Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại

xu hướng chuyển dịch sang các phương thức thanh toán mới trên toàn khu vực. Cụ thể phần lớn người tiêu dùng tại các thị trường Đông Nam Á tham gia khảo sát cho biết kể từ khi bắt đầu bùng phát dịch COVID-19, việc sử dụng tiền mặt đã giảm đáng kể với 67% tại Singapore, 64% tại Malaysia, Philippines và 59% tại Thái Lan. Cùng với đó, các phương thức thanh toán không tiếp xúc đang ngày một phổ biến hơn. Tại Singapore, 31% người được khảo sát cho biết họ có xu hướng thực hiện thanh toán không tiếp xúc thông qua thẻ tín dụng. Malaysia, Philippines và Thái Lan ghi nhận sự tăng trưởng mạnh nhất ở ví điện tử và ví di động so với các hình thức thanh toán không tiếp xúc khác. Cũng theo khảo sát này, phần lớn người dùng vẫn thận trọng và e ngại về sự lây lan của dịch bệnh COVID-19, nên tâm lý chung là khá dè chừng trước những khoản mua sắm giá trị lớn. “Đại dịch COVID-19 đã tác động đến mọi người và mọi quốc gia theo những cách khác nhau. Nhiều người tiêu dùng và doanh nghiệp đã nhanh chóng thích ứng với thế giới số và các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt để bảo đảm sự an toàn và duy trì tâm thế bình thường trong những thời điểm bất thường và không chắc chắn như hiện nay. Mặc dù các tổ chức, doanh nghiệp và thị trường đã xây dựng kế hoạch cho việc phục hồi, những lo ngại về an toàn và sức khỏe của người dân sẽ luôn là ưu tiên hàng đầu trong mọi chiến lược được đưa ra. Điều này được thể hiện rõ trong cách thức mua sắm và giao dịch của người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á”, ông Safdar Khan - Chủ tịch phụ trách các thị trường mới nổi khu vực Đông Nam Á, Mastercard chia sẻ.

Dịch COVID-19 đã khiến lượng người lần đầu sử dụng các phương thức thanh toán không tiền mặt mới như ví điện tử, app (ứng dụng) thanh toán của các ngân hàng tăng vọt. Dịch COVID-19 đã thúc đẩy một bộ phận người dân lần đầu tiên tiếp cận với các phương thức thanh toán mới, trong đó có ví điện tử. Riêng đợt dịch COVID-19, số người dùng mới của ví điện tử này đã tăng 30-40%. Số lượng người thanh toán bằng ví điện tử khi đi ăn uống, đi siêu thị hay trả góp cho công ty tài chính cũng tăng. Tính đến hiện nay, lượng người dùng ví MoMo đạt 20 triệu tài khoản, gấp 40 lần so với cách đây 5 năm. Quan trọng nhất là thói quen thanh toán của người dân đã thay đổi. Đây là tín hiệu khả quan cho sự phát triển về thanh toán không dùng tiền mặt tại VN - quốc gia được đánh giá có sự phát triển vượt bậc về số lượng người dùng smartphone và mạng xã hội

với tỉ lệ thâm nhập Internet ở mức hơn 60%". Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, trong đợt dịch COVID-19, một tháng có khoảng 15 triệu người sử dụng Internet banking và Mobile banking. Ước tính một ngày Việt Nam có khoảng 30 triệu giao dịch thanh toán. Người dùng chuyển sang thanh toán qua thẻ, ứng dụng di động, mã QR... để tăng an toàn và tiện lợi trong mùa dịch COVID-19, đồng thời hưởng ưu đãi từ ngân hàng. Trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, trên các nền tảng mua sắm online và các chuỗi bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, mức độ người dùng thanh toán điện tử đang tăng mạnh. Diễn biến này cũng phù hợp với xu hướng "nói không với tiền mặt" trên toàn thế giới, giữa lúc các nước tăng cường các biện pháp phòng chống sự lây lan của đại dịch.

Theo số liệu từ Công ty cổ phần thanh toán quốc gia Việt Nam (Napas), từ Tết Nguyên đán đến giữa tháng 3-2020, tổng số lượng giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt qua Napas tăng 76%, tổng giá trị giao dịch tăng 124% so với cùng kỳ năm 2019.

