2.2.1.2 Nghiên cứu định tính & hiệu chỉnh thang đo
Thực hiện nghiên cứu định tính
Sau khi xây dựng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính để khám phá và điều chỉnh các biến được sử dụng để đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Tác giả sử dụng hình thức thảo luận trực tiếp với các đối tượng phù hợp với đặc trưng của mẫu quan sát. Bảy người đã được lựa chọn để tham gia vào nghiên cứu gồm những người thường xuyên mua sắm trực tuyến và đã từng mua đồ gia dụng qua kênh trực tuyến. Các đối tượng nghiên cứu này đã tham gia thảo luận với người nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng tới ý định mua sắm hàng gia dụng trực tuyến. Đầu tiên, tác giả tiến hành thảo luận trực tiếp với từng đối tượng nghiên cứu để thu nhận dữ liệu. Sau đó, tác giả sử dụng những dữ liệu đã thu thập được để tiến hành điều chỉnh lại bảng hỏi. Từ đó, tác giả sử dụng bảng hỏi đã hiệu chỉnh để cùng thảo luận tiếp với các đối tượng cho đến khi các câu hỏi sau này cho ra kết quả tương đồng với các kết quả đã thực hiện.
Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi hoàn thành phần nghiên cứu định tính, tác giả đã sử dụng kết quả nghiên cứu để tiến hành hiệu chỉnh thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy đa phần ý kiến của các đối tượng nghiên cứu đều đồng ý với nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, một số người đề xuất các câu hỏi nên được điều chỉnh từ ngừ, trình bày súc tích nhằm hạn chế việc người tham gia khảo sát cảm thấy nhàm chán. Cuối cùng, tác giả đã thiết kế bảng hỏi khảo sát chính thức với 33 biến quan sát cho mô hình nghiên cứu (trình bày trong Phụ lục 2: bảng câu hỏi khảo sát)
2.2.2 Phương pháp lấy mẫu và xử lý số liệu
Sau khi thiết kế xong bảng hỏi khảo sát chính thức, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Dữ liệu định lượng này sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định giả thuyết.
2.2.2.1 Phương pháp lấy mẫu
Mẫu nghiên cứu được tác giả lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Hair, et al. (2014) cho rằng số lượng mẫu phải nhiều gấp 5 lần số lượng biến quan sát, n=5k trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số lượng biến quan sát. Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 165 mẫu cho 33 biến quan sát.
2.2.2.2 Thu thập số liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Với đối tượng khảo sát là những khách hàng trong độ tuổi 20 – 55, đang sống tại thành phố Hà Nội, và đã từng mua sản phẩm gia dụng qua kênh trực tuyến. Việc khảo sát được tiến hành bằng việc thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Form và gửi đường dẫn tới các đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến.
Địa điểm nghiên cứu: TP Hà Nội Số bảng hỏi phát đi: 190 bảng hỏi
Thời gian: Từ 25/09/2020 ~ 25/10/2020
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Google Form gửi qua email. Kết quả thu về được 181 bảng trả lời, trong đó có 11 bảng không hợp lệ do những người trả lời bảng hỏi này
32
chưa từng mua hàng gia dụng trực tuyến. Vì vậy, kết quả cuối cùng còn lại 170 bảng trả lời phù hợp được sử dụng để phân tích định lượng.
2.2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu định lượng, việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện theo trình tự như sau:
- Bước 1: Làm sạch, mã hóa dữ liệu, nhập thông tin đầu vào bằng phần mềm thống kê SPSS 24.
- Bước 2: Thực hiện thống kê mô tả dữ liệu
- Bước 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
- Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA)
- Bước 5: Thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết đã đề xuất của mô hình nghiên cứu
2.3 Kết quả nghiên cứu
2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
a) Giới tính
Theo kết quả thống kê trong bảng 2, nữ giới chiếm tỉ lệ 55.3% mẫu quan sát và nam giới chiếm 44.7%. Điều này cho thấy trong mẫu quan sát của nghiên cứu này, số lượng nữ giới mua sắm đồ gia dụng qua các trang trực tuyến nhiều hơn 11% so với nam giới.
Số lượng | Tỉ lệ | |
Nữ | 94 | 55.3% |
Nam | 76 | 44.7% |
Tổng | 170 | 100% |
Có thể bạn quan tâm!
