Thực Trạng Mua Sắm Sản Phẩm Gia Dụng Qua Kênh Trực Tuyến

với ngành hàng đồ gia dụng. Với hạn chế là không thể trải nghiệm sản phẩm thực tế trước khi mua, người tiêu dùng phải đối mặt với các rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm. Vì vậy, khi người tiêu dùng cảm thấy lo sợ về chất lượng của sản phẩm gia dụng khi mua qua mạng không đạt đúng kì vọng, mẫu mã thực tế không đúng với mô tả của người bán hàng, ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ giảm xuống. Như vậy, kết quả phân tích hồi quy đã chỉ ra được những yếu tố có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực cũng như sức ảnh hưởng của các yếu tố đó tới ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến của người tiêu dùng.

2.7.2 Kiểm định giả thuyết

a. Nhận thức tính dễ sử dụng - PEU

Giả thuyết H1: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

Hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa = 0.137 với giá trị Sig. = 0.000, vì vậy giả thuyết H1 được chấp nhận ở mức ý nghĩa α= 1%.

Điều này có nghĩa là sự dễ dàng khi tìm kiếm thông tin và mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến có tác dụng thúc đẩy ý định mua hàng người tiêu dùng. Tuy nhiên, kết quả hồi quy cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng thấp lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Điều này cho thấy tính dễ dùng, đơn giản của các website thương mại điện tử chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ để người tiêu dùng lựa chọn làm kênh mua sắm cho sản phẩm gia dụng.

b. Nhận thức sự hữu ích - PU

Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

Hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa = 0.152 với giá trị Sig. = 0.000, vì vậy giả thuyết H2 được chấp nhận ở mức ý nghĩa α= 1%.

Kết quả này chỉ ra rằng khi người tiêu dùng càng thấy tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian khi mua sắm đồ gia dụng qua mạng thì ý định sử dụng mua hàng gia dụng trực tuyến của họ càng tăng. Tuy nhiên ảnh hưởng của yếu tố này đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là tương đối thấp. Vì vậy, tương tự như yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng, mặc dù người tiêu dùng hiểu được lợi ích nổi trội của dịch vụ mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian, thuận tiện, đây chưa phải yếu tố tiên quyết khiến họ đưa ra quyết định đặt mua sản phẩm gia dụng qua mạng Internet.

c. Sự tin cậy - TR

Giả thuyết H3: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

Yếu tố sự tin cậy có hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa = 0.342 với giá trị Sig.

= 0.000, do đó giả thuyết H3 được chấp nhận ở mức ý nghĩa α= 1%.

Sự tin cậy có sức ảnh hưởng khá mạnh lên ý định mua hàng trực tuyến. Có thể nói rằng, người tiêu dùng càng cảm thấy việc mua hàng trực tuyến là đáng tin cậy bao nhiêu thì khả năng họ có ý định đặt mua sản phẩm gia dụng trực tuyến càng lớn. Với sự tin tưởng cao về uy tín của trang bán hàng cũng như nhà cung cấp, người tiêu dùng sẽ vượt qua được nỗi lo lắng về sự không chắc chắn và những rủi ro có thể gặp phải trước khi quyết định đặt mua hàng gia dụng qua kênh trực tuyến.

d. Nhận thức về giá - PP

Giả thuyết H4: Sự nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

Yếu tố nhận thức về giá (PP) có hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0.300 với giá trị Sig. = 0.000, vì vậy giả thuyết H4 được chấp nhận ở mức ý nghĩa α= 1%.

Kết quả phân tích cho thấy sức ảnh hưởng khá mạnh của nhận thức về giá lên ý định mua hàng gia dụng trực tuyến. Điều này cho thấy rằng mức giá bán hấp dẫn và các chương trình ưu đãi của các sản phẩm gia dụng trên các trang thương mại điện tử có tác dụng tốt trong việc thúc đẩy người tiêu dùng đặt mua hàng gia dụng qua mạng. Kết quả này là phù hợp với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên thực tế.

e. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến - OPX

Giả thuyết H5: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến

Yếu tố kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có hệ số Beta = 0.171 với giá trị Sig. = 0.000, vì vậy giả thuyết H5 được chấp nhận ở mức ý nghĩa α= 1%.

