUAL và mô hình về các yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ đã đưa ra một định hướng khá chuẩn xác cho các nhà nghiên cứu trong việc xây dựng được một khung bảng hỏi điều tra sự hài lòng của khách hàng. Trong chương 3, tác giả sẽ sử dụng kết quả điều tra sự hài lòng của khách hàng thông qua cuộc nghiên cứu năm 2006 của hãng Hàng không quốc gia Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu của cuộc điều tra là đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận theo từng nhân tố và đánh giá chất lượng dịch vụ chung.
Việc nghiên cứu về quản trị chất lượng dịch vụ nói chung được tiến hành rất nhiều trên thế giới và cả Việt nam. Có khá nhiều bài báo và các công trình khoa học nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ tài chính, dịch vụ y tế…Rất nhiều nghiên cứu về áp dụng mô hình SERVQUAL hoặc chất lượng dịch vụ cảm nhận để đo chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực nói trên. Tuy nhiên, trong quá trình tìm kiếm tài liệu cho luận án này, tác giả nhận thấy không có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch hàng không như các lĩnh vực khác. Không có một cuộc nghiên cứu nào sử dụng SERVQUAL để đo chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ kì vọng với chất lượng dịch vụ cảm nhận trong lĩnh vực hàng không, mà hầu hết các nghiên cứu đều chỉ đo chất lượng dịch vụ cảm nhận mà thôi. Tuy nhiên như trên đã nói, SERVQUAL đã đưa ra được một định hướng tốt trong việc xây dựng khung bảng hỏi để thăm dò mức độ hài lòng chung của hành khách đối với dịch vụ của VNA và các yếu tố ảnh hưởng hưởng đến mức độ hài lòng chung.
Tại Việt nam chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất lượng dịch vụ hàng không. Hiện tại mới chỉ có VNA tiến hành các cuộc thăm dò về mức độ hài lòng của hành khách hàng năm, tuy nhiên sau đó mới chỉ dừng lại ở việc sử dụng các phương pháp thống kê mô tả để đưa ra các sự biến động về mức độ hài lòng với từng chỉ báo chất lượng. Ví dụ, mức độ ahì long chung năm 2005 là 4.3, năm 2006 là 4.5, nhu vậy tăng lên được 0.2. Mức độ hài lòng với
Tóm tắt chương 1
Trong chương một tác giả đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ hàng không và chất lượng dịch vụ hàng không. Tác giả đã làm rõ về khái niệm chất lượng dịch vụ cảm nhận và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Trong chương một tác giả cũng đề cập đến các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ hàng không, gồm có chất lượng theo qui trình và chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng. Tác giả cũng đề cập đến một số phương pháp đo thường được sử dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, và cuối cùng tác giả đã trình bày các nhóm thông tin thường được sử dụng trên thế giới khi đánh giá chất lượng của dịch vụ hàng không.
Chương 2
MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ TRONG
NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUA SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Chương này sẽ đề cập đến một số phương pháp thống kê thường được sử dụng trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ qua sự cảm nhận của khách hàng (sau đây gọi tắt là chất lượng dịch vụ cảm nhận) và sự hài lòng của khách hàng, một khái niệm đã được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tâm lý, trừu tượng và không thể quan sát được trực tiếp mà thường được đo một cách gián tiếp thông qua rất nhiều chỉ báo. Hệ thống chỉ báo gián tiếp có thể rất khác nhau khi tiến hành đo sự hài lòng trong các tình huống khác nhau, về các vấn đề khác nhau. Ví dụ, hệ thống các chỉ báo khi đo sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng sẽ có sự khác biệt đáng kể khi đo sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, hoặc sự hài lòng của nhân viên trong một công ty cụ thể nào đó đối với chính sách đãi ngộ của chủ doanh nghiệp. Trong nghiên cứu thống kê, những khái niệm không quan sát trực tiếp được như trên được gọi là biến tiềm ẩn. Từ ví dụ trên cho thấy hai vấn đề cần được làm rõ về khung lý luận i) khái niệm về biến tiềm ẩn và hệ thống chỉ báo đo biến tiềm ẩn và ii) các biến ảnh hưởng đến biến động của một biến tiềm ẩn cụ thể và mô hình hóa mức độ ảnh hưởng của các từng biến.
Phần cơ sở lý luận dưới đây sẽ lần lượt làm rõ các vấn đề lý luận liên quan đến các khái niệm về biến tiềm ẩn, các nguyên tắc trong việc xây dựng hệ thống chỉ báo đo và các phương pháp thống kê nghiên cứu mối quan hệ nhân qủa của biến tiềm ẩn.
