Chất Lượng Dịch Vụ Dựa Trên Chuỗi Giá Trị Trong Dịch Vụ Hàng Không

gọi là chất lượng con người, và thường được coi là yếu tố quan trọng nhất trong quản lý chất lượng dịch vụ (Ganesh, Arnold và Reynolds, 2000) [15].

Phân tích sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng cho thấy, bốn yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng (Mohr, Kathrin, 1992) [24] là: i) sự mong đợi, ii) sự thực hiện, iii) sự xác nhận/không xác nhận và iv) sự thỏa mãn. Sự xác nhận hoặc không xác nhận xuất phát từ khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và sự thực hiện dịch vụ, và tiếp theo đó là sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, có một ý kiến trái ngược trong quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Ðiểm mấu chốt của cuộc tranh luận là chất lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service quality) là kết quả từ sự so sánh của khách hàng giữa chất lượng kì vọng và chất lượng dịch vụ đã thực hiện. Như vậy, có khá nhiều điểm tương đồng giữa khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Sự khác biệt giữa hai khái niệm này ở chỗ sự hài lòng là cảm giác sau khi đã trải nghiệm hành vi mua hàng, còn chất lượng thì không (Bolton and Drew, 1991) [4]. Tuy nhiên, hiện tại vẫn không có biên giới rõ rệt trong định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Hầu hết các ý kiến đều nghiêng về giả thiết là chất lượng dịch vụ diễn ra trước và dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố góp phần vào sự hài lòng của họ khách hàng (Cronin and Taylor, 1992 ) [11]

Một cách nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng chỉ ra một cách nhìn nhận nữa về các yếu tố đem lại sự hài lòng của khách hàng. Như đã trình bày ở trên, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được bắt đầu từ “thời điểm giao dịch” hay còn gọi là “dịch vụ giao dịch”. Do sự phát triển và sử dụng công nghệ cao trong ngành dịch vụ, việc giao dịch “dịch vụ trực diện” ngày nay đã vượt ra ngoài sự giao tiếp giữa “người và người” khi yếu tố máy móc được đưa vào nhiều trong các giao dịch trực tiếp với khách hàng, ví dụ như trong ngành dịch vụ viễn thông hoặc dịch vụ ngân hàng. Để hiểu thấu đáo tâm lý khách hàng, các công trình nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này hầu hết đều sử dụng phương pháp critical incident technique (CIT), tức là yêu cầu người được điều tra trả lời một cách

chi tiết kinh nghiệm họ đã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch vụ. Kết quả điều tra thực tế đã giúp các nhà nghiên cứu tìm ra 3 nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng: (1) sự khắc phục của nhân viên phục vụ đối với các sai sót trong dịch vụ, (2) sự đáp ứng của nhân viên phục vụ đối với các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng, (3) thái độ của nhân viên dịch vụ. Các nguyên nhân kể trên được thể hiện rõ nét nhất trong các dịch vụ khách sạn, nhà hàng và hàng không.

Sự khắc phục của nhân viên phục vụ khi có sai sót trong hệ thống phân phối dịch vụ. Khi có sai sót xảy ra trong quá trình dịch vụ, chẳng hạn phục vụ chậm trễ, dịch vụ thiếu tính hợp lý hoặc những sai sót cơ bản khác, nếu nhân viên phục vụ nhận thức được và kịp thời giải thích, xin lỗi hoặc bồi thường sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và bỏ qua những sai sót đó. Những sự kiện đó gọi là sự phục hồi dịch vụ.

Colgate (2001) [10] cho rằng, sự phục hồi dịch vụ là lý do duy nhất giúp khách hàng tiếp tục duy trì với dịch vụ ngân hàng họ đã từng giao dịch sau khi có sai sót xảy ra. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự sửa sai của tổ chức dịch vụ và có thiện chí trong việc thông tin về kinh nghiệm họ đã trải qua. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm khác cho thấy, sự đáp ứng tích cực của nhân viên dịch vụ sau sai sót là nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng và giúp các tổ chức dịch vụ đó duy trì được lượng khách hàng giao dịch. Các nghiên cứu đó cũng chỉ rõ rằng, nhiều khách hàng đã rời bỏ các tổ chức dịch vụ không biết hoặc cố tình không chịu sửa đổi những sai sót trong dịch vụ mà khách hàng phải gánh chịu.