Về mặt kinh tế, COVID-19 đã có những tác động tiêu cực khiến cho chuỗi cung ứng dịch vụ, hàng hóa trên toàn cầu cũng như toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh bị đứt gẫy. Tuy nhiên, trên khía cạnh tích cực, đây lại là cơ hội để thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam. Napas hiện đang quản trị và vận hành hệ thống chuyển mạch tài chính và bù trừ điện tử - một trong bốn hệ thống thanh toán quan trọng của quốc gia - kết nối liên thông mạng lưới trên 19,000 máy ATM, 286,863 máy POS, trên 83 triệu thẻ của gần 50 ngân hàng thương mại trong nước và quốc tế đang hoạt động tại Việt Nam. Đồng thời, Napas cung cấp dịch vụ cổng thanh toán điện tử kết nối với hơn 200 đối tác là các đơn vị cung cấp dịch vụ công, các doanh nghiệp lớn trong các lĩnh vực hãng hàng không, viễn thông, khách sạn, du lịch và nhiều dịch vụ thanh toán điện tử tiện ích khác cho người dân. Cụ thể, trong thời gian qua, Napas đã cung cấp dịch vụ chuyển mạch tài chính cho các giao dịch ATM, thanh toán POS, thanh toán giao dịch thương mại điện tử; cung cấp dịch vụ chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7 qua ứng dụng Mobile Banking, Internet banking của 45 ngân hàng thương mại, với trung bình gần 2,8 triệu giao dịch/ngày, giá trị quyết toán trung bình 21,000 tỷ đồng/ngày; cung cấp dịch vụ thanh toán cho dịch vụ công, dịch vụ tiện tích như: điện, nước, cước bưu chính, học phí, viện phí,…

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 240 trang tài liệu này.

Việc triển khai thẻ thanh toán không tiếp xúc của Ngân hàng được đánh giá là mang lại sự thuận tiện cho người dùng, tiết kiệm chi phí vận hành hệ thống quản lý thẻ, vé; phát hành thẻ, vé điện tử của đơn vị vận hành giao thông. Về phía các cơ quan quản lý nhà nước của nhiều quốc gia, việc sử dụng thẻ không tiếp xúc ngân hàng để thanh toán phí giao thông được coi như là một mảnh ghép quan trọng để giảm thiểu sử dụng tiền mặt trong thanh toán.

Theo số liệu của NHNN, thanh toán điện tử qua thẻ ngân hàng, internet, điện thoại di động đã đạt kết quả đáng ghi nhận. 2 tháng đầu năm 2020 so với 2 tháng đầu năm 2019, giao dịch thanh toán nội địa qua thẻ ngân hàng tăng cả về số lượng và về giá trị với tỷ lệ tương ứng là hơn 37% và 28%. Giao dịch qua kênh internet tăng gần 33% về giá trị. Đặc biệt, giao dịch qua kênh điện thoại di động tăng 195.3% về số lượng và hơn 117% về giá trị. Đáng chú ý, thanh toán qua QR Code mặc dù là hình thức thanh toán mới song đã được người tiêu dùng đón nhận tích cực, số lượng và giá trị giao dịch năm 2019 tăng tương ứng 1.844% và 1.655% so với năm 2018.

Trong đợt dịch Covid-19 vừa qua, theo thống kê của NHNN, một tháng có khoảng 15 triệu người sử dụng internet banking và mobile banking. Ước tính, một ngày Việt Nam có khoảng 30 triệu giao dịch thanh toán. Các số liệu trên cho thấy, phương thức thanh toán tiền mặt đang giảm dần, thay vào đó là xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt vì đem lại nhiều lợi ích, đặc biệt ở những người trẻ vì sự năng động, nhạy bén với công nghệ và sự cởi mở với các phương tiện thanh toán mới.

1.1.2 Xuất phát từ lý thuyết

Các nghiên cứu lý thuyết cho thấy, NHTT đóng vai trò to lớn đối với sự thay đổi xã hội và cách thức thương mại cá nhân trong dài hạn, qua đó sẽ đóng góp cho hoạt động thương mại trên quy mô lớn, cụ thể:

Thứ nhất, đối với nền kinh tế, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng về những sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng tạo nên nền kinh tế hiện đại sử dụng những công nghệ cao (Hanafizadeh, Behboudi, Koshksaray, và Tabar, 2014; Daniel, 1999; Karjaluoto, Mattila, và Pento, 2002). NHTT là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt có một tiềm năng lớn phát triển trong tương lai. Qua đó góp phần nâng cao

chất lượng trong thanh toán, đa dạng hóa cách thức thanh toán trong kinh doanh thương mại, giảm bớt chi phí in ấn, lưu thông tiền tệ. Thêm vào đó, với các nguồn dữ liệu được cập nhật kịp thời, NHTW có thể phân tích, lựa chọn các hàm ý, sử dụng công cụ điều tiết, cung ứng tiền tệ tối ưu nhằm điều hòa, ổn định tình hình tài chính tiền tệ, có đủ điều kiện để đánh giá cán cân thương mại và diễn biến tốc độ tăng trưởng kinh tế. NHTT góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh tế thương mại, dịch vụ và du lịch của đất nước phát triển, tạo điều kiện mở rộng quan hệ kinh tế thương mại với khu vực và thế giới, đặc biệt góp phần thúc đẩy các hoạt động thương mại điện tử phát triển.