-
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến - 2 -
Mô Hình Chấp Nhận Thương Mại Điện Tử E-Cam (Ahn, Et Al., 2001) -
Mô Hình Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Lên Ý Định Mua Sắm Hàng Gia Dụng Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng -
Kết Quả Phân Tích Cronbach’S Alpha -
Thực Trạng Mua Sắm Sản Phẩm Gia Dụng Qua Kênh Trực Tuyến -
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến - 8
Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.
Bảng 2. Phân loại mẫu theo giới tính
b) Độ tuổi
Độ tuổi của đối tượng khảo sát tập trung nhiều nhất ở 3 nhóm tuổi 25-29 tuổi (47.1%), 20-24 tuổi (33.5%). Đây là nhóm đối tượng có tần suất sử dụng Internet thường xuyên nhất, có nhiều kinh nghiệm mua sắm hàng hóa trực tuyến. Đồng thời, đây là 3 nhóm tuổi thuộc gia đình trẻ, có nhu cầu mua sắm đồ gia dụng cao để phục vụ sinh hoạt gia đình. Hai nhóm tuổi có tỉ lệ thấp nhất lần lượt là 2.9% và 1.8% tương ứng với nhóm 41-50 tuổi và trên 50 tuổi.
Số lượng | Tỉ lệ | |
20 - 24 tuổi | 57 | 33.5% |
25 – 29 tuổi | 80 | 47.1% |
30 – 40 tuổi | 25 | 14.7% |
41 – 50 tuổi | 5 | 2.9% |
Trên 50 tuổi | 3 | 1.8% |
Tổng | 170 | 100% |
Bảng 3. Phân loại mẫu theo độ tuổi
2.3.2 Hành vi sử dụng Internet và mua sắm đồ gia dụng trực tuyến
a) Kinh nghiệm sử dụng mạng Internet
Trong 170 bảng hỏi thu thập được, đối tượng có kinh nghiệm sử dụng mạng Internet trên 3 năm chiếm tỉ lệ cao nhất (63%), tiếp đến là những người có thời gian dùng Internet từ 1 đến 3 năm (33%). Chỉ có 7 đối tượng có số năm sử dụng Internet dưới 1 năm, chiếm 4% trong tổng số 170 người.
Số lượng | Tỉ lệ | |
Dưới 1 năm | 7 | 4% |
Từ 1 đến 3 năm | 56 | 33% |
34
107 | 63% | |
Tổng | 170 | 100% |
Bảng 4. Kinh nghiêm sử dụng Internet
b) Thời gian sử dụng Internet
Trong 170 đối tượng nghiên cứu, có 165 đối tượng có thời gian sử dụng Internet nhiều hơn 1 giờ/ngày, trong đó nhóm sử dụng từ 2 đến 4 giờ có 92 đối tượng, chiếm tỉ lệ cao nhất đạt 54.1%. Xếp sau đó lần lượt là nhóm 4 – 6 giờ (25.3%) và nhóm 1 – 2 giờ (chiếm 11.2%). Chỉ có 5 đối tượng sử dụng Internet dưới 1 giờ/ngày chiếm tỉ lệ ít nhất so với các nhóm khác (đạt 2.9%). Số liệu này cho thấy hầu hết các đối tượng nghiên cứu dành khá nhiều thời gian mỗi ngày để sử dụng Internet.
Số lượng | Tỉ lệ | |
Dưới 1 giờ | 5 | 2.9% |
Từ 1 – 2 giờ | 19 | 11.2% |
Từ 2 – 4 giờ | 92 | 54.1% |
Từ 4 -6 giờ | 43 | 25.3% |
Trên 6 giờ | 11 | 6.5% |
Tổng | 170 | 100% |
Bảng 5. Thời lượng truy cập Internet
c) Nhóm sản phẩm gia dụng được mua trực tuyến
Trong tập đối tượng nghiên cứu, có tới 105 người mua nhóm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến chiếm tỉ lệ cao nhất 61.8%, tiếp theo đó là nhóm đồ gia dụng lớn với 30%. Số người mua đồ điện tử tiêu dùng qua mạng thấp nhất, chỉ chiếm 8.2%. Điều này cho thấy, các mặt hàng đồ gia dụng nhỏ như xoong nồi,
đồ điện nhỏ, thiết bị nhà bếp đang là nhóm hàng được nhiều người chọn mua qua kênh trực tuyến. Trong khi đó, việc mua sắm các sản phẩm đồ điện tử tiêu dùng như TV, thiết bị công nghệ qua kênh thương mại điện tử vẫn chưa phổ biến.