Sự đáp ứng của nhân viên dịch vụ đối với nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Khả năng và sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ trong việc đáp ứng các yêu cầu và nhu cầu đặc biệt của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhu cầu đặc biệt trong dịch vụ có thể kể đến là khách hàng cần giao tiếp bằng ngôn ngữ đặc biệt, cần loại ghế đặc biệt cho trẻ em, thức ăn đặc biệt cho những người ăn kiêng v.v... Khách hàng sẽ hoàn toàn hài lòng nếu doang nghiệp dịch vụ sẵn sàng cung cấp và đáp ứng những nhu cầu đó.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 204 trang tài liệu này.

Nhân viên phục vụ làm vui lòng khách hàng một cách tự phát. Khách hàng vô cùng hài lòng và cảm kích trong giao dịch khi nhân viên dịch vụ tỏ ra quan tâm đặc biệt mà không đòi hỏi hay yêu cầu gì từ phía khách hàng. Một ví dụ điển hình cho tình huống này là sự tư vấn thông tin chính xác và hiệu quả cho khách hàng giao dịch chứng khoán. Nhân viên có ứng xử đẹp trong văn hoá giao tiếp như tôn trọng phụ nữ và ưu ái trẻ em, cũng là cách thức mang lại sự hài lòng cho khách hàng.

Tuy nhiên, không phải bất cứ lúc nào và nơi nào, nhân viên dịch vụ cũng làm cho khách hàng hài lòng. Những nguyên nhân gây khó chịu và bất bình đối với khách hàng qua nghiên cứu thực nghiệm được tổng kết như sau:

Không khắc phục những sai sót của hệ thống phân phối dịch vụ. Sự lơ là, dịch vụ chậm trễ, dịch vụ không hợp lý làm khách hàng thất vọng hay không hài lòng nhiều hơn so với tình trạng thiếu các sản phẩm dịch vụ cung ứng. Vì vậy, khi sơ suất trong hệ thống phân phối dịch vụ xảy ra và nhân viên không kịp thời khắc phục sẽ khiến khách hàng khó chịu và không sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tương lai nữa.

Không đáp ứng các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Một số yêu cầu quá mức của khách hàng có thể vi phạm những qui định hiện hành của doanh nghiệp, do vậy, nhiều nhân viên giao dịch không có thiện chí giúp đỡ khách hàng. Với bất cứ lý do nào, nhân viên phục vụ cần ứng xử sao cho khách hàng tuy bị từ chối, nhưng vẫn vui vẻ chấp thuận. Từ chối thẳng thừng, hoặc đáp ứng một cách không hợp lý nhu cầu của khách hàng, là nguyên nhân chính làm khách hàng không hài lòng trong giao tiếp với nhân viên dịch vụ.

Làm khách hàng không hài lòng một cách bột phát. Khách hàng luôn nhạy cảm với ứng xử của nhân viên phục vụ khi họ quát mắng, gây ồn. Sự thiếu lịch sự, thiếu tế nhị của nhân viên phục vụ là nguyên nhân khiến khách hàng không quay trở lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tương lai.

Như vậy, mặc dù các nhà nghiên cứu còn tốn khá nhiều giấy mực để tranh luận về một định nghĩa rõ ràng và rành mạch về sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) và chất lượng dịch vụ (service quality), và chất lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service quality), các nhà thực hành lại dường như không

bận tâm nhiều đến biên giới này. Các phương pháp quản lý chất lượng được đề cập ở phần dưới đây được áp dụng rộng rãi trong nhiều doanh nghiệp trên thế giới thường dựa trên cơ sở quản lý tốt các yếu tố cấu thành của dịch vụ, từ đó sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy về mặt ngầm định, các nhà thực hành cũng đã nghiêng về giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố xuất hiện trước và đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng.

1.1.2. Chất lượng dịch vụ hàng không

Như đã phân tích ở trên, đa số ý kiến đều nghiêng về kết luận cho rằng chất lượng dịch vụ gắn liền với sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng sẽ là kết quả của việc quản lý tốt các yếu tố cấu thành nên dịch vụ. Do vậy, để quản lý tốt dịch vụ hàng không, cần phải nghiên cứu kỹ các yếu tố cấu thành nên dịch vụ cũng như quá trình cung ứng dịch vụ hàng không.