Điều này chứng tỏ rằng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến không có ảnh hưởng đáng kể tới ý định mua hàng gia dụng trực tuyến. Mặc dù kinh nghiệm mua sắm có thể giúp người tiêu dùng tự tin hơn và vượt qua các rào cản về sự không chắc chắn khi mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, những trải nghiệm mua sắm trên kênh trực tuyến trước đó chưa có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng gia dụng qua mạng của người tiêu dùng. Nó thể hiện rằng đối với ngành hàng gia dùng, ngay cả với những người tiêu dùng đã có trải nghiệm mua hàng trực tuyến từ trước vẫn chưa thực sự tự tin khi đặt mua các sản phẩm gia dụng qua mạng Internet.

f. Truyền miệng trực tuyến - EWM

Giả thuyết H6: Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

Yếu tố truyền miệng trực tuyến có hệ số hồi quy Beta = 0.622 với giá trị Sig. = 0.000, vì vậy giả thuyết H6 được chấp nhận ở mức ý nghĩa α= 1%.

Kết quả phân tích cho thấy truyền miệng trực tuyến có sức ảnh hưởng mạnh nhất lên ý định mua hàng gia dụng trực tuyến của người tiêu. Vì không có điều kiện trải nghiệm sản phẩm thực tế khi trước khi đặt mua hàng, nên người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào việc tham khảo ý kiến đánh giá của những người đã trải nghiệm sản phẩm trước đó trên các kênh trực tuyến để ra quyết định mua hàng. Đó được coi là những nguồn thông tin tham khảo quan trọng và có tính khách quan hơn những thông tin được người bán hàng quảng cáo, vì vậy truyền miệng trực tuyến có tác dụng lớn trong việc thúc đẩy ý định mua hàng gia dụng của người tiêu dùng.

g. Nhận thức rủi ro về sản phẩm - PPR

Giả thuyết H7: Nhận thức rủi ro về sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

Yếu tố Nhận thức rủi ro về sản phẩm có hệ số Beta bằng -0.359 với giá trị Sig. = 0.000, vì vậy giả thuyết H7 được chấp nhận ở mức ý nghĩa α= 1%.

Từ kết quả trên, cho thấy nhận thức rủi ro về sản phẩm có sự ảnh hưởng tiêu cực tương đối mạnh tới ý định mua đồ gia dụng qua kênh trực tuyến của người tiêu dùng. Những rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm khi mua trực tuyến được sẽ làm giảm đi ý định đặt mua sản phẩm gia dụng qua mạng Internet của người tiêu dùng. Việc lo sợ mua phải sản phẩm hàng nhái, kém chất lượng,

không đúng với mẫu mã được quảng cáo khiến cho người tiêu dùng trở nên rất e dè, không tự tin với việc mua đồ gia dụng trực tuyến.

h. Nhận thức rủi ro về bảo mật - SPR

Giả thuyết H8: Nhận thức rủi ro về bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

Yếu tố Nhận thức rủi ro về bảo mật có hệ số hồi quy Beta = - 0.121 với giá trị Sig. = 0.000, vì vậy giả thuyết H8 được chấp nhận ở mức ý nghĩa α= 1%.

Kết quả này cho thấy yếu tố nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin này có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng gia dụng trực tuyến, nhưng với sức ảnh hưởng khá thấp. Mặc dù rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân là một yếu tố phần nào khiến người tiêu dùng hạn chế đặt mua hàng trực tuyến, còn có nhiều rào cản khác lớn hơn khiến người tiêu dùng không tự tin để đặt mua hàng gia dụng trực tuyến hơn là những rủi ro về bảo mật.

Giả

thuyết

Nội dung	Sig.	Kết quả
H1	Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng	0.000	Chấp nhận
H2	Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng	0.000	Chấp nhận
H3	Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng	0.000	Chấp nhận
H4	Sự nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng	0.000	Chấp nhận

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.

Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm đồ gia dụng trực

tuyến

0.000

Chấp nhận

Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý

định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

0.000

Chấp

nhận

Nhận thức rủi ro về sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến ý

định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

0.000

Chấp

nhận

Nhận thức rủi ro về bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực đến ý

định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

0.000

Chấp

nhận

Bảng 13. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

Từ những phân tích ở trên, có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và 8 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa α= 1%. Kết quả kiểm định được thể hiện như hình 2.1 dưới đây:

Hình 2.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.1 Thực trạng mua sắm sản phẩm gia dụng qua kênh trực tuyến

Thị trường thương mại điện tử của Việt Nam vẫn đang duy trì tốc độ tăng trường hàng đầu Đông Nam Á với quy mô không ngừng gia tăng. Cùng với đó, việc mua sắm hàng hóa qua kênh trực tuyến đang trở nên quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam. Với thu nhập được cải thiện trong những năm gần đây, nhu cầu mua sắm các sản phẩm gia dụng nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, người Việt vẫn chưa thực sự tự tin với việc mua hàng gia dụng qua mạng do lo ngại về những rủi ro gặp phải, niềm tin với kênh bán hàng chưa cao cũng như chính sách giá bán, khuyến mãi chưa thực sự hấp dẫn.

Một số vấn đề người tiêu dùng Việt Nam đang phàn nàn nhiều nhất về việc mua hàng gia dụng trên kênh thương mại điện tử là hàng nhái, hàng kém chất lượng, nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, giá thành sản phẩm, và sản phẩm thực tế không giống mô tả trên website (IPrice, 2016). Nghiên cứu về người tiêu dùng Việt Nam của Nielsen chỉ ra rằng người Hà Nội rất cẩn trọng và khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm. Ngoài ra, người Hà Nội chịu ảnh hưởng bởi ý kiến của người xung quanh khá nhiều. Vì vậy, để giành được niềm tin của người tiêu dùng Hà Nội là điều không đơn giản vì phải chiếm được cảm tình của cả số đông. Bên cạnh chất lượng và mẫu mã, giá bán và khuyến mãi cũng có ảnh hưởng mạnh tới quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội. Dịch vụ hậu mãi cũng đóng vai trò rất quan trọng đối với người Hà Nội (Nielsen Việt Nam, 2009). Với những đặc điểm trên, có thể thấy rằng, còn tồn tại nhiều rào cản khiến việc mua sắm đồ gia dụng trên kênh trực tuyến của người Hà Nội chưa

thực sự phổ biến. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính với hình thức phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng, tác giả đã nhận định được một số nguyên nhân căn bản khiến người Hà Nội chưa thực sự hứng thú với việc mua đồ gia dụng qua mạng. Thứ nhất, họ chưa tin tưởng vào chất lượng, xuất xứ hàng hóa của các sản phẩm được bán trên kênh thương mại điện tử. Họ rất lo ngại việc mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng do chưa có nhiều cơ sở để tin tưởng những nhà bán hàng trực tuyến. Đồng thời, một bộ phận người tiêu dùng đặc biệt là đối tượng trong độ tuổi 45-55 cho rằng các trang web hay ứng dụng mua hàng trực tuyến còn khá phức tạp với họ, vì vậy họ chưa thể sử dụng thành thạo. Đây chính là một rào cản khiến họ e ngại việc mua sắm những thiết bị gia dụng có giá trị cao trên kênh trực tuyến. Ngoài ra, người tiêu dùng vẫn còn e dè với mua hàng gia dụng trực tuyến do họ không biết làm thế nào để bảo hành, đổi trả sản phẩm nếu gặp lỗi nếu mua hàng qua mạng. Vì vậy, dịch vụ hậu mãi, bảo hành là một rào cản lớn khiến người Hà Nội chưa mặn mà với thương mại điện tử. Bên cạnh đó, mức giá bán và các chương trình khuyến mại khi mua các sản phẩm gia dụng qua kênh trực tuyến chưa đủ tính hấp dẫn, thuyết phục để người mua dùng vượt qua những lo lắng về chất lượng hàng hóa và chế độ hậu mãi.

Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu đã thực hiện, tác giả đưa ra một số kiến nghị giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh đồ gia dụng có thể thúc đẩy ý định mua sản phẩm gia dụng trên kênh trực tuyến của người tiêu dùng.

3.2 Một số kiến nghị thúc đẩy ý định mua hàng gia dụng trực tuyến

Giảm thiểu rủi ro và gia tăng sự tin cậy cho người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm nhận rủi ro về sản phẩm và sự tin cậy của người tiêu dụng có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng gia dụng trực