Lý Thuyết Chấp Nhận Và Sử Dụng Công Nghệ (Utaut)

28

tục được phát triển trong các nghiên cứu của Rogers và Shoemaker (1971), Hirschman (1980).

Giá trị điều kiện là độ hữu dụng mà người lựa chọn nhận được do tình huống đặc biệt hoặc do các điều kiện đặt ra trước khi người lựa chọn đưa ra quyết định. Một phương án đạt được giá trị điều kiện khi có sự xuất hiện của những sự kiện thúc đẩy giá trị xã hội hoặc giá trị chức năng của nó và thường phụ thuộc vào một tình huống cụ thể. Chẳng hạn, một các sản phẩm được lựa chọn theo mùa vụ, hoặc chỉ phục vụ cho một sự kiện đặc biệt nào đó. Giá trị điều kiện là tiền đề của các lý thuyết động lực kích thích của Hull (1963), Howard (1963), lý thuyến về sự kìm hãm của Howard và Sheth (1969) trong việc lựa chọn của người tiêu dùng.

2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý TRA

Được đề xuất vào năm 1967, Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được hiệu chỉnh vào đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA chỉ ra các mẫu hành vi của khách hàng là những yếu tố dự đoán tốt cho xu hướng tiêu dùng, mô hình quan tâm về yếu tố dẫn đến việc mua hàng, trên cơ sở xem xét hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường thông qua nhận thức về sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và tầm quan trọng khác nhau. Nếu chúng ta biết trọng số của các thuộc tính đó, chúng ta có thể ước tính gần đúng kết quả lựa chọn của khách hàng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ

29

Có thể bạn quan tâm!

• Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại - 3
• Cơ Sở Lý Thuyết Và Các Nghiên Cứu Liên Quan
• Các Lý Thuyết Có Liên Quan Về Việc Lựa Chọn Dịch Vụ Ngân Hàng Trực Tuyến
• Mô Hình Nghiên Cứu Của Nguyễn Và Cộng Sự (2011)
• Nhận Xét Về Các Nghiên Cứu Trước Và Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất
• Phát Triển Giả Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu

Xem toàn bộ 240 trang tài liệu này.

quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới việc chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Niềm tin từ những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện

hành vi

Ý định

Trong mô hình lý thuyết TRA, niềm tin của mỗi người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và điều này ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của khách hàng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích hành vi mua hàng.

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Chuẩn chủ quan

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1980)

Mô hình TRA phối hợp 3 yếu tố: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Cách thức đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh

30

người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng đến hành vi của họ (Ajzen, 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không giải thích đầy đủ hành vi mua hàng của người tiêu dùng nhưng mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn đối với hành vi cá nhân (Grandon và Peter, 2004; Werner 2004).

2.2.4 Lý thuyết hành vi dự định TPB

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ajzen & Fishbein (1980) đã phát triển thuyết hành vi dự định (TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý dựa trên giả định rằng các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi có thể dự báo một quyết định việc lựa chọn. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ của hành vi, được biết đến là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen (1991)

Xu hướng hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Thứ hai là cảm nhận xã hội nhận được khi thực hiện hay không thực hiện hành vi đó (chuẩn chủ quan). Cuối cùng, Ajzen & Fishbein (1980) đưa thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi

31

thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.

Trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu, mô hình TPB được xem là dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng tối ưu hơn mô hình TRA. So với mô hình TRA, mô hình TPB khắc phục được nhược điểm bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Tuy nhiên nó cũng tồn tại một số hạn chế nhất định trong dự đoán hành vi (Werner, 2004), cụ thể:

Thứ nhất, yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004). Thứ hai, có một khoảng cách đáng kể giữa thời gian đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế (Werner, 2004). Trong một khoảng thời gian nhất định, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Thứ ba, mô hình TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định nhưng cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán theo những tiêu chí này (Werner, 2004).

2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Davis (1989), đã giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ dựa trên phát triển lý thuyết TRA trước đó, mô hình được điều chỉnh để thể hiện thái độ cá nhân đối với việc lựa chọn sử dụng các hệ thống thông tin. Mục tiêu chính của mô hình TAM là giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng các dịch vụ công nghệ của một cá nhân. Mô hình trình bày 3 yếu tố cần quan tâm cấu thành nên mô hình chấp nhận công nghệ TAM bao gồm:

Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness - PU): Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ.

Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use - PEU): Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.

32

Thái độ hướng đến sử dụng

Dự định sử dụng

Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu.

Nhận thức sự hữu ích

Biến bên ngoài

Nhận thức tính dễ sử dụng

Sử dụng hệ thống thực sự

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis (1989)

TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh, như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi. Để dự đoán sự lựa chọn của người dùng, mô hình này đã được công nhận là một mô hình có ý nghĩa và có ảnh hưởng, được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với các dịch vụ viễn thông.