Thứ hai, đối với NHTM, NHTT giúp tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu, giảm bớt các thủ tục giấy tờ. Các giao dịch qua kênh internet có chi phí vận hành thấp. Chi phí chủ yếu là đầu tư ban đầu, ngân hàng không cần đầu tư nhân sự, địa điểm và các chi phí in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch. Ngày nay, dịch vụ ngân hàng đang vươn tới từng người dân. Đó là dịch vụ ngân hàng tiêu dùng và bán lẻ. NHTT với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, cho phép tiến hành các giao dịch bán lẻ với tốc độ cao. Các ngân hàng tung ra thị trường một loạt các sản phẩm NHTT góp phần làm cho dịch vụ ngân hàng trở nên phong phú và phổ biến rộng rãi. Chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ internet, NHTT đã trở thành giải pháp tiên phong trong việc đơn giản hóa hoạt động thanh toán. Những ngân hàng thực sự nhận thức được giá trị của NHTT sẽ chiến thắng trong cuộc đua cạnh tranh về chi phí và chất lượng dịch vụ (Wah, 1999; Daniel, 1999; Jayawardhena, 2000).

Ngoài ra, NHTT là một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của NHTM, qua đó thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài (Nehmzow,1997; Lamb, Hair, and McDaniel, 2004). Xét về mặt kinh doanh của ngân hàng, NHTT sẽ giúp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Thông qua các dịch vụ của NHĐT, các lệnh về chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn tiền tệ chu chuyển nhanh, thực

hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền – hàng. Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.

Thứ ba, đối với khách hàng, NHTT cho phép các khách hàng tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian giao dịch. Thay vào đó họ có thể sử dụng khoảng thời gian tiết kiệm này để tập trung cho công việc, giúp nâng cao được năng suất, chất lượng công việc (Kim, Chan and Gupta, 2007; Cheon et al., 2012). Giao dịch thông qua NHTT giúp thông tin liên lạc thuận tiện hơn, hiệu quả hơn, và nhanh hơn so với giao dịch truyền thống. Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ một cách tiện lợi, hiệu quả và chủ động trong quản lý tài chính bằng việc kết nối dễ dàng 24h/1 ngày, 7 ngày/1 tuần. Bên cạnh đó, khi sử dụng dịch vụ NHTT giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro mất tiền, tiền giả và thời gian kiểm đếm. Các giao dịch giảm bớt được việc thiếu minh bạch so với giao dịch bằng tiền mặt (Rice, 1997; Schiffman and Kanuk, 2000; Benamati and Serva, 2007).

NHTT sẽ là xu hướng nổi trội trong lợi thế cạnh tranh của ngành tài chính – ngân hàng. Cùng với sự phát triển của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ thông qua NHTT như thanh toán, quản lý tài chính, các loại tiền kỹ thuật số… với các sản phẩm đa dạng như: Ví điện tử, công nghệ sổ cái phân tán trên nền tảng blockchain, thương mại trực tuyến B2C, mPOS…. Việt Nam có rất nhiều tiềm năng để NHTT phát triển. Tuy nhiên, đi cùng với những cơ hội phát triển, NHTT tại Việt Nam vẫn còn không ít khó khăn, thách thức như: Thứ nhất, hành lang pháp lý chưa thực sự đầy đủ đối với những hoạt động kinh doanh dựa trên nền tảng công nghệ mới. Thời gian cập nhật, sửa đổi, bổ sung pháp lý còn chậm so với tốc độ phát triển nhanh chóng của công nghệ. Thứ hai, cơ sở hạ tầng công nghệ của Việt Nam chưa đáp ứng yêu cầu của sự phát triển công nghệ cao, đặc biệt là công nghệ bảo mật. Thứ ba, các NHTM thường gặp khó khăn về mô hình kinh doanh, mô hình quản trị truyền thống cũng như định hướng phát triển lâu dài, điều này khiến cho NHTM khó có thể ứng dụng nhanh chóng các sản phẩm dịch vụ thông qua trực tuyến.

