Quản Trị Chất Lượng Theo Từng Bước Trong Qui Trình Cung Ứng Dịch Vụ Hàng

1995, nhận xét “bởi vì việc cung cấp dịch vụ rất phức tạp, nó không chỉ đơn thuần là vấn đề đáp ứng các nhu cầu được bộc lộ mà còn là vấn đề tìm ra những nhu cầu chưa được bộc lộ, lập các vấn đề ưu tiên, phân bổ các nguồn lực, giải thích công khai và xem xét những gì đã được làm”. Các tổ chức dịch vụ chịu trách nhiệm đối với các công dân, cộng đồng cũng như đối với những khách hàng và người sử dụng dịch vụ. Có rất nhiều công việc mà các tổ chức dịch vụ phải quan tâm, chứ không chỉ đơn thuần là chất lượng dịch vụ, ví dụ như: cải thiện việc tiếp cận với các dịch vụ hiện có; tính công bằng và bình đẳng trong việc cung cấp dịch vụ; cung cấp các dịch vụ hiệu quả trong điều kiện hạn chế về chính trị và nguồn lực. Do đó, định nghĩa về chất lượng dịch vụ mang nghĩa rộng hơn và phép đo lường cũng trở nên phức tạp và khó khăn hơn.

Phương pháp SERVQUAL cũng có khá nhiều ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách, tuy không được áp dụng hoàn toàn giống như mô tả ở trên. Theo sách hướng dẫn “Đo lường sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ” của Ủy ban nghiên cứu vận tải của Hoa kì, xuất bản năm 1999, mười (10) nhân tố xác định chất lượng dịch vụ gồm có:

Độ tin cậy: tính đồng nhất của dịch vụ

Tính trách nhiệm: sự sẵn sàng và nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ.

Nhân tố này cũng bao gồm cả sự đúng giờ của dịch vụ.

Năng lực: nhân viên có đủ các kiến thức và kĩ năng yêu cầu để cung cấp dịch vụ. Dễ tiếp cận: hành khách có thể tiếp cận hoặc tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng.

Lịch thiệp: mức độ kính trọng, lịch sự, chu đáo và thân thiện của tất cả các nhân viên tiếp xúc với hành khách hoặc khách hàng.

Thông tin giao tiếp với khách hàng: giao tiếp được với khách hàng bằng ngôn ngữ họ có thể hiểu được và lắng nghe họ. Điều này có nghĩa là công ty phải điều chỉnh ngôn ngữ với các nhóm khách hàng khác nhau: dùng những ngôn ngữ phức tạp đối với nhóm khách hàng có giáo dục cao và ngôn ngữ giản dị, bình dân với nhóm khách hàng ít giáo dục hơn vv...

Độ an toàn: hành khách không cảm giác lo lắng về nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực.

Hiểu biết về khách hàng: toàn bộ công ty có những nỗ lực để hiểu nhu cầu khách hàng.

Tính hữu hình: bao gồm môi trường vật chất kĩ thuật.

Như vậy về cơ bản, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ vận tải hành khách tương đối nhất quán với phương pháp SERVQUAL, tuy nhiên ở mức độ chi tiếp hơn, mặc dù có sự trùng lắp nhất định giữa 10 yếu tố này. Bảng hỏi của SkyTrax (trình bày ở phần dưới đây) đã phản ánh 10 yếu tố này, tuy nhiên với mức độ chi tiết cao hơn rất nhiều do dịch vụ hàng không rất phức tạp và được cấu thành bởi rất nhiều công đoạn chi tiết. Rõ ràng là 10 nhân tố này chỉ mang tính chất gợi ý cho các nhà nghiên cứu về dịch vụ hàng không trong khi thiết kế bảng hỏi.

