Mô Hình Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Lên Ý Định Mua Sắm Hàng Gia Dụng Trực Tuyến

cả trên hai khía cạnh: số tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ để mua một sản phẩm, dịch vụ. Jiang & Rosenbloom (2005) cho rằng khách hàng thường đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên giá bán vì họ không có điều kiện trải nghiệm sản phẩm thực tế trong quá trình mua hàng trực tuyến. Hasslinger, et al. (2007) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng tin rằng việc mua hàng trực tuyến sẽ giúp họ tiết kiệm tiền bạc bởi họ có thể so sánh giá bán trên nhiều trang bán hàng khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng. Đối với mặt hàng đồ gia dụng, mức giá bán sẽ có sự chênh lệch đáng kể giữa các cửa hàng và các kênh bán khác nhau; do đó, người tiêu dùng luôn kì vọng tìm được nơi bán sản phẩm với mức giá tốt nhất. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H4: Sự nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.

1.3.5 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

Mua hàng trực tuyến dù đang dần trở nên phổ biến ở Việt Nam, nhưng vẫn còn là một hình thức xa lạ với phần lớn người tiêu dùng, đặc biệt là những người lớn tuổi. Mua hàng trực tuyến vẫn được coi là hình thức mua sắm tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn hình thức mua sắm truyền thống (Laroche, et al., 2005). Do đó, mua hàng qua mạng sẽ phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm thực tế mà khách hàng đã có được từ những lần mua sắm trước đó. Shim, et al. (2001) đã chỉ ra rằng trải nghiệm mua hàng qua mạng thực tế có ảnh hưởng lớn lên ý định mua hàng trực tuyến của họ, đặc biệt là sau khi có những trải nghiệm mua hàng thành công, họ sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai. Vì vậy, giả thuyết sau được xây dựng:

Giả thuyết H5: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến

1.3.6 Truyền miệng trực tuyến

Kirby & Marsden (2006) định nghĩa truyền miệng (Word of mouth) là những giao tiếp giữa người nhận với người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong giai đoạn 4.0 hiện nay, với sự phát triển của Internet, đặc biệt là mạng xã hội, hình thức truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth) đang trở nên vô cùng phổ biến. Truyền miệng trực tuyến được định nghĩa là “những bình luận của những khách hàng tiềm năng, hay khách hàng hiện tại về trải nghiệm của họ liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ thông qua mạng Internet” (Litvin, et al., 2008). Trong quá trình mua sắm trực tuyến, người mua hàng coi những bình luận về sản phẩm của những khách hàng cũ là một nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy đối với họ (Chu & Kim, 2011). Khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường tin vào những lời truyền miệng về sản phẩm hơn là từ những thông tin quảng cáo (Wu & Wang, 2011). Nghiên cứu về thị trường đồ gia dụng của Nielsen cũng chỉ ra rằng, 62% số người được hỏi cho rằng những gợi ý từ người quen là nguồn thông tin có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất lên quyết định mua hàng gia dụng của họ (Nielsen, 2020). Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H6: Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.

1.3.7 Nhận thức rủi ro về sản phẩm

Mua hàng qua mạng là phương thức mua hàng đang dần trở nên phổ biến tại Việt Nam, tuy nhiên đa phần người tiêu dùng vẫn đánh giá việc mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn so với các kênh mua sắm thông thường. Moshrefjavadi , et al. (2012) kết luận rằng nhận thức rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Theo Masoud (2013), nhận thức rủi ro có thể được phân loại thành 6 dạng chính bao gồm: rủi ro thời

gian, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro sản phẩm, rủi ro xã hội và rủi ro tâm lý.

Popli & Mishra (2015) đánh giá rằng một trong những rào cản mà người tiêu dùng phải đối mặt khi mua sắm trực tuyến là việc không có cơ hội trải nghiệm, đánh giá sản phẩm thực tế trước khi mua hàng. Người mua hàng gần như chỉ có thể dựa vào các thông tin mà người bán hàng trực tuyến cung cấp để đưa ra các quyết định mua. Vì vậy, điều này sẽ tiềm tảng rủi ro về chất lượng sản phẩm trong trường hợp sản phẩm thực tế không đáp ứng được kì vọng của người tiêu dùng. Điều tạo nên sự lo lắng, nghi ngờ hoặc không chắc chắn đối với chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến. Bhatnagar, et al. (2000) chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến sẽ giảm xuống nếu rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng tăng lên. Forsythe & Shi (2003) cho rằng rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm là yếu tố đáng lo ngại nhất khi mua hàng trực tuyến và cũng là lý do chính khiến người tiêu dùng từ bỏ ý định mua sắm trên các kênh trực tuyến. Các sản phẩm đồ gia dụng có đặc thù là vận hành bằng điện, do đó việc không được trải nghiệm trực tiếp sản phẩm có thể sẽ tạo ra tâm lý lo ngại của người tiêu dùng về việc sản phẩm trục trặc, không hoạt động được. Vì vậy giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết H7: Nhận thức rủi ro về sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