1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ dựa trên chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không

Như đã trình bày ở phần trên, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng lại được đo thông qua sự so sánh giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng thực hiện. Đối với dịch vụ hàng không, sự hài lòng của khách hàng được tổng hợp qua sự hài lòng đối với từng mắt xích trong chuỗi giá trị một hãng hàng không cung cấp cho khách hàng. Dịch vụ hàng không được cấu thành bởi 5 yếu tố: lịch bay, đường bay, hình ảnh của hãng hàng không, hệ thống mua vé đặt chỗ, các dịch vụ liên quan đến chuyến bay, tiện nghi trên chuyến bay, và các dịch vụ sau khi bay.

Thiết kế các tuyến đường bay, lịch bay

Marketing và xây dựng hình ảnh của Hãng

Bán vé qua hệ thống phân phối

Thực hiện chuyến bay và các dịch vụ liên quan trên chuyến bay

Dịch vụ sau khi bay

Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không

1.1.2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng với lịch bay

Theo quan điểm của khách hàng, đặc trưng về lịch bay trong một thị trường là một số các hoạt động thường xuyên: thời gian khởi hành và thời gian đến, đi theo các lộ trình đã định và trong một trường hợp đặc biệt nào đó, dù các chuyến bay trực tiếp hay lịch trình bay có bao gồm một hoặc nhiều trạm dừng trên tuyến đường. Ngược lại, các loại máy bay không được đánh giá quan trọng lắm, mặc dù trên một vài tuyến đường ngắn máy bay phản lực được ưa chuộng hơn là máy bay dùng tua bin phản lực cánh quạt. Các đoạn thị trường khác nhau sẽ có những yêu cầu về lịch bay khác nhau. Thị trường kinh doanh tuyến đường ngắn thường đòi hỏi ít nhất là một chuyến vào buổi sáng và một chuyến bay mỗi buổi tối vào các ngày làm việc trong tuần để hoàn thành công việc trong ngày. Các chuyến bay vào ngày nghỉ cuối tuần có lẽ ít quan trọng so với việc vận chuyển hành khách có mục đích công việc mà chủ yếu là dành cho việc vận chuyển các hành khách muốn đi nghỉ cuối tuần ngắn ngày. Những yêu cầu thường xuyên thay đổi phụ thuộc vào các loại thị trường, độ dài của chuyến bay và mức độ cạnh tranh. Ví dụ, đề nghị một dịch vụ một lần trong ngày khi một đối thủ cạnh tranh có 10 chuyến bay một ngày không chắc sẽ không tạo ra một ảnh hưởng lớn trên thị trường.

Trong những năm đầu của thập kỷ 80, hãng Hàng không Scandinavan (SAS) có một cuộc thăm dò ý kiến các hành khách của mình về những yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất đối với họ trong việc lựa chọn một chuyến bay khi họ đặt chỗ. Hơn 2/3 tổng số hành khách được hỏi đã trả lời yếu tố tiên quyết là giờ khởi hành và giờ đến. Đồng thời 2/3 trong số họ khẳng định rằng nếu chuyến bay trực tiếp không phải qua bất kỳ một trạm dừng nào thì đó cũng là yếu tố quan trọng. Một điều thú vị là, chỉ có 3% khách hàng khẳng định loại máy bay là yếu tố quan trọng trong quyết định của họ. Để đáp lại sự mong đợi của khách hàng, SAS đã đầu tư thêm cơ sở hạ tầng một cách có hiệu quả: 4 máy bay loại A300 Airbuses vào năm 1982 và tập trung sử dụng các loại máy bay nhỏ hơn như DC-9s, sau đó là MD 81s và MD 82s với số ghế ít hơn một nửa so với máy bay nhãn hiệu Airbuses.