Khi sử dụng phương pháp SERVQUAL, khách hàng thường được yêu cầu cho điểm kỳ vọng (E) vào 22 tuyên bố trên, sau đó cho điểm dịch vụ cảm nhận (P). Chênh lệch hiệu số P-E được dùng vào phân tích để đưa ra những điểm công ty cần tập trung nỗ lực để nâng cao chất lượng. Như trên đã định nghĩa, sự hài lòng của khách hàng hay chất lượng dịch vụ cảm nhận là hiệu số giữa kì vọng của khách hàng về dịch vụ và dịch vụ cảm nhận khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ (P-E). Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy, trong ngành vận tải nói chung và vận tải hàng không nói riêng, các cuộc điều tra sự hài lòng của khách hàng thường không đo riêng rẽ điểm kỳ vọng (E), điểm dịch vụ cảm nhận (P) một cách riêng rẽ, mà thường đo chất lượng dịch vụ cảm nhận như là một chỉ tiêu tổng hợp kết hợp cả hai yếu tố kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Nguyên nhân là do những chỉ trích từ các nhà học giả đối với mô hình sử dụng P-E để đo chất lượng dịch vụ. Chỉ trích thứ nhất là việc đo kì vọng là một điều rất khó và có thể gây ra nhiều vấn đề. Hơn nữa, tính hữu ích của việc sử dụng kỳ vọng trong việc đo chất lượng vẫn còn là câu hỏi (Cronin and Taylor, 1992) [11].

1.2.2. Quản trị chất lượng dịch vụ hàng không

Về cơ bản, các biện pháp quản lý chất lượng dich vụ hàng không đều xuất phát từ việc dựa trên nguồn số liệu điều tra về sự hài lòng của khách hàng. Việc nghiên cứu chỉ ra có hai cách tiếp cận để đo sự hài lòng: sự hài lòng với từng bước của quá trình cung ứng dịch vụ và sự hài lòng theo chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật.

1.2.2.1. Quản trị chất lượng theo từng bước trong qui trình cung ứng dịch vụ hàng không:

Quản trị chất lượng dịch vụ theo qui trình là chia quá trình cung ứng dịch vụ thành các bước, bắt đầu từ khi khách hàng có sự giao dịch đầu tiên với tổ chức cung cấp dịch vụ cho đến khi dịch vụ được thực hiện xong, nhằm không ngừng nâng cao chất lượng của từng bước trong toàn bộ quá trình cung cấp dich vụ. Quá trình cung cấp dịch vụ có thể rất rộng, kể từ khi khách hàng giao tiếp lần đầu tiên với doanh nghiêp để tìm kiếm thông tin cho đến khi dịch vụ đã thực hiện xong và tổ chức duy trì quan hệ với khách hàng thông qua các dịch vụ sau bán và các tài liệu marketing cập nhật. Đối với một hãng hàng không, qui trình cung cấp dịch vụ bắt đầu từ lúc hành khách tìm hiểu thông tin về chuyến bay qua các đại lý, phòng vé, trang Web, và vẫn duy trì ngay cả sau khi hành khách đã thực hiện xong chuyến bay thông qua các chương trình cho khách hàng thường xuyên (FFP) và các thông tin cập nhật về các chương trình khuyến mại của hãng.

Tuy nhiên, trong khuôn khổ của luận án này, luận án sẽ không nghiên cứu qui trình cung ứng hàng không trên phạm vi rộng như trên. Luận án sẽ tập trung vào qui trình cung cấp dịch vụ bao gồm hai nhóm: dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên không. Dịch vụ mặt đất bắt đầu từ lúc khách hàng đặt vé (tức là đã quyết định sử dụng dịch vụ của hãng), check-in tại sân bay, chờ lên máy bay và ra máy bay. Dịch vụ trên không bao gồm tất cả các dịch vụ được thực hiện trên khoang máy bay trong suốt quá trình bay. Khi thực hiện việc quản trị chất lượng hàng không dựa trên qui trình trên, các thông tin sẽ được thu thập về đánh giá chất lượng của khách hàng theo từng bước của qui trình cung ứng dịch vụ hàng không. Phần viết dưới đây sẽ

mô tả chi tiết về tập hợp các thông tin trong bảng hỏi của hãng SkyTrax, một hãng nổi tiếng trên thế giới về xếp hạng các hãng hàng không. Tất cả các thông tin đều được đo bằng thang đo Likert, với độ hài lòng từ 1-5 trong đó 5 là mức độ hài lòng cao nhất và 1 là mức độ hài lòng thấp nhất.

1.2.2.1.1. Nhóm thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ mặt đất 1.2.2.1.1.1. Nhóm thông tin về dịch vụ mua/đặt vé

1. Tính chất thân thiện và đầy đủ thông tin của trang thông tin điện tử (website) của Tổng công ty.

Chỉ tiêu này đánh giá mức độ hài lòng của hành khách với thiết kế của website, mức độ đầy đủ của thông tin, mức độ liên kết của trang chủ với các trang khác, sự tiện dụng khi dử dụng.