1.3.8 Nhận thức rủi ro về bảo mật

Nhận thức rủi ro về bảo mật được định nghĩa như một nguy cơ mất mát tiềm ẩn mà người tiêu dùng sẽ phải đối mặt như lừa đảo trực tuyến hay rò rỉ thông tin cá nhân như thẻ ngân hàng, số điện thoại, địa chỉ (Azizi & Javidani, 2010). Rủi ro về an ninh và bảo mật thông tin trên internet là một rào cản lớn đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Teo, 2002). Hsu & Bayarsaikham (2012) kết luận rằng rủi ro về bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực lên

ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Một trong những e ngại lớn nhất của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến là là sợ bị rò rỉ các thông tin về thẻ thanh toán và tài khoản ngân hàng. Khi khách hàng không tự tin về mức độ bảo mật của website, họ sẽ tránh việc cung cấp thông tin cá nhân và có thể cung cấp thông tin sai lệch, không hoàn chỉnh để dự phòng trường hợp bị tin tặc tấn công. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H8: Nhận thức rủi ro về bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 1.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ đồ gia dụng tại Việt Nam

Đồ gia dụng được định nghĩa là những hàng hóa và các sản phẩm được sản xuất, chế tạo, mua bán với mục đích chủ yếu là sử dụng trong các hộ gia đình, phục vụ cho cuộc sống tiện nghi của cá nhân và cả gia đình (Encyclopedia Britannica, 2020). Đây là những tài sản hữu hình và thuộc loại động sản. Hàng gia dụng là một phần quan trọng của nền kinh tế của một quốc gia với sự tiêu thụ rộng rãi vì đáp ứng cho nhu cầu cuộc sống hàng ngày. Đồ gia dụng được phân loại làm 3 nhóm chính gồm: thiết bị gia dụng nhỏ, thiết bị gia dụng lớn, và đồ điện tử tiêu dùng.

Theo số liệu của Bộ Công Thương, trong năm 2019 tổng mức bán lẻ của nhóm hàng đồ dùng, thiết bị gia đình chiếm 13% tổng mức bản lẻ hàng hóa cả nước. Ngành hàng đồ dùng, thiết bị gia đình hiện đang đứng thứ 4 về quy mô tiêu dùng, đạt hơn 20 tỷ USD vào năm 2019, tăng trưởng 111.32% so với năm 2018 (Bộ Công Thương, 2019). Theo báo cáo của McKinsey, nhóm hàng điện tử & gia dụng đang thuộc top những ngành hàng lớn nhất, chiếm tới 17% doanh thu của toàn bộ thị trường bán lẻ Việt Nam (McKinsey&Company, 2019). Báo cáo của Deloitte về thị trường bán lẻ Việt Nam cũng chỉ ra rằng, hiện tại kênh mua hàng phổ biến nhất đối với ngành hàng thiết bị gia dụng vẫn là kênh siêu thị (64%) và chuỗi cửa hàng điện máy (37%) (Deloitte, 2019). Nghiên cứu của Nielsen về ngành hàng gia dụng cũng chỉ ra rằng, việc mua sắm hàng gia dụng trên kênh trực tuyến đang có xu hướng gia tăng trong những năm gần đây. Trong đó, người tiêu dùng chủ yếu mua hàng qua website của các siêu thị điện

máy (35%) và các sàn thương mại điện tử (34%) như Shopee, Lazada, Tiki (Nielsen, 2020). Vì vậy, có thể thấy rằng, mặc dù xu hướng mua sắm hàng hóa trực tuyến đang trở nên phổ biến, người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa chọn thương mại điện tử làm kênh mua sắm cho các sản phẩm gia dụng.