Tất cả các cuộc điều tra ý kiến khác đều củng cố sự quan trọng về đặc trưng có liên quan đến lịch bay. Trong một cuộc thăm dò ý kiến hơn 25.000 khách hàng

do Quỹ hỗ trợ Quốc tế của Hiệp hội hành khách sử dụng dịch vụ hàng không vào năm 1987, hành khách được hỏi để chỉ ra 3 đặc trưng quan trọng nhất khi lựa chọn một hãng hàng không. Tính đúng giờ, lịch bay hợp lý và tần suất các chuyến bay được để cập đến thường xuyên như một vấn đề nổi trội với các lộ trình ngắn hơn với thời gian bay ít hơn 2 tiếng, khoảng một nửa số người được hỏi đặt vấn đề đó vào một trong ba đặc trưng quan trọng nhất. Đặc trưng dựa trên tính thoải mái dường như ít quan trọng hơn dựa trên tuyến đường. Tóm lại có thể nói rằng, đặc trưng dựa trên lịch bay quan trọng hơn đặc trưng dựa trên sự thoải mái đối với các chuyến bay có tuyến đường ngắn và trung bình. Tuy nhiên, đối với các chuyến bay dài hơn, đặc trưng dựa trên tính thoải mái, đặc biệt là chỗ ngồi thoải mái và chất lượng phục vụ trong chuyến bay trở nên quan trọng và tần số ít quan trọng hơn. Giá vé thấp cũng được các khách hàng đánh giá là một điều khá quan trọng, phản ánh tính chất kinh doanh mà dịch vụ vận chuyển đã cam kết.

1.1.2.1.2 Sự lựa chọn của khách hàng liên quan đến việc marketing và xây dựng hình ảnh

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan chặt chẽ đến hình ảnh mà một hãng hàng không mong muốn tạo dựng, đối với khách hàng của mình và với công chúng trên diện rộng. Mong muốn này được thực hiện theo nhiều cách khác nhau: qua quảng cáo và xúc tiến đơn thuần, qua biểu tượng của hãng, qua màu sắc đặc trưng và qua cách thiết kế nội thất, thiết kế các điểm bán vé rất riêng của từng hãng, và qua chất lượng phục vụ của chính phi hành đoàn trong mỗi chuyến bay cũng như của đội ngũ nhân viên mặt đất. Thành công đợt vận động quảng cáo “Cô gái Singapore” của hãng SIA suốt những năm 1980 đã tạo nên một hình ảnh đội ngũ nhân viên không chỉ tươi tắn, thân thiện, ân cần mà còn là hình ảnh một hãng hàng không luôn quan tâm chăm sóc khách hàng của mình. Hình ảnh này là yếu tố quan trọng để SIA thường xuyên duy trì trọng tải khách ở mức cao trong suốt giai đoạn đó. Một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh là phải đảm bảo thực hiện những gì mình đã hứa trước mỗi chuyến bay và đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng khi chuyến bay cất cánh. Đó là lý do tại sao kế hoạch marketing và kế hoạch

dịch vụ lại phải luôn bao quát được, thâu tóm được tất cả điều đó, cái gì sản xuất được và sản xuất như thế nào cũng như bán chúng như thế nào.

Khi việc cạnh tranh trên các thị trường ngày càng khốc liệt hơn thì số lượng các hãng hàng không tung ra “thương hiệu” là để cố tạo sự phân biệt giữa dịch vụ của mình và của hãng khác mà cũng được bán ở cùng một mức vé. Trên các chuyến bay quốc tế, bước đầu tiên trong quá trình này xuất hiện vào giữa những năm 1980, khi các hãng hàng không bắt đầu đưa ra các tên gọi nổi bật cho loại vé hạng sang, mặc dù vậy dịch vụ được đưa ra về mặt không gian và tính tiện nghi thì cũng gần như nhau. Ở một số thị trường, một số hãng có khả năng trả bảo hiểm trong vé cho cả khách hạng sang vì mục tiêu tạo sự khác biệt. Khi quy định quốc tế về vé và sức chứa tăng lên cao hơn thì việc sử dụng thương hiệu sẽ càng trở thành một công cụ cạnh tranh quan trọng để tạo nên một hình ảnh hãng hàng không trên thị trường một cách hiệu quả.