Số lượng | Tỉ lệ | |
Đồ gia dụng nhỏ | 105 | 61.8% |
Đồ gia dụng lớn | 51 | 30% |
Đồ điện tử tiêu dùng | 14 | 8.2% |
Tổng | 170 | 100% |
Bảng 6. Nhóm sản phẩm gia dụng được mua sắm trực tuyến
d) Giá trị giỏ hàng gia dụng trực tuyến
Kết quả thu thập được cho thấy, 90% đối tượng nghiên cứu chi tiêu dưới 5 triệu đồng cho mỗi lần mua sắm đồ gia dụng qua kênh thương mại điện tử. Trong đó, có 83 đối tượng chi tiêu dưới 1 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất 48.8%. Tiếp theo sau lần lượt là các nhóm 1-2 triệu đồng (30%) và 3-5 triệu đồng (11.2%). Chỉ có 17 người chi tiêu trên 6 triệu để mua hàng gia dụng qua mạng. Điều này có thể cho thấy, người tiêu dùng hiện tại đang chưa có thói quen mua sắm các sản phẩm gia dụng có giá trị cao trên kênh trực tuyến. Các sản phẩm được mua qua mạng chủ yếu vẫn là các sản phẩm có giá trị thấp và trung bình.
Số lượng | Tỉ lệ | |
Dưới 1 triệu đồng | 83 | 48.8% |
Từ 1 - 2 triệu đồng | 51 | 30% |
Từ 3 – 5 triệu đồng | 19 | 11.2% |
Từ 6 – 10 triệu đồng | 11 | 6.5% |
36
6 | 3.5% | |
Tổng | 170 | 100% |
Bảng 7. Giá trị giỏ hàng gia dụng trực tuyến
2.4 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá mức độ liên kết giữa các biến đo lường, tuy nhiên hệ số này chưa chỉ ra được biến rác không phù hợp. Khi ấy, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp tìm ra biến quan sát không đóng góp cho sự mô tả khái niệm cần đo lường, từ đó loại bỏ đi các biến không phù hợp. Hệ số tương quan biến – tổng càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng một nhóm càng cao (DeVon, et al., 2007). Tiêu chí đánh giá độ tin cậy của thang đo là hệ số Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán càng lớn. Nunnally & Bernstein (2010) đề xuất rằng mức giá trị của Alpha lớn 0.8 là thang đo lường tốt, từ 0.7 tới 0.8 là sử dụng được, và từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được đối với các khái niệm nghiên cứu mới. Các biến quan sát được coi là phù hợp nếu có hệ số tương quan biến – tổng phải hơn 0.3. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác, sẽ được loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernstein, 2010).
Cronbach’s Alpha | Biến quan sát | Tương quan biến tổng | Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại | |
Nhận thức tính dễ sử dụng | 0.791 | PEU1 | 0.619 | 0.731 |
PEU2 | 0.654 | 0.695 | ||
PEU3 | 0.626 | 0.712 | ||
PEU4 | 0.632 | 0.703 |
0.785 | PU5 | 0.744 | 0.747 | |
PU6 | 0.691 | 0.763 | ||
PU7 | 0.684 | 0.758 | ||
PU8 | 0.734 | 0.749 | ||
Sự tin cậy | 0.819 | TR9 | 0.750 | 0.739 |
TR10 | 0.669 | 0.769 | ||
TR11 | 0.627 | 0.790 | ||
TR12 | 0.598 | 0.815 | ||
Nhận thức về giá | 0.823 | PP13 | 0.766 | 0.759 |
PP14 | 0.753 | 0.781 | ||
PP15 | 0.672 | 0.796 | ||
PP16 | 0.653 | 0.804 | ||
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến | 0.912 | OPX17 | 0.795 | 0.880 |
OPX18 | 0.793 | 0.882 | ||
OPX19 | 0.780 | 0.885 | ||
OPX20 | 0.802 | 0.877 | ||
Truyền miệng trực tuyến | 0.841 | EWM21 | 0.698 | 0.783 |
EWM22 | 0.648 | 0.805 | ||
EWM23 | 0.622 | 0.816 | ||
EWM24 | 0.712 | 0.776 | ||
Nhận thức rủi ro về sản phẩm | 0.735 | PPR25 | 0.514 | 0.694 |
PPR26 | 0.518 | 0.686 | ||
PPR27 | 0.515 | 0.689 | ||
Nhận thức rủi ro về bảo mật | 0.731 | SPR28 | 0.535 | 0.695 |
SPR29 | 0.526 | 0.702 | ||
SPR30 | 0.602 | 0.691 |
38