2.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TÍNH CỦA BIẾN THUỘC TÍNH TIỀM ẨN
(sau đây sẽ được gọi ngắn gọn là biến tiềm ẩn)
2.1.1 Khái niệm biến tiềm ẩn
Có khá nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về biến tiềm ẩn. Các nghiên cứu về biến tiềm ẩn được ứng dụng rất rộng rãi trong các lĩnh vực marketing, nghiên
cứu tâm lý vvv. Có rất nhiều định nghĩa về biến tiềm ẩn, tuy nhiên, dường như các khái niệm đó đều rất gần gũi và có nhiều điểm chung. Một trong các định nghĩa đơn giản nhất được đa số các nhà nghiên cứu thống nhất về biến tiềm ẩn (hay còn gọi là biến tiềm ẩn; nhân tố (factor, construct); biến không đo được trực tiếp), đối ngược với biến quan sát được, là các biến không quan sát được trực tiếp nhưng được suy luận từ các biến khác, mà các biến này có thể được quan sát và đo trực tiếp (Wikipedia). Dưới đây tập hợp các biến quan sát được và đo được trực tiếp được sử dụng để suy luận ra biến tiềm ẩn sẽ được gọi là các chỉ báo.
Như trên đã trình bày, đây là một trong các định nghĩa đơn giản nhất về biến tiềm ẩn. Ví dụ về biến tiềm ẩn có thể được thấy rất nhiều trong thực tế, ví dụ lòng tự trọng, sở thích cá nhân, hiệu quả quản lý vvv. Đây đều là những biến thuộc tính không quan sát được và phải được đo gián tiếp thông qua các chỉ báo gián tiếp.
Đa phần các định nghĩa đưa ra bởi các học giả thường phức tạp hơn. Theo tổng kết của Bollen, 2003 (31) một nhóm các định nghĩa về biến tiềm ẩn có các điểm chung là coi biến tiềm ẩn như là “các biến giả định”. Ví dụ, Harrman, 1960, đã coi “biến tiềm ẩn” là “các biến giả thuyết”. Gần giống như vậy Nunnally (1978)
[25] đã coi biến là “các khái niệm mà các nhà tâm lý đưa ra từ trí tưởng tượng”. Với cách tư duy này, một khái niệm như sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là một khái niệm không có thật, và là một khái niệm được đặt tên bởi các nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, cũng có những quan niệm trái ngược với quan niệm này, cho rằng các biến giả định là một khái niệm có thật. Một số định nghĩa khác lại coi “biến tiềm ẩn” không có thật mà là một nỗ lực để đo một hiện tượng có thật nào đó.
Một nhóm định nghĩa khác lại coi các biến tiềm ẩn là các biến “không thể đo được và không thể quan sát trực tiếp được”. Điều này được khẳng định qua các định nghĩa của Joreskog & Sorborn (1979)(20)Joreskog & Sorborn (1969) [18]. Các định nghĩa này dựa trên giả định rằng, biến “tiềm ẩn” là các biến không thể đo được bằng một thang đo cụ thể nào đó {chẳng hạn thang đo độ, thang đo chiều dài} trong hiện tại và trong tương lai. Do vậy, những biến chưa đo được trong hiện tại nhưng sẽ đo
trực tiếp trong tương lai do những phát minh khoa học sẽ không được gọi là biến “tiềm ẩn”.
Nhóm định nghĩa thứ ba coi biến “tiềm ẩn “ như một “công cụ để giảm bớt dữ liệu”. Theo Bollen (2003) [3], một biến tiềm ẩn hay một nhân tố là một cách thuận tiện để nhóm một số lượng lớn các biến thành một số lượng nhỏ các nhân tố. Định nghĩa này có thể được giải thích qua ví dụ sau: định hướng khách hàng là một khái niệm ngắn gọn để tóm tắt các biến như mức độ thường xuyên trao đổi với khách hàng về chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm; mức độ nhanh chóng hoặc qui trình cụ thể để chuyển hóa những nhận xét của khách hàng vào việc thay đổi những đặc tính của sản phẩm/dịch vụ hoặc tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ, mức độ chi tiết và tốc độ của qui trình xử lý phàn nàn của khách hàng... Với cách hiểu này, biến “tiềm ẩn” là một khái niệm ngắn gọn và trừu tượng để diễn giải một tập hợp các biến khác có quan hệ với nhau (theo ví dụ trên, ba biến mức độ thường xuyên trao đổi với khách hàng về chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm; mức độ nhanh chóng hoặc qui trình cụ thể để chuyển hóa những nhận xét của khách hàng vào việc thay đổi những đặc tính của sản phẩm/dịch vụ hoặc tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ, mức độ chi tiết và tôc độ của qui trình xử lý phàn nàn của khách hàng...có quan hệ với nhau và cùng là nguyên nhân của một nhân tố kết quả là định hướng khách hàng).