1.1.2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và vai trò của hệ thống phân phối, đặt vé qua máy tính (CRS)

Là một đặc trưng của dịch vụ, sự thuận tiện được quan tâm ở mức độ dễ dàng cho khách hàng truy cập các dịch vụ về vé và đặt chỗ hàng không cũng như chất lượng của các loại hình dịch vụ này. Một quyết định then chốt trong bất kỳ khâu marketing nào của ngành hàng không đó là quyết định về phương thức phân phối, bán dịch vụ. Nói một cách cụ thể nghĩa là phương thức sử dụng hệ thống cửa hàng và các điểm bán lẻ bên cạnh các đại lý lữ hành độc lập. Vì các hãng hàng không phải trả hoa hồng theo doanh thu cho các đại lý nên họ được hưởng một quyền lợi bảo đảm chắc chắn trong việc cố gắng bán vé thông qua các đại lý của hãng hoặc bán trực tiếp qua điện thoại miễn là chi phí của các đại lý này thấp hơn mức hoa hồng mà hãng phải trả cho các đại lý lữ hành. Mặt khác, lợi ích chính mà các hãng hàng không có được từ các đại lý đó là số lượng các đại lý rất nhiều nên họ có khả năng cung cấp cho các hãng hàng không một mạng lưới phân phối rộng lớn ở mức chi phí thấp hơn so với chi phí của hãng.

Một phần trong kế hoạch dịch vụ của hãng hàng không là đưa ra quyết định về số lượng, địa điểm tọa lạc và tính chất của các đại lý kinh doanh dịch vụ của

hãng cũng như các phương thức phân phối từ nhân viên kinh doanh lữ hành đến đặt chỗ qua điện thoại hoặc đặt vé tự động. Tất cả các hoạt động như đưa ra một yêu cầu nào đó với hãng hàng không hoặc đặt chỗ và mua vé máy bay thông thường đều liên quan đến liên hệ cá nhân giữa hành khách hoặc người đại diện của họ và hãng hàng không. Hoạt động giao tiếp giữa hàng hàng không và khách hàng có thể liên quan đến nhiều mối liên hệ với khách hàng chỉ trong một hành trình bay. Tính thuận tiện và chất lượng của hoạt động giao tiếp này là một đặc trưng quan trọng của dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về một hãng hàng không. Cách bài trí và không gian của văn phòng giao dịch, tốc độ giải quyết công việc mà khách hàng có thể nhìn thấy, các đường điện thoại luôn sẵn sàng cho hệ thống đặt vé qua điện thoại, các nhân viên trực điện thoại hoặc làm việc tại quầy giúp ích cho khách hàng là một số đặc trưng dựa trên cơ sở mang lại thuận tiện cho khách hàng, cần được lập kế hoạch cẩn thận đồng thời cũng là đích các mục tiêu dịch vụ hướng tới. Có một thỏa hiệp giảm chi phí đối với các đặc trưng khác của dịch vụ. Khi mức độ dịch vụ được cải thiện thì chi phí cũng sẽ tăng lên. Một hãng hàng không phải tìm được phương án cân bằng hợp lý để có thể đáp ứng các yêu cầu cũng như các mong đợi của thị trường. Thí dụ, hãng Hàng không Anh quốc có 1000 nhân viên kinh doanh đại lý qua điện thoại chỉ tính riêng ở Anh trong đó 300 người chuyên làm việc với đối tượng là các đại lý lữ hành trong khi số còn lại giải quyết các cuộc gọi của công chúng và các đại lý khác.

Phần lớn doanh thu bán vé máy bay thu được thông qua các đại lý lữ hành. Hãng Hàng không Anh quốc có thể coi là một tấm gương điển hình về tầm quan trọng của các đại lý. Năm 1990, chỉ riêng tại thị trường nội địa Anh quốc, bản thân hãng đã có trên 40 đại lý lữ hành và đại lý kinh doanh nhưng vẫn phụ thuộc vào 8.700 đại lý lữ hành khác được chứng nhận bởi Hiệp hội Chuyên chở Hàng không quốc tế (IATA) đồng thời là thành viên của Hiệp hội các đại lý lữ hành Anh quốc. Các đại lý lữ hành này tạo ra khoảng 70% doanh thu tính trên tổng thu nhập của hãng trong khi 25% đến từ các đại lý kinh doanh của hãng và 5% còn lại đến từ doanh thu tạo ra bởi các hãng hàng không khác. Xét trên phạm vi toàn cầu thì gần 80% doanh thu của hãng Hàng không Anh quốc do các đại lý lữ hành hoặc các công