Bên cạnh đó, thách thức trong thu hút và thuyết phục khách hàng chấp nhận công nghệ mới cũng là một bài toán đối với các dịch vụ NHTT trong tương lai. KHCN là tập hợp những cá nhân, hoặc hộ gia đình có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó (Jesús Cambra-Fierro, 2017). Trong nền kinh tế thị trường, số giao dịch trung bình trên mỗi KHCN tuy ít hơn so với khách hàng doanh nghiệp nhưng lại chiếm vị trí rất quan trọng vì số lượng KHCN của mỗi NHTM lớn hơn rất nhiều so với số lượng khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ cung cấp cho KHCN là bộ mặt hữu hình của ngân hàng đối với công chúng do nhu cầu cung cấp dịch vụ tài chính cơ bản của ngân hàng bán lẻ như: huy động vốn, tín dụng, tư vấn tài chính, thu chi hộ…Trong tương lai, nhóm KHCN sẽ là nhóm khách hàng tiềm năng của NHTM trong cung cấp dịch vụ thông qua NHTT do họ là nhóm bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi công nghệ, nhờ sự phát triển của mạng Internet, sự phổ biến của NHTT và điện thoại (O'Loughlin và cộng sự, 2004).

Tuy nhiên, các nghiên cứu khẳng định rằng KHCN là những người miễn cưỡng chấp nhận và sử dụng các dịch vụ NHTT vì nhiều lý do xã hội, văn hóa và kinh tế (Al-Qeisi, 2009; AbuShanab và Pearson, 2007; Dajani, 2011). Điều này đến từ hai nguyên nhân: thứ nhất, ý thức của người tiêu dùng dịch vụ tài chính còn hạn chế, đôi khi tạo ra những “lỗ hổng bảo mật”, đặc biệt là những KHCN. Người dân còn chưa có ý thức cao trong việc bảo mật những thông tin cá nhân như họ và tên, số chứng minh nhân dân, hộ chiếu, địa chỉ, ngày tháng năm sinh, số tài khoản… Điều này làm gia tăng mạnh nguy cơ mất an toàn đối với tài khoản của chính khách hàng cũng như các NHTM. Thứ hai, KHCN thường ít phát sinh các giao dịch thanh toán qua lại như khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt là các khách hàng ở những khu vực thành phố nhỏ, vùng nông thôn và miền núi. Các rào cản để thực hiện thành công một giao dịch thông qua NHTT khiến KHCN cảm thấy khó khăn để tiếp cận dịch vụ này, dẫn đến khách hàng lựa chọn phương thức giao dịch trực tiếp. Do đó, điều quan trọng là phải hiểu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn NHTT được cung cấp bởi các NHTM tại Việt Nam.

Vì những lý do như đã nêu ra ở trên, nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn NHTT đã được thực hiện. Theo Venkatesh và cộng sự (2003), hầu hết các nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này đều dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình tạo động lực (Motivation Model), lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình kết nối giữa TAM và TRA, mô hình kết hợp TAM và TPB, mô hình sử dụng máy tính cá nhân (Model of PC Utilization), mô hình phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory), Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory). Trên cơ sở tổng hợp các mô hình lý thuyết trên một cách toàn diện nhất, Venkatesh và cộng sự (2003) đã đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT). Do tính khái quát hóa cao, mô hình UTAUT được nhiều nghiên cứu sử dụng nhằm đánh giá sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Dajani và Yaseen, 2016; AbuShanab và Pearson, 2007). Tuy nhiên, hạn chế của mô hình UTAUT là chỉ đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ của khách hàng mà không thể đánh giá được việc khách hàng có quyết định việc lựa chọn sử dụng hay không. Đây cũng là một giới hạn của các nghiên cứu gần đây khi sử dụng mô hình UTAUT (Dajani và Yaseen, 2016). Từ đánh giá hoạt động dịch vụ Ebanking và tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân: Nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại” làm luận án nghiên cứu của mình.

Trong nghiên cứu này, tác giả một mặt thực hiện đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT, mặt khác thực hiện đánh giá tác động của ý định lựa chọn đến việc lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả phát triển mô hình dựa trên mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) được đề xuất bởi Venkatesh và cộng sự (2012). Thêm vào đó, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thực hiện đánh giá sự khác biệt trong các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT và việc lựa chọn dịch vụ NHTT giữa các nhóm KHCN khác nhau về giới tính và độ tuổi. Bên cạnh đó, khác

với các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này tác giả xem xét thêm yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet của KHCN như một biến điều tiết tác động của ý định lựa chọn dịch vụ NHTT đến việc lựa chọn dịch vụ NHTT.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu này có mục tiêu tổng quát là đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tiến hành đề xuất các hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ NHTT của KHCN.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu đề ra các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định và đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam.

- Xác định và đo lường tác động của ý định lựa chọn đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam.

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị trong các ngân hàng thương mại đưa ra các giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại các NTHM Việt Nam.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đề tài cần đạt được các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các yếu tố nào tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM Việt Nam?

- Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM Việt Nam như thế nào?