Giống như mô hình TRA, mô hình TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản phẩm/dịch vụ thông tin được quyết định bởi ý định sử dụng (BI – Behavior Intention). Tuy nhiên, khác với lý thuyết TRA, lý thuyết TAM cho rằng ý định sử dụng được quyết định bởi thái độ hướng tới việc sử dụng (Attitude – A). Thái độ sử dụng bị tác động bởi hai yếu tố là nhận thức về tính hữu dụng (Perceived Utility – PU) và nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU). Nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào các tác nhân bên ngoài như kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, qui trình công nghệ, chất lượng hệ thống, dịch vụ lắp đặt, dịch vụ đào tạo, hoặc các

33

khái niệm khác nhau trong hệ thống sử dụng với tư cách là thế giới quan ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng. Đây vừa là điểm đặc trưng lại vừa là điểm khác biệt chính của mô hình. Khác với lý thuyết TRA, lý thuyết TAM nhấn mạnh vai trò tự quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng.

Lý thuyết TAM ít được sử dụng phổ biến hơn lý thuyết TRA và TPB, chủ yếu được áp dụng cho việc kiểm tra hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Tuy nhiên, theo Legris và cộng sự (2003), lý thuyết TAM đã dự đoán thành công 40% việc sử dụng sản phẩm một hệ thống mới. Lý thuyết TAM dựa trên lý thuyết cơ bản TRA, được công nhận là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc lựa chọn mô hình hóa việc chấp nhận một hệ thống công nghệ của người sử dụng. Tuy nhiên lý thuyết TAM cũng có một số hạn chế nhất định: Thứ nhất, thực tế tính dễ sử dụng (PEU) liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy nhiên, TAM chưa thể hiện được sự liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội và hợp tác của người khác. Thứ hai, thực tế văn hóa có ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định việc lựa chọn sử dụng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mô hình TAM chưa giải thích được sự tham gia của các yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết liên quan đến dự định sử dụng. Thứ ba, trong khi mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt bổ sung các biến cần thiết, khả năng áp dụng của TAM còn hạn chế và thiếu linh hoạt trong các lĩnh vực khác nhau ngoài công nghệ thông tin.

2.2.6 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ được Venkatesh và cộng sự (2003) nghiên cứu để giải thích ý định hành vi và lựa chọn sử dụng của người dùng đối với công nghệ. Mô hình UTAUT được xây dựng trên cơ sở phát triển các mô hình trước đây: TRA, TPB, TAM, IDT.

Bằng việc nghiên cứu phân tích, thử nghiệm, so sánh mặt được, hạn chế từ các mô hình trước đây, Venkatesh xây dựng mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ. Mô hình UTAUT tập trung nghiên cứu bốn nhân tố chính: Kỳ

34

Ý định hành vi

Ý định sử dụng

Hiệu quả kỳ vọng

Nỗ lực kỳ vọng

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận lợi

Giới tính

Tuổi

Kinh nghiệm

Tình nguyện sử dụng

vọng về hiệu năng (Performance Expectancy), kỳ vọng về sự cố gắng (Effort Expectancy), ảnh hưởng xã hội (Social Influence), điều kiện thuận lợi (Facilitating condition). Bốn nhân tố này được cho là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ và hành vi sử dụng công nghệ của cá nhân. Bên cạnh đó còn có biến kiểm soát là các biến về nhân khẩu học ảnh hưởng bởi yếu tố độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm, sự tự nguyện sử dụng dịch vụ.

Hình 2.6 Mô hình UTAUT

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)

Mô hình này được Venkatesh nghiên cứu thử nghiệm ở Mỹ chứng minh sự tối ưu hóa trong việc giải thích sự chấp nhận công nghệ tuy nhiên ý định hành vi và chấp nhận lựa chọn dịch vụ của khách hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố địa lý khu vực, vùng miền và quốc gia khác nhau.

Đã có không ít nghiên cứu được phát triển dựa trên việc mở rộng mô hình UTAUT. Cụ thể, các nhà nghiên cứu căn cứ vào mục tiêu của mình phát triển thêm các nhân tố mới vào mô hình UTAUT như nhận thức về chi phí, nhận thức về rủi ro (Yu, 2012), nhân tố văn hóa (Sriwindono và Yahya, 2012). Hoặc có thể kết hợp mô

35

hình UTAUT với các mô hình lý thuyết khác như lý thuyết TTF, ITM (Faria, 2012).

Chính vì ứng dụng ngày càng rộng và ngày càng có nhiều nhân tố được thêm vào mô hình UTAUT nên Venkatesh và cộng sự (2012) đã phát triển một phiên bản khác của mô hình này là mô hình UTAUT2 bằng việc thêm vào mô hình nguyên bản các nhân tố bao gồm: động lực hedonic (sự vui thích), giá trị chi phí, và thói quen.

Ý định hành

Điều kiện thuận

Hiệu quả kỳ

Nỗ lực kỳ vọng

Ảnh hưởng xã

Sử dụng

Động lực

Giá trị chi phí

Thói quen

Tuổi

Giới tính

Kinh nghiệm

Hình 2.7 Mô hình UTAUT

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2012)2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Gần đây, các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ NHĐT nói chung và NHTT nói riêng được nhiều nhà nghiên cứu trong nước và

Xem tất cả 240 trang.