Một nhóm thứ tư kết hợp tất cả các định nghĩa trên (Bollen, 2003) [3]. Theo Mac Callum & AustinJT (2000) [22], “biến tiềm ẩn là các nhân tố giả định và không thể đo được trực tiếp”. Như vậy, định nghĩa này đã kết hợp các định nghĩa trong nhóm 1 và 2.
2.1.2 Một số đặc điểm của biến tiềm ẩn
Theo Bollen (2003) [3] đặc tính đầu tiên của biến tiềm ẩn là có biến “ tiềm ẩn priori (có trước)” và biến “tiềm ẩn postreri (xuất hiện sau)”. Biến tiềm ẩn xuất hiện sau là những biến mà các nhà nghiên cứu phát hiện ra sau khi đã thu thập dữ liệu, trong khi đó biến tiềm ẩn có trước là những biến được định hình từ trước khi thu thập dữ liệu. Sự phân biệt này được khẳng định lại trong phương pháp nghiên
cứu “khám phá”, được áp dụng khi nghiên cứu về biến tiềm ẩn xuất hiện sau, đối nghịch với phương pháp nghiên cứu khẳng định, được áp dụng khi nghiên cứu về “biến tiềm ẩn có trước” (Joreskog, 1979)(20)Joreskog & Sorborn (1969) [18]. Trong phương pháp nghiên cứu khám phá, các nhà nghiên cứu chưa hình dung được cụ thể có bao nhiêu biến sẽ nhóm được vào thành một nhân tố, mối quan hệ giữa các biến này như thế nào. Trong phương pháp nghiên cứu “khẳng định”, các nhà nghiên cứu đã có một giả định trước trong đầu về số các biến sẽ được nhóm vào thành một biến tiềm ẩn, quan hệ của các biến này trước khi phân tích dữ liệu.
Đặc tính thứ hai của biến tiềm ẩn là một biến tiềm ẩn sẽ là một biến liên tục, biến phân loại hày là một loại kết hợp. Câu trả lời không quan sát được từ các thang đo cụ thể của các chỉ báo (Bollen, 2003) [3]. Chẳng hạn, sự tuyệt vọng sẽ là một biến liên tục hay biến rời rạc? Sự tuyệt vọng có thể là biến liên tục nếu được đo bằng thang Likert, trong đó 1 là hoàn toàn tuyệt vọng và 5 là hoàn toàn không tuyệt vọng, hoặc là biến rời rạc nếu sử dụng thang đo có hoặc không.
Đặc tính thứ ba của biến tiềm ẩn là tính có thể ước lượng được của biến tiềm ẩn từ các chỉ báo (Bollen, 2003) [3]. Đây là ứng dụng được áp dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực. Cũng theo Bollen, về mặt lý thuyết, điều này có thể được thực hiện dưới các điều kiện i) cỡ mẫu n đủ lớn, lý tưởng là vô cùng; ii) khi mà số biến quan sát được đủ lớn (tiến tới vô cùng) và iii) khi hệ số tương quan bội bình phương của biến tiềm ẩn tiến tới 1 và các biến dùng để dự đoán là các biến quan sát được. Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy rất hiếm khi các điều kiện này được đáp ứng chính xác và do vậy, trong các mô hình thống kê cho biến tiềm ẩn cho phép có các biện pháp xử lý kĩ thuật (sẽ trình bày ở phần sau).
Đặc tính cuối cùng của biến tiềm ẩn là liệu các chỉ báo để đo một biến tiềm ẩn là nguyên nhân hay là kết quả của biến tiềm ẩn đó (Blalock, 1964; Edwarrds&Bagozzi, 2000)(27). “Chỉ báo nguyên nhân” là các biến quan sát được có ảnh hưởng trực tiếp đến biến tiềm ẩn, trong khi đó “chỉ báo kết quả” là các kết quả của biến tiềm ẩn. Một ví dụ đơn giản để minh họa về “chỉ báo nguyên nhân” hay “chỉ báo kết quả” như sau: điểm số của học sinh [từ 1-10] là một biến quan sát