2. Hệ thống đặt chỗ qua mạng: hệ thống này giúp cho khách hàng có thể đặt chỗ trực tiếp qua mạng mà không cần trực tiếp đến các phòng vé của VNA hoặc qua các đại lý.

Chỉ tiêu này đánh giá mức độ hài lòng của hành khách với việc đặt chỗ qua mạng, khả năng thanh toán online. Hệ thống này hiện vẫn chưa được áp dụng ở VNA.

3. Dịch vụ tại phòng bán vé

Đây là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá mức độ hài lòng của hành khách thời gian đợi tại phòng vé, thái độ của nhân viên phòng vé, thời gian nhân viên bán vé xử lý thông tin trên máy, một số dịch vụ trong lúc khách đợi đến lượt được phục vụ.

1.2.2.1.1.2 Nhóm thông tin về dịch vụ check-in

1. Thời gian đợi tại quầy check-in

Tiêu thức này được đo bằng thang đo Likert, với độ hài lòng từ 1-5 trong đó 5 là mức độ hài lòng cao nhất.

2. Chất lượng của dịch vụ check-in

Khách hàng sẽ được yêu cầu đánh giá về thời gian làm thủ tục. Tiêu thức này được đo bằng thang đo Likert, với độ hài lòng từ 1-5 trong đó 5 là mức độ hài lòng cao nhất.

3. Độ thân thiện của nhân viên mặt đất

Tiêu thức này đánh giá mức độ thông thạo của nhân viên làm thủ tục, độ thân thiện đối với hành khách và hiệu suất công việc của họ. Chỉ tiêu này được đo bằng thang đo Likert, với độ hài lòng từ 1-5 trong đó 5 là mức độ hài lòng cao nhất.

4. Khả năng ngoại ngữ của nhân viên mặt đất

1.2.2.1.1.3 Nhóm thông tin về dịch vụ tại sân bay

1. Dịch vụ chuyển tiếp/nối chuyến

Tiêu thức này đánh giá mức độ trợ giúp của hãng cho các hành khách nối chuyến/ chuyển tiếp trong việc chỉ dẫn về thời gian, địa điểm của chuyến bay kế tiếp.

2. Chất lượng của dịch vụ đến

Tiêu thức này đánh giá mức độ hài lòng của hành khách với sự trợ giúp của khi hành khách đã tới nhà ga, sự chỉ dẫn của nhân viên, các cửa ra.

3. Thời gian chờ lấy hành lý

Tiêu thức này đánh giá mức độ hài lòng của hành khách về thời gian từ lúc hoàn tất các thủ túc nhập cảnh (đối với khách quốc tế), hoặc từ lúc xuống đến sân bay đến lúc lấy được hành lý.

4. Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh khi chuyến bay bị trì hoãn

Tiêu thức này đánh giá mức độ hài lòng của hành khách với sự xử lý của hãng khi chuyên bay bị hủy hoặc bị trì hoãn. Việc xử lý này gồm có các thông báo về thời gian thay đổi, phục vụ bữa ăn tại sân bay khi chuyến bay bị trì hoãn, hoặc đưa hành khách đến khách sạn hoặc thực hiện các thủ tục đền bù trong trường hợp hủy chuyến.

5. Nhóm tiêu thức dưới đây được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của hành khách hạng thương gia; VIP và khách hàng Lotus đã sử dụng các dịch vụ louge của VNA.

5.1 Địa điểm các nhà hàng ăn uống tại sân bay

Tiêu thức này đánh giá mức độ hài lòng của hành khách về địa điểm các nhà hàng ăn uống trong sân bay.

5.2 Chỗ ngồi thuận tiện tại các thời điểm đông khách

Tiêu thức này đánh giá mức độ hài lòng của hành khách về sự thuận tiện và đầy đủ của chỗ ngồi tại các thời điểm cao điểm trong ngày.