2.2 Dữ liệu và Phương pháp phân tích

2.2.1 Thiết kế bảng hỏi điều tra

2.2.1.1 Xây dựng thang đo sơ bộ

Bằng việc tham khảo, điều chỉnh mô hình chấp nhận công nghệ cùng các thang đo từ các nghiên cứu thực hiện trước đây, tác giả tiến hành xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát được sử dụng cho các yếu tố này sẽ được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ bao gồm: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý. Dưới đây là bảng tổng hợp về thang đo sơ bộ:

Các thang đo

Nội dung của các biến quan sát

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)

- Dễ dàng tìm hiểu thông tin về các sản phẩm gia dụng trên các website mua sắm

- Các tính năng của các website mua sắm trực quan và dễ sử dụng

- Cách thức đặt hàng và thanh toán đơn giản, nhanh chóng

- Dễ dàng so sánh đặc tính, thông số của các sản phẩm gia dụng trên website mua sắm

Nhận thức sự hữu ích (PU)

- Tiết kiệm thời gian, công sức đi mua sắm các sản phẩm gia dụng

- Tìm kiếm thông tin sản phẩm nhanh chóng, thuận tiện

- Không tốn công sức, chi phí cho việc vận chuyển hàng hóa

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.

- Có thể đặt mua hàng tại địa điểm & thời gian bất kỳ
Sự tin cậy (TR)	- Các trang mua sắm trực tuyến không đáng tin cậy - Uy tín của website bán hàng giúp tăng mức độ tin cậy - Uy tín của thương hiệu sản phẩm giúp tăng mức độ tin cậy - Hình ảnh, thông tin sản phẩm đầy đủ và trực quan giúp tăng mức độ tin cậy
Nhận thức về giá (PP)	- Giá bán sản phẩm rất quan trọng khi mua đồ gia dụng qua mạng - Dễ dàng so sánh giá của các sản phẩm gia dụng khi mua sắm trực tuyến - Mua đồ gia dụng trực tuyến hấp dẫn vì giá bán rẻ hơn tại cửa hàng - Các chương trình khuyến mãi của trang web mua sắm trực tuyến rất hấp dẫn
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (OPX)	- Tôi rất quen thuộc với việc mua sắm đồ gia dụng trực tuyến - Tôi hài lòng với trải nghiệm mua sắm đồ gia dụng trực tuyến - Tôi cảm thấy việc đặt mua hàng gia dụng trực tuyến rất dễ dàng -Tôi cảm thấy tự tin, thoái mái khi mua đồ gia dụng trực tuyến
Truyền miệng trực tuyến (EWM)	- Đánh giá, nhận xét thực tế về sản phẩm gia dụng trên internet là nguồn thông tin tham khảo quan trọng - Trước khi mua đồ gia dụng, tôi dành thời gian đọc đánh giá về sản phẩm mà mọi người chia sẻ trên internet

- Những đánh giá tích cực về sản phẩm đồ gia dụng trên trang thươmg mại điện tử có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến

- Tôi tự tin đặt mua 1 sản phẩm gia dụng qua mạng khi thấy

những khách hàng cũ đánh giá tích cực về sản phẩm đó

Nhận thức rủi ro về sản phẩm (PPR)

- Tôi lo ngại về việc mẫu mã, chất lượng thực tế của sản phẩm gia dụng không được như kỳ vọng của mình

- Tôi lo ngại về chất lượng sản phẩm thực tế không giống với thông tin mô tả trên trang web bán hàng

- Tôi lo ngại việc sẽ mua phải hàng nhái, hàng kém chất

lượng trên các gian hàng trực tuyến

Nhận thức rủi ro về bảo mật (SPR)

- Tôi lo ngại việc rò rỉ thông tin cá nhân khi mua hàng trực tuyến

- Tôi lo ngại việc bị lấy cắp thông tin thẻ ngân hàng khi thực hiện thanh toán trực tuyến

- Lo ngại về rò rỉ thông tin cá nhân khiến tôi cảm thấy

không tự tin khi mua sắm trực tuyến

Ý định mua hàng gia dụng trực tuyến (OPI)

- Tôi sẽ thử hoặc tiếp tục mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến trong tương lai

- Tôi có ý định mua đồ gia dụng qua website mua sắm trực tuyến trong tương lai

- Tôi có kế hoạch mua đồ gia dụng trên website trực tuyến

trong tương lai gần

Bảng 1. Thang đo sơ bộ