5.3 Mức độ sạch sẽ

5.4. Ánh sáng, không khí của nhà hàng

5.5 Sự phong phú của đồ uống nóng/lạnh

5.6 Sự phong phú của đồ ăn

5.7 Sự phong phú của các loại sách báo, tạp chí.

5.8 Khu vực làm việc/ các phương tiện làm việc

5.9 Truy cập Internet/wifi

5.10 Phòng vệ sinh, tắm

5.11 Các khu vực thư giãn, nghỉ ngơi

5.12 TV và các lựa chọn giải trí khác

5.13 Khu vực hút thuốc

5.14 Mức độ thân thiện của các nhân viên

5.15 Hiệu quả của nhân viên

5.16 Hệ thống thông báo giờ lên máy bay

1.2.2.1.1.4 Nhóm thông tin đánh giá dịch vụ boarding

1.Hệ thống thông báo giờ boarding 2.Sự trợ giúp trong quá trình boarding

1.2.2.1.2 Nhóm thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ trên không

1. Sự thoải mái trên cabin

2. Mức độ vệ sinh trên cabin

3. Mức độ vệ sinh ở nhà vệ sinh

4. Ánh sáng, không khí trên cabin

5. Nhiệt độ trên cabin

6. Các tạp chí, báo trên máy bay

7. Âm thanh, hình ảnh của phim

8. Sự phong phú của các phim

9. Sự phong phú của các chương trình audio

10. Chất lượng bữa ăn

11. Sự phong phú về bữa ăn 12.Sự phong phú về đồ uống

13.Nhóm chỉ tiêu đánh giá chất lượng của tiếp viên

13.1 Sự thân thiện của tiếp viên trên chuyến bay

13.2. Kĩ năng ngoại ngữ

13.3 Mức độ quan tâm đến hành khách

13.4 Phục vụ ăn nhanh

13.5 Kĩ năng giải quyết vấn đề

13.6 Luôn xuất hiện đúng lúc

13.7 Chuẩn mực về đồng phục

13.8 Thái độ của nhân viên nói chung

1.2.2.2. Quản trị chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng trong chất lượng dịch vụ hàng không

Như đã trình bày ở phần trên, từ quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp gồm hai chiều: chất lượng dịch vụ cuối cùng và chất lượng quy trình sản xuất hoặc theo cách nói khác: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng hay quy trình sản xuất. Chất lượng chức năng hàm ý quá trình thực hiện dịch vụ được diễn ra như thế nào. Điều này bao gồm cả việc tiếp cận đến nhà cung cấp dịch vụ có dễ dàng không; các nhân viên thực hiện dịch vụ như thế nào (Anonymous, 2002). Chất lượng kỹ thuật bao gồm các khía cạnh hữu hình của dịch vụ.

Với cách phân loại như trên, chất lượng kỹ thuật trong dịch vụ hàng không khá quan trọng. Chất lượng kỹ thuật trong dịch vụ vận tải hành khách gồm có: chất lượng của các yếu tố vật chất hữu hình trong quá trình đặt chỗ, trên sân bay và chất lượng của các yếu tố hữu hình trên máy bay như sau:

Hệ thống phòng vé của hãng

1.2.2.2.1 Nhóm thông tin đánh giá chất lượng kỹ thuật

Đặt chỗ

Hệ thống đại lý của hãng

Hệ thống đặt chỗ Online

Quầy vé tại sân bay

Nhà ga quốc tế

Thiết bị check-in (desk/luggage belts etc.)

Hệ thống chỉ dẫn, thông báo

Nhà ga nội địa

Ống lồng

Thiết bị check-in (Quầy, băng tải hành lý…)

Các thiết bị xử lý hành lý

Hệ thống chỉ dẫn, thông báo

Phòng chờ trên sân bay

Sự tiện nghi và thoải mái của chỗ ngồi đợi

Nhà hàng

Số lượng đồ ăn và đồ uống sẵn có

Các loại sách báo

Khu vực làm việc dành cho khách doanh nhân

Thiết bị Internet/WiFi

Nhà vệ sinh

TV và các phương tiện giải trí khác

Khu vực hút thuốc

Hệ thống thông báo thông tin (màn hình) và gọi lên máy bay

Cơ sở vật chất trên chuyến bay

Các phương tiện hỗ trợ boarding (xe nâng, xe lăn)

Hệ thống từ sân bay ra máy bay (xe buýt, ống lồng) và từ máy bay vào sân

bay

Loại máy bay

Độ mới của máy bay

Sự tiện nghi của ghế ngồi

Hệ thống điều hòa

Hệ thống ánh sang

Số lượng nhà vệ sinh

Các phương tiện giải trí trên máy bay

Các sách báo đọc trên máy bay

Các loại thức ăn và đồ uống